Helhetlig. markedsføring. En innføring i helhetlig markedsføring, hva begrepet omfatter og hvordan du skaper helhetlig markedføring i praksis.

Transkript

1 Helhetlig markedsføring En innføring i helhetlig markedsføring, hva begrepet omfatter og hvordan du skaper helhetlig markedføring i praksis. Skrevet av: Kjetil Sander Utgitt av: Kunnskapssenteret.om Revisjon: 1.3 (Feb. 2016)

2 1. Forord Denne e-boken bygger videre på det du lært i min innlededende bok om markedsføring Marked, segmentering og markedssystemet. Boken starter med en definisjon av markedsføringsbegrepet og hva markedsføringsbegrepet omfatter. Deretter går jeg igjennom praktisk markedføring og hvilke markedsaktiviteter markedsføringsbegrepet omfatter, før jeg går igjennom den historiske utviklingen av markedsføringsbegrepet og markedstenkningen. Den innledende delen avsluttes så med at jeg prøver å sette markedsføringsbegrepet inn i et større perspektiv, før jeg går over til neste del som omfatter en gjennomgang av de vanligste formene for markedføring. Målet med gjennomgangen av de vanligste markedsføringsformene er å gjøre deg istand til å tenke helhetlig å se hvordan du kan bruke de ulike formene for markedføring til å løse ulike markedsproblemer og utfordringer gjennom å utvikle gode markedstrategier som skal nå virksomhetens overordnede markedsmål. Tredje og siste del tar for seg relasjonsmarkedføring som danner grunnmuren i enhver bedrifts markedstrategi idag. Etter å ha lest denne e-boken skal du ikke bare kunne forklare markedsføringsbegrepet ut ifra en helhetlig tankegang, men også kunne forklare forskjellen mellom tradisjonell- og digital markedføring, og forskjellen mellom direkte- og relasjonsmarkedføring, og hvordan du bør gå frem for å utnytte mulighetene som ligger innenfor viral-, gerrilja- og nettverksmarkedføring for å han nevnt noen av de ulike markedsføringsformene jeg går igjennom. Skrevet av: Kjetil Sander Side 2 av 202 Kopiering ikke tillatt!

3 2. Innhold 1. Forord Innhold Brukervilkår (terms of use) Hva er markedsføring? Verditilbud + markedskommunikasjon = Markedsføring Verditilbud...10 Kundeverdi...11 Konkurransevirkemidler Markedskommunikasjon Sammenhengen mellom komponentene Markedsføringshjulet AMSTAK og RIKE modellen PLAN...24 a) Lag en markedsstrategi RIKE...26 b) REKKEVIDDE...27 c) INTERAKSJON...28 d) KONVERTERING...29 e) ENGASJEMENT...30 f) FUNDAMENT Markedsføring i et historisk perspektiv Produksjonsorientert Salgorientert Markedsorientering Kundeorientering Informasjons- og relasjonorientering Markedsføring i et større perspektiv Orienteringsretninger innen markedsføringen Produktorientert Markedsorientering Transaksjonsmarkedsføring (byttemodellen) Relasjonsmarkedsføring (transaksjonsmodellen) Servicemarkedsføring Helhetlig markedsføring...44 Markedsføringen må skreddersys målgruppen markedsdimensjoner...47 Omdømme dimensjonen...50 Rekruttering dimensjonen...55 Oppfølging dimensjonen...58 Servicedimensjonen Markedsplanlegging...71 Målgruppe...71 Markedsmål...77 Målpyramide...81 SMART mål...82 HD Cord - generelle krav til et mål...83 Markedsstrategi...84 Skrevet av: Kjetil Sander Side 3 av 202 Kopiering ikke tillatt!

4 Markedstrategi modell...87 Konkurrentstrategi...87 Kostnadsleder strategi...90 Differensieringstrategi...92 Fokusering - nisjestrategier...95 Hva bør konkurrentstrategien gi svar på?...97 Kundestrategi...98 Kothler`s 4 - markedsposisjon strategier Markedlederstrategi Markedutfordrer strategi Markedfølger strategi Nisje strategi Virkemiddelstrategi og markedsførings-miks Markedsprogram (handlingsplan) Markedsførings-teknikker Direkte markedsføring (Dialogmarkedsføring) Et interaktivt markedsføringsystem Et eller flere medier benyttes Skape en målbar reaksjon Hyppige markedsføringsaktiviteter Fullfilment Responsregistrering Behandling av ordre og forespørsler Purring Lojalitet program Digital markedsføring Digitale oppgave- og virkemiddelmål Digitale virkemiddelstrategier Digital kanalstrategi Digitale kommunikasjonskanaler Eget nettsted Søkemotoroptimalisering Sosiale medier Epostmarkedsføring E-handel Geriljamarkedsføring Viral markedsføring Drivkreftene bak viral markedsføring Den virale spredningsprosessen Positive og negative sider ved viral markedsføring Effekter Hvordan benytte viral markedsføring som en del av virksomhetens markedsstrategi? Ide Forståelse Ønske Sosial tilhørighet og makt Innsats Hvem kan jeg nå fram til? Hvem kan spre min kommunikasjon? Skrevet av: Kjetil Sander Side 4 av 202 Kopiering ikke tillatt!

