Innholdsmarkedsføring i Norge

Innholdsmarkedsføring i Norge Medialounge AS i samarbeid med TNS Gallup og INMA 2013/2014 Undersøkelsen gir et bilde av 407 norske virksomheters bruk av digital innholdsmarkedsføring. Hvor viktig er det? Hvilket innhold og kanaler benyttes? Hvordan produseres innholdet? Hvordan måles effekt og hvilken effekt har digital innholdsmarkedsføring? Copyright Medialounge

Sammendrag Norske virksomheter har oppdaget content marketing. Ved bruk av egne digitale kanaler og en rekke nye distribusjonskanaler, kan man nå ut til spesifikke målgrupper med skreddersydde budskap på en langt mer effektiv måte enn tidligere. Magien ligger i å formidle relevant innhold av høy faglig kvalitet, og historier som gjør en forskjell. Over halvparten av norske virksomheter ser på denne formen for markedsføring som en viktig del av markedsmiksen, og øker investeringene ytterligere i 2014. Det er derfor overraskende at kun 1 av 4 av de største virksomhetene har en uttalt strategi for innholdsmarkedsføring, og at kun 17% har dedikerte ressurser. Hele 3 av 4 virksomheter mener likevel innholdsmarkedsføring gir effekt. Undersøkelsen viser derimot at virksomheter som satser profesjonelt, oppnår bedre effekt enn de uten en strategi og dedikerte ressurser. En av utfordringene i dagens medielandskap er å få produsert nok eller godt nok innhold. Over halvparten av respondentene oppgir at de ikke produserer tilstrekkelig med innhold. Mangel på tid er en av årsakene til dette. Virksomheter med små markedsbudsjetter distribuerer innholdet via såkalte «gratiskanaler» som Google søk, nyhetsbrev og delinger via Facebook, Twitter og LinkedIn. De med mer ressurser er mer tilbøyelig til å bruke en bredere miks av betalte distribusjonskanaler som displayannonser, sponset innhold i aviser og sosiale medier, og betalt søk i søkemotorer. Disse publiserer også i større grad innhold på plattformer som apps, digitale kundemagasiner og YouTube enn andre. Samtlige av virksomhetene i undersøkelsen bruker digital innholdsmarkedsføring primært til å bygge kjennskap, kunnskap og posisjonere merkevaren. De største virksomhetene er mer opptatt av kundetilfredshet og lojalitetsbygging enn de små, som er betydelig mer opptatt av leads og salg. Hele 85% av virksomhetene måler effekten av tiltakene de iverksetter. Tid brukt på nettsted, spredning og engasjement er de mest brukte målene på effekten av digital innholdsmarkedsføring. De færreste måler derimot merkevarestyrken. Undersøkelsen viser at virksomheter som har en strategi og dedikerte personer til digital innholdsmarkedsføring, i større grad opplever at satsingen gir effekt. Det er de minste og mellomstore virksomhetene som opplever at de lykkes best. Undersøkelsen er gjort i samarbeid med TNS Gallup og INMA God fornøyelse! Copyright Medialounge AS 2

Om undersøkelsen Det antas at undersøkelsen er besvart av representanter som har et forhold til hva innholdsmarkedsføring er. Undersøkelsen er derfor ikke representativ for næringslivet generelt. Gitt tematikken og distribusjonsformen, må vi anta at de som har besvart er over gjennomsnittet opptatt av innholdsmarkedsføring. Vår antakelse er at utvalget er mer relevant for å si noe om framtidsutsiktene til innholdsmarkedsføring, enn et rent representativt utvalg av hva norske virksomheter gjør i dag. Undersøkelsen er distribuert via sosiale medier, INMA sine nettsider og til en liste over TNS Gallups kunder og samarbeidspartnere. Alle respondentene var med i trekningen av to billetter til Gulltaggen 2014, og har mottatt en kopi av denne rapporten. Copyright Medialounge AS 3

