Produkt-/markedsmatrise

Transkript

1 Idébank Sist redigert Produkt-/markedsmatrise Strategiarbeid handler om å velge: Hvor skal din bedrift satse, og med hvilke produkter og tjenester? Anders Thoresen Partner i DHT Corporate Services AS Anders Skoe Eget konsulentfirma, ICS, Sveits Last ned Mal for manuell utfylling Verktøy for beregning Figuren i A4 [Kan åpnes via lederkilden.no] Dere kan ikke gjøre alt like godt, og dere må prioritere hvor dere skal sette inn ressurser for å utvikle konkurransefordeler og lønnsomhet. En produkt-/markedsmatrise er et enkelt verktøy for blant annet å gi en oversikt over dagens lønnsomhet, markedsposisjon, markedsutvikling se ulike handlingsalternativ i sammenheng på tvers av ulike segment Matrisen er en enkel måte å synliggjøre "pengemaskinene" og "taperne" i porteføljen. Den gir videre et godt utgangspunkt for diskusjon og iverksettelse av tiltak, både internt og eksternt. Den kan illustreres slik:

2 Tips Et suksessrikt selskap bør ha en portefølje av enheter eller produkter med ulike vekstrater og ulike markedsandeler. Høyvekstprodukter krever investeringer for å vokse. Lavvekstprodukter må generere overskuddskapital. Begge typene trengs samtidig. (Kortsiktig) lønnsomhet og strategi må derfor alltid sees i sammenheng. Relevante konklusjoner Ved å sette fokus på hvilke produkter og kunder bedriften taper og tjener penger på, vil du typisk kunne identifisere og gjennomføre lønnsomhetstiltak utvikle en mer målrettet og fokusert markedsføring fatte bedre strategiske beslutninger Med utgangspunkt i eksempelet på produkter og markeder fra hovedfiguren, kan typiske konklusjoner etter en analyse være: Reduser innsatsen mot "Treforedling" Sats på "Elektrokjemisk og Næringsmiddel" Lønnsomheten på "Kjemisk/petrokjemi" må bedres fra 19 % til 25 % i løpet av ett år, hvis ikke trekker vi oss ut Produksjonskostnadene for "Elektrolyselikerettere" må senkes Øk satsningen på "Energiforsyning til lysbueovner" Trapp opp aktiviteten innen "Service og vedlikehold" De fleste selskap har den informasjonen de trenger for til å vurdere sine produkter og markedssegmenter. Produkt-/markedmatrisen er da et praktisk verktøy for å understøtte dette arbeidet. Tips Begrepet produktkundelønnsomhet brukes av mange for å vurdere satsningen på enkeltkunder eller kundegrupper. Desto mer inndelingene er knyttet til inndelinger i bedriftens økonomisystem, desto lettere er det å få ut relevante tallunderlag. Mer om elementene i matrisen Oppdeling i produkt- og marked Hvordan finner du en fornuftig oppdeling i produkt og marked? Det er en grunnleggende forutsetning for bruk av matrisen. Begrepet marked kan her bety alt fra bransje til enkeltkunde, avhengig av hvilket nivå du ser det fra og hvilken type bedrift det er snakk om. Markedet kan deles inn basert på ulike kriterier, for eksempel bransje, omsetning, antall ansatte, geografi, forbruksmønster, enkeltkunder, forretningsenheter inndelt etter marked etc. Tilsvarende vil begrepet produkt kunne sees på flere nivå og inndeles på kriterier som: produkttype, produktgruppe, enkeltprodukt, forretningsenheter inndelt på produkt/teknologi etc. Produkt-/markedsmatrise 2 av 5

3 Produkt (grupper) Eks 1: Produktgrupper Meieriprodukter Kjøtt Fisk Hygieneprodukter Mineralvann Eks 2: Produktenheter i eget selskap Automation & Drives Building Technologies Electrical Installations Energy & Automation Communications Real Estate Transportation Systems Eks 3: Enkeltprodukter Coca-cola Coca-cola light Fanta Sprite Sprite zero Tab x-tra Bonaqua Marked/Kundegrupper Eks 1: Geografisk marked Region Øst Region Vest Region Sør Region Nord Eks 2: Størrelse på kundefirma 1-5 ansatte 6-50 ansatte ansatte Mer enn 200 ansatte Eks 3: Bransje Elektrokjemisk Kjemisk/petrokjemi Treforedling Næringsmiddel Eks 4: Enkeltkunder Fiske og fangst AS Sportsspesialisten AS Leiset og sønn AS Vurdering av det enkelte segment Tips Hovedtrekk er ofte godt nok i første omgang. Ikke gå deg bort i detaljberegninger og kompliserte kostnadsfordelinger når hensikten er vurderinger på strategisk nivå. Fakta Dekningsbidrag = omsetning minus variable kostnader Dekningsgrad = (dekningsbidrag/ omsetning)*100 % Produkt-/markedsmatrise 3 av 5

