Posisjonering. & merkevarebygging. Hva er merkevarebygging og hvordan posisjonere et merke i en ønsket posisjon i kundenes bevisthet?

Transkript

1 Posisjonering & merkevarebygging Hva er merkevarebygging og hvordan posisjonere et merke i en ønsket posisjon i kundenes bevisthet? Skrevet av: Kjetil Sander Utgitt av: Kunnskapssenteret.om Revisjon: 1.1 (Des. 2015)

2 1. Forord Denne e-boken er en lærebok i helehetlig merkevarebygging, basert på posisjonering, og som er utledet av virksomhetens forretningsplan for å bygge opp under den. Boken er delt opp i fire hoveddeler: Del 1 Hva er merkevarebygging? En gjennomgang av hva merkevarebygging er, hva som skaper den, hvilke ulike typer merkevarer som finnes, hva som er forskjellen på et varemerke og en merkevare, og hvordan beskytte et merkevare eller varemerke? Denne delen er på rundt 40 A4-sider. Del 2 Prinsipper og teori I andre del tar jeg for meg de teoriene, modellene og prinsippene dagens merkebygging strategier og programmer bygger på. Denne delen er på rundt 120 A4-sider og tar for seg teoriene bak begrepene behov, persepsjon, sosialiseringsprosessen, kulturelle forhold, læring, holdninger, merkeassosiasjoner og assosiasjonsnettverkt. Del 3 Hvordan utvikle en merkevare? I tredje del tar jeg for meg teoriene og modellene vi bruker for å utvikle en merkevare og jeg presenterer en planleggings- og arbeidsmodell for hvordan du skal gå frem for å utvikle en merkevare, med alle nødvendige tips og råd underveis, alt forankret i anerkjente akademiske teorier og modeller for merkevarebygging. Denne delen er på rundt 150 A4-sider. Del 4 Tillegg I tlleggsdelen tar jeg kort for meg lederens rolle og andre relevante merkevarebygging strategier. Skrevet av: Kjetil Sander Side 2 av 329 Kopiering ikke tillatt!

3 2. Innhold 1. Innhold Brukervilkår (terms of use)...10 DEL 1 - HVA ER MERKEVAREBYGGING? 3. Hva er en merkevare? Definisjon av varemerke og merkevare: Merkevarehjulet Hva kjennetegner sterke merkevarer? Hva skaper merkevaren? Hvorfor er merkevarebygging viktig? Merkevaren er ofte den største forskjellen mellom to konkurrenter Hvorfor er en evoked set posisjon så viktig? Hva prøver man å oppnå gjennom merkevarebygging? Hvilke effekter og fordeler gir en merkevare kunden?...27 Reduserer risiko Forenkler informasjonsbehandlingen Øker tilfredsheten Varemerke Hva er et varemerke? Hva består et varemerke av? Hvilket formål har et varemerke? Hvordan beskytte et varemerke? Internasjonale registreringsordninger Krav til et varemerke Varemerke klassifisering Hvor lang tid tar en registrering?...35 Hvor lenge gjelder registreringen?...35 Symbolbruk...35 Lovgivning Varemerke former...35 Bedriftsmerker...35 Individuelle merker Paraplymerker Familiemerke Private merker (EMV) Private merker (EMV)...37 Livssyklusen til private merker (EMV) Type private merker (EMV) Generics brands Copycat Store Brands Premium Store Brands...41 Value Innovators Hva er et merke verdt (Varemerkeverdi)? Markedsbasert verdiberegning Inntjeningsbasert verdiberegning...45 Kostnadsbasert verdiberegning...45 Skrevet av: Kjetil Sander Side 3 av 329 Kopiering ikke tillatt!

4 Metoden for verdiberegningen må dokumenteres...45 Kryssjekk resultatet Faktorer som spiller inn i varemerkeverdi fastsettelsen Merkeposisjoneringens utvikling Produktperioden Imageperioden Posisjoneringsperioden DEL 2 - PRINSIPPER & TEORIER 6. Prinsipper & teorier Merkebyggingens oppgave Kjennskap og kunnskap Behov Hva er et ønske?...52 Hva er et målobjekt?...52 Maslows behovhierarki Persepsjon...56 Selektiv eksponering...59 Perseptuelle blokkeringer og forsvar Selektiv oppmerksomhet...61 Selektiv persepsjon Hvordan velger vi ut hvilke stimuli vi lar oss eksponere for? (Selektiv persepsjon) Oppmerksomhet...65 Hvordan organiserer vi sanseinntrykkene våre? (perseptuell organisering)...67 Perseptuell organisering Hvordan tolker vi sanseinntrykkene? (Persepsjon og kognisjon) Perseptuelle eksponeringsreaksjoner Utilitaristisk hedonisme...72 Perseptuelle mottaker- og endringsreaksjoner...74 Virkemidler som kan påvirke den selektive tolkningen?...75 Hukommelse (selektivt minne)...78 Tre typer hukommelse Hva husker vi lettest? Sosialiseringsprosessen Sosiale normer...87 Sosial kontroll...87 Bygger på sosial læringsteori Primærsosialisering og sekundærsosialisering Formelle og uformelle sosialiseringsagenter Sosialiseringpraksis Kjønns sosialisering Oppsummering av sosialiseringsprosessen...91 Tostegs hypotesen - "jungeltelegrafen" (Word Of Mouth) Omgivelsenes innflytelse Microsystemet Mesosystemet...97 Referansegrupper...97 Venner Skrevet av: Kjetil Sander Side 4 av 329 Kopiering ikke tillatt!

