Nye fiskeprodukter: Kan vi forutse forbrukeraksept?

Størrelse: px

Begynne med side:

Download "Nye fiskeprodukter: Kan vi forutse forbrukeraksept?"

Unn Antonsen
8 år siden
Visninger:

1 MAPP-konferanse 2006 Fisk fremtidens trendmat eller fortidens tradisjoner Comwell Middelfart,1. november 2006 Nye fiskeprodukter: Kan vi forutse forbrukeraksept? Professor Svein Ottar Olsen Norges fiskerihøgskole, Universitetet I Tromsø og Fiskeriforskning, Tromsø.

november 2006 Nye fiskeprodukter: Kan vi forutse forbrukeraksept?

2 Innhold - Bakgrunn og mål for vårt arbeid - Felles begrepsapparat - Eksempel på resultat: Test av fiskeburgere i Norge og Spania - Konklusjoner og videre forskning

3 Bakgrunn - Produkttesting kan være tidkrevende og dyrt - Kan gi liten evne til forståelse og prediksjon - Forskning på produkttesting er en av bedriftenes hemmeligheter - Forskningen har pågått i laboratorier (e.g., sensorikk) og med lite realistiske forutsetninger - Forskningen innen produkttesting av mat har etterspurt: Ekte produkter for vanlige forbrukere i naturlige omgivelser

pågått i laboratorier (e.g., sensorikk) og med lite realistiske forutsetninger - Forskningen

4 Formål Utvikle et felles begrepsapparat for å kartlegge forbrukeres evaluering og motivasjon (intensjoner/vilje) til å kjøpe/forbruke nye fiskeprodukter Teste ulike produkter i ulike situasjoner og på tvers av kulturer/land Teste begreper/mål på begreper og relasjoner (modeller) som grunnlag for generell forskning på produkttesting Fokus på hvordan individuelle egenskaper (verdier, holdninger, kunnskap osv) kan påvirke evaluering og prediksjon (øke forståelsen hvorfor??)

begreper/mål på begreper og relasjoner (modeller) som grunnlag for generell forskning på produkttesting Fokus på

5 Begrepsmodell for studier av forbrukeres evaluering og intensjoner Produkter - Ulike kvaliteter - Ulik informasjon Situasjon/kontekst - Testsituasjoner - Sosiale situasjoner - Tid til disposisjon Evaluering - Sensorisk - Opplevd kvalitet - Tilfredshet Intensjoner (og atferd) -Til å betale -Til å kjøpe/spise - Lojalitet/anbefale

situasjoner - Tid til disposisjon Evaluering - Sensorisk - Opplevd kvalitet -

6 Manipulering av produktinformasjon Helseinformasjon Vanlig informasjon

7 Manipulering av situasjon Foto: Jan Fredrik Frantsen, Fiskeriforskning Illustrasjon: Oddvar Dahl, Fiskeriforskning

8 Manipulering av tid Konsumentenes bekvemmelighetsorientering er en sentral del av vår forskning I en studie av oppdrettstorsk (Spania) vil vi i en hjemmetest manipulere tiden konsumentene har til disposisjon for å lage en middagsrett Tenk deg i en situasjon hvor du har liten tid. For eksempel har du mindre enn 20 minutter til å lage en middag for deg og din familie. Velg en middag som du finner egnet for en slik situasjon. Nedenfor finner du to eksempler på slike middager. osv.

middagsrett Tenk deg i en situasjon hvor du har liten tid.

9 Modell med fokus på hvordan individuelle forhold påvirker produktevaluering og intensjoner/handling Individuelle verdier, holdninger, interesse og ressurser (moral/etikk, helseorientering, bekvemmelighetsorientering, interesse for nye produkter, kunnskap om produkter osv.) Produkter Evaluering Intensjoner/handling Situasjon

(moral/etikk, helseorientering, bekvemmelighetsorientering, interesse for nye

10 Skala for måling av betalingsvilje Betalingsvilje og lojalitet for denne fiskeburgeren Vi vil at du på et så ærlig grunnlag som mulig skal vurdere de ulike prisalternativene for hva selve fiskeburgeren er verd i kroner per kilo dersom du skulle kjøpe den i et supermarked? Et kilo fiskekaker av god kvalitet koster ca. kr. 85 per kilo, kyllingfilet ca. kr.180 per kilo. Anslå en pris per linje. For eksempel vil en pris på kr. 100 skrives slik: En pris på kr. 78 skrives slik: Kroner per kilo Hva forventer du dette produktet koster i en typisk butikk? Hva er den høyeste pris du er villig til å betale? Hva vil du foreslå er en dyr pris per kilo for dette produktet? Hva vil du foreslå er en rettferdig pris per kilo for dette produktet? Hva vil du foreslå er en billig pris per kilo for dette produktet?

