TNS Gallups Syndikerte omdømmemåling Omdømme 016
Oppsummering av de store linjene - 016 Vinmonopolet har det suverent sterkeste omdømme i målingen og topper listen for fjerde året på rad. Dette er særlig imponerende når vi vet at sterke prestasjoner gjerne følges av stadig høyere forventinger. Vinmonopolet forsetter å overlevere i forhold til folks forventninger. Den største klatreren på topplisten er TINE som går fra 15. til 6. plass. Jarlsberg-saken synes ikke å ha virket negativt inn på omdømme til TINE, snarere tvert imot. Etter et par turbulente år med store interne og eksterne utfordringer med tilhørende negativ oppmerksomhet fra media, løfter endelig Norwegian sitt omdømme igjen. Når det er sagt, er det fortsatt svakere enn SAS sitt omdømme, og det er et godt stykke opp til «gamle høyder». Prior har til tider slitt med mye Narasin-fokus i mediene, men Prior synes å ha håndtert dette på en rimelig god måte og styrker sitt omdømme vesentlig det siste året. Statoils posisjon i befolkningen forsetter å svekkes dramatisk. Statoil har på få år gått fra topp- til bunnlisten. DNB sliter stort med omdømme i befolkningen og det svekkes ytterligere det siste året. Dette er målt før Panama-avsløringene Telenor har et sårbart omdømme som svekkes ytterligere det siste året. Vimpelcom-skandalen og mediestormen rundt den nye Telenor-sjef har ikke virket positivt på Telenors omdømme.
Omdømmeindekser 3
5 spørsmål som til sammen måler styrken i en virksomhets omdømme=> Omdømmeindeks 1.Samlet omdømme: Hvordan vil du vurdere <virksomhet X>s samlede omdømme eller anseelse?.inntrykk: Hvor godt eller dårlig inntrykk har du av <virksomhet X> totalt sett? 3.Tillit: I hvor stor grad mener du at man kan stole på <virksomhet X> i det lange løp? Omdømmeindeksen Nøkkelindikator for å overvåke styrken på omdømmet i forhold til viktige konkurrenter og ikke minst utvikling over tid 4.Økonomiske resultater: Hvor godt mener du at <virksomhet X> gjør det økonomisk? 5.Kvalitet: Hvordan vil du vurdere kvaliteten på <virksomhet X> sine produkter, tjenester og øvrig virksomhet? Excellent Corporate Reputation 80 60 40 60 47 65 Poor Corporate 0 Reputation Total Konk 1 Konk
Omdømmeindekser 016: Topp 0 virksomheter Vinmonopolet Mercedes Toyota Volvo Flytoget TINE Samsung Norsk Tipping Google Apple Skandiabanken Meny Sony KLP Gjensidige NRK Mills IKEA Oslo Lufthavn Aftenposten 74 73 71 70 69 69 68 68 68 67 67 66 65 64 63 6 6 60 59 Snitt = 51 poeng 85 Av 68 virksomheter som er kartlagt i 016 har Vinmonopolet, Mercedes og Toyota det sterkeste omdømme i den norske befolkningen med henholdsvis 85, 74 og 73 poeng. Vinmonopolet har det suverent sterkeste omdømme og topper listen for fjerde året på rad. Flytoget taper litt terreng til de beste sammenliknet med i fjor, ned fra. til 5. plass. Den største klatreren på topplisten er TINE som styrker omdømme sitt med 7 poeng, og klatrer fra 15. til 6. plass. Over 75 poeng: Særdeles sterkt omdømme 55-77 poeng: Sterkt omdømme 35-54 poeng: Sårbart omdømme Under 35 poeng: Svakt omdømme 5
Omdømmeindekser: Positive endringer fra 015 til 016 Norwegian 18 Prior 9 TINE Tryg KLP Kiwi Oslo Lufthavn Gjensidige 4 4 4 5 6 7 Etter et par turbulente år med store interne og eksterne utfordringer med tilhørende negativ oppmerksomhet fra media, løfter endelig Norwegian sitt omdømme igjen (opp 18 poeng). Skandiabanken Mercedes RiksTV Orkla Volvo Toyota NSB Shell OneCall Ringnes 3 3 3 3 4 4 Prior har til tider slitt med mye Narasin-fokus i mediene, men Prior synes å ha håndtert dette på en rimelig god måte og styrker sitt omdømme vesentlig det siste året, opp 9 poeng. TINE styrker også sitt omdømme i befolkningen vesentlig det siste året. Jarlsberg-saken synes ikke å ha virket negativt inn på omdømme til TINE, Gilde snarere tvert i mot. Bertel O.Steen Meny Vinmonopolet 6
