Hvordan kan man bygge sterke merker og omdømme gjennom strategisk alliansebygging: Eksempler fra matindustrien og reiselivet NINA M IVERSEN Professor i Reiseliv, SNF/BI ROGNAN, 22. november, 2012
AGENDA HVA er branding HVORDAN bygge et merke BRANDING og opprinnelse BRANDING innen mat og drikke BRANDING innen reiselivet MERKEALLIANSER og posisjonering FENOMENET etisk forbruk 2
TEORI I BRANDING
Brand (merke) Det engelske begrepet brand kommer fra det norrøne ordet brandr = å brennemerke
HVA er branding: Kjente personer og artister
HVA er branding: web sider
HVA er branding: Ingredienser INGREDIENS I DATA MASKINER ALLIANSER MED PC PRODUSENTER
HVA er branding: Design; former og farger
29.11.2012 9
29.11.2012 10
HVA er branding: land og destinasjoner Spania som country brand alt under solen
Hva er branding: regioner
Hva er branding: land/destinasjoner 29.11.2012 13
Hva er branding: opplevelser 29.11.2012 14
Hva er et merke? et navn, begrep, tegn, symbol, design eller en kombinasjon av disse, som benyttes for å identifisere de varer og tjenester som tilbys av en bedrift eller av en gruppe bedrifter, og for å differensiere dem fra varer og tjenester som leveres av andre Merke vs. Produkt: Merker overlever produktene. Merket gir tilleggsdimensjoner som differensierer produktet fra andre som er designet for å møte de samme behovene Egenart dreier seg om mer enn tekniske forskjeller
HVA er OMDØMME: TINE Gode produkter Viktig for barna Holdning TINE 1. Holdningen til merket 2. sentrale holdningsrelaterte assosiasjoner 3. Felles for majoriteten av målgruppen Melk Norsk natur Norsk landbruk Vakre bygder
Omdømmer og merkeimage er dynamiske Gode produkter Holdning Arroganse Viktig for barna TINE Negative følelser Norsk natur Melk Norsk landbruk Misbruk av makt Vakre bygder
Hva er branding og hvorfor er det viktig? Wall Street Journal, 4. April 2003: Tangible assets Intangible assets 1955: 78 % 22 % 2002: 53 % 47 % Betydningen av merket blir bare viktigere og viktigere
HVORDAN BYGGE ET MERKE
Hvordan bygge et sterkt merke? Varemerker og merkevarer Varemerke Navn, symbol eller design som er juridisk beskyttet i varemerkeregisteret Eks: DnB NOR Merke(vare)r Som har oppnådd (1) stor kjennskap/høy bevissthetsgrad og (2) positive holdninger støttet av sterke, positive og unike assosiasjoner i målgruppene
Hvordan bygge et sterkt merke? Gå fra et varemerke til en merkevare er en stor jobb Må starte med å registrere varemerket hos Patentstyret
Hvordan bygge et sterkt merke? Merkekjennskap skapes ved ren eksponering av et merke Man vet at man har sett merke før! Her kan Internett spille en viktig rolle
Hvordan bygge et sterkt merke? Merkekjennskap Lojalitet Andre aktiva QuickTime og en TIFF (ukomprimert)-dekomprimerer kreves for å se dette bildet. Merkeassosiasjoner Oppfattet kvalitet Verdi for kunde 1. Identifiserer produktets opphave/kilde 2. Reduserer følelsen av risiko 3. Forenkler valgprosessen 4. Trygghet i kjøpsbeslutning 5. Løfte 6. Symbolske verdier 7. Kvalitetstegn Verdi for bedrift 1. Kilde til konkurranse fortrinn 2. Kilde til finansiell gevinst 3. Kunde lojalitet 4. Priser og marginer 5. Merkeutvidelser / Merkeallianser 6. Effektive og effektfulle kommunikasjonstiltak Aaker 1991
Hvordan bygge et sterkt merke? Bygge merkekjennskap Bygge merkekjennskap gjennom eksponering Bygge merkeassosiasjoner Bygge sterke, positive og unike merkeassosiasjoner gjennom posisjonering Bygge oppfattet merkekvalitet Etablere oppfatninger om god produktkvalitet gjennom kvalitetssikring Bygge merkelojalitet Innfri forventninger som gir tilfredse kunder Sikre patenter, trademarks, m.m.
