Konkurranse- virkemidlene

Transkript

1 Konkurranse- virkemidlene Hva er et konkurransevirkemiddel og hvordan bruke dem for å oppnå konkurransefortrinn? Lær hvordan du lager en markedsførings-miks. Skrevet av: Kjetil Sander Utgitt av: Kunnskapssenteret.om Revisjon: 1.1 (Des. 2015)

2 1 Forord Dette er den tredje e-boken i min serie for dem som ønsker å lære helhetlig markedsføring. I min første e-bok tok jeg for meg hva et marked er, hvilke markedsformer som eksistererer, hvordan markdene kan deles opp, hvordan du går frem for å segmentere markedet for å finne dine mest lønnsomme kunder og hva et markedsystem er, hva det består av og hvordan dette markedsystemet påvirker enhver markedsbeslutnng som virksomheten treffer og hvorfor vi alltid må ta hensyn til dette markedsystemet i all markedsplanlegging. Deretter tok jeg for meg markedsføringsbegrepet. Her så jeg på hva markedsføring er, hva begrepet består av, den historiske utviklingen og hvilke ulike former for markedsføring som finnes og hva som er formålet med disse ulike markedsføringsformene. I denne e-boken tar jeg for meg konkurransevirkemidlene som virksomheten har til rådighet for å skape konkurransefortrinn vis a vis sine konkurrenter, hva begrepet består av, hvordan du planlegger bruken av dem av dem og hvordan du til slutt må koordinere og samordne alle disse konkurransevirkemidlene i en helhetlig markedsførings-miks som skal være i stand til å nå virksomhetens markedsmål gjennom å følge den valgte markedsstrategien som operasjonaliseres gjennom bruken av konkurransevirkemidlene. Målet er her å komme frem til hvordan bruken av alle disse konkurransevirkemidlene skal ende opp i konkurransefortrinn som skiller virksomheten ut i fra sine konkurrenter på en positiv måte. Skrevet av: Kjetil Sander Side 2 av 305 Kopiering ikke tillatt!

3 2 Innhold 1 Forord Innhold Brukervilkår (terms of use) Konkurransefortrinn Ressurser + evner = Konkurransekraft Konkurransefortrinn Kortsiktige og varige konkurransefortrinn Hvordan avgjøre om en ressurs kan gi varige konkurransefortrinn?13 5 Konkurransevirkemidler Markedsførings-miksen Mål hierarki Markedsførings-miksen må endres i takt med markedets forventninger 16 7 Produktet Basis produktet Det ytre produkt (det konkrete produkt) Design Øko - produktet U.S.P. - Uniqe Selling Proposition Utvidet produkt Meta produktet Potensielt produkt Produktsortiment og sortimentpolitikk Produktpyramide Produktgruppe Produktvariant Produktmodell Beskrivelse av et produktsortiment Sortimentlengde (lengde) Sortimentbredde (bredde) Sortimentdybde (Dybde) Sortimentkonsistens (Sammenheng eller konsistens) Forhold som påvirker valg av sortiment Konsekvenser ved valg av sortiment størrelse: Avviklingsignaler Produktkart Distribusjon Direkte og indirekte distribusjon Distribusjonskanaler Mellomleddets funksjon Grossistleddet Detaljhandelen Samarbeidsformer i distribusjonsleddet Filialforetak Frivillige kjeder Franchising Noen konsekvenser av samarbeidsformene Valg av distribusjonskanal...60 Skrevet av: Kjetil Sander Side 3 av 305 Kopiering ikke tillatt!

4 8.6 Distribusjonsmål Distribusjonstrategi - skyve eller trekk prinsippet? Trekkprinsippet (Markedhorisontal linje) Skyve prinsippet (Kundehorisontal linje) Push- og pull - strategier (trykk- og trekk kommunikasjon) Push - strategier (trykk-kommunikasjon) Pull-strategi (trekk-kommunikasjon) Distribusjonsform (intensiv, selektiv, eksklusiv distribusjon) Hvorfor begrense siste leddet? Just in time Hylleplassering Impuls- og nødvendighetsvarer Høy- og lavinteresse produkter Varegrupper Sortiment størrelse Tyngde Planogrammer Hylleplasselastisitet og varekategorisering Reoler og hylleplassering Hylleplassering og kunden Den beste hylleplassen Hyllenes adferdstyring Hylleplassavgifter Planleggingmodell for valg av distribusjonstrategien Prisen Konkurransesituasjon Fullkommen konkurranse Monopol Oligopol Monopolistisk konkurranse Substitutter og komplementære produkter Inntekt og andre makroforhold Skatter, avgifter og prisreguleringer Grossist- og konsumentpris Forventningpriser Andre priser Interne faktorer som påvirker prispolitikken til bedriften Målsettinger Bedriftens øvrige strategier (Marketing-mix) Kostnadene Varens art Likviditet Kapasitetsutnyttelse Eksterne faktorer som påvirker prispolitikken til bedriften Etterspørsel Markedstruktur Bransjepraksis Leverandørene Konjunkturer Myndigheter Skrevet av: Kjetil Sander Side 4 av 305 Kopiering ikke tillatt!