5 17.8. Hvordan skal jeg utforme min kommunikasjon? Viral markedsføring for alle? Strategisk planlegging Fase 1: Selskapet Fase 2: Mål og målgruppe Fase 3: Budskap og verktøy Fase 4: Implementering Nettverksmarkedsføring Nettverksmarkedsføring Pyramidesalg Hvordan skille nettverksmarkedsføring og pyramidesalg fra hverandre? 145 Hva er selskapets hovedinntektskilde? Hvordan blir selskapets uavhengige direkteselgere betalt? Intellektuell distribusjon En mulighet som er åpen for alle Det handler om en dupliserbar forretningsmodell Lovgiving Helhetlig markedsføring og markedsplanlegging Skape samsvar mellom det organisasjonen er, gjør og sier Relasjonsmarkedsføring Frontend- og backend markedsføring Varige relasjoner er det overordnede målet Kunden vurderes etter deres "life time value" Serie verdiøkende tiltak i en kundelojalitetsstige Den sosiale spredningprosessen Partnerskap tanken Kundelojalitetstigen Stegene i kundelojalitetstigen Beregn potensialene og sett opp klare konverteringmål Prioriter kundene etter deres lønnsomhet Hva avgjør relasjonens styrke? Kundetilfredshet Hva er kundetilfredshet? Hva skaper og avgjør kundetilfredsheten? Sammenhengen mellom kundetilfredshet og kundelojalitet Kundetilfredshet og kundeklager Ventetid og kundetilfredshet Forskjellen mellom oppfattet og faktisk ventetid Resultatet av ventetid Tidligere erfaringer Positive sider Serviceavvik («service gaps») Er den tilfredse kunden lojal? Hvorfor måle kundetilfredshet? Sammenhengen mellom tilfredstillelse, lojalitet og gjenkjøp Kundetilfredshet en nødvendighet for måloppnåelse Hvordan måle kundetilfredshet? Kundetilfredshet som funksjon av en sammenligningsprosess «Expectation-disconfirmation» modellen Skrevet av: Kjetil Sander Side 5 av 202 Kopiering ikke tillatt!

6 Opplevd ytelse Standard for sammenligning Opplevd diskonfirmasjon Følelse av tilfredshet Utfall av tilfredshet Kundelojalitet Hva skaper kundelojalitet? Hvor viktig er produktkvaliteten for kundelojaliteten? Hvor viktig er servicen for kundelojaliteten? Gjør medlems-, kunde- og lojalitetskort kundene lojale? Hvilken betydning har pris og tilbud for kundelojaliteten? Hvor avgjørende er kundetilfredsheten for kundelojaliteten? Forbrukerglede (kundeglede) Hvilken sammenheng er det mellom kunde- og medarbeiderlojalitet? Loyalty Model Groupings - en kundelojalitet modell Skrevet av: Kjetil Sander Side 6 av 202 Kopiering ikke tillatt!

7 3. Brukervilkår (terms of use) Dette er en papirversjon av artikkelserien: Papirversjonen er lastet ned for personlig bruk. Det er ikke lov til å kopiere innholdet eller spre det til andre uten skriftlig samtykke på forhånd. Andre kan laste ned sin egen personlig papirversjon ved å bestille papirversjonen her: Ønsker du å bruke artikkelserien som en del av et undvervisningsopplegg kan du inngå en klasse- eller partneravtale som gir deg muligheten til å distribuere kopier til alle dine elever og kursdeltakere. Nærmere informasjon finner du her: Kort om Kjetil Sander (f.1968) Etter at Kjetil ble uteksaminert fra NMH/BI i 1996 jobbet han først som markeds- og systemsjef i NorgesGruppen Servering ASA, før han kastet seg på.com-bølgen og ble grunder og forretningsutvikler. Siden slutten av 1990-tallet har han vært involvert i mer enn 10 selskapsetableringer og enda flere spin-off og konsepter. Selv om hovedvekten har vært IT relaterte selskaper og konsepter, har han også vært med på å etablere alt fra barer og klesforretning til konsulent-, telemarketing-, eiendoms- og reiselivsselskap. Noe som har gjort han til en ressursperson innen forretningsutvikling og drift generelt. På fritiden har han også bygd opp Kunnskapssenteret.com siden 2001, hvor han har fungert som ansvarlig redaktør og skrevet de drøye 2100 artiklene på høtskole- og universitetsnivå som ligger her (per nov. 2015). I tillegg driver han flere egenutviklede portaler og nettavis, ved siden av å jobbe som daglig leder for webbyrådet og hostingsselskapet OnNet AS i Oslo. Samtidig som han har styreverv i flere norske og utenlanske selskaper. Nettsider: Facebook: E-post: redaksjonen@kunnskapssenteret.com Skrevet av: Kjetil Sander Side 7 av 202 Kopiering ikke tillatt!

8 4. Hva er markedsføring? Hvis vi ber en vanlig forbruker forklare begrepet markedsføring, vil de sannsynligvis si at de forbinder det med "reklame" eller "salg". Ingen av disse aktivitetene er markedsføring isolert sett. Reklame og salg er riktig nok viktige elementer, men representerer ikke markedsføring mer enn spiker og treverk i et hus. Markedsføring er noe langt mer enn bare reklame og salg. Markedsføring blir av American Marketing Association definert som: Planleggings- og gjennomføringprosessen som er forbundet med unnfangelse, prissetting, markedpåvirkning og distribusjon av ideer, varer og tjenester som byttes med andre for å tilfredsstille individuelle og gruppers behov og ønsker En annen definisjon av begrepet markedsføring er: "Markedsføring er å kartlegge mulighetene (motiv, behov og preferanser) i markedet og legge forholdene til rette for at de riktige produktene og tjenestene blir fremstilt og etterspurt (akseptert av kunden)" Skrevet av: Kjetil Sander Side 8 av 202 Kopiering ikke tillatt!