Hvordan bygge et sterkt merke? Kundelojalitet innebærer gjenkjøp 4 hovedformer for merkelojalitet 1.Mangel på alternativer Monopolsituasjon 2.Høye byttekostnader Alternativene er så kostbar å bytte til det unngås 3.Affektiv binding (følelsesmessig binding) bygd opp en affektiv relasjon til en merkevare 4.Moralsk binding (sosial, normativ binding)
Hvordan bygge et sterkt merke? Gjennom merkeelementene: Merkenavn Logo Slagord Design farge/form Webdesign Merkekarakter Pakning Lydlogo Lukt +++
Hvordan bygge et sterkt merke? Merkekarakter Design, farge, form Slagord Brand Navn Logo
American Express 29.11.2012 28
Hvordan bygge et sterkt merke? Brand character Design, farge, form Slagord Brand Navn Logo
Hvordan bygge et sterkt merke? Brand character Design, farge, form Slagord Brand Navn Logo
Slagord: vårt laboratorie er selve naturen
Hvordan bygge et sterkt merke? Brand character Design, farge, form Slagord Brand Navn Logo
Merkeelementene
Hvordan bygge merker? Klagerutiner Eks.: IBM Ingen problemer Problemer, klaget ikke - 78 % gjenkjøp - 65 % gjenkjøp Problemer, klaget, fikset - 86 % gjenkjøp
EKSEMPLER
Assosiasjoner god kaffesmak god kaffearoma Herman Friele tradisjon historie kompetanse
Hvordan bygge et sterkt merke? Primære og sekundære merkeassosiasjoner God smak God aroma God smak God aroma Friele kaffe Evergood kaffe
Hvordan bygge et sterkt merke?
Hvordan bygge et sterkt merke? Herman Friele Jr. Engelsk aristokrati Bergen Eksklusiv Sør-Amerika Stil Tradisjon Gullkopp Kompetanse Snobbete God smak God aroma God smak God aroma Friele kaffe Evergood kaffe
Merkeassosiasjoner stress kaffepause jobb Frokost kaffe Duften av kaffe EVERGOOD Engelsk aristokrati rødt & gull Bergen Herman Friele FRIELE ettermiddagskaffe Brasil god TV reklame Kaffe Norges eldste kaffehus
Sentrale kilder til assosiasjoner Egne opplevelser av produkter og tjenester Personlige møter med merket og dets representanter Holdninger fra tredje-personer (word-of-mouth) Holdninger/assosiasjoner til kategorien Kjennskapsgrad Ukjent = liten = mindre muskler og kompetanse, men imøtekommende Kjent = stor og trygg (men kanskje også dyr og arrogant) Medieoppslag om ledere og ansatte i selskapet Markedskommunikasjon Reklame, produktinformasjon, distribusjonsforhold, pris
MERKEBYGGING OG OPPRINNELSE
Country-of-origin BRANDING Internasjonale eksempler
Skotske ikoner
Place of Origin Verdier
Place of Origin Verdier
Place of Origin Verdier PRODUKT & STED innehar delte verdier
Place of Origin fortellingen En fiskefortelling Betydningen av tillit, ekthet og autentisitet!
BRANDING INNEN - MAT OG DRIKKE
Stella Artois Bitter øl fra Belgia Stella skårer lavere på smak enn alle andre øl i kategorien i blind tester (English data) Forbrukere sier den er for bitter! Stella skårer høyere enn alle andre øl i kategorien på opplevd kvalitet og oppnår høyest pris premium Årsaken er smart branding! Den distinkte bitre smaken snus rundt til en positiv historie om ekstraordinær kvalitet
29.11.2012 53
Tsar Nikolai (Balik) Norsk laks med russisk image solgt av sveitsere,- med ekstrem fortjeneste Den enorme gevinsten skyldes dyktig merkevarebygging Pris pr kilo: NOK 1400-1500
VIKTIGE VALGKRITERIER FOR MAT SOM KAN BRANDES 1. KVALITET 2. HELSE 3. CONVENIENCE» helhetlige konsepter og pakkeløsninger 4. MILJØ/KLIMA» grønne produkter 5. ETISK HANDEL» Corporate Social Responsibility (CSR) og etikk 6. OPPRINNELSE» kortreist mat, sporbarhet, lokale historier
Opprinnelse og merkebygging For matprodukter er det ofte av betydning med særpreg, kvalitet og lokal identitet Kundens produktopplevelse handler ikke bare om smak Det handler mer om produktets historie, renommé, salgssted, og at det er kortreist og produsert i små skala Man kjøper ikke bare matvaren Man selger også selve spise-opplevelsen Man snakker om «brand experiences» Dette kan være opplevelser som er knyttet til: selgeren, prod. prosessen, miljøet på gården, miljøet forøvrig,
Posisjonering av meierimerket Country Life BUTTER Posisjoneringsbudskap: «Proud to buy British Food»!
