Innføring i markedsføring for ungdomsbedrifter. John Obstfelder Ungt Entreprenørskap Akershus

Transkript

1 Innføring i markedsføring for ungdomsbedrifter John Obstfelder Ungt Entreprenørskap Akershus

2 Hensikten med kurset Få oversikt over markedsføringens arbeidsområder og en innføring i sentrale markedsføringsbegreper Ha praktisk anvendelse for ungdomsbedrifter Brukernavn: ue Passord: ue

3 Markedsføringsansvarlig er forbrukerens representant i bedriften! Hva betyr det?

4 Pike Place Fish Market - Seattle, Washington - YouTube

5 MED MARKEDSFØRING MENER VI GJENNOMFØRING AV DE AKTIVITETENE SOM BESTÅR I Å TILPASSE VARER OG TJENESTER TIL MARKEDETS BEHOV OG BEHOVSMULIGHETER, OG Å DIRIGERE STRØMMEN AV VARER OG TJENESTER TIL FORBRUKER Hva er markedsføring? IKKE BARE SALG OG REKLAME!

6 Eks.: Behovet for å forflytte seg kan dekkes på mange måter, forslag? Ingen prinsipielle forskjeller for produkt- og tjenestebehov

7 Behov: Markedsføring tar utgangspunkt i forbrukernes behov og hvordan disse skal tilfredsstilles. Behov er imidlertid ikke noe entydig begrep. Heineken: Walk-in Fridge - YouTube Selvrealisering Statusbehov Sosiale behov Trygghet Fysiologiske behov Maslow s behovshierarki

8 Markedsføring skaper verdi fordi hensikten er å fremme bytterelasjoner Informasjon om markedet og forbrukerbehov og ønsker Informasjon om produkt, tilbud og service BYTTEPROSESS Penger eller noe annet av merverdi for selger

9 Hva arbeider markedsføreren med? MARKEDSFØRINGSLEDERPROSESSEN

10 Eksempel på tradisjonell organisering S T Ø T T E P R O S E S S E R Adm. dir. HR Økonomi Kvalitet IKT Marketing FoU Innkjøp Produksjon Distribusjon Salg VERDIKJEDE Forbrukerbehov Forbrukerkjøp

11 Markedssjefens ansvar (UB) Integrere markedsføringsplaner med selskapets strategier markedsplaner Markedsanalyse marked, konkurransesituasjon, kjøpsatferd, prognoser, segmentering, posisjonering Markedsføringsprogrammet (Marketing-Mix) produkt, pris, distribusjon og promovering Strategiske markedsføringsprogram strategier for nye markeder, er markeder som vokser, modnes eller går tilbake Kontroll og evaluering økonomi og utvikling

12 Markedsplanlegging Analyse Planlegging Gjennomføring Evaluering (måle) SWOT Segmentering (markedet) Kjøpsadferd (kunder) Marketing-Mix (arbeidsbetingelsene) (markedsføringsprogrammet Drift (daglige gjøremål) Kontinuerlig

13 Ledelsessammendrag MARKEDSFØRINGSPLANEN Kort sammendrag av innhold, mål, strategi og tiltak med forventet resultat. Markedssituasjon og trender Summerer relevant bakgrunnsinformasjon om markedet, konkurransen og trender, inkludert størrelser og vekstrate for totalmarkedet og nøkkelsegmenter. Utvikling for eksisterende produkter og tjenester Evaluering av historiske data og resultater for produkter/tjenester og markedsføringsprogrammet. Nøkkelfaktorer (SWOT) Identifisere de viktigste mulighetene og truslene mot produktet/ tjenesten neste år i relasjon til egne styrker og svakheter. Mål Spesifisere volum- (markedsandel) og lønnsomhetsmål. Markedsstrategi Summerer de viktigste strategiene for å nå markedsplanens mål. Tiltaksplan Den mest kritiske delen av årsplanen som skal sikre effektiv implementering og koordinering av aktivitetene på tvers av avdelinger. Stikkord: Hva, hvem, når, kostnadsbudsjett. Budsjett Resultatbudsjett = inntekter kostnader Kontroll og alternative planer Oppfølging av planen og alternative planer dersom salget blir lavere enn forventet eller det dukker opp nye muligheter eller trusler.