Respondenter Antall svar TOTALT 407 Helse 19 Bank og finans 33 Bygg og anlegg 16 Eiendom 12 Media, PR, kommunikasjon, reklame 176 Detalj- og varehandel 42 IKT, software, hardware, tjenester 74 Mat og drikke 17 Olje, gass og offshore 9 Transport og logistikk 14 Shipping 2 Annet 66 Undersøkelsen viser at det er overraskende lite som skiller b2b- og b2c-virksomheters bruk av digital innholdsmarkedsføring. Det er også lite som skiller kommunikasjonsbransjens bruk av innholdsmarkedsføring fra øvrige bransjer. Størrelsen på virksomheters markedsbudsjett derimot, har stor betydning for hvordan virksomhetene bruker innholdsmarkedsføring og effekten det gir. Vi har derfor valgt å tydeliggjøre ulikhetene ved å omtale virksomhetene som små eller store. Da er det altså markedsbudsjettene vi snakker om. Ikke omsetning. MARKED BEDRIFTEN OPERERER INNEN B2C 231 B2B 318 Offentlig 40 TITTEL Markedssjef/-direktør 97 Markedskonsulent/-medarbeider 41 Kommunikasjonssjef 20 Kommunikasjonsrådgiver 49 Digitalansvarlig 37 Redaktør/innholdsansvarlig 30 Annentittel 130 OMSETNING Under 10 mill omsetning 88 11-50 mill omsetning 79 51-300 mill omsetning 85 Mer enn 300 mill omsetning 84 MARKEDSBUDSJETT Under 1 mill markedsbudsjett 171 1-5 mill markedsbudsjett 52 6-20 mill markedsbudsjett 44 Over 20 mill markedsbudsjett 42 Copyright Medialounge AS 4

Norske virksomheter fortsetter å investere mer i digital innholdsmarkedsføring i 2014 Drøyt halvparten av respondentene oppgir at de brukte mer penger på digital innholdsproduksjon i 2013 enn året før og de fleste ser for seg økning også i 2014. Dette er i tråd med tilsvarende undersøkelser blant amerikanske og britiske virksomheter. Ifølge en tilsvarende undersøkelse i regi av Content Marketing Institute, planlegger 65% av britiske virksomheter å bruke mer av budsjettet på innholdsmarkedsføring i 2014 enn i 2013. Undersøkelsen viser at detalj- og varehandelsvirksomheter satser mest. Hele 71% av de spurte innen detalj- og varehandel oppgir at de vil bruke litt eller betydelig mer på digital innholdsmarkedsføring i 2014. Planlegger dere å bruke en større del av markedsbudsjettet på digital innholdsproduksjon i 2014 enn dere gjør 2013? Betydelig mer i 2014 18% Litt mer i 2014 35% Omtrent like mye i 2014 24% Litt minder i 2014 4% Mye mindre i 2014 1% Vet ikke 20% Copyright Medialounge AS 5

Over halvparten av norske virksomheter ser på digital innholdsmarkedsføring som en viktig del av markedsmiksen 58% av de spurte anser digital innholdsmarkedsføring som en viktig del av virksomhetens markedsmiks. Undersøkelsen viser at digital innholdsmarkedsføring er viktigst for virksomheter med relativt små markedsbudsjetter. Dette funnet gjenspeiler virksomheters bruk av digitale kanaler i den totale markedsmiksen, og at sosiale mediekanaler er viktigst for virksomheter med minst markedsbudsjetter. De største virksomhetene benytter seg fortsatt mest av tradisjonelle kanaler og virkemidler. I hvor stor grad bruker dere digital innholdsmarkedsføring som en del av markedsføringmiksen? I stor grad 28% I ganske stor grad I liten grad 27% 29% Ikke i det hele tatt 8% Vet ikke 5% Copyright Medialounge AS 6

Hele 32% av markedskronene til de med minst budsjetter brukes på sosiale medier Det er mer enn fem ganger så stor andel enn de virksomhetene med størst budsjetter, som bare bruker 6% på aktiviteter i sosiale medier. De med minst markedsbudsjetter bruker også dobbelt så stor andel av markedsbudsjettet på søk enn de som er størst. Hvordan markedsbudsjettet fordeles på ulike kanaler 32% 27% 28% 1% 1% 4% 8% 6% 8% 13% 6% 1% 9% 14% 9% 12% 13% 8% Under 1 mill markedsbudsjett 1-5 mill markedsbudsjett 25% 22% 21% 6% 3% 12% 12% 9% 11% 11% 12% 6% 15% 12% 4% 6% 9% 6% 6-20 mill markedsbudsjett Over 20 mill markedsbudsjett TV Papiravis Fagpresse Sponsing Radio Nettavis Sosiale medier Søk Annet Copyright Medialounge AS 7