«Proud to buy British Food»
Posisjonering av meierimerket Country Life Det britiske meieriet Dairy Crest satser på 2 forskjellige segmenter i posisjoneringen av smørmerket Country Life 1) Appellerer til den tradisjonelle målgruppen som kjennetegnes av: Respekt for tradisjoner og skikker Tilpasning til sosiale normer Forbruker Etnosentrisme (nasjonal patriotisme) For dette segmentet er ekte, lokal britisk opprinnelse er sterk nok valgkriterium Understreker at Country Life er det eneste britiske smørmerket de to andre største er Dansk (Arla) og New Zealandske (Anchor) viktig å støtte lokale merker!
Illustrerer SPORBARHET
Posisjonering av meierimerket Country Life 2) appelere til markedssegmentet som foretrekker internasjonale merker Denne målgruppen kjennetegnes av: Søk etter spenning, nye opplevelser, preferanser for vågalt, variert liv Lokal opprinnelse er ikke nok til å velge Country Life BUTTER Satser på å bygge opp assosiasjon om OVERLEGEN SMAK Bruker «celebrity endorsement» av Sex Pistols John Lydon som velger merket ikke pga at det er britisk, MEN FORDI DET SMAKER BEST!
http://www.youtube.com/watch?v=6m99dglpgja «Its not about Great Britain, its about Great Butter»
Tines regionmelkesatsing
Tines regionmelkesatsing http://www.tine.no/garder/nord/ nordbakken-g%c3%a5rd
Tre byggesteiner Melkekvalitet Regional stolthet Opprinnelse 67
Ønsket etterlatt inntrykk Når jeg drikker TineMelk får jeg den gode følelsen av å drikke min egen melk fra gårder i nærheten av der jeg bor. TineMelk er verdens fineste melk levert av en sympatisk, norsk meieribedrift jeg har stor tillit til.
http://www.youtube.com/watch?v=wdphjchmtmc http://www.youtube.com/watch?v=bzucoi_btsq
Opprinnelse, historiefortelling og autentisitet Allianse mellom Historiske hotell og restauranter og nasjonal kjøttprodusent De Historiske med Superior på Menyen
FENOMENET ETISK FORBRUK OG BÆREKRAFTIG MATKONSUM
Thinking about food and drink products, which of the following would most make you think a product is a premium product? The People Who Buy It Celebrity Endorsed The Way It Is Advertised Added Convenience Exclusive Retailer'S Standard Own Brand Products Produced To High Animal Welfare Standards Country Of Origin Products With Quality Assurance Standards Retailer'S Best Own Brand More Expensive Environmentally Friendly Packaging Looks Good Added Health Benefits Fair Trade Locally Produced Organic Free Range Well Known Brand High Quality Ingredients Used 1 % 1 % 2 % 3 % 4 % 4 % 8 % 8 % 10 % 10 % 12 % 12 % 13 % 17 % 17 % 19 % 21 % 23 % NØKKELFUNN MANGE UK shoppers assosierer allerede mange ETISKE PRODUKTER som Premium Produkter En av 5 (19%) assosierer LOKALE PRODUKTER som premium og 17% for FAIR TRADE og 12% for MILJØVENNLIGE produkter 33 % 41 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 %
Thinking about food and drink that you are willing to pay more for, what are the most important reasons for doing so? I Want To Impress My Friends Religious Beliefs Eg Halal, Kosher Endorsed By A Brand Or An Organisation I Like And Trust Special Dietary Needs E.G Gluten Free I Will Spend More On Food For My Children They Are Better For The Environment More Ethically Produced Organic/ Natural Ingredients I Know I Will Like Them They Are For Special Occasions I Can Afford Them They Are A Treat Healthier They Are Better Quality 2 % 3 % 4 % 6 % 7 % 9 % 10 % 14 % NØKKELFUNN Så mange som 1 av 7 (14%) shoppers er villige til å betale mer for organic food 21 % 22 % 25 % 27 % 36 % 41 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 %
77
29.11.2012
Orangutangen er utrydningstruet, blant annet på grunn av palmeoljeproduksjon. Skriv under opprop mot palmeolje
29.11.2012
81
Forbrukere ser «uetisk bedriftsadferd»
Utvikling av den etiske forbrukeren Den grønne forbrukeren Opptatt av miljø Den etiske forbrukeren Opptatt av miljø ++
