Tema 8: Reklame. Lærere: CC, Jørgen, Magne, Pål Sparre-Enger. Brief fra Kitchen. Av: Miriam Porsmyr, Steffen Kjønø,

Transkript

1 Tema 8: Reklame Lærere: CC, Jørgen, Magne, Pål Sparre-Enger Brief fra Kitchen Av: Miriam Porsmyr, Steffen Kjønø, Martin Kværner Westbye og Stina Herleiksplass

2 INTRO: Vi skal lage en reklamekampanje på vegne at Statens vegvesen. I tillegg skal vi lage en kommunikasjonsstrategi og utarbeide en persona som vi vil snakke til. Bakgrunnen for oppdraget er at selv om bilbeltebruken i Norge er høy viser det seg at 40% av de som dør i trafikke ikke har eller bruker bilbelte. Kunden, Statens vegvesen vil ha en kampanje for å få flere unge til å bruke bilbeltet. Visjon: Visjonen i dette prosjektet er en del av Statens Vegvesen sin «nullvisjon». Der det jobbes målrettet mot at ingen skal dø eller bli hardt skadd i trafikken. Bilbeltebruken er et viktig punkt, og vår visjon er at alle bilførere skal ta på seg bilbeltet før de starter bilen. Nåsituasjon: Statens Vegvesen har hatt kampanjer for bilbeltebruk tidligere, og målet er å hindre flere omkomne i trafikken som mangel på bruk. Styrken til Statens Vegvesen er at de er operativt ute for å kontrollere og bevisstgjøre. Utfordringen ligger i å skape en holdningsendring i aldersgruppen år uten å bli et eget formynderi. De kan ikke være tilstede overalt for å sørge for at ungdommene tar på seg bilbelte. Det har vært en utfordring å nå denne målgruppen som holder til i distriktet, og som er en del av en kultur som er opptatt av biler og det som følger med. Det har det vist seg at det er et positivt mønster i statistikken for denne gruppen, der dødsfallene har minsket i løpet av få år. Derfor mener vi at det ikke er et hensiktsmessig middel å spille på frykt for å oppnå en holdningsendring. Bevisene er klare. Bilbelter redder liv, og det skulle være nok til at denne målgruppen tar på seg beltet før hver kjøretur. Det er dessverre ikke nok. Trusselen ligger i hvor slagkraftig Statens Vegvesen kan være, når ytterste konsekvens ved mangel på belte, er død. Mange mennesker assosierer Statens Vegvesen med avgifter, gebyrer, bøter og pålegg, så derfor er det viktig at de drar seg bort fra dette stempelet i denne kampanjen.

3 MÅLGRUPPE: - Unge menn Utenfor urbane områder/i distriktet (midt/syd) - Rus, høy fart, mørkt/natten - Eldre biler - (Har rulleblad) - (sannsynligvis lite skolegang) - (Ofte høy musikk i bilen) PERSONA: Per-Arne - Han er fra Verdalen i Nord- Trøndelag. - Per-Arne er 21 år gammel. - Han bor hjemme hos moren sin. - Han er opptatt av fart og spenning, og har ikke veldig respekt for autoriteter. - Han skrur på sin egen bil og deltar ofte på rånetreff - Kino, bowling og fest. Han gjør mye av det samme som vanlig ungdom. - Han liker å tøffe seg for jentene. Mål: Målet for kampanjen er at flere skal bruke bilbelte. - Kognitivt: Målgruppen skal tenke at bilbelte ikke er så dust likevel. - Affektivt: Målgruppen skal føle at det er smart å bruke bilbelte. - Handling: Målgruppen skal ta på seg bilbelte når de kjører. Hver gang. Valg av merkevarestrategi: Statens Vegvesen er de eneste av sitt slag i Norge, har med det ingen konkurrenter, men det vil ikke si at de ikke har en utfordrende oppgave. Vi velger å ta merkevaren litt ut av