Svært få av de største virksomhetene har en uttalt strategi for innholdsmarkedsføring Under halvparten av de spurte har en strategi for innholdsmarkedsføring. Verst står det til med de største virksomhetene. Kun 26% har en uttalt strategi. Derimot er de største best på operative planer. Virksomheter med relativt små markedsbudsjetter er best i klassen, hvor 51% har en strategi bak innholdet som publiseres. HAR DERE EN DIGITAL INNHOLDSSTRATEGI? 42% 25% 30% Nei, vi publiserer innhold sporadisk Delvis- vi har redaksjonsplaner som vi følger Ja, vi har en strategi bak innholdet som publiseres Copyright Medialounge AS 8

Kun 17% har en dedikert ressurs til innholdsmarkedsføring De med minst budsjetter har i større grad en dedikert ansvarlig for innholdsmarkedsføring. I gjennomsnitt 1,1 årsverk jobber med planlegging, produksjon og distribusjon av innhold i egne medier. I store virksomheter jobber 3,1 årsverk med det samme, men få har hovedansvar for oppgaven. HAR DERE EN EGEN ANSVARLIG FOR DIGITAL INNHOLDSMARKEDSFØRING? 43% 17% 40% Ja, vi har en person som har innholdsmarkedsføring som hovedansvar Ja, vi har en person som har ansvar for innholdsmarkesdføring, men også andre former for markedsføring Nei, vi har ingen med direkte ansvar for innholdsmarkedsføring Copyright Medialounge AS 9

Kun 45% av virksomhetene produserer nyttestoff som en del av innholdsmarkedsmiksen Kjernen i god innholdsmarkedsføring er opplevd nytte for mottakeren. Likevel oppgir under halvparten av respondentene at de produserer innhold som har dette fokuset. De med minst markedsbudsjetter fokuserer betydelig mer på nytteinnhold enn andre, som på sin side er mer opptatt av underholdning og kundeservice. Tross mindre ressurser har de minste like stort repertoar når det gjelder innholdstyper som større virksomheter. Et overraskende funn er at nesten halvparten av respondentene fyller innholdsmiksen med brukergenerert innhold, og 41% fyller kanalene med andres innhold. Andres innhold er mest brukt av virksomheter som har, eller ønsker å bygge en «thought leader»-posisjon i markedet. Artikler og nyheter i tekst/video Innhold fra målgrupper/kunder/bruker i sosiale medier How-to-guide og artikler (nyttestoff) Rapporter (undersøkelser, forskning, trender,m.m) Diverse innhold fra andre kilder Offline aktiviteter som dokumenteres digitalt Underholdning (filmer, quiz, polls, spill) Dialog og real-time kundeservice Case studier Infographic Webcasts Bøker Podcasts Annet innhold til bruk i digitale kanaler Samtlige respondenter oppgir at de produserer deler av innholdet internt, mens 40% outsourcer deler av innholdsproduksjonen. De med størst markedsbudsjett outsourcer naturlig nok mest (78% vs 25% av de med minst markedsbudsjett). Det er uttalt behov for mer ressurser til å produsere godt og relevant innhold. Å outsource deler av innholdsproduksjonen kan være et grep for å få det gjort. Bedrifter som outsourcer deler av innholdsproduksjonen opplever heller ikke at markedsføringen gir mindre effekt enn de som produserer alt selv. Hvilke typer digitalt innhold produserer og publiserer dere? 2% 4% 4% 8% 30% 29% 29% 26% 22% 47% 45% 43% 41% 88% Copyright Medialounge AS 10