Den etiske forbrukeren Dyrevelferd, rettferdig handel, helse, sosiale problemer Miljø Den grønne forbrukeren Den etiske forbrukeren Den bevisste forbrukeren
Den etiske forbrukeren Den etiske forbrukeren er klar over brede etiske problemstillinger som dyrevelferd rettferdig handel sosiale aspekter som ansattes arbeidsvilkår helsemessige bekymringer (f. eks. ift økologisk mat) Den etiske forbrukere bryr seg om at et selskap planlegger sitt virksomhet for å unngå skader på dyr og miljø bekymrer seg om CO 2 utslipp fremmer ansatte med minoritetsbakgrunn
Implikasjoner for bedrifter Den grønne forbrukeren Fokus på aktiviteter rettet mot miljø Den etiske forbrukeren Fokus på aktiviteter rettet mot miljø ++ EUs økologimerke
«Attitude-behaviour gap» Positive holdninger til øko-produkter fører ikke alltid til handlinger: Markedsandelen av etiske produkter og merkevarer er fortsatt ganske lav, ca. <2% Mens 40% av forbrukerne oppgir at de er villige til å kjøpe "grønne produkter", er det bare 4% som faktisk gjør det» (United Nations Environment Programme 2005)
Vanskelig valg Mange faktorer som forbrukere må ta hensyn til Kan jeg forandre verden? Har jeg råd til det? Er det enkelt å lage denne maten? Skal barna like det? Er prisen OK? Kan jeg servere dette til venner? Det er ikke mitt favorittmerke, hva da? Har jeg tid til det? Er det virkelig et etisk produkt? Har de min favoritt variant? Er det god kvalitet?
Hvordan forbrukere vinner over skyldfølelsen: 5 Nøytraliseringsteknikker Fornektelse av ansvar: Fornektelse av skade: Fornektelse av offer: "Det er ikke min feil at jeg ikke resirkulerer, regjeringen bør gjøre det lettere" "Ingen skade skjer om jeg kjøper uetiske produkter en gang i blant" "Det er deres egen skyld at jeg ikke velger organisk mat, når de priser den så høyt" Fordømme dem som fordømmer: "Ingen kan fordømme meg, alle kjøper uetiske produkter" Appellere til andre viktigere verdier: "Jeg kunne tenke meg å kjøpe miljøvennlig, mat men utvalg er så dårlig og jeg liker variasjon"
LITT FORSKNING
Ekskluderende vs. Inkluderende prosessering Når forbrukere velger ut produkter som skal gå inn i deres vurderingssett bruker de ekskluderende eller inkluderende prosesseringsstrategier Ekskluderende Mål: å velge alternativer som vi vil ikke vurdere videre Inkluderende Mål: å velge alternativer som vi vil vurdere videre Ekskludere alle frokostblandinger som har høyt sukkerinnhold Inkludere alle frokostblandinger som har høyt fiberinnhold I hverdagen brukes den inkluderende strategien oftest
Etiske produkter: Ekskluderende prosessering Problem: Det er mer naturlig for forbrukere å verdsette etiske egenskaper når de følger en ekskluderende strategi: Gjennom boikott av uetiske produkter Løsning: Reklame for etiske produkter bør motivere forbrukere til å bruke ekskluderende prosessering 29.11.2012 92
Dagsaktuelle forskningstilnærminger Den ubevisste forbruker Ser salaten, velger burgeren! Hvorfor? 93
Dagsaktuelle forskningstilnærminger Den ubevisste forbruker Sunne valg: Hva er ikke bevisst? Dersom det blir introdusert et sunt alternativ blant flere usunne retter på en meny, velger flere forbrukere det minst sunne på menyen, Dette konstaterte professor Gavan Fitzsimons i sitt foredrag om ubevisste forbruksvalg ved NHH (10. juni 2011) 94
Dagsaktuelle forskningstilnærminger Den ubevisste forbruker opptrer ikke nødvendigvis rasjonelt Markedstimulus Kognitiv prosess Forbrukeratferd Konsumenter kan være ubevist på: 1. Selve markedsstimuliet 2. Den mentale prosessen som stimuliet vekker 3. Adferden som er resultatet 95
Den ubevisste forbruker Fitzsimons og hans stipendiater konstruerte en meny av side-dishes - altså tilbehør til middag I det ene tilfellet besto menyen av tre valg: Valg 1 er det mest usunne Valg 2 er litt sunnere Valg 3 er det sunneste - men fortsatt relativt usunt 96