Omdømmeindekser: Negative endringer fra 015 til 016-13 Statoil -7 DNB -6 Telenor Statoils posisjon i befolkningen forsetter å svekkes dramatisk, ned hele 13 poeng fra i fjor. DNB sliter stort med omdømme i befolkningen, ned 7 poeng fra i fjor. Dette er målt før Panama-avsløringene.. -5-5 -5-5 -5 Flytoget Statkraft Hydro SpareBank1 Canal Digital Mediestormen rundt ansettelsen av nye Telenor-sjef har ikke virker positivt for Telenors omdømme, ned 6 poeng fra i fjor. -4-4 -4 REMA 1000 TV Dagbladet -3-3 -3-3 IKEA Aftenposten Hansa Nordea - - Storebrand Facebook 7
Om målingen 8
Bakgrunn og formål med undersøkelsen TNS Gallups årlige syndikerte omdømmeundersøkelse gjennomføres blant et utvalg av Norges største og mest kjente virksomheter. I 016 er 68 virksomheter kartlagt. 5 088 personer er intervjuet. Intervjuene ble gjennomført i mars (uke 10-1). Det gjennomføres 50 intervju per selskap. Målgruppen for undersøkelsen er den norske befolkning og undersøkelsen er gjennomført på TNS Gallups ISO-sertifiserte online-panel, GallupPanelet. Formålet med omdømmeundersøkelsen er å kartlegge virksomheters omdømme og gi hver enkelt virksomhet tilbakemelding på hvilke områder som bør jobbes med for å styrke virksomhetens omdømme i befolkningen. I undersøkelsen måles et bredt spekter av områder som forklarer hvorfor virksomheter har et godt eller dårlig omdømme, noe som gjør undersøkelsen til et særdeles godt verktøy for forbedring og styring av eget omdømme. Ansvarlig i TNS Gallup: Jonny Nordøy jonny.nordoy@tns-gallup.no 9
Virksomheter som er med i 016 Produsenter Handel Media Teknologi/SoMe Bank Transport Coca Cola Coop Aftenposten Altibox DNB Avinor Gilde IKEA Canal Digital Apple Nordea Bergen lufthavn Flesland Hansa Kiwi Dagbladet Facebook Skandiabanken Bring Hydro Meny Discovery Google SpareBank1 Flytoget Mills NorgesGruppen NRK Microsoft Storebrand Norwegian Orkla REMA 1000 RiksTV Samsung NSB Prior Rimi TV Sony Oslo Lufthavn Ringnes Vinmonopolet VG Posten TINE SAS Spill Forsikring Mobil Energi Bil Sporveien Norsk Tipping Gjensidige Chess Hafslund Bertel O. Steen Stavanger lufthavn Sola IF NextGenTel Shell Harald A. Møller Trondheim lufthavn Værnes KLP OneCall Statkraft Mercedes Unibuss Tryg Telenor Statoil Toyota Telia Volvo 10
Et sterkt omdømme bidrar til økonomisk vekst Virksomheter kan vokse i markedet gjennom å selge mer til eksisterende kunder (1) selge til nye kunder () Vekst kan tas ut gjennom å lansere nye produkter (3) eller lansere eksisterende produkter i nye markeder (4) Vekst fordrer at man er attraktiv i markedet, at man har et sterkt omdømme. Hvis markedet ikke er i vekst, må man også ha et sterkere omdømme enn konkurrentene for å vokse. 11
Hvilke positive effekter gir et godt omdømme? Et godt omdømme bidrar til å skape tillit i dag og i fremtiden og kan bidra til at din virksomhet lykkes ved å: Tiltrekke nye kunder og holde på de kundene man har Bedre lønnsomheten i markeder med hard konkurranse Tiltrekke ny og attraktiv arbeidskraft og beholde dyktige ansatte Være attraktiv for investorer og strategiske forretningspartnere Forenkle etableringen på nye markeder Definere virksomhetens verdi (markedskapitalisering) Komme raskere tilbake når omdømmekriser oppstår (økt robusthet) 1
Hva er omdømme? Omdømme er summen av emosjonelle og rasjonelle oppfatninger av og forventninger til virksomhetens prestasjoner: Omdømme = Følelser + Fornuft (rasjonelt) 13
