Hva er markedsføring og PR?

Transkript

1 Hva er markedsføring og PR? Artikkelen er skrevet av Beate Johansen for Studentliv Artikkelen er opprinnelig utarbeidet i til bruk for deltagere på Studentlivs kurs i PR og markedsføring. Samtidig fungerer den også som en god kilde for deg som ikke har deltatt på dette kurset, men ønsker en grunnleggende innføring i temaet. Markedsføring og Public Relations Markedsføring og Public Relations er to store og omfattende fag, med røtter langt tilbake i tid. I mange tiår har verdens markedseksperter uttalt seg om hva som virker og ikke virker, hva som er mest effektivt, hva som er mest innbringende, hva som påvirker mest og ikke minst hvor grensen bør gå i bruk av ulike virkemidler og metoder. Markedsføring og PR brukes kynisk og spekulativt av mange av verdens ledende bedrifter, og noen ganger brukes det på en så finurlig måte at vi ikke engang merker at vi påvirkes. Vi kan like eller mislike, elske eller hate, men markedsføring og PR er kommet for å bli. Som enkeltpersoner kan vi i til en viss grad prøve å unngå reklamens sugende tak, men som en bedrift eller som en studentforening er man nødt til å implementere markedsføring og PR i den helhetlige tankegangen. Ved bevisst bruk av ulike virkemidler og metoder vil selv de minste foreningene kunne øke omsetningen, medlemstall og ikke minst oppmerksomheten rundt sitt arbeid. Det er derfor meget viktig at markedskommunikasjon, konkurransemidler og foreningens forhold til sine omgivelser implementeres og pleies i hele den interne fokuseringen. 1

2 Markedskommunikasjon Enten du liker det eller ikke vil medlemmer og ulike deler av omgivelsene ha oppfatninger om foreningen din. Disse oppfatningene bør du være med å påvirke. Kommunikasjon kan foregå på ulike måter. Vi bruker her en grovinndeling av kommunikasjon, og deler inn i fire hovedgrupper: Salgsfremmende tiltak / sales promotion Dette er aktiviteter som vanligvis ikke defineres som reklame, men der aktiviteten har klare økonomiske eller andre mål. Prisavslag i kortere perioder eller for en gruppe mennesker (medlemmer eller en gruppe man ønsker å tiltrekke seg) kan være et eksempel på et salgsfremmende tiltak. Messer og utstillinger faller også inn under denne kategorien. I tillegg kommer alle tiltak rettet mot presse (medieomtale) og folk eller instanser som kan ha innvirkning på salget. Informasjon og samfunnskontakt Dette er det vi vanligvis kaller PR (Public Relations). PR er informasjon som ikke nødvendigvis er betalt, men som ofte er initiert av foreningen (eks. redaksjonell omtale i ulike medier). Denne informasjonen har som mål å øke kunnskapen om foreningen eller på annen måte tjene foreningens interesser. Personlig salg Dette er ansikt- til ansikt kommunikasjon mellom de aktive i foreningen og gjester eller potensielle gjester. Dette er en effektiv form for kommunikasjon. Service er en viktig del av omdømmet til ulike foreninger. Ingen vil handle eller være på et sted hvor man må vente i evigheter på det man har bestilt eller hvis betjeningen er ufin på andre måter. Det er også uinspirerende å kjøpe billett eller melde seg inn i en forening hvis de du møter har en form for negativ utstråling. Det er derfor 2

3 viktig for denne kommunikasjonen at medlemmene i foreningen er motiverte og føler at de får noe igjen for å jobbe med frivillig arbeid. Design Også selve stedet kommuniserer et inntrykk av foreningen. Dette gjelder i hovedsak foreninger som tilbyr salg, sitteplasser og visuelle opplevelser (barer, kafeer, teater, konserter debatter osv). Pass på at lokalet og arrangementet innfrir forventingene om standard og stil. Konkurransemidler I tillegg til ulike måter å kommunisere på, har også foreninger ulike midler til å konkurrere med og til å påvirke etterspørselen på egne varer og tjenester, disse midlene kaller vi for konkurransemidler. Vi vil her bruke den mest tradisjonelle inndelingen av disse midlene, den kalles de 4 P er; pris, produkt, plass (distribusjon) og promotering. Det er viktig at foreningen prøver å se alle disse konkurransemidlene i sammenheng. Ingen konkurransemidler kan stå alene, de må alltid kombineres. Uansett om en forening er bevisst denne sammenhengen eller ikke vil kombinasjonen av konkurransemidlene være med på å påvirke etterspørselen. Sammensetningen av konkurransemidlene betegnes som markedsføringsmiks. Pris Promotering Forening Produkt Plass 3