14 Markedsundersøkelser og analyse 1. Foreta en nøyaktig kartlegging av problemstillingen En klart formulert problemstilling vil alltid lede arbeidet mot det som er vesentlig og følgelig det som har betydning for løsningen 2. Fastslå hvilke data som er nødvendige for å løse problemet Gå systematisk fram. Eksempler på områder å undersøke er: Generelle markedsopplysninger, forbrukeropplysninger, konkurrentopplysninger og opplysninger om aktuelle distribusjonskanaler. 3. Undersøke om, hvor og på hvilken måte dataene kan skaffes Først få oversikt over tilgjengelige eksisterende data: Sekundærdata = skrivebordsanalyse. Innsamling av data som ikke er umiddelbart tilgjengelig, kalles primærundersøkelse. Settes i verk når skrivebordsundersøkelse ikke er tilgjengelig. 4. Samle inn data Skiller mellom kvalitativ undersøkelse (innsikt) og kvantitativ undersøkelse (mengde) 5. Analysere innsamlet materiale og avgi konklusjoner i rapportform

15 ANALYSE (må gjøre) SITUASJON (Rammebetingelser) Interne SWOT Eksterne MÅLGRUPPE (Hvem) Segmentering ADFERD Kjøpsadferd Styrker Muligheter Geografi Demografi Hva? Hvorfor? Svakheter Trusler Psykografi Når? Kritiske suksessfaktorer Størrelse, tilgjengelighet og lønnsomhet Hvor? Behov/ønsker Markedsundersøkelser: (Primære/sekundære Kvalitative/kvantitative)

16 Mer om SWOT 1. Analysen består av interne og eksterne rammebetingelser (nøkkelfaktorer) 2. Analysen sammenfattes alltid i en SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities og Threaths) INTERNE (nåtid) sterke og svake sider Personalressurser Økonomiske Produkter/sortiment Produksjon/teknologi Markedsføring Andre vesentlige faktorer Eksterne (fremtid) muligheter og trusler Kjøpere (attraktive/lønnsomme) Konkurrenter Økonomiske Politiske/juridiske Distributører Teknologi Kultur Naturressurser Andre vesentlige faktorer 3. SWOT kan også oppsummeres med tekst Kritiske suksessfaktorer og danner grunnlag for de mål vi setter oss og hvordan vi ska nå disse (Strategi = veivalg). Deretter planlegges de konkrete tiltakene som skal gjennomføres (detaljert tiltaksplan, gjerne for ett år fremover)

17 Mer om segmentering (Målgruppe) Splitte opp markedet i delmarkeder som hver for seg har visse innbyrdes fellestrekk (homogenitet). Det viktigste er at de deler samme type behov. Bedriften må kjenne målgruppen(e) for å kunne I. utvikle produkter som dekker kundenes behov II. utvikle presise markedsføringstiltak Segmenteringsvariabler: Geografiske Demografiske Psykografiske Adferd HVA ER RELEVANT FOR DIN UB? A) Forbrukervaremarkedet B) Bedriftsvaremarkedet C) Institusjonsmarkedet Land Region Fylke Kommune By Befolkningstetthet Natur Kjønn Alder Sivil Status Familiestørrelse Livssyklus Inntekt Religion Rase Nasjonalitet Sosialklasse Livsstil Personlighet Verdier Beslutningsroller Adferdsmessige variabler NB! Mange delmarkeder this is norway - YouTube Lett tilgjengelige data Lett tilgjengelige data Vanskelig tilgjengelige data Vanskelig tilgjengelige data

