Merkevarer Branding Fra Synsing til Forskning Frokostmøte, te, 5.12.2007 Hans Mathias Thjømøe, Siviløkonom, Dr.Philos 1
Merkevarer Branding Fra Synsing til Forskning Del 1: Hvorfor branding? Del 2: Hva er et brand (merke)? Del 3: Hva inneholder et brand? Del 4: Hvordan bygge et merke? Del 5: Hvordan kommunisere et merke? Del 6: Merkevare anno 2007: Blir kunden lurt? 2
Del 1 Hvorfor branding? 3
Alt blir så s likt, hvorfor? Teknologi er lettere tilgjengelig, og fører til fysisk sett nesten like produkter Platformteknologi Ulike leverandører kopierer hverandre Maktforskyvning fra produsent til handelen øker omfang av "private brands" 4
Handelshindringer bygges ned, lettere adgang for utenlandske produsenter til det norske marked Overkapasitet. Det blir nok av alt og vanskelig å orientere seg Dreiningen mot prisfokusering Resultat: Mindre lojale kunder 5
Mottrekk: Økt vekt på p merkevarer Sterke merkevarer knytter direkte kontakt mellom produkt/tjeneste og kundene En merkevare må gi mer-verdier til kundene Hvilke mer-verdier er den store utfordringen 6
For kunden kan en sterk merkevare bety: Høyere kjennskap/oppmerksomhet Økt trygghet ved kjøp Enklere tolking av informasjon om merkevaren Enklere beslutning ved valg av produkter Redusert risiko for feilkjøp 7
Hvordan vurderer forbrukeren? De fleste produkter og tjenester vurderes ut fra et lite sett av attributter Forbrukerne engasjerer seg relativt lite i å innhente informasjon, selv om det dreier seg om produkter som krever store utgifter. Forbrukeren benytter seg av surrogatvariabler 8
Del 2 Hva er et brand? 9
What have we learned? The net result (of branding) is a public image, a personality that may be more important than many technical facts about the product. - Burleigh Gardner and Sidney Levy, The Product and the Brand, Harvard Business Review, March April 1955 Good brand advertising builds up preference in the consumers minds for one particular brand and thereby persuades them to try it. Unilever Plan for Good Advertising, 1967 10
Hva er et Brand? (1) Legal instrument Logo Company Shorthand Risk reducer Identity system Image in the consumers mind Value system Personality Relationship Added value Chernatony and Riley 1998 11
Hva er et brand? (2) En vanlig definisjon av merkeverdi er den merpris et etablert merke/produkt kan oppnå, sammenlignet med et produkt som ikke er innarbeidet ( Brand Equity ) 12
Denne mer-verdi (mer-pris) må baseres på tilleggsverdier for kunden Og man må vite hva disse tilleggsverdier kan være Merkeverdien skal resultere i merpreferanse, mer-lojalitet og økt lønnsomhet 13
Del 3 Hva inneholder et brand? 14
Hva består r et brand av? Prinsippiell modell Merke (the Brand) består av: Kognisjoner, det vil si funksjon Forestillinger, det vil si følelser Ikke-produktrelaterte funksjoner Produktrelaterte Funksjoner Utgjør Følelser Kognisjoner Inspired by Keller (1993), Park and Srinivasan (1994), Aaker (1997),Yoo et al. (2000), Thjømøe and Olson (2003) 15
Del 4 Hvordan bygge en merkevare? 16
Bygging av merkevare Kan oppnås ved: 1. Konkrete produktfordeler 17
2. The glory of the past ROLEX? Kr 36.000.- Rolex was founded by Mr. Hans Wilsdorf in 1908 Waterproof 300 m No batteries 18
3. Bedriften kjører hardt på en enkelt egenskap slik at den fremstår annerledes enn konkurrentenes 19
3. Legge noe til produktet som ikke har noen ting med attributter å gjøre Just Do It! 20
Fallgruber Hvis ikke produktet gjør hva som forventes av det Har du ikke en sjanse!! 21
Del 5 Hvordan kommunisere et merke? 22
Viktige å skille Hvilke variabler som bygger et merke Her må det konstrueres substans baser på produktets/bedriftens strategi Hvilke virkemidler som kommuniserer et merkes ønskede profil Hvordan nå ut med strategien 23
Communicating a Brand Simplified model Tools Past behavior Exposure (Communicate Feelings) The Brand Associations (Communicate feelings) Logical arguments Emotions Cognitions Hans Mathias Thjømøe Inspired by: Zajonc (1980) Etzioni (1988) Park & Srinivasan (1994) Keller (1993) Aaker (1997) Olson & Thjømøe (2003) Zanna & Rempel (1988) Haddock and Zanna (1993) 24
Del 6 Blir kunden lurt? 25
Kan platformteknologi undergrave merkevaren? Her er 5 biler som er 85% teknisk like 26
Et annet spørsmål er om vekt på emosjonelle verdier egentlig er irrasjonelt. Er det irrasjonelt å ha et maleri på veggen? Er det irrasjonelt å ha smykker? 27
References in this presentation Etzioni, Amitai (1988), "Normative-Affective Factors: Toward a new Decision-Making Model," Journal of Economic Psychology, pp.125-150. Gardner, Burleigh B. and Sidney J. Levy (1955), "The Product and the Brand," Harvard Business Review, Vol. 33 (March-April), pp.33-39. Haddock, Geoffrey and Mark P. Zanna (1993), "Predicting Prejudical Attitudes: The Importance of Affect, Cognition, and the Feeling-Belief Dimension," Advances in Consumer Research, Vol 20, pp.315-318. Keller, Kevin Lane (2003), "Brand Synthesis: The Multidimesnonality of Brand Knowledge," Journa of Consumer Research, Vol. 29, March, pp.595-600. Keller, Kevin Lane (1993), "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity," Journal of Marketing, Vol. 57 January, pp.1-22. Keller, Kevin Lane (2003), Strategic Brand Management, Upper Saddle River, New Jesey: Prentice-Hall, Pearson Education International. Olson, Erik and Hans Mathias Thjømøe (2003), "The effects of peripheral exposure to information on brand preference," European Journal of Marketing, Vol. 37, pp.243-255. Pavia, Terea M. and Janeen Arnold Costa (1993), "The Winning Number: Consumer Perception of Alpha-Numeric Brand Names," Journal of Marketing, Vol.57 (July), pp.85-98. Yoo, Boonghee, Naveen Donthu and Sungho Lee (2000), "An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity," Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, pp.195-211. Zajonc, Robert B. (1980), "Feeling and Thinking: Preferences Need no Inference," American Psychologist, Vol. 35 (February), pp.151-175. Zanna, Mark.P. and J.K. Rempel (1988) "Attitudes: A new look at an old concept," In: The social psychology of knowledge(ed,^ (Eds, Bar-Tal, D. and Kruglanski, A. W.) C ambridge University Press, Cambridge, England, pp. pp.315-334. Aaker, Jennifer L. (1997), "Dimension of Brand Personality," Journal of Marketing Research, Vol.XXXIV., pp.347-356. 28