Alle vil bygge kjennskap, styrke merket og markedsposisjon Norske virksomheter tar analyse på alvor. Hele 84% av de spurte oppgir at de helt eller delvis måler effekten innholdsmarkedsføringen gir. Av de som måler, mener 74% at innholdsmarkedsføringen gir noe eller betydelig effekt. Kun 2% oppgir at det ikke gir noen merkbar effekt. Derimot er en del usikre på effekten. Detalj- og varehandel er effektvinneren Virksomheter med størst markedsbudsjett er mest usikre på effekten 39% av virksomhetene med størst markedsbudsjett oppgir at de er usikre på effekten. Virksomheter med lavere markedsbudsjetter er derimot betydelig mer sikre på effekten av innholdsmarkedsføring. Kun 21% av disse oppgir at de er usikre på effekten. Hele 50% opplever at digital innholdsmarkedsføring gir en betydelig effekt, i tillegg mener 24% at det gir noe effekt. I hvor stor grad vil du si at innholdsmarkedsføringen deres gir effekt? Betyr alt for oss 5% Gir oss betydelig effekt Gir noe effekt 34% 35% Gir ingen merkbar effekt 2% Usikker/vet ikke 23% Copyright Medialounge AS 11

3 av 4 mener innholdsmarkedsføring gir effekt Innholdsmarkedsføring blir sett på som et merkevarebyggende tiltak. Økt kjennskap til bedriften er en sentral målsetning for de fleste bedriftene (73%), men de har som regel målsetninger utover dette. Så godt som alle har en eller annen form for merkevareeffekt i tankene, enten å styrke sentrale merkevareassosiasjoner, styrke posisjonen til merket (66%) eller posisjonere bedriften som en ekspert innen sitt felt (58%). Igjen spiller markedsbudsjettets størrelse en vesentlig rolle i hva som er viktigst. De med minst markedsbudsjetter mer opptatt av å få gode kundeleads (48%) enn de med størst budsjetter (19%). På den annen side er de store betydelig mer opptatt av kundepleie og kundetilfredshet (77%) enn med minste (46%). Hva er hovedformålet med innholdsmarkedsføringen? Bygge kjennskap Styrke merkevareassosiasjoner Styrke markedsposisjon Bygge kunnskap Posisjonere virksomheten som ekspert Kundelojalitet og tilfredshet Kundeleads Direktesalg Annet 5% 22% 35% 73% 67% 66% 62% 58% 56% Copyright Medialounge AS 12

Trafikk til og tid brukt på nettsted, spredning og engasjement er de mest brukte målene på effekten av digital innholdsmarkedsføring 27% oppgir at en av de viktigste utfordringene med innholdsmarkedsføring er at det er vanskelig å avdekke effekt. De mest brukte effektmålene handler om rekkevidde og effekt målt i kunderelasjon. De aller fleste (61%) benytter effektmål som faktisk står til de målsetningene de har satt. Likevel er det en ikke ubetydelig andel som benytter mål som ikke står til målsetningene (21%), eller ikke måler effekter i det hele tatt (16%). Undersøkelsen viser at virksomhetene som har effektmål som står til målsetningene, er mer trygge på at innholdsmarkedsføringen har en betydelig effekt. Økt trafikk til nettside (90%) Spredning og engasjement (61%) SEO-ranking (53%) 95% måler rekkevidde FIGURTEKST: Hvordan måler dere effekten av den digitale innholdsmarkedsføringen? (i % av de som måler) Økt lojalitet (33%) Feedback fra kunden (44%) Tid brukt på nettsted (61%) 87% måler kunderelasjoner Flere abonnenter på nyhetsbrev etc. (35%) Kvalitet på leads (31%) 31% leads Direkte salg 43% måler salg Copyright Medialounge AS 13

Egen nettside og Facebook er de viktigste kanalene Nettsiden og sosiale medier er viktigst for samtlige virksomheter i undersøkelsen. De med minst markedsbudsjetter er bedre til å benytte i ikke-betalte kanaler som Facebook, Twitter, nyhetsbrev og LinkedIn. De med størst budsjetter foretrekker å legge innholdet ut i applikasjoner, digitale kundemagasin og på YouTube. Dette henger naturlig nok sammen med kostnadene ved å utvikle og produsere innhold til disse kanalene, og ressursene de har til distribusjon / markedsføring av innholdet. Hvilke digitale mediekanaler benytter dere? Egen nettside Facebook Twitter Nyhetsbrev Linkedin YouTube/Vimeo Blogg Instagram App Digitale kundemagasin Slideshare Pinterest Andre digitale medier 7% 10% 12% 18% 26% 46% 45% 43% 52% 65% 69% 89% 95% Hvordan distributeres/markedsføres det digitale innholdet? Via delinger av brukere Google (Ubetalt) Google (betalt) Annonser (display) Sponset innhold i aviser/medier På annen måte 15% 26% 42% 41% 76% 76% Copyright Medialounge AS 14