5 Bandwagon - effekt Exosystemet Macrosystemet Kultur Sub-kultur Læring Bevisst og ubevisst læring Læringsprosessen Læringsformer Klassisk betinging Hovedprinsipp grunnbegreper grunnprinsipper Nytteverdi Instrumentell betinging (operant betinging) Sosial-kognitiv læring (observasjonslæring) Innsiktlæring (kognitiv læring) Holdning Enkomponent-modellen Trekomponentmodellen Multikomponentmodellen Hvilken funksjon har holdningene? Kan holdninger predikere atferd? Holdninger varierer i henhold til styrke og tilgjengelighet Hvordan formes holdninger? Måling av holdninger Holdningsendringer Konsistensteorier Balanseteori Dissonansteori Etterkjøpdissonans Attribusjonsteori Merkeassosiasjoner Primær- og sekundærassosiasjoner Assosiasjonene må være sterke, positive og unike Lavinvolvering og høyinvolvering Assosiasjonsnettverk Hvordan fungerer nettverket når assosiasjoner fremkalles? Hvilken verdi har assosiasjonene? Sterke assosiasjoner Positive assosiasjoner Unike assosiasjoner Merkets kjerne Merkeholdning Endring av assosiasjoner Merkebygging pyramiden Skrevet av: Kjetil Sander Side 5 av 329 Kopiering ikke tillatt!

6 DEL 3 - HVORDAN UTVIKLE EN MERKEVARE? Omdømme-strategi Hvorfor er et godt omdømme viktig? Hva skaper omdømme? Omdømme stjernen Synlighet Annerledesstrategi Ektehet Åpenhet (transparent) Konsistent Balmers ACID-test Faktisk identitet Kommunisert identitet Ideell identitet Ønsket identitet Aakers elements of a corporate brand Intern merkebygging All merkvarebygging må starte internt før vi kan gå eksternt Hvordan oppnå effektiv intern merkebygging? Organisasjonskulturen Interne events Interne retningslinjer Verktøy for intern merkebygging Hva skiller intern merkebygging fra intern markedsføring? Modell for intern merkebygging Produkt/merke posisjonering Hva er posisjonering? Hvorfor er posisjonering viktig? Et forenklet bilde av en komplisert verden Styrer våre beslutninger og handlinger Hvordan gå frem for å posisjonere en merkevare? Planleggingsmodell Budsjett Målgruppe Effekt- og resultatmål Utgangspunktet er forretningsideen og forretningsmålet Strategiske-, taktiske og operative mål Målkrav SMART mål HD Cord - generelle krav til et mål Effekt- og resultatmål Merkekjennskap og kjennskapspyramiden To typer kjennskap i kjennskapspyramiden Markedskart (målgruppekart) Merkepyramiden Merkets byggesteiner Merkekjennskap Merkets ytelse Likhetspunkter Skrevet av: Kjetil Sander Side 6 av 329 Kopiering ikke tillatt!

7 Differensieringspunkter Dyktighet/viktighet matrisen Merkets inntrykk (imagery) Merkepersonlighet Evaluering og følelser for merket Merkerelasjonen Kundetilfredshet Sammenhengen mellom kundetilfredshet og kundelojalitet Bruk av merkepyramiden Merkeverdi (Brand Equity-modellen) Merkedrivere Merkeassosiasjoner Sterke assosiasjoner Possitive assosiasjoner Unike assosiasjoner Point of Diference- og Point of Parity mål Merkelojalitet (Brand Loyalty) Lojalitetpyramiden Kundelojalitetstigen Byttekostnader Lojalitetsdrivere Oppfattet merkekvalitet Andre merkeaktiva Merkestrategi Valg av merkenavn Kommersielle krav til merket Merket må kommunisere en kjerneverdi Merket må være reproduserbart Merket må skille virksomheten fra konkurrentene Navnet må være kort, lette å lese, uttale og huske Merket må ikke skape negative assosiasjoner Merket ikke kunne uttales eller skrives på flere måter Merket må være kulturelt og fonetisk akseptabelt? Hold deg til det engelske alfabetet Merket kunne vernes ved varemerkeregistrering Merket må ikke bli umoderne eller påvirkes av ytre forhold Varemerket må passe med virksomhetens øvrige varenavn og varemerker. 263 Domenenavnet må være ledig Prosessmodell Arbeidsmodell for posisjoneringstrategien Avdekk målgruppens verdigrunnlag Seks sjekkpunkter for posisjonering Hvilken posisjon eier du i dag? Hvilken posisjon har virksomheten lyst til å eie? Hvem må virksomheten slåss mot? Har virksomheten nok penger? Klarer bedriften å holde posisjonen? Er det helhet i posisjonen? Posisjoneringsfeil Merkekonsept Skrevet av: Kjetil Sander Side 7 av 329 Kopiering ikke tillatt!

