Analyse av konkurransen om annonsekronene i det norske bladmarkedet

Transkript

1 NORGES HANDELSHØYSKOLE Bergen, våren 006 Analyse av konkurransen om annonsekronene det norske bladmarkedet Hlde Chrstn Eken Veleder: Førsteamanuenss Øysten Foros Masterutrednng fordypnngsområde strateg og ledelse NORGES HANDELSHØYSKOLE Denne utrednngen er gjennomført som et ledd masterstudet økonomsk-admnstratve fag ved Norges Handelshøyskole og godkjent som sådan. Godkjennngen nnebærer kke at høyskolen nnestår for de metoder som er anvendt, de resultater som er fremkommet eller de konklusjoner som er trukket arbedet.

2 Sammendrag Målet med utrednngen er å belyse konkurransen om annonsekronene og hvlke fnanserngsalternatver forlag Norge har. Det er særlg konkurransestuasjonen som forlagene opererer under som er av avgjørende betydnng for hvordan de fnanseres. Forlagene har tre alternatve fnanserngsmulgheter. De kan være fnanserte gjennom drekte konsumentbetalng, annonsesalg eller en kombnasjon av dsse to mulghetene. Det avgjørende for forlag som opererer et monopolmarked er forholdet mellom msnøyen bladkjøperne har tl reklame og gevnsten annonsørene har av å reklamere det aktuelle bladet. For de forlagene jeg har analysert, vser det seg at de er fnansert av både konsumentbetalng og annonsesalg. I duopolmarkeder er det graden av dfferenserng mellom forlagenes blad som er avgjørende for valg av fnanserngsalternatv. Er bladene gode substtutter er det forventet at forlagene vl satse mer på annonsesalg og at nntekter fra konsumentene vl utgjøre en mndre andel av de totale nntektene. Tl tross for at blad som konkurrerer om samme målgruppe er lte dfferenserte, har jeg kommet fram tl at konsumentnntektene utgjør en mye større andel av forlagenes totale nntekter enn nntektene fra annonsesalget. Det er vanskelg å konkludere med årsaken tl hvorfor jeg fnner denne uoverensstemmelsen mellom mne observasjoner og teoren. Jeg har mdlertd pekt på ulke forhold bladmarkedet som kan være av betydnng for avvket. Forlagene kan velge og nvester kvaltet. Det vser seg at nvesterng kvaltet kke skal være av betydnng for fnanserngsvalget. I et marked med lte dfferenserte produkter vl graden av nvesternger øke jo nærmere substtutter bladene er. Konkurransen er tøffere og forlagene må utmerke seg for å tltrekke flere bladkjøpere og annonsører

3 Forord Gjennom mn fordypnng strateg og ledelse har jeg fått stor nteresse for konkurranseanalytske spørsmål. Etter å ha lest en artkkel bladet Kaptal som omhandlet kampen om annonsekronene, ble jeg nsprert av temaet og valgte dette som utgangspunkt for mn oppgave. Det har skjedd mye spennende bladmarkedet de sste årene. I oppgaven fokuserer jeg på annonsesden av markedet. Det er generell stor vekst det norske annonsemarkedet, og forlag må kjempe om annonsørenes oppmerksomhet både nnad stt eget marked og utad medebransjen. Ettersom dette er et stort marked, har jeg stor grad konsentrert meg om de forlagene som er medlemmer av Norsk Ukepresse. Dsse representerer omlag 90 prosent av det norske bladmarkedet. Jeg vl rette en stor takk tl mn veleder Øysten Foros som har kommet med gode og konstruktve nnspll og tlbakemeldnger underves. - -

4 INNHOLDSFORTEGNELSE SAMMENDRAG...1 FORORD... INNHOLDSFORTEGNELSE...3 KAPITTEL INTRODUKSJON Innlednng problemstllng Innhold og metode...6 KAPITTEL...7 ANNONSEMARKEDET Innlednng...7. Stuasjonsbeskrvelse av annonsemarkedet Internasjonale trender annonsemarkedet...9 KAPITTEL AKTØRENE I DET NORSKE ANNONSEMARKEDET Innlednng Medebyråene Medebyråenes betydnng for konkurransen Medemksen annonsemarkedet Annonsørene Tlnærmngsmåter tl reklame Holdnng tl reklame Medene Medeutvklngen de sste 50 årene Tdsbruk på meder Magasner gr høyere avkastnng enn TV...19 KAPITTEL DET NORSKE BLADMARKEDET Innlednng Bladforlagene Hjemmet Mortensen AS Egmont Sereforlag Allergruppen Bonner AB Schbsted Andre forlag Dstrbusjon av blader Bladcentralen Interpress Abonnement...7 KAPITTEL KONKURRANSEN I BLADMARKEDET Innlednng Nylansernger Possjonerng Kvnnesegmentet og lvsstlsblader Kvnnesegmentet og helseblad Mannssegmentet og lvsstlsblad Mannssegmentet og lvsstlsblader Barn og Ungdom Mat og drkke Hus og nterør Famleblader