4 komfortsonen i denne kampanjen, der vi heller velger å spille på en blanding av humor og blodig alvor. Det eneste Statens Vegvesen selger i denne kampanjen er liv. Det handler ikke om salg av et prisgitt produkt, og derfor er det viktig å finne en riktig strategi som treffer målgruppen bra, men som gjør resten av befolkningen bevisste på at bilbelte alltid skal være på før bilen startes. Først og fremst så satser vi på en sterk visuell profil for å fange oppmerksomheten til målgruppen, der hvor budskapet kommer godt fram. Målet med kampanjen er som kjent at unge menn mellom år begynner å ta på seg bilbelte hver eneste gang de setter seg i bilen, men bilbelte er noe alle skal bruke. Med våre annonser og plakater vil vi spille på forståelsen for humor og alvor. Illustrasjonene og bildene viser hva som kan skje «når noe mangler». Valg av budskap Budskapet er jo i bunn og grunn at folk må bruke bilbelte, men vi har videre prøvd å forklare hvordan vi kan kommunisere dette. Budskapet vårt er «det er kjipt når noe mangler», og dette går direkte inn på konsekvensen av at noe essensielt mangler. Det har blitt fortalt triste og reelle historier om folk som ikke har brukt bilbelte, og hvilke konsekvenser det kan få. Det er viktig at det ikke blir en moralpreken fra en offentlig etat, der det fort kan slå feil vei ved at respekten for autoriteter faller ytterligere. Vi ønsker at denne kampanjen skal være med på å styrke positive holdninger til Statens Vegvesen. Først og fremst skal den forhåpentligvis sørge for at antall omkomne i denne målgruppen synker. Vi vil at det skal være med å skape en positiv dialog mellom en litt kompleks offentlig etat og unge bilførere fra distriktet. Valg av kommunikasjonsmiks: For å nå ut til vår målgruppe velger vi å bruke følgende kommunikasjonsmidler: - Reklame/annonsering - PR/samarbeid - Sosiale medier - Stunt

5 Vi velger å spre vårt budskap der vi kan nå målgruppen på best mulig måte via massekommunikasjon. Der har vi tenkt at våre plakater og annonser vil være gode blikkfang som gir et positivt inntrykk til avsender og budskap. Samarbeid med Statoil via deres bensinstasjoner er også en måte vi vil være tilgjengelige på for å påvirke målgruppen. Stuntet vårt går under konseptet «når noe mangler», men her har vi brukt en gravstøtte som det sterkeste virkemiddelet. Med teksten «det er kjipt når noen mangler», så er det den største mangelen vi kan ha. Valg av media: - Radio: Dette var et grep der vi tenkte at vi ville nå fram med budskapet til alle som hører på radio. Radio er for hørselen, og konkurransen går ut på å finne lyden som mangler. Konkurransen vil også implementere Facebook. - Nettavis: Vi vet at ungdom leser nettaviser i større grad enn papiraviser, og derfor ville vi gjerne bruke denne flaten for våre annonser. Det visuelle i vår reklame egner seg godt som blikkfang, uansett plattform. - Papiravis: Da dette er en nasjonal kampanje, og ikke en lokal kampanje, så ville vi bruke en tabloidavis til å kommunisere. Vi var inne på tanken om å bruke Amedia som kanal, der de har nesten alle lokalaviser, men med tanke på budsjettet, så ville dette blitt halvveis uten kraftige rabatter. - Magasin: Med hensyn til målgruppen, så tenkte vi at Vi Menn Bil var et magasin som ville være hensiktsmessig å bruke for våre annonser. Vår persona er en typisk leser av Vi Mennserien, og spesielt på bil. Vi tror også at de fleste leserne er abonnenter. - Sosiale medier (Facebook):

6 Ved at vi kjører en konkurranse på Radio, så må lytterne inn på Facebook for å registrere sitt svar. Registreres det ikke der, så er man ikke med i konkurransen. Dette legger et press på lytterne/interessentene til å besøke kampanjesiden. Der håper vi at et godt tilpasset innhold vil være med å påvirke både målgruppen og folk flest. Det optimale er hvis svar og forslag blir diskutert, likt, delt og det samme gjelder innholdet som blir produsert for kampanjen. - Postere: Vi satser sterkt på det visuelle i denne kampanjen. Plakatene skal henge rundt på bensinstasjoner rundt omkring i distriktet og andre steder folk går forbi. Måten vi har visualisert budskapet på passer godt i dette formatet, og vi mener det vil være med å bevisstgjøre folk. Oppfølging/kontroll: Den beste måten for Statens Vegvesen til å ha en kontroll over kampanjens virkning, er ved å se på ulykkesstatistikken og registrerte bilbeltebrukere etter kontroll. På den måten kan de se om det har vært en økning av folk som bruker bilbelte i de utsatte områdene. Overvåkning av Facebook-siden er også en måte man kan kontrollere nedslagsfeltet til kampanjen. Konkurransen som skal gå på radio vil ha et bestemt lyttertall, som kalles GRP (Gross rating point), og på den måten så kan man måle hvor mange som har hørt konkurransen via radio.