18 Mer om kjøpsadferd (Forbrukeradferd og kjøpsprosessen) De forhold som påvirker kjøperens valg fra et følt behov oppstår, til det innkjøpte produktet er tatt i bruk eller forbrukt. Forbruker har flere informasjonskilder: Selgerdominerte Kjøperdominerte Nøytrale Direkte kontakt Bruk Aktiviteter etter kjøp Kjøpsforberedelse Kjøpsbeslutning Følt behov Flere parter deltar i kjøpsprosessen: Påvirker, beslutningstaker, innkjøper og bruker. Kan også være en og samme person

19 Marketing-Mix Når vi har identifisert målgruppen og dens behov, kan vi begynne å planlegge de ulike markedsføringsaktivitetene = Marketing-Mix = de 4 P er Distribusjonsledd Lokalisering / tilgjengelighet Lagernivåer Transport Plass Pris Listepris Rabatt Rettigheter Kreditbetingel ser Leie/leasing Målgruppe Målgruppens behov Tilpasning Marketing- Mix Påvirkning Produkt Reklame Personlig salg Salgs promovering Butikkmateriell PR (omtale) Marketing-Mix må tilpasses hver enkelt målgruppe! + Personalet Kvalitet Egenskaper Utseende Merkenavn Pakning Garanti Service

20 Produkt/tjeneste Kvalitet: Kundeopplevd kvalitet! / lav pris volum luksus el. amatør - proff Egenskaper: Posisjonering (hvilke behov skal produktet/tjenesten dekke, og hvordan skiller det fra konkurrenter?) Utseende: Ref. posisjonering Merkenavn: Ref. posisjonering Pakning/tjeneste: Kjøper med øynene! Skille seg, ut og være attraktiv lyst til å kjøpe! Garanti: Forbrukerkjøpslovens bestemmelser Service: Følger av varen som selges, og garantier utover lovens bestemmelser.

21 Strategi for produktutvikling Først på markedet INNOVASJON Sterk satsing på F&U og evne og vilje til å ta stor risiko Følge like etter banebryteren Krever gode utviklingsresurser og evne til å reagere raskt når markedet begynner å vokse. Tillemping av eksisterende produkter til behovet hos spesielle kundegrupper Grundig markedskunnskap, nisjemarkedsføring Imitere andre Lavere pris, høy effektivisering og lave kostnader ved fremstilling og distribusjon. Lisensiering Lisens blir vanligvis gitt for et geografisk område mot en godtgjørelse (Royalty) regnet i forhold til omsetning.

22 Produktutviklingsprosessen IDE- UTVIKLING IDE- VURDERING IDE- UTVIKLING og testing UTVIKLING AV MARKEDS- STRATEGI ØKONOMISK ANALYSE PRODUKT- UTVIKLING MARKEDS- TESTING PRODUKT- LANSERING Er det bryet verdt å satse på denne ideen? Er produktideen forenlig med bedriftens mål, strategier og ressurser? Kan vi komme opp med gode ideer til et produkt kundene sier de vil prøve? Kan vi finne en kostnadseffektiv markedsføring vi har råd til? Vil dette produktet imøtekomme våre krav til fortjeneste? Har vi utviklet et produkt som holder mål teknisk og økonomisk? Har salget nådd de målene som ble satt? Svarer salget til forventningene Ja Nei Nei Ja Nei Nei Nei Nei Nei Nei Bør vi sende ideen tilbake til produktutvikling? Hjelper det å justere produkteller markedsplanene? Nei Nei F O R K A S T

23 Distribusjon Distribusjonsledd: Antall nivåer vertikalt i strømmen av varer eks.: produsent grossist detaljist - forbruker Lokalisering/tilgjenglighet: I forhold til markedet, tid og kostnader Lagernivåer: Verdi på varelager og omløpshastighet (varelagerets omløpshastighet) Viktig i forhold til ukurans og likviditet Transport: Miljø, kostnader, tid og egenskaper/hensiktsmessighet (logistikk)