8 Tre behov klassifiseringer: Det funksjonelle merkekonsept Det symbolske merkekonsept Det opplevelsesbaserte merkekonsept Kan merkekonseptene kombineres? Bruker- og nytteposisjonering Produktkarakteristikk og kundefordeler Pris og kvalitet Brukssituasjon Merkebrukere og kulturelle symboler Produktkategori Kulturelle symboler I forhold til konkurrenter Kritiske spørsmål ved valg av strategi Referanseramme, likhetspunkter og differensieringspunkter Referanseramme Likhetspunkter - Point of Parity (PoP) Differensieringspunkter - Point of Difference (PoD) Ulike differensieringsstrategier Verditilbudet Merkevareidentitet Verdierklæring Merkeidentiet strategien må tilpasses merkets livssyklus Hvor mange ord bør inngå i merkeidentiteten? Merkets mantra Merkesamarbeid Hva er merkesamarbeid? Merkeallianser Fordeler og ulemper ved merkesamarbeid Ulemper ved merkesamarbeid Ingrediensallianser Valg av merkeallianse og alliansepartner Måling av holdningsendringer Likhetspunkter Bruk av kjendiser som alliansepartner Potensielle problemer knyttet til bruk av kjendis som alliansepartner Betydningen av opprinnelsesland Merkeprogram Visuell profil Operasjonalisering av merkestrategien Merkeverdikjeden Steg 1: Markedsføringsprogrammt og -miksen Markedsførings-miksen og merkeprogrammet må endres i takt med markedets forventninger Steg 2: Kundenes bevissthet Steg 3: Markedsprestasjoner Kommunikasjon av virksomhetens posisjon Konsistent innhold: Helhetlig i omfang: Kontinuasjon: Skrevet av: Kjetil Sander Side 8 av 329 Kopiering ikke tillatt!

9 17. Styring, kontroll, læring og vekst Jevnlig evaluering av resultatene og posisjoneringsstrategien Målkort Styring og kontrollrutiner Læring Revurdering av posisjoneringstrategien Branded content strategier Underholdningsmarkedsføring Strategier og virkemidler i branded content strategier Filmturisme gir resultater Målgruppen er publikum Hva motiverer publikum? Fansegmentet Kultpublikumet Fritid Ledelsens rolle i merkevarebygging Et toppleder ansvar Organisasjonsdrevet merkebygging Lederstil Organisasjonskulturen Skrevet av: Kjetil Sander Side 9 av 329 Kopiering ikke tillatt!

10 3. Brukervilkår (terms of use) Dette er en e-bok versjon av artikkelserier hentet fra: E-boken er lastet ned for personlig bruk. Det er ikke lov til å kopiere innholdet eller spre det til andre uten skriftlig samtykke på forhånd. Andre kan laste ned sin egen e-bok ved å bestille den her: Ønsker du å bruke artikkelserien som en del av et undvervisningsopplegg kan du inngå en klasse- eller partneravtale som gir deg muligheten til å distribuere kopier til alle dine elever og kursdeltakere. Nærmere informasjon finner du her: Kort om Kjetil Sander (f.1968) Etter at Kjetil ble uteksaminert fra NMH/BI i 1996 jobbet han først som markeds- og systemsjef i NorgesGruppen Servering ASA, før han kastet seg på.com-bølgen og ble grunder og forretningsutvikler. Siden slutten av 1990-tallet har han vært involvert i mer enn 10 selskapsetableringer og enda flere spin-off og konsepter. Selv om hovedvekten har vært IT relaterte selskaper og konsepter, har han også vært med på å etablere alt fra barer og klesforretning til konsulent-, telemarketing-, eiendoms- og reiselivsselskap. Noe som har gjort han til en ressursperson innen forretningsutvikling og drift generelt. På fritiden har han også bygd opp Kunnskapssenteret.com siden 2001, hvor han har fungert som ansvarlig redaktør og skrevet de drøye 2100 artiklene på høtskole- og universitetsnivå som ligger her (per nov. 2015). I tillegg driver han flere egenutviklede portaler og nettavis, ved siden av å jobbe som daglig leder for webbyrådet og hostingsselskapet OnNet AS i Oslo. Samtidig som han har styreverv i flere norske og utenlanske selskaper. Nettsider: Facebook: E-post: redaksjonen@kunnskapssenteret.com Skrevet av: Kjetil Sander Side 10 av 329 Kopiering ikke tillatt!