5 5.3.9 Spesalblader Andre segmenter Oppsummerng av possjonerngen bladmarkedet Kampen om annonsekronene Annonsesder på nternett Relevant nformasjon for annonsøren Annonsepakker Annonseløsnnger Drekte kontakt Markedsførng...43 KAPITTEL FINANSIERING AV MEDIEBEDRIFTER Innlednng Fnanserng av medemonopol Fnanserng av medebedrfter duopolkonkurranse Antagelser Publkum mslker reklame Produksjonskostnader lk null Antall annonsører markedet Annonsørens nettonntekt Anvendelse av teoren bladmarkedet Anvendelse av teoren monopolmarkeder Avgjørende faktorer monopolmarkedet for valg av fnanserng Oppsummerng av monopolstuasjonen Anvendelse av teoren duopolmarkeder strategske komplementer og strategske substtutter Konsumentnntektene utgjør en mndre andel av de totale nntektene Medebedrftenes størrelse på tlhørergruppen Mulge årsaker tl avvk fra predksjonen hos Knd et al. (005) Oppsummerng av duopolstuasjonen Investerng kvaltet Gjennomgang teoretske rammeverket for nvesterng kvaltet Anvendelse av teoren om nvesterng kvaltet bladmarkedet Investerng kvaltet øker med substtuerbarheten Oppsummerng av forlagenes ncentv tl nvesterng kvaltet...68 KAPITTEL AVSLUTNING Sammenfatnng...70 LITTERATURLISTE

6 KAPITTEL 1 INTRODUKSJON 1.1 Innlednng problemstllng I denne utrednngen blr det satt fokus på medebransjen og den konkurransen som utspller seg annonsemarkedet. I løpet av de sste årene har kampen om annonsekronene bltt stadg tøffere. Nye meder som nternett og drekte reklame, er på sterk fremmarsj annonsemarkedet og etablerte medekanaler merker konkurransen. I bladmarkedet har nylansernger og økt konkurranse mellom forlagene medført hardere kamp om annonsørenes oppmerksomhet. Et vepsebol med knallhard konkurranse om hver annonsekrone. Slk beskrver Nls Røeng, admnstrerende drektør medebyrået Red Meda, stuasjonen bladmarkedet (Kaptal ). Medebransjen sn helhet er et svært omfattende område. Jeg velger derfor å avgrense utrednngen tl å omhandle konkurransen mellom forlagene som er utgvere av norske bladttler Norge. Ettersom utenlandske blad kke konkurrerer om de norske annonsørenes annonsekroner, vl jeg se bort fra dsse oppgaven. I hovedsak vl oppgaven være basert på de 10 forlagene som rapporterer nn opplagstall tl Norsk Ukepresse. Dsse utgjør omlag 90 prosent av det norske bladmarkedet 1. Med bakgrunn de observasjoner jeg har gjort meg, søker jeg å besvare følgende problemstllng: Hvordan velger forlag å bl fnansert lys av konkurransen om annonsekronene? Oppgaven vl gå nærmere nn på de ulke fnanserngsmulghetene medebedrfter generelt og forlagshus speselt har. Medebedrfter kan velge å fnanseres gjennom annonsesalg, salg av medeproduktet tl konsumentene eller gjennom en kombnasjon av dsse to fnanserngsalternatvene Knd et al. 005). Hvlket alternatv som er mest lønnsomt og hvorfor medebedrfter velger det fnanserngsalternatvet de gjør, kan avhenge av de