4 Bruttofortjeneste = omsetning minus varekost Bruttomargin = (bruttofortjeneste/ omsetning)*100 % Matrisen for produkt- og kundelønnsomhet kan benyttes både for regnskap og budsjett. Hver enkelt kombinasjon av produkt og marked vurderer du ut i fra ulike synsvinkler, avhengig av hva analysen skal svare på: Økonomi/tallstørrelser Vanlige økonomiske vurderinger er å se på omsetning og resultat. Når det gjelder resultat, er det vanlig å se på hvilket bidrag hvert av områdene gir til totalresultatet. Slike bidrag, eller marginer, kan beregnes på flere måter og nivåer. Det enkleste er å gjøre analysen på dekningsbidrag eller bruttofortjeneste. Analyser av produkt- og kundelønnsomhet bygger blant annet på ideen om at 20 % av innsatsen står for 80 % av resultatet. Med andre ord betyr det at 20 % av kundene dine står for 80 % av resultatet, eller at 20 % av produktene dine står for 80 % av resultatet. Noen går enda lenger og hevder at majoriteten av kundene eller produktene gir et negativt bidrag til resultatet, mens et lite mindretall trekker hele butikken. Prosenttallene er imidlertid ikke hovedpoenget her. Poenget er at de ulike satsningene gir ulike bidrag og at du fokuserer innsatsen der du får mest igjen for den. Glem ikke at det kan være et strategisk valg at enkeltområder går i minus og andre i pluss i gitte faser. Det viktige her er å bli bevisst hvilke områder som bidrar med hva og se dette i forhold til forventninger, mål og videre satsning. Noen ganger kan det være riktig å avvikle et område med lav lønnsomhet, andre ganger vil det være aktuelt å øke investeringen for å øke markedsandelen og få en framtidig avkastning. Andre relevante tallstørrelser du kan sette inn i matrisen, er for eksempel markedsandel og forventet vekst. Ulike analyser Det kan også være aktuelt å se på mer spesifikke analyser og vurderinger i forhold til hvert enkelt segment, som for eksempel: Kundenes kjøpskriterier Bedriftens egne målsettinger med det aktuelle segmentet Analyse av egne sterke og svake sider, samt eksterne trusler og muligheter sett i forhold til det enkelte segment I den overordnede matrisen setter du da inn enten symboler eller korte stikkord for hvert segment for å få oversikt. Generelle indikatorer og symboler Det vil være noen generelle forhold det kan være relevant å ta stilling til og hvor det er praktisk å lage seg et fast sett med symboler for å sette inn i matrisen. Eksempler på slike forhold kan være: Status/vurdering av segmentet: Er sterke (har en sterk markedsposisjon i segmentet) Er inne (har aktivitet i segmentet, men ikke spesielt sterk) Interessant segment (er ikke inne i dag, men ser potensiale) Produkt-/markedsmatrise 4 av 5

5 Ikke marked/ikke interessant (ikke inne i dag, ser ikke potensiale) Økonomisk utvikling (Din egen bedrifts utvikling for den økonomiske størrelsen som vurderes: omsetning, dekningsbidrag eller lignende) Positiv utvikling Uendret Negativ utvikling Markedsutvikling (for det totale salget i det aktuelle markedet, uavhengig av eget salg) - Økning - Uendret -Nedgang Handling (hva ønsker din bedrift å gjøre i det aktuelle segmentet) Vil inn /øke (styrke aktiviteten, investere) Redusere (redusere investering i segmentet, eventuelt avvikle helt) Bruk gjerne symbolene under til å fylle ut matrisen med penn og papir: Dette dokumentet er hentet fra lederkilden.no Din guide til EFFEKTIV styring og utvikling av bedriften. Ekspertene gir deg veiledning, inspirasjon og praktiske verktøy for å LYKKES. Daglig ledelse Eierendringer Selskapsetablering og kapitalendringer Strategi og virksomhetsutvikling Styrearbeid Økonomi og rapportering - Utgiver: Nettopp Media AS - Tlf: E-post: kontakt@lederkilden.no Produkt-/markedsmatrise 5 av 5