Forbrukereksperiment Den ubevisste forbruker Respondenter ble presentert for ulike typer valg av en side-rett til lunsj De så enten: 1) et usunt valgsett eller 2) et valgsett - med ett sunt valg 97
Den ubevisste forbruker Valgsett 1 Under slike omstendigheter valgte 10% det mest usunne, alternativ 1. Dersom man la til et fjerde alternativ - salat - skulle man tro at flere ville velge salat. Eller, man skulle i alle fall tro at mange ville inngå et kompromiss med seg selv og velge et sunnere alternativ enn i utgangspunktet. Faktum er helt motsatt. Valgsett 2 Når man fikk et fjerde, sunt alternativ på menyen, valgte hele 33 % det minst sunne - alternativ 1. 98
Forskerne har kjørt flere parallelle undersøkelser, med ulike typer frokostblandinger, kaker og hamburgere Samme funn! 99
Den ubevisste forbruker Forskeren kunne også fortelle at når verdens største hamburgerkjede innførte salater på menyen, førte dette til økt salg av Big Mac. Konklusjon Mennesker får ubevisst tilfredsstilt sine behov om å være sunne gjennom å se et sunt alternativ på menyen, og kan derfor velge et usunt alternativ med god samvittighet! 100
Forbruk av mat og livstiler i endring Eksempel på norske livstiler i endring
Familiens paradokser Jan Helge 49 år, bosted Stavanger, akademiker Har hatt ansvar for familiens innkjøp av dagligvarer i 25 år Familie: Kone og en hjemmeboende tenåring (to barn som studerer) Brutto husholdningsinntekt < 1.000.000
Ukehandelens produktkategorier Brød: generisk kategori. Kjøper det sønnen liker Melk: høy involvering Kjøper økologisk Frukt & grønt: Viktigste kriterium for valg av butikk, men velger ikke økologisk Middagsmat: Fortrekker ferske, rimelige produkter, som fryses hjemme. Savner bedre tilbud på fersk fisk. Kos: Bestemte merkevarer Kjøper det han tror ungdommene liker 103
Familiens påvirker Innkjøp påvirkes av hva far tror at tenåringssønnen liker Leser ikke kundeaviser eller reklame, forventer å finne tilbud i butikk 104
Tenåringssønnens preferanser Opptatt av sunnhet og velvære Foretrekkeren hjemmelaget smothie fremfor chips Kjæreste som danser klassisk ballett forsterker preferansene 105
Ansvar for egen helse Trener periodevis på treningstudio Jogger flere ganger i uken Lager egne treningsprogram 106
Storebror studerer fiskehelse Til høsten flytter brødrene sammen. Fisk er billig og god middag 107
Kaffetrender i studentleiligheten Eksprimenterer med å tilsette krydder i ekspressoblandingen Stort forbruk av Cola (som ble boikottet for kort tid siden) 108
Frykt for klima -og miljø endringer Har få konsekvenser i dagliglivet Vil ikke ta lappen selv om foreldrene gjerne betaler 109
Etikk og verdier OLAV: Politisk engasjert Samfunns-kritisk spesielt til vår avhengighet av oljeindustrien Fellesskapsorientert Bekymret for natur og miljø, samt oppvekstvillkår for neste generasjon JAN HELGE Betydelig mer engasjert som ung i politiske spørsmål og sosialetisk engasjement. Opptatt av å gi et tydelig verdigrunnlag til barna. Kulturåpen Pragmatisk og praktisk 110
Norsk identitet Begge er stolt over å vite hvem man er og hvor man kommer fra Den norske identiteten kommer tydeligst til uttrykk på landstedet 111
Jordbruk og hagestell Skiller mellom det ideelle og det praktiske Økologisk jordforbedring men sprøytemidler mot skadedyr og ugress 112
Kunnskap, tid og interesse Bruker gjerne ferie til matauk og kompetanseheving I hverdagen er det tidskabalen som er premissgiver for matlaging 113
Inspirasjon og nytelse Tid og overskudd Kreativitet på kjøkkenet Gleden over å være sammen 114
Men hvilket perspektiv har vi for neste generasjon? Utfordringen er nesten for stor til å ta inn over seg. Det er nesten ingen som vil snakke om det (Olav, russ 2011) 115
TAKK FOR OPPMERKSOMHETEN!