5 9.9.7 Kunden Mål for prispolitikken Maksimere salget Markedsandel Maksimere fortjeneste Ønske om en viss fortjenestemargin Møte eller unngå konkurranse Stabilisere prisnivået Støtte andre produkter Prisdifferensiering Prisstrategi og prispolitikk Markedsform Målgruppe og marketing-miks Situasjonsanalyse av interne og eksterne arbeidsbetingelser Mål for prispolitikken Selvkost og dekningspunkt analyse Prisstrategi Pris/kvalitet Pris nivå og prisprofil Produktets livssyklus Kundeverdier Prisdifferensiering Aktiv eller passiv prispolitikk? Rabatt politikk Pris kalkulasjon Implementering av prispolitikken Kontroll og oppfølging Oppsummering: Rabatt og rabattpolitikk Kvantumsrabatt Kontantrabatt Års rabatt Funksjons/forhandlerrabatt Maktrabatt Sesongrabatt Introduksjonrabatt Priselastisitet Etterspørselskurven Priselastisitet Elastisk priselastisitet Nøyralelastisk priselastisitet Uelastisk priselastisitet Markedslikevekt Skift i tilbud og etterspørsel Skift i tilbudskurven Skift i etterspørselskurven Krysspriselastisitet Inntektselastisitet Vinnings optimal produksjonsmengde Hvordan kalkulere prisen? Skrevet av: Kjetil Sander Side 5 av 305 Kopiering ikke tillatt!

6 Markedsorientert prissetting Konkurrentbasert prissetting Kostnadsbasert prissetting Service (menneskene) Servicebegrepet Hva er god og dårlig service? Hva er forskjellen mellom et produkt og en tjeneste? Abstrakte (ikke-fysisk) Integrerte Varierte (personavhengige) Forgjengelige (kan ikke lagres eller returneres) "Sannhetens øyeblikk" Begrepet "sannhetens øyeblikk" Hva avgjør "sannhetens øyeblikk"? Hva skaper "sannhetens øyeblikk"? Spesielt viktig for tjeneste- og serviceytende virksomheter En utvidet definisjon av "sannhetens øyeblikk" Sjonglering av "sannhetens øyeblikk" Virksomheten som et teater Servicekonsept Virksomheten og kunden har ofte motstridene oppfattelse av servicenivået Serviceperspektiver Partene i servicekonseptet Serviceledelsesystemet Kultur og filosofi Definisjon av servicebegrep Markedssegment Vår image Serviceleveransesystemet The Service Profit Chain Model trinns modell for "god servicekvalitet" Merkevarens betydning for serviceopplevelsen Ledelsens kontrollområder av sannhetens øyeblikk Sosiopsykologiske omstendigheter Roller og scripting Service delivery system Organisasjonskulturen Profil/posisjon Hvorfor er et godt omdømme viktig? Hva skaper omdømme? Likhetspunkter Differensieringspunkter Omdømme stjernen Synlighet: Åpen: Mottakelig: Annerledes: Ekte: Konsistent: Skrevet av: Kjetil Sander Side 6 av 305 Kopiering ikke tillatt!

7 12.4 Synlighet Annerledesstrategi Ektehet Åpenhet (transparent) Konsistent Balmers ACID-test Faktisk identitet Kommunisert identitet Ideell identitet Ønsket identitet Aakers elements of a corporate brand Visuell profil Skape gjenkjennelseseffekt En del av virksomhetens identitetssystem Identietprogram Hvorfor ha en visuell profil? Utviklingen av visuell profil Den visuelle profilens utgangspunkt Stilmanual Selskapets logo Skilting og uniformering av lokalene Uniform og kleskode Bildekor og bilbruk Markedskommunikasjon Kommunikasjonsoppgaver AIDA-modellen Former for markedskommunikasjon Hva er et kommunikasjonvirkemiddel? Hva er en kommunikasjonskanal? Betalte og ikke-betalte kommunikasjonskanaler Hva er en kommunikasjonvirkemiddel strategi? Hva er en kommunikasjonmiks? Mediemiks og mediestrategi Anbefalt arbeidsmodell for kommunikasjonsvirkemiddel miksen Tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidler Fortsatt en viktig del De tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidlene Virkemiddelstrategien avgjør virkemiddelbruken Virkemiddelbruken må samles og koordineres i en kommunikasjonvirkemiddelmiks Personlig salg Salg er en salgsprosess Salg er en kjøpsprosess Salgsformer Butikksalg Feltsalg Telefonsalg En kostbar salgsform Emballasje Sales Promotion (SP) Skrevet av: Kjetil Sander Side 7 av 305 Kopiering ikke tillatt!