Anslå en pris per linje. For eksempel vil en pris på kr. 100 skrives slik: En pris på kr. 78 skrives slik: 1 0 0 0 7 8 Kroner per kilo Hva forventer du dette produktet koster i en typisk butikk?

11 Mine medarbeidere i fiskeburgerstudien - Dr. Kjell Toften, Fiskeriforskning, Norge - Dr. Domingo Calvo Dopico, UDC, Spania - Forsker Morten Heide, Fiskeriforskning, Norge - Med praktisk hjelp fra flere forskere og medarbeidere fra Fiskeriforskning og Universitetet i La Coruna, Spania

12 Testprodukt En fiskeburger produsert av Tromsdalen fisk, Tromsø (Norge) 60 % fisk; produsert med ost, bacon og ingredienser som skulle tilfredsstille smakspreferansene til norske barn og ungdommer Servert med salat, burgerbrød og dressing

ingredienser som skulle tilfredsstille smakspreferansene

13 Testproduktet med ingrediensene Foto: Jan Fredrik Frantsen, Fiskeriforskning

14 Utvalg og eksperimentsituasjon To grupper i Norge: - Elever fra tre videregående skoler (N=296) - Deres foreldre (N=149) En gruppe studenter i Spania (N = 349) Gjennomsnittlig alder; Norge (18 og 46) Spania (22) Studentene ble tilfeldig tildelt i to ulike testsituasjoner; skolekantinen og hjemmesituasjon Foreldrene testet produktet i hjemmet (kun Norge)

alder; Norge (18 og 46) Spania (22) Studentene ble tilfeldig tildelt i to ulike

15 Prosedyre Tre ulike spørreskjema ble utviklet Elever og studenter ble rekruttert gjennom lærere Forskerne ga studentene en felles gjennomgang av prosedyrene i et auditorium hvor de også ble tildelt sine grupper Halvparten testet produktene og fylte ut skjema i kantinen Den andre halvparten ble registrert og instruert til å hente ingrediensene og spørreskjemaene før de dro hjem

også ble tildelt sine grupper Halvparten testet produktene og fylte ut skjema i kantinen Den

16 I skolekantine - Norge Foto: Jan Fredrik Frantsen, Fiskeriforskning

17 Effekt av testsituasjon Norske ungdommer var generelt mest tilfreds med fiskeburgerne de fikk servert hjemme Spanske studenter var gjennomgående mest tilfreds med burgerne de fikk i kantina Derimot var betalingsviljen (i Spania) til produktene høyere hos de studentene som fikk med fiskeburgerne hjem

mest tilfreds med burgerne de fikk i kantina Derimot var betalingsviljen

18 Prosent 35 Global evaluering Tilfredshet Utilfredsstillende Tilfredsstillende Norsk ungdom (M=4.69) Norske foreldre (M=5.42) Spanske studenter (M=4.08)

19 Prosent Kvalitet egenskapsvurdering Smak 0 Dårlig smak God smak Norsk ungdom (M=5.32) Norske foreldre (M=5.89) Spanske studenter (M=4.06)

20 Intensjon Jeg ønsker å spise en fiskeburger i løpet av de kommende tre uker Prosent Svært usannsynlig Svært sannsynlig Norsk ungdom (M=3.9) Norske foreldre (M=4.3) Spanske studenter (M=2.42)

Svært usannsynlig 2 3 4 5 6 Svært sannsynlig Norsk

21 Lojalitet Jeg vil anbefale dette produktet til andre Prosent Helt uenig 2 3 Verken eller 5 6 Helt enig Norsk ungdom (M=5.15) Norske foreldre (M=5.77) Spanske studenter (M=4.01)

