Bli en bedre kursprodusent! Kommunikasjon & Markedsføring! Kjetil Aukland BI Kristiansand
Kjetil Aukland Faglig leder BI Kristiansand Høyskolelektor Markedsføring, Statistikk & Metode PhD kandidat Aalborg universitet Selvstendig konsulent Forsvaret
Tema Produktutvikling Målgruppe Behov Kjerneprodukt, produktegenskaper Markedsføring og kommunikasjon Mål med kommunikasjonen Budskap Kanalvalg
Hva er produktet?
Produktets sammensetning Det potensielle produkt Det utvidede produkt Forventet produkt Basis produkt Kjerne produkt
Eks Hotell rom Kjerneproduktet adresserer det grunnleggende behovet som motiverer kjøpet. Her kan det være segmenter som etterspør ulike typer av behov: Behovet for hvile og søvn Behovet for samvær Behovet for velvære (luksus) Basisproduktet er det konkrete eller synlige produktet i form av senger, skap, håndklær, baderom etc. Det er mange valg som ligger bak utforming av basisproduktet Forventet produkt er det kunden forventer å få når han kjøper dette produktet. Forventningene er en kombinasjon av generelle forventninger (til hvordan et hotellrom skal være) og spesielle forventninger knyttet til den bedriften (hotellkjeden) som leverer slik som merkevare, pris på rommet, reklame og salgsinformasjon i forkant av kjøpet etc. Utvidede produkt er det bedriften leverer utover kundens forventninger. Bedriften anstrenger seg for å skape verdier som kunden ikke hadde tenkt var mulig. For eksempel en ekstrem serviceinnstilling blant de ansatte. (Over tid vil det utvidede produkt kunne bli det kunden forventer som normalt) Potensielle produkt er det bedriften ser for seg er mulig i fremtiden det utopiske produktet. Dette er med å skape retning for utvikling av bedriftens produkttilbud. For eksempel intelligente hotellrom som vet hvilken romtemperatur du ønsker deg, hvilken musikk du vil våkne opp til om morgenen etc. Det potensielle produkt Eksempel Hotellrom Det utvidede produkt Forventet produkt Basis produkt Kjerne produkt
Produsent Kunde
Produsent Alle potensielle kunder
Produsent Alle potensielle kunder
Påvirker verdien på produktet Kostnader Kunde verdi Konkurrentenes pris Verdi på produktet Strategi
Distribusjon System for hvordan bedriften skal være i kontakt med sine kunder Hvilke kanaler skal løse hvilke oppgaver? Fysiske lokaler Internett Katalog Kunde service Personlig salg Informasjon Ordre mottak Leveranse Ettersalg
Kommunikasjon Hva er målet med kommunikasjonen? Hvem er målgruppen? Målgruppens beslutningsprosess? Hvilket budskap fører til måloppnåelse? Hvordan skal budskapet utformes? Kreativ utforming Medievalg Hvordan Hvor Når Hyppighet
Målet med kommunikasjonene kobles opp mot adopsjonsteori - individ Oppmerksomhet Kognitivt nivå (kunnskap) Interesse Evaluering Affektivt nivå (følelser) Prøve Adopsjon Atferdsnivå
Tre mål kategorier for kommunikasjon Kunnskap Påvirke og/eller skape kunnskap i målgruppen Følelser Påvirke eller skape følelser i målgruppen Atferd Påvirke eller ender atferden til målgruppen
Kundens kjøpsprosess/beslutningsprosess
Roller i en beslutningsprosess! Hvem er hvem i beslutningsprosessen? 1. Initiativtaker 2. Påvirker. 3. Beslutter. 4. Kjøper. 5. Bruker. 6. Portvakt. Du må kanskje selge gjennom en/noen andre enn brukeren selv?
Kjøpsprosess vs Mål med kommunikasjonen Kunnskap Følelser Handling
Evaluering av alternativer Alle tilgjengelige produkter/merker De produktene/merkene kunden kjenner til De produktene/merkene kunden vurderer å kjøpe De produktene/merkene kunden faktisk kan tenke seg å kjøpe Faktisk kjøp
Leser og forstår de det du kommuniserer?
Teppebomber du kundene dine? Reklamens dødsspiral.
Kanalvalg Eide kanaler Webside Mobil Blogg Twitter konto Betalte kanaler Tradisjonell print (avis, magasin, katalog etc) Betalt søkemotor plass Sponsing, event Produktplassering TV, Radio, Kino Fortjente kanaler Vareprat i kanaler mellom kunder - C2C
Input Trinn i atferdsprosessen Informasjonsbehandling Beslutningsprosess Variabler som virker inn på beslutning Problemerkjennelse Stimulus: Markedsføring Annet Eksponering Oppmerksomhet Persepsjon Aksept Hukommelse M i n n e Internsøkeprosess Søkeprosess Alternativ evaluering Kjøp Resultat Sosial innflytelse: Kultur Referansegrupe Familie Situasjonsbestemte faktorer Individuelle forhold: Motiver og involvering Verdier Livsstil Holdninger Kunnskaper Personlighet Ekstern søking Ikke fornøyd Fornøyd
Rettferdighet Kunden vurderer om kjøpet har vært rettferdig i forhold til antatte normer Tre typer rettferdighet Rettferdig fordeling står pris og fortjeneste i forhold til hva som bør være ( En bedrift skal ikke tjene for mye på salg av sine produkter ) Prosedyre rettferdighet hvordan beslutninger tas og saker behandles Relasjonell rettferdighet hvordan man kommuniserer til hverandre (skilt gjemt bak trærne)