Den økologiske forbruker -Hvem kjøper økologisk og hvorfor gjør de det. Kristina Alnes Markedssjef Oikos Økologisk Norge
Hva påvirker nordmenn når de handler mat? Pris (72%) Sukkerinnhold (50%) Fettinnhold (48%) Innhold av fiber/fullkorn (37%) Innhold av tilsetningsstoffer (31%) Innhold av søtningsstoffer (28%) Innhold av konserveringsmiddel (19%) Saltinnhold (17%) Innhold av transfett (15%) Annet (15%) Om det er økologisk (11%) Vet ikke (3%) (Nordisk Ministerråd, 2009. Skandinavisk undersøkelse utført i forbindlese med Nøkkelhullet.)
Hva er vi villige til å betale for? Økobarometeret 2011 er en årlig undersøkelse som intervjuer ca. 1500 personer på vei ut av butikken Økobarometeret er ikke statistikk, men sier mye om økoforbrukere
Pleier du å handle økologisk mat? I økobarometeret 2011 svarte 66% sier at de pleier å handle økologisk mat
Markedsandeler 2010 40% Prosentvis andel økologiske varer av total omsetning matvarer (i verdi) i dagligvarehandelen 2010 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Kun 1 % av all maten omsatt i dagligvaren er økologisk
Har du handlet økologisk mat i dag? Økobarometeret 2011: 20% av alle intervjuet, har økologisk mat i handleposene Kvinner 25 % og menn 14% Opp så vidt fra 19% i 2010, men: 25% hadde øko i handlekurven i 2008
Hvis ja, hvor mange varer? De fleste har kun 1-2 økovarer i handlekurven En økoforbruker er ikke en ren «økoforbruker»
Hvor mye har du handlet for i dag? 71% mer De som handlet øko, har også lagt igjen mer penger i butikken En økoforbruker er ikke en ren «økoforbruker» men heller en som er generelt opp tatt av ren, sunn mat
Den typiske økoforbrukeren Kvinner med høy utdannelse og hjemmeboende barn 36% hadde økologisk mat i handlekurven Kjøper økologisk mat for barnas (og egen) helse Barnemat har høyest økoandel på ca. 15% Økobarometeret 2011
Hvorfor handler barnefamilier økologisk? Ny dansk undersøkelse viser at sunnhet er det viktigste argumentet Settes likhetstrekk mellom god helse og fravær av sprøytemiddel- og medisinrester, samt tilsetningsstoffer Det skjer en endring i foreldres argumenter og motiver for kjøp av mat når man får barn Foreldre handler etter et føre-var-prinsipp Frukt og grønt er viktigst 2009: sprøytemiddelrester i 53 % av dansk frukt og grønt Forskjell mellom menn og kvinners motiv Menn: miljø og kvalitet Kvinner: helse og dyrevelferd (FDB, 2011)
En annen måte å se på forbrukere Idealisten 20% Positive holdninger Den tryghedsorienterede 25% Højt forbrug Livsnyderen 19% Skeptikeren 26% Den discountorienterede 10%
Hvorfor økologisk? Topp 6 grunner Både Miljøvennlig og Bedre smak har vokst som grunner å velge økologisk mat Det å unngå sprøytemidler og kunstige tilsetningsstoffer er viktig.
Hvorfor selges det ikke mer økologisk mat? I økobarometeret 2011 svarte 66% sier at de pleier å handle økologisk mat, mens kun 1% av maten som selges er økologisk hva skjer?!
Jeg vil gjerne kjøpe økologisk mat men.
Hvorfor ikke mer øko?
Utfordringer for økoforbrukeren 1. Pris 2. Utvalg 3. Synlighet 4. Kvalitet 5. Kunnskap
Pristest uke 35 2011 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Rema 1000 Kiwi 30% 20% 10% 0% Lettmelk Lettrømme Egg 6 pk Gulrot Potet Epler Banan
Pristest uke 3 2012 100% 80% 60% 40% 20% Rema 1000 Kiwi 0% Lettmelk Lettrømme Egg 6 pk Gulrot Potet Epler Banan -20% -40%
Tilgjengelighet: utvalg Vi så etter hundre vanlige varer, her er gjennomsnittet for de forskjellige kjedene
Tilgjengelighet: synlighet Ofte mangelfull merking og prising av varer Har vært lite markedsføring av økologiske varer i butikk, DN osv Forbrukere «glemmer» økologiske varer Coop Obs! Lagunen Ukjent butikk
Kvalitet Mange opplever at økologisk frukt og grønt har dårligere kvalitet / holdbarhet Dette stemmer ikke, men økologisk frukt og grønt blir kanskje liggende for lenge i butikk? Ny forskning: økologisk frukt og grønt trenger ofte særegen emballasje
Kunnskap Forbrukere mangler kunnskap om økologisk produksjon og om merkeordningene Det florer myter og feilinformasjon Stavanger Aftenblad 2011 Teknisk ukeblad 2011
Hvilke betyr godkjent økologisk?
Fasit dette er økomerkene
Kjennskap til øko-merking
Norsk studie fra 2010 viser: Høyere betalingsvillighet og økt innkjøp av økologisk mat blant konsumentene som er opptatt av / mener at økologisk mat er bedre for Dyrevelferd Miljø og samfunn Helse Økt kunnskap om økologisk produksjon gir høyere betalingsvillighet (Solem Kjær, 2010)
Markedsandeler økologi i Danmark 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Markedsandeler 2010 40% Prosentvis andel økologiske varer av total omsetning matvarer (i verdi) i dagligvarehandelen 2010 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%