22 Holdning til fisk Jeg liker fisk veldig god som middagsmat Prosent Helt uenig 2 3 Verken eller 5 6 Helt enig Norsk ungdom (M=5.18) Norske foreldre (M=6.36) Spanske studenter (M=4.23)

23 Helseorientering God helse er viktig for meg Prosent Helt uenig 2 3 Verken eller 5 6 Helt enig Norsk ungdom (M=6.04) Norske foreldre (M=6.75) Spanske studenter (M=6.74)

24 Prosent 40 Sosial påvirkning Min familie vil oppmuntre meg til å spise fiskeburger Helt uenig 2 3 Verken eller 5 6 Helt enig Norsk ungdom (M=4.25) Norske foreldre (M=4.08) Spanske studenter (M=3.12)

25 Holdning til ny mat Jeg elsker å prøve nye retter Prosent Helt uenig 2 3 Verken eller 5 6 Helt enig Norsk ungdom (M=4.98) Norske foreldre (M=5,05) Spanske studenter (M=5,1)

26 Betalingsvilje norske foreldre Prosent 25 Hva forventer du at dette produktet koster i en typisk butikk? (M=76.7) Hva vil du foreslå er en "rettferdig pris" per kilo for dette produktet? (M=69.1) < >130 NOK

27 Andel av fisk i fiskeburgeren Hvor stor andel fisk tror du det er i fiskeburgeren? % % % % % % % % % % % % Over 80% Norsk ungdom (M=60 %) Norske foreldre (M=56 %) Spanske studenter (M=42 %)

28 Kjøp av fiskeburger Vi testet kjøp av fiskeburger tre uker etter at eksperimentet fant sted (norske foreldre) 20 % hadde kjøpt burger minst en gang Årsaker til ikke kjøp var: Ikke tilgjengelig i nærbutikk Ikke noe vi vanligvis spiser Har ikke hatt tid til å kjøpe Mange syntes prisen var for høy

29 Hva forklarer holdninger og intensjoner hos norske elever? Holdninger til fisk 0.28 Tilfredshet med fiskeburgeren 0.52 Interesse for nye produkter Intensjoner til å spise fiskeburger R 2 =0.42 Helse orientering 0.09* Familiens ønsker og forventninger 0.23 LISREL: RMSEA=0.043

30 Forskjeller mellom ungdom og foreldre (Norge) Tilfredshet 4,69 5,42 Smak 5,32 5,89 Ønsker å spise 3,9 4,3 Anbefale til andre 5,15 5,77 Liker fisk generelt 5,18 6,46 Norsk ungdom Norske foreldre

31 Forskjeller mellom ungdom og foreldre som liker fisk svært godt Tilfredshet Smak Ønsker å spise Anbefale til andre 4,46 5,32 5,54 5,91 6,06 4,97 5,84 5,89 Liker fisk generelt 7 7 Norsk ungdom Norske foreldre

32 Konklusjoner og videre forskning Vi ble noe overrasket over den store forskjellen i evalueringene mellom norsk og spansk ungdom At forskjell i testsituasjon var mindre enn antatt og at forskjellene var ulike i Spania og Norge Dette gir gjenstand for videre forskning; hvorfor? Vi ser at sosiale forventninger betyr mye for intensjoner Alder blir utvannet når vi kontrollerer for holdninger til fisk; forståelse gir bedre prediksjonsevne? Vi er i startfasen med våre analyser og flere tester gjenstår

33 Takk for oppmerksomheten! A better life with seafood

Like dokumenter

Studentundersøkelse. 1.- og 2. års studentmedlemmer januar-februar 2009. Tekna Teknisk-naturvitenskapelig forening

Studentundersøkelse. 1.- og 2. års studentmedlemmer januar-februar 2009. Tekna Teknisk-naturvitenskapelig forening Studentundersøkelse 1.- og 2. års studentmedlemmer januar-februar 2009 Tekna Teknisk-naturvitenskapelig forening Innhold 1. Innledning... 3 Omfanget av undersøkelsen og metode... 3 Svarprosent... 3 Sammendrag...