Dinosaurene lever! Hvorfor klassisk merkevarestrategi er gyldig i den digitale tid. Adrian Peretz, PhD Førsteamanuensis

Transkript

1 Dinosaurene lever! Hvorfor klassisk merkevarestrategi er gyldig i den digitale tid Adrian Peretz, PhD Førsteamanuensis

2 Merkevarestrategi i den digitale tidsalder Hva er endret? Er det noe som er endret?

3 Hva skal man satse på?

4 Tema i dag 1. Klassisk merkevaretenking 2. Forbrukerhjernen er uforandret 3. De psykologiske mekanismer er uforandret 4. Det er noe som skjer 5. Det grunnleggende er urokkelig

5 (1) Klassisk merkevaretenking Ytre påvirkning endrer ikke prosesser inne i hodet

6 (2) Forbrukerhjernen = uforandret Thomas Ramsøy (Handelshøyskolen i Köbenhavn): En stadig økende mengde litteratur, og en langt bedre forståelse av business-aspektene av neuromarketing, eller «consumer neuroscience»... For bare ti år siden var det kun et par enkelte studier som kunne hevde å ha studert hva som skjer i hjernen når vi foretrekker produkter og merkevarer, og senere velger å kjøpe et produkt eller en tjeneste. 1. Neural Predictors of Purchase (2007) i, Neuron: en studie som identifiserte hjerneprosesser som forutsa hvilke varer som ble kjøpt. 2. Ramsøys egen studie der man bruker mobil eye-tracking og EEG, så vi kan observere hjernens reaksjoner mens kunder ser forskjellige produkter, skilt og liknende, i mere realistiske omgivelser. (EMAC 2014)

7 (2) Forbrukerhjernen = uforandret 1. Neural Predictors of Purchase (2007) Hovedfunn: (1) Kunder bruker kortere tid på å bestemme seg for å kjøpe et produkt de har sterk preferanse for; (2) Kunder bruker lenger tid på å bestemme seg for å kjøpe et produkt de har svak preferanse for; (3) Kunder bruker svært lang tid på å bestemme seg for å ikke kjøpe et produkt de har sterk preferanse for. (4) Beslutningene er enda mer ubevisste enn vi tidligere har trodd Dette er helt I tråd med klassisk merkevaretankegang

8 (2) Forbrukerhjernen = uforandret 2. An added value of neuroscientific tools to understand consumers in-store behaviour (Bagdziunaite et al, EMAC 2014) Hovedfunn: Prior ad exposure affects in-store decision-making. Dette er helt I tråd med klassisk merkevaretankegang

9 (3) De psykologiske mekanismer er uendret

10 (3) De psykologiske mekanismer er uendret Hva vil du velge? Merkevarer skaper verdi for kundene fordi de bygger på fundamentale psykologiske mekanismer. Mennesker er: Risikoaverse Late informasjonsbehandlere

11 (3) De psykologiske mekanismer er uendret Hva skal en Programmatic kampanje oppnå?...hvor mange salg eller konverteringer en programmatic kampanje leverer. Søk etter produkt? Annonse Salg?? Men det MÅ være merkekjennskap der! Hvorfor skulle fundamentale psykologiske mekanismer endres bare fordi beslutningsreisen foregår digitalt?

12 (4) Det er noe som skjer... Cognitive offloading Mennesker som er relativ sett mindre villig til å prosessere informasjon (les: enda latere enn alle de andre) er mer villig til å lagre/søke etter informasjon eksternt ; utenfor hjernen (Barr et al, 2015; Risko et al, 2016) smartphone + internett er som skapt for dette Har konsekvenser for merkekjennskap (skillet mellom uhjulpet/hjulpet viskes ut) Dette er ikke en endring! Bruker teknologien til å forenkle og spare tid: i tråd med grunnleggende psykologisk prosess (mennesker er late)

13 (5) Det grunnleggende er urokkelig Det som er i strid med menneskets fundamentale psykologiske prosesser har liten mulighet for å lykkes! Kampanje i Juli: Innholdsmarkedsføring er en strategisk markedsføringstilnærming som fokuserer på å skape og distribuere verdifullt, relevant og konsistent innhold for å tiltrekke seg og beholde en tydelig definert målgruppe...en naturlig evolusjon som er drevet av ny teknologi og endret mediekonsum... handler som all annen kommunikasjon om å skape godt og relevant innhold, og å gi disse historiene riktig distribusjon. Innholdsmarkedsføring er ressurskrevende. Ja! Men for hvem? Hvorfor skulle forbrukere bruker mer tid på å lese markedskommunikasjon?

14 (5) Det grunnleggende er urokkelig The Empirical Economics of Online Attention (Prince et al. 2016) husholdninger i USA; (all webbesøk: tid per side) Lite endring i bredde (antall websider som oppsøkes) dog er det reduksjon i nyheter og chat og økning i SoMe og video Ingen endring i dybde (tiden som brukes på hvert besøk) Tiden som brukes er uforandret Hvorfor? Fordi tid onlinetid konkurrerer med alt annet på jobb/i husholdningen; dette tilpasses og er mer en fyllaktivitet enn en hovedaktivitet Hvorfor skulle forbrukerne bruke effektivitetsgevinsten som digitale verktøy gir dem til å bruke mer tid på å mindre nyttige søkeaktiviteter?

15 Egentlig er det meste uforandret Branding the brain: A critical review and outlook Plassman, Ramsøy, Milosavljevic (2012)

16 Hva skal du gjøre? 1. Husk hvorfor merkevarer fungerer: risikoaversjon og lat informasjonsbehandling 2. Bruk alle de mulighetene som nye digitale virkemidler tilbyr så lenge de er i tråd med de fundamentale psykologiske mekanismene 3. Liten avsjekk av alle virkemidler: effekten må kunne forklares gjennom det som skal påvirkes i kundenes hukommelse 4. Husk at merkevarer inngår i kundenes liv ikke omvendt. Du må se merket, og all påvirkning, i en større kontekst.