Markedsplan. En lærebok om hvordan du skriver en markedsplan som er utledet av virksomhetens forretningsplan. Utgitt av: Kunnskapssenteret.

Transkript

1 Markedsplan Mål Strategi Program - Kontroll En lærebok om hvordan du skriver en markedsplan som er utledet av virksomhetens forretningsplan. Skrevet av: Kjetil Sander Utgitt av: Kunnskapssenteret.om Revisjon: 1.1 (Des. 2015)

2 1 Innhold 1 Innhold Brukervilkår (terms of use) Hva er en markesplan? Innhold Hvem trenger en markedsplan? En videreutvikling av forretningsplanen Ansvarlig Situasjonsanalyse Markedsplan modell Planleggingsmodell Situasjonsanalyse SWOP analyse Markedsmål Målgruppe Vekstmål og -strategi: Konkurrentstrategi Markedsstrategi Markedsførings-miks Markedsprogram (handlingsplan) Markedsbudsjett Tidsplan Kontroll og evaluering Markedsmål Utledet fra forretningsmålet Hvordan angi markedsmålet? Markedsmål per segment / produkt Mål hierarki Omdømme mål: Rekrutteringsmål: Oppfølging mål: Del-mål til rekruttering- og oppfølgingsmålet Omsetningsmål: Vekstmål: Lønnsomhetsmål: Virkemiddelmål Målperioder Krav til markedsmålet SMART mål HD Cord Målkort (styringskort) Oppsummering Målgruppe Markeder Bransje Markedssegment Kunden Markedsstrategi...45 Skrevet av: Kjetil Sander Side 2 av 208 Kopiering ikke tillatt!

3 8.1 Hva er en markedsstrategi? Utledet av forretningstrategien Forutsetninger Skape og opprettholde kundeverdier og konkurransefortrinn Markedstrategi modell Konkurrentstrategi Grunnleggende konkurransestrategier Kostnadsleder strategi Differensieringstrategi Fokusering - nisjestrategier Hva bør konkurrentstrategien gi svar på? Fremtidige konkurrenter Kundestrategi Kundestrategi pyramide Kothler`s 4 - markedsposisjon strategier Markedlederstrategi Markedutfordrer strategi Markedfølger strategi Nisje strategi Kundestrategi Verditilbudet Har verditilbudet tilstrekkelig kundeverdier som er viktige? Beskriv alle 5-produktdimensjonene Omdømme strategien Hvorfor er et godt omdømme viktig? Hva skaper omdømme? Verdipyramiden...80 Omdømme stjernen Balmers ACID-test Aakers elements of a corporate brand Visuell profil Identietprogram Arbeidsmodell for den visuelle profilen Posisjoneringstrategi Intern merkevarebygging Employer branding Hva er meta-verdier? Gi kundene en grunn for å huske virksomheten Omdømmets betydning for rekruttering dimensjonen Omdømmets betydning for oppfølgingsdimensjonen Oppsummering Rekrutteringstrategien Hvorfor lavest mulig kostnad? Kjøpsprosessen avgjør rekrutteringsstrategien Krever et verditilbud med klare konkurransefortrinn Viktige arbeidsoppgaver i rekrutterings dimensjonen Virkemidler Direkte markedsføring Digital markedføring Viral- og geriljamarkedsføring Skrevet av: Kjetil Sander Side 3 av 208 Kopiering ikke tillatt!

4 9.7.1 Geriljamarkedsføring Viral markedsføring Oppfølgingstrategien Hvorfor er oppfølgingstrategien viktig? Hva er formålet? Skape en opplevelse og sluttresultat som overgår forventningene Starter med høyest mulig kundetilfredshet Avgjøres av kundelojaliteten Innsatsen må tilpasses kundens lønnsomhet Relasjonsmarkedsføring er hemmeligheten til suksess Markedsførings-miksen Mål hierarki Markedsførings-miksen må endres i takt med markedets forventninger Hvilke konkurransevirkemidler inngår? Produktstrategi Stadie i livssyklusen og produktutvikling Sortiment Produktvirkemiddelstrategi Distribusjonsstrategi Distribusjonsform Distribusjonskanaler Distribusjonstrategi Prisstrategi Markedsform Verdiskapningprinsipp Mål for prispolitikken Maksimere salget Markedsandel Maksimere fortjeneste Ønske om en viss fortjenestemargin Møte eller unngå konkurranse Stabilisere prisnivået Støtte andre produkter Valg av prismål Prisstrategi Prisprofil og prisnivå Høypris eller lavpris profil? Samme nivå Under markedspris Over markedspris Hvordan velge korrekt prisnivå? Aktiv eller passiv prispolitikk? Prisstrategi i ulike stadier av produktets livssyklus Introduksjonstadiet Vekstfasen Modning/metningfasen Tilbakegangfasen Prisdifferensiering Rabatter Skrevet av: Kjetil Sander Side 4 av 208 Kopiering ikke tillatt!