24 Pris Listepris: Offisiell pris tilgjengelig for alle Rabatt: I forbindelse med kundeavtaler, volumprestasjon og belønning for lojalitet Rettigheter: Lisens el. Kredittbetingelser: Antall dager mellom levering og betalingstidspunkt. For sen betaling kan innebære morarente Leie/leasing: Disposjonsrett og ikke eierrett, dvs. alternativer til kjøp

25 Mer om pris og kalkyle Kan vi tilby en konkurransedyktig pris? Pris variable kostnader = dekningsbidrag (faste kostnader + overskudd) Salgsinntekt (SI) - Variable kostnader (VK) = Dekningsbidrag (DB) - Faste kostnader (FK) = resultat DB / SI = Dekningsgrad (DG, dvs. DB uttrykt i prosent) Er det lønnsomt for oss?

26 Mer om lønnsomhet og kalkyle A) Selvkost: Samtlige kostnader både faste og variable fordeles på produktene. De faste etter bestemte fordelingsnøkler. Dersom produktet kan selges til over selvkost betraktes det vanligvis som lønnsomt (produksjonsbedrifter). B) Bidragsmetode: Tar utgangspunkt i produktets variable kostnader (minimumskost) Ved å sammenlikne minimumskost med den salgspris markedet er villig til å betale, kan produktets dekningsbidrag beregnes. Et nøkkelbegrep i bidragsanalyser er nullpunktet break even (inntekter - alle kostnader = 0) Underskudd = konkurs

27 Påvirkning (Promovering) Oversikt over kommunikasjonsvirkemidlene Reklame Sales Promotion Events Public Relations Personlig salg DM Annonsering i trykte og trådløse media Ytre og indre emballasje Utstillinger Messer Demonstrasjon Sport Underholdning Demonstrasjoner Pressemeldinger Konferanser Seminarer Salgspresentasjon Salgsmøter Telemarketing Direkte reklame Katalogsalg Telemarketing Kataloger Kino Brosjyrer Plakater og foldere Oppslagstavler Annonsesærtrykk Innbyttetilbud Underholdning Spill Konkurranser Premier og gaver Vareprøver Festivaler Kunst Bedriftsturer Firmamuseum Gateaktiviteter Foredrag Årsmeldinger Sponsing Lokalt engasjement Veldedighet Miljøengasjement Prøver Incentiver Messer og utstillinger Trade Marketing m.m. Interaktiv markedsføring via internett, TV, mobil (sosiale medier) Plakater på salgsstedet Audiovisuelle materiale Prisavslag Finansieringshjelp Lobbyvirksomhet Bedriftsavis Trafikkreklame Symboler og logoer DVD etc. Stadig utvikling av kommunikasjonskanaler! Piano stairs - TheFunTheory.com - Rolighetsteorin.se - YouTube

28 Kapittel 1. Alminnelige bestemmelser Kapittel 2. Handelspraksis overfor forbrukere Kapittel 3. Særlige former for markedsføring mv. Kapittel 4. Særlig om beskyttelse av barn Kapittel 5. Kontroll med avtalevilkår mv. Kapittel 6. Beskyttelse av næringsdrivendes interesser Kapittel 7. Håndheving Kapittel 8. Grenseoverskridende håndheving mv. Kapittel 9. Straff Kapittel 10. Ikraftsetting, oppheving av tidligere lov, overgangsregler og endringer i andre lover Hva regulerer markedsføringsarbeidet MARKEDSFØRINGSLOVEN FORBRUKER PRODUKTKONTROLLOVEN HELSE OG MILJØ KONKURRANSELOVEN MELLOM NÆRINGSDRIVENDE

29 Hva er en merkevare? Merkevaren er en kontrakt med forbruker om samme opplevelse hver gang! sterkere merkevare større lojalitet mer verdi Merkevarer bygges over lang tid med lojale forbrukere som er villige til å betale litt ekstra. Merkevarene sikrer lønnsomhet for bedriften og er således dens viktigste eiendeler.

30 Mobile phones concepts - YouTube