Erik Mehl Høyskolelektor Doktorgradsstudent salgsledelse

Transkript

1 Erik Mehl Høyskolelektor Doktorgradsstudent salgsledelse

2 Konklusjon Ja Men Hvordan det skal foregå har ikke

3 Kilder Homburg, C., & Jensen, O. (2007). The Thought Worlds of Marketing and Sales: Which Differences Make a Difference? Journal of Marketing, Homburg, C., Jensen, O., & Krohmer, H. (2008). Configurations of Marketing and Sales: A Taxonomy. Journal of Marketing, 72(2), Rouziès, D., & Hulland, J. (2014). Does marketing and sales integration always pay off? Evidence from a social capital perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 42(5), Kenneth Le Meunier-FitzHugh, & Nigel F. Piercy. (2010). Improving the relationship between sales and marketing. European Business Review, 22(3), Le Meunier-FitzHugh, K., & Lane, N. (2009). Collaboration between sales and marketing, market orientation and business performance in business-to-business organisations. Journal of Strategic Marketing, 17(3/4), Troilo, G., De Luca, L. M., & Guenzi, P. (2009). Dispersion of influence between Marketing and Sales: Its effects on superior customer value and market performance. Industrial Marketing Management, 38(8), Kotler, P., Rackham, N., & Krishnaswamy, S. (2006). ENDING THE WAR BETWEEN SALES & MARKETING. (cover story). Harvard Business Review, 84(7/8),

4 A Note on Relationship between Sales and Advertising of Department Stores (Book Review) Cox, Reavis Journal of Marketing, 1 July 1940, Vol.5(1), pp The aim of marketing is to make selling superfluous (Drucker 1973)

5 Konflikten mellom marked og salg De to avdelingene i et selskap med mest direkte kundekontakt De to avdelingene med størst påvirkning på selskapets omsetning Felles mål: Økt omsetning To årsaker til friksjon: Økonomisk De konkurrerer om interne budsjett ressurser Pris Markedsføringskostnader Kulturell Tradisjonelt vært høyere utdannende mennesker innen markedsføring Salg med et kortsiktig kundeorientert perspektiv Markedsavdelingen med et langsiktig produkt perspektiv Markedsføring jobber med markedsprogrammer/kampanjer vanskeligere å mål Salg jobber med mennesker lettere å måle Skylder på hverandre når det går galt Markedsavdelingen mener salg ikke tar tak i leads Salgsavdelingen mener markedsavdelingen ikke leverer relevante leads

6 Praktiker tilnærming Ønske om samarbeid "Companies that optimize the marketing/sales relationship grow revenue 32 percent faster." - Aberdeen Group, 2016 Togetherness Vi er alle i samme båt Markedsavdelingen spør seg selv hvordan markedsstrategien påvirker salg Når salg forstår at tilbakemeldinger fra kunder må deles med markedsavdelingen

7 Praktiker tilnærming Ønske om deling Salg og markedsføring har to forskjellige roller: markedsførings oppgave er å øke sannsynligheten for salg (gjennom oppmerksomhet) mens salgs oppgave er å få avtalen i boks

8 Account based marketing - smarketing Account-based marketing (ABM), eller key account marketing er en strategisk tilnærming til markedsføring hvor bedrifter kommuniserer med kunder gjennom en 1-1 tilnærming ABM er et eksempel på samkjøringen av salg- og markedsavdelinger gjennom å Kombinere taktisk markedsføring med definerte salgsmål Bruke tilbakemelding fra salg for å identifisere nye potensielle markeder KAM?

9 To perspektiver Integrasjons perspektivet Differensierings perspektivet Økt omsetning

10 Integrasjon Integrasjons perspektivet Økt omsetning

11 Integrasjon Argumenterer for at salg og markedsføring burde ha et tett samarbeid for bedre å kunne tilfredsstille kunden Kan diskuteres ut fra 3 dimensjoner Strukturell Grad av formell sammenkobling Relasjon Grad av tillit og samarbeid Kognitiv Delt visjon Felles forståelse

12 Strukturell dimensjon Grad av formell sammenkobling Grad av påvirkning fra øverste ledelse Kryssfunksjonelle kundeteam er opprettet Kontrollsystem Kan føre til Større grad av støtte når man jobber med felles oppgaver Mer informasjon blir delt Tydeligere forventninger til hvem som gjør hva Oppnår Bedre markedsføring gjennom bedre behovsdefinisjon på bakgrunn av informasjon fra salg Høyere kvalitet på leads gjennom bedre målgruppedefinering

13 Relasjons dimensjon Grad av tillit og samarbeid Holder det man lover Gir informasjon uten å bli bedt om det Jevnlig diskusjon av problemstillinger som påvirker begge avdelingene Lik behandling Kan føre til Koordinering av kundemøter og markedsinformasjon Større vilje til å dele informasjon Oppnår Økt antall vellykkede salg

14 Kognitiv dimensjon Grad av delt visjon og felles forståelse Forstår hvordan markeds- og salgs aktiviteter påvirker hverandre Større forståelse av hvordan kortsiktige handlinger påvirker langsiktige målsetninger Kan føre til Større grad av samhold og dermed positiv kultur Oppnår Økt segmenteringsverdi, lavere kostnader per salg og økt closing rate

15 Grad av samarbeid Liten grad Høy grad Strukturell Grad av formell sammenkobling Relasjon Grad av tillit og samarbeid To avdelinger ingen samarbeid (Udefinert) Samarbeid uten felles målepunkter (definert) Samarbeid med felles målepunkter (samordnet) Felles avdeling (integrert) Kognitiv Delt visjon Felles forståelse

16 Hva påvirker graden av samarbeid Selskapets størrelse Jo større selskap jo mer spesialiserte avdelinger Kundesammensetning Når man har noen få dominerende kunder som står for hoveddelen av omsetningen Markedet Grad av turbulens Produktet Enkelt vs. komplisert

17 Differensiering Differensierings perspektivet Økt omsetning

18 Differensiering Argumenterer for at salg og markedsføring burde ha et koordinert samarbeid MEN beholde sine unike perspektiver for bedre å kunne tilfredsstille kunden Jo mer komplekse oppgaver jo større grad av spesialisering trengs for å håndtere dem I større grad være i stand til å diskutere like tema ut i fra forskjellige perspektiver

19 Differensiering av hva? Like mennesker med forskjellig målsetninger

20 Begge perspektivene fungerer! Integrasjons perspektivet Differensierings perspektivet Økt omsetning

21 Men Hva skjer når salg blir mer strategisk? Hva driver en slik utvikling? Kompleksitet Raskere produkt/tjeneste lansering Mer komplekse løsninger Kjøper sitter på mer informasjon Standardisering Mektigere kjøpere Profesjonelle innkjøpsavdelinger Endringer i salg Selger trenger ikke fortelle om løsningen - men må kanskje «rekode» kunden Selger blir diffrensieringsfaktoren (Kan utgjøre 40% av valget av leverandør (kilde: Chally Group)) Selger må ha annen informasjon - informasjon om kundens kunde Resultat Selger flytter seg fra en transaksjons- til en relasjons orientert strategi

22 LinkedIN Kristianias webside: Erik Mehl Forsker på B2B salg Spesielt selgers rolle rundt strategisk markedsinformasjon Hva jeg ønsker meg: kontakt med mennesker som jobber i salg Potensielt samarbeid for datainnhenting Potensielt samarbeid for salgskonkurranse blant studentene Hva kan jeg/vi tilby Kontakt med noen av de få som forsker på et område du jobber i Input av relevant forskningsbasert informasjon Bedre studenter! ;)