5 14.10 Priskalkulasjon metode Servicestrategi Kommunikasjonsstrategi og -miks Hva er et kommunikasjonvirkemiddel? Hva er en kommunikasjonskanal? Betalte og ikke-betalte kommunikasjonskanaler Hva er en kommunikasjonsoppgave? Hva er en kommunikasjonvirkemiddelstrategi? Hva er en kommunikasjonmiks? Anbefalt arbeidsmodell for kommunikasjonsvirkemiddel miksen Den sosiale spredningprosessen ("jungeltelegrafen" / "vareprat") Tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidler Digitale kommunikasjonsvirkemidler Integrasjon og synergi mellom kanalene Markedsprogram (handlingsplan) Markedsføringsbudsjett Kontrollrettede metoder Prosent av salget eller et fast beløp pr. solgt enhet Konstant beløp metoden Sammenligningmetoden Alt hva man har råd til Konklusjon Målrettede metoder Resultatplanleggingmetoden: Målsetningmetoden (Mål - middel metoden) Tidsplan Implementeringstrategi Kontroll og evaluering grunnleggende styringsoppgaver Målsetninger Resultatmåling Avviksanslyse Korrigerende tiltak Skrevet av: Kjetil Sander Side 5 av 208 Kopiering ikke tillatt!

6 2 Brukervilkår (terms of use) Dette er en e-bok versjon av artikkelserier hentet fra: E-boken er lastet ned for personlig bruk. Det er ikke lov til å kopiere innholdet eller spre det til andre uten skriftlig samtykke på forhånd. Andre kan laste ned sin egen e-bok ved å bestille den her: Ønsker du å bruke artikkelserien som en del av et undvervisningsopplegg kan du inngå en klasse- eller partneravtale som gir deg muligheten til å distribuere kopier til alle dine elever og kursdeltakere. Nærmere informasjon finner du her: Kort om Kjetil Sander (f.1968) Etter at Kjetil ble uteksaminert fra NMH/BI i 1996 jobbet han først som markeds- og systemsjef i NorgesGruppen Servering ASA, før han kastet seg på.com-bølgen og ble grunder og forretningsutvikler. Siden slutten av 1990-tallet har han vært involvert i mer enn 10 selskapsetableringer og enda flere spin-off og konsepter. Selv om hovedvekten har vært IT relaterte selskaper og konsepter, har han også vært med på å etablere alt fra barer og klesforretning til konsulent-, telemarketing-, eiendoms- og reiselivsselskap. Noe som har gjort han til en ressursperson innen forretningsutvikling og drift generelt. På fritiden har han også bygd opp Kunnskapssenteret.com siden 2001, hvor han har fungert som ansvarlig redaktør og skrevet de drøye 2100 artiklene på høtskole- og universitetsnivå som ligger her (per nov. 2015). I tillegg driver han flere egenutviklede portaler og nettavis, ved siden av å jobbe som daglig leder for webbyrådet og hostingsselskapet OnNet AS i Oslo. Samtidig som han har styreverv i flere norske og utenlanske selskaper. Nettsider: Facebook: E-post: redaksjonen@kunnskapssenteret.com Skrevet av: Kjetil Sander Side 6 av 208 Kopiering ikke tillatt!

7 3 Hva er en markesplan? Markedplanen angir hvordan virksomheten har tenkt å markedsføre sitt verditilbud (produkter og tjenester) i tiden fremover ovenfor definerte markeder og målgrupper (kunder). Dette gjennom: 1. å trekke opp mål og strategier for markedsføringen 2. å angi hvilke konkurransevirkemidler som skal brukes 3. å angi hvordan konkurransevirkemidlene skal brukes ovenfor definerte målgrupper/segmenter og produkter/segmenter. Markedsplanens formål er: Å optimalisere bruken av virksomhetens konkurransevirkemidler, med det mål å skape kundeverdier og oppnå konkurransefortrinn i et marked. I tillegg er markedsplanen et viktig budsjettverktøy, da den gir en oversikt over planlagte markedsaktiviteter og markedsmål for det kommende året. Noe som gjør det mulig å estimere hvor mye det vil koste å gjennomføre planen og hvilken effekt aktivitetene vil gi i form av inntekter. En forutsetning for å kunne utvikle et fungerende budsjett. Ved at markedsplanen angir hvilke mål som skal oppnås for markedsføringen som helhet, og hvilke del-mål som må oppnås for virkemiddelbruken som støtter opp under markedsmålet, er markedsplanen også et viktig styringsverktøy for markedsansvarlig. Målene er i seg selv viktige styringsverktøy i markedsføringen, da de gjør det mulig å gjennomføre effekt- og resultatmålinger for å avgjøre i hvilken grad målene ble nådd, hvor stort avviket ble og hva som kan gjøres for å eliminere prestasjonsgapet. Skrevet av: Kjetil Sander Side 7 av 208 Kopiering ikke tillatt!

8 3.1 Innhold Markedsplanen skal inneholde en beskrive av: virksomhetens markeds- og konkurransesituasjon hvilke markedsmål og markedsstrategi som skal nås og følges i planperioden hvilke markedsaktiviteter virksomheten skal gjennomføre når aktivitetene skal gjennomføres hvordan aktivitetene skal samordnes hvor mye markedsaktivitetene skal koste hvilke mål disse aktivitetene skal nå eller føre til Skrevet av: Kjetil Sander Side 8 av 208 Kopiering ikke tillatt!