Mangel på tid og engasjerende innhold er de største utfordringene med digital innholdsmarkedsføring Bedrifter med store markedsbudsjetter ser i mindre grad enn andre på tidsmangel og utfordringer med å produsere nok innhold som problematisk. De indikerer likevel at de mangler intern kompetanse og har utfordringer med å måle effekt. Dette henger sammen med at større virksomheter har utfordringer med intern organisering og tilpasning i den nye mediehverdagen. Tross mindre ressurser har de små like stort repertoar når det gjelder innholdstyper som større bedrifter, man er flinkere til å distribuere innholdet i ikke-betalte kanaler (som via deling) og organisk søk. De små er også gjennomgående mer trygge på at innholdsmarkedsføringen gir en merkbar effekt. Lettere for små bedrifter å lykkes med innholdsmarkedsføring Virksomheter med mindre markedsbudsjett er flinkere på innholdsmarkedsføring enn de med mange millioner. Mangel på tid Å klare å produsere innhold som engasjerer Få produsert nok innhold Mangel på intern kompetanse Mangel på budsjetter/penger Vanskelig å måle effekten Å produserer innhold som styrker merkevaren Manglende forklaring i ledelsen Mangel på kreativitet og gode historier Annet Hva er de største utfordringene med digital innholdsfarkedsføring? 4% 16% 23% 22% 29% 27% 31% 44% 51% 56% Copyright Medialounge AS 15

Kvalitet fremfor kvantitet Investeringene i digital innholdsmarkedsføring har er på ingen måte har nådd toppen, men kvaliteten vil overvinne kvantitet. I et mylder av informasjon og underholdning er det krevende trenge igjennom. En virksomhet med tydelige målgrupper med spesifikke behov har enklere for å nå igjennom med nyttig innhold enn en stor virksomhet som skal treffe «alle» med ett budskap. Undersøkelsen viser at små og mellomstore virksomheter som har en strategi, har dedikerte ressurser, bruker måling som styringsverktøy og som har mer enn økt kjennskap som mål, oppnår bedre resultater enn andre. Copyright Medialounge AS 16

OM MEDIALOUNGE Medialounge AS er en europeisk digital markedsplass for kjøp og salg av redaksjonelt innhold til medier og virksomheter. Medialounge ble stiftet i oktober 2013 av Jorunn Flydal og Henriette Hedløv. www.medialounge.no OM TNS GALLUP TNS Gallup er Norges største analyseinstitutt. Blant TNS Gallups satsningsområder er media, bank og finans, telekommunikasjon, Internett, energi, IT, konsument, bil, offentlig sektor, helse og politikk, økonomi og samfunn. Mer enn 70 konsulenter arbeider mot markedet. www.tnsgallup.no INMA INMA er en bransjeorganisasjon som jobber for å fremme bruken av digitale kanaler. INMA er en non - profitt organisasjon som jobber på vegne av sine medlemmer. www.inma.no ØNSKER DU MER DETALJER, GRAFER ELLER EN BRANSJE- SPESIFIKK RAPPORT? Undersøkelsen inneholder mange spennende problemstillinger til stor interesse for enkelt bransjer og type virksomheter. De samme tendensene viser tilsvarende undersøkelser fra USA og UK gjennomført av Content Marketing Institute. Kontakt henriette.hedlov@medialounge.no tel + 47 926 86 488 SKAL DU ARRANGERE ET SEMINAR ELLER TRENGER FAGLIG PÅFYLL? Medialounge holder inspirerende foredrag med funn fra undersøkelsen og om virksomheter og mediers muligheter og utfordringer i dagens og morgendagens medielandskap. Kontakt jorunn.flydal@medialounge.no tel + 47 908 35 922 Copyright Medialounge AS 17