4 Produkt Med produkt mener vi de varer og tjenester som tilbys i form av kvalitet, utstyr, utseende/design, emballasje eller pakning kort og godt det totale tilbudet som omgir varen eller tjenesten utvover det grunnleggende. Det er viktig at foreningens tilbud stemmer overens med de kjerneverdiene dere har valgt. Skiller foreningen din seg ut? Tilbyr dere noe spesielt? Svarer dere til forventninger? Uttrykker dere det dere vil gjennom interiøret? Bør dere ha uniformer? Er det samsvar mellom pris og produkt? Er musikken med på å underbygge foreningens identitet? Pris Pris kan brukes som konkurransemiddel både gjennom hvilket nivå man legger seg på og den konkrete prisfastsettelsen/politikken. Det gjelder også rabatter, kreditt- og salgsvilkår. Her må man ta hensyn til hva forbrukerne er villige til å betale, konkurransen, reguleringer og selvsagt fortjeneste. De fleste foreningene har ca samme prispolitikk, men man kan velge å gjøre noe mer ut av det. For eksempel kan alle med rød genser på en fest få gratis peanøtter. Det kan være en vellykket gimmick. Eller man kan gi en billigere inngang til alle som har med flyeren. Da har man også til en viss grad mulighet til å måle effekten av flyeren. Andre eksempler kan være: happy hour eller spesielle goder på spesielle fester. Det enkelte arrangements priser må selvfølgelig sees i forhold til utgifter. Promotering Promotering handler om markedspåvirkning, både i forhold til omgivelsen i ikke-betalt informasjon, men også i forhold til bevisst bruk av reklame. Hvordan er forholdet mellom din forening og omgivelsene? Tar foreningen gode og bevisste valg med hensyn til reklame og markedsføringskanaler? 4

5 Plass / distribusjon Omhandler på hvilken måte varene eller tjenesten er tilgjengelig for forbrukerne. Lokalene er faste. Har vi muligheter til å selge billetter andre steder? Er det noen målgrupper som har vanskeligheter med å nå oss per i dag? Er det en mulighet å flytte arrangementer av og til - er det lurt? Brainstorming "It is easier to tone down a wild idea than to think up a new one." - Alex Osborne Metoden brainstorming ble lansert av amerikaneren Alex F. Osborne i boka Applied Imagination i Dette er en meget kreativ og morsom måte å jobbe på, og den har for lengst invadert foreningsarbeidet verden over. Sannsynligheten er stor for at du allerede har vært borte i metoden før. Nettopp det at den brukes over alt og til enhver tid gjør at en del sentrale elementer i metoden glemmes og at mye av arbeidet og ideene renner ut i sanden. Det finnes en del kjøreregler som er viktig å ha med for å sikre et optimalt arbeidsprodukt. Metoden går ut på at man stormer en problemstilling med en overflod av ideer, for så senere å analysere disse ideene og velge den beste løsningen. Sett sammen en arbeidsgruppe på mellom 7 og 12 personer, med bred erfaring, bakgrunn og kompetanse. Det kan være lurt å presentere utfordringen noen dager i forveien slik at den ligger å godgjør seg i bakhodene på deltagerne, men be dem om å ikke tenke ut for mange konkrete ideer, da dette kan låse prosessen. Selve prosessen trenger ikke å ta så lang tid, men det er viktig at dere stenger dere inn på et møterom slik at dere ikke blir forstyrret. Det er viktig at gruppen har en møteleder og en referent. Møtelederen kan delta selv, men skal konsentrere seg om å holde prosessen i gang og 5

6 fungere som en jordmor for ideene. Referenten skal notere ned alt av ideer. For å få den kreative prosessen i gang, er det ofte lurt med en oppvarming. Hva kan en hestesko brukes til? Når oppvarmingen er over er det bare å gå i gang med idéstormingen. Alle i panelet stiller helt likt, for i denne fasen av prosessen er det viktig å huske at alle ideer like verdifulle. Poenget er at man skal tømme hverandres hjerner for ideer og assosiasjoner rundt utfordringen. Sørg for å noe å skrive på om med tilgjengelig slik at dere kan tegne og forklare. Regler for brainstorming: 1. Kritikk er forbudt! 2. Jo flere ideer, jo bedre! 3. Få flest mulig ville ideer! 4. Utnytt hverandres ideer! Etterarbeid består av å renskrive referatet og å gå igjennom alle ideene på leting etter den best mulige løsningen på utfordringen. Her har vi satt opp tre fremgangsmåter: Plukk ut den galeste, og den mest fornuftige ideen. Vurder hvordan det ville vært mulig å gjennomføre først den galeste, så den mest fornuftige ideen. Skulle dere ikke komme noe videre med dette tar dere for dere den nest galeste ideen osv. Dette kan også gjøres innenfor en brainstorm. Ideene kan gjennomgås i silegrupper La to-tre eksterne gå igjennom ideene og rangere dem etter tre kriterier; svært gode, helt gale og nøytrale. Når silegruppen har sagt sitt kan man sette seg ned å velge ide. Baklengs idédugnad Skulle det være vanskelig å enes om én idé kan man også jobbe baklengs. Ta for dere ideene og spør; Hvordan kan dette bli total fiasko? Velg ut den ideen som gir færrest muligheter for nettopp dette. 6