8 13.15 Trade promotion Sponsing Norges fjerde største kommunikasjonskanal Sponsormarkedet Formålet med sponsorvirksomhet (sponsing) Hvordan virker sponsing? Ulike typer assosiasjoner Hvordan måle effekten av sponsing? Clarity og fit (samsvar) Er noen typer assosiasjonser viktigere enn andre? Aktivere sponsoratet Hvordan måle fit i sponsing? Høy fit - ikke alltid positivt? Lav fit som strategisk utgangspunkt Fit er fleksibelt Public Relation (PR) Kriseledelse Den sosiale spredningprosessen ("jungeltelegrafen" /"vareprat") To-stegs - hypotese Mist 2/3 av alt salg kommer fra Word Of Mouth ("vareprat") Fra offline vareprat til online vareprat Direkte markedsføring Et interaktivt markedsføringsystem Et eller flere medier benyttes Skape en målbar reaksjon Hyppige markedsføringsaktiviteter Fullfilment Reklame Direkte og indirekte reklame Grafiske- og analoge mediekanaler Avisene (Dagspressen) Ukepresse Fagpresse Plakat og trafikkreklame Radioreklame Kinoreklame TV-reklame Digitale kommunikasjonsvirkemidler Digital kanalstrategi Digitale kommunikasjonskanaler Integrasjon og synergi mellom kanalene Synergieffekter Integrasjon Skrevet av: Kjetil Sander Side 8 av 305 Kopiering ikke tillatt!

9 3 Brukervilkår (terms of use) Dette er en papirversjon av flere artikkelserier som du finner her: Papirversjonen er lastet ned for personlig bruk. Det er ikke lov til å kopiere innholdet eller spre det til andre uten skriftlig samtykke på forhånd. Andre kan laste ned sin egen personlig papirversjon ved å bestille papirversjonen her: Ønsker du å bruke artikkelserien som en del av et undvervisningsopplegg kan du inngå en klasse- eller partneravtale som gir deg muligheten til å distribuere kopier til alle dine elever og kursdeltakere. Nærmere informasjon finner du her: Kort om Kjetil Sander (f.1968) Etter at Kjetil ble uteksaminert fra NMH/BI i 1996 jobbet han først som markeds- og systemsjef i NorgesGruppen Servering ASA, før han kastet seg på.com-bølgen og ble grunder og forretningsutvikler. Siden slutten av 1990-tallet har han vært involvert i mer enn 10 selskapsetableringer og enda flere spin-off og konsepter. Selv om hovedvekten har vært IT relaterte selskaper og konsepter, har han også vært med på å etablere alt fra barer og klesforretning til konsulent-, telemarketing-, eiendoms- og reiselivsselskap. Noe som har gjort han til en ressursperson innen forretningsutvikling og drift generelt. På fritiden har han også bygd opp Kunnskapssenteret.com siden 2001, hvor han har fungert som ansvarlig redaktør og skrevet de drøye 2100 artiklene på høtskole- og universitetsnivå som ligger her (per nov. 2015). I tillegg driver han flere egenutviklede portaler og nettavis, ved siden av å jobbe som daglig leder for webbyrådet og hostingsselskapet OnNet AS i Oslo. Samtidig som han har styreverv i flere norske og utenlanske selskaper. Nettsider: Facebook: E-post: redaksjonen@kunnskapssenteret.com Skrevet av: Kjetil Sander Side 9 av 305 Kopiering ikke tillatt!

10 4 Konkurransefortrinn For å kunne skape verdier for kundene og eierne kreves det en ulike former for ressurser som blir bearbeidet gjennom en verdiskapningsprosess til et sluttresultat som kundene oppfatter som viktige kundeverdier. Ressursene virksomheten har til rådighet avgjør dermed virksomhetens evne til å handle og utfolde seg. Viktige kjennetegn ved ressursene er: Virksomheten består av ett sett med ressurser, prosesser, samhørighetsforhold og relasjoner som tilsammen er et uttrykk for systemet (virksomheten) Ressursene er begrenset og prisen er avhengig av tilbudet og etterspørselen etter ressursen Virksomhetens konkurransekraft er avhengig av virksomhetens ressurser og evner (heterogenitet) Ressurser kan bare delvis flyttes eller kopieres (immobilitet) Konkurransefortrinn stammer fra verdifulle ressurser som ikke lett kan kopieres Viktig å forvalte ressursene slik at de gir mer verdi i fremtiden Skrevet av: Kjetil Sander Side 10 av 305 Kopiering ikke tillatt!