Omdømmeindeksen: Fem fokuserte spørsmål som tilsammen gir det mest validerte KPI-målet for omdømmestyrke i form av ett tall Omdømme/ anseelse Fordelaktig inntrykk Tillit Økonomisk suksess Kvalitet.fanger opp alt som er kjent og som knyttes til bedriften. Hva er antatt å være den overordnede persepsjonen av bedriften blant alle stakeholders.... fanger den personlige følelsen ("sympatiske"). Viktig faktor for ønsket atferd, og sannsynligheten for å involvere seg og anbefale/snakke positivt om bedriften. fanger indirekte det den opplevde risikoen for å bruke en bedrift. Viktig faktor i de tilfeller der det er begrenset med tilgjengelig informasjon og høy personlig involveringsgrad, for eksempel aksjer, jobb, etc fanger opp om bedriften er oppfattet som en suksess og gjør det bra. En nøkkelvariabel for å vurdere kompetanse og fremtidig utvikling. Suksessrike bedrifter er mer attraktive for et bredt spekter av stakeholdere fanger opp om en bedrift oppfattes å levere der deres kjernevirksomhet ligger ved å gi høy kvalitet til sine kunder. Spesielt viktig for kunder, forretningspartnere og finansmiljøet. General renown Affinity dimensjon (emosjonell faktor) Kompetanse dimensjon (rasjonell faktor) 14
Hva er driverne av et godt omdømme? De 5 egenskapene på forrige side måler om virksomheten har et godt eller dårlig omdømme. Dette er grunnlaget for beregning av omdømmeindeksen. Men vi trenger å forstå mer. Hva er det som skaper et god omdømme? Hva bør være fokusområder i kommunikasjonen med de ulike interessentgruppene? I denne undersøkelsen måler vi et bredt spekter av egenskaper for å se hva som påvirker totalinntrykket. 1. Emosjonell appell i befolkningen. Kvalitet på produkter og tjenester 3. Visjon og ledelse 4. Synlighet 5. Arbeidsmiljø 6. Samfunns- og miljøansvar 7. Konkurransedyktighet Under hver av de seks områdene er det et sett av spørsmål som gir tilbakemeldinger på hva man bør jobbe med for å forbedre eget omdømme. Disse spørsmålene brukes for å finne sterke og svake sider og sammenligningen med andre virksomheter. 15
Omdømme & omdømmedrivere: 8 spesifikke egenskaper som påvirker omdømmeindeksen Produkter & tjenester Synlighet Samfunn & miljø Arbeidsmiljø Er opptatt av innovasjon og teknologisk utvikling Tilbyr produkter og tjenester som kundene har bruk for Tilbyr produkter og tjenester som gir god verdi for pengene Det er kjent og tydelig hva de holder på med Har en synlig og kjent ledelse Er flink til å fortelle om seg selv og sin virksomhet Har en sterk posisjon innenfor sin bransje Hevder seg godt i konkurransen med andre selskaper Er en virksomhet med internasjonal suksess Gir støtte til kultur og idrett (inkludert sponsing) Gir støtte til humanitære formål og organisasjoner Jobber for null skader på mennesker Jobber for null skader på miljø Mer opptatt av etikk og moral enn bedrifter i samme bransje Utgjør en viktig del av samfunnsøkonomien Bidrar positivt i samfunnet Fremstår som troverdige i sitt miljøarbeid Fremstår som en god arbeidsplass Fremstår som en virksomhet med dyktige medarbeidere Emosjonelt Gir et sympatisk inntrykk Er en virksomhet jeg beundrer og respekterer Holder det de lover Fremstår troverdig i media Skiller seg positivt ut i forhold til andre selskap Visjon & ledelse Har en dyktig ledelse Tenker og handler langsiktig Evner å se og utnytte muligheter i markedet Er nyskapende og fremtidsrettet Analyse Effekt på OMDØMME Konkurransedyktighet OMDØMMEindeks.. Hvordan vil du vurdere <X>s samlede omdømme eller anseelse?.. Hvor godt eller dårlig inntrykk har du av <X> totalt sett?... I hvor stor grad mener du at man kan stole på <X> i det lange løp?... Hvor godt mener du at <X> gjør det økonomisk?.. Hvordan vil du vurdere kvaliteten på <X> sine produkter, tjenester og øvrig virksomhet? 16