7 konkurranseforholdene de opererer under. Paradoksalt nok ser v at mange medebedrfter velger å bl fnansert gjennom salg av annonseplass stt medum tl tross for at de fleste konsumentundersøkelser vser at konsumenter generelt er negatve tl reklame. 1. Innhold og metode Kapttel -4 er en ntroduksjon og deskrptv tlnærmng tl temaet utrednngen. I dsse kaptlene presenteres henholdsvs annonsemarkedets utvklng, aktørene annonsemarkedet og bladmarked. I kapttel gr jeg en stuasjonsbeskrvelse av annonsemarkedets utvklng for de ulke medekanalene og ser på utvklngen annonsevolumet sste året. Kapttel 3 gr en beskrvelse av hovedaktørene det norske annonsemarkedet og hvordan dsse forholder seg tl hverandre og hvlke roller de spller konkurransen om annonsekronene. I kapttel 4 går jeg nærmere nn på bladmarkedet og presenterer forlagene som er aktve den delen av bladmarkedet jeg skal analysere. Kaptel 5 og 6 er den teoretske delen av utrednngen. I kaptel 5 ser jeg på hvordan konkurransen bladmarkedet utarter seg og som en følge av nylansernger og hvordan bladene velger å possjonere seg. Drøftngen dette kapttelet er stor grad basert på en tdlgere analyse av bladmarkedet. I kapttel 6 blr det teoretske rammeverket tl Knd et al. (005), om fnanserng av medebedrfter, gjennomgått. Jeg anvender denne teoren på bladmarkedet og gr en drøftng av mne funn opp mot teoren. Jeg fortsetter med teoren tl Knd et al. (005), om medebedrfters ncentver tl å nvestere kvaltet, og anvender teoren på bladmarkedet. I kapttel 7 avslutter jeg utrednngen med å sammenfatte mne funn og g noen avsluttende kommentarer

8 KAPITTEL ANNONSEMARKEDET.1 Innlednng Dette kapttelet er en stuasjonsbeskrvelse av annonsemarkedet Norge og trender nternasjonalt. Utvklngen annonsevolumet nnenfor de ulke medekanalene blr omtalt gjennom ACNelsens reklamestatstkk og reklamestatstkken tl Medebyråenes nteresseorgansasjon.. Stuasjonsbeskrvelse av annonsemarkedet Annonsemarkedet Norge er preget av sterk volumvekst. Den totale volumveksten 005 endte på 1 prosent sammenlgnet med 004 (ACNelsens reklamestatstkk 005). Det ble omsatt annonser og reklame tl en verd av omlag 19 mllarder kroner gjennom kanalene dagspresse, tv, ukepresse, rado, fagpresse, utendørs og kno. I følge statstkken er det ukepressen som har hatt størst øknng annonsevolum sste året. Totalmarkedet 005 Kanal 005 Endrng fra 004 Avs ,7 % Ukeblad ,7 % Fagblad ,5 % Plakat ,3 % Kno ,5 % Rado ,5 % Tv ,7 % Totalt ,0 % Tabell 1 Totalmarkedet 005 (ACNelsen Reklamestatstkk 005)

9 Det fnnes flere statstkker som vser volumveksten annonsemarkedet. Medebyråenes Interesseorgansasjon (MIO) utarbeder sn egen statstkk som vser den delen av reklameomsetnngen Norge som er formdlet gjennom medebyråer tlknyttet MIO.. Som tabell vser, omsatte dsse medebyråene reklame for tlnærmet 5,9 mllarder kroner. Dette tlsvarer en vekst på 11, prosent sammenlgnet med 004 (MIO Medebarometer 005), og stemmer godt overens med ACNelsens statstkk over veksten totalmarkedet. Total medeomsetnng 005 ( 1000 kr) Medum I år I fjor Endrng Dagspresse ,60 % Ukepresse/magasner ,30 % Fagpresse ,0 % TV ,10 % Rado ,30 % Internett ,80 % Kno ,00 % Utendørs/plakat ,60 % Drektereklame ,90 % Andre meder ,10 % Sum medeomsetnng ,0 % Tabell Total medeomsetnng gjennom MIO (MIO Medebarometer 005) Statstkkene fra ACNelsen og MIO er forskjellge på flere punkter. Den største forskjellen er det som lgger bak selve tallene. MIO beregner sne tall fra den netto utfakturerte medeomsetnngen 3, mens tallene fra ACNelsen vser bruttotall. Bruttotallene er basert på lsteprser og tar kke hensyn tl rabatter eller andre fratrekk som medene opererer med 4. En annen vktg forskjell er utvklngen ukepressen har hatt sste året. MIOs medebarometer vser Følgende medebyråer rapporterer tl statstkken: Carat Norge AS,IntatveUnversal Meda AS, Medacom AS, Medaedge:ca Norway AS, Meda Plus AS, MndShare Norway AS, OMD Norway AS, Vzeum Norge AS og Red Meda Consultng AS. 3 Tallene vser netto utfakturert medeomsetnng (Etter alle rabatter, men før eventuell separat avregnet byråprovsjon)

10 at ukepressen har tapt andeler av den byråformdlende reklameomsetnngen med 3,3 prosent. Dette er stkk strd med det ACNelsens statstkk vser. Den ser at ukepressen er den kanalen som har gått mest fram målt reklamevolum med en vekst på hele 1,7 prosent. Flere aktører nnen ukepressen hevder at MIO kke vser den vrkelge annonseverden. De hevder at så mye som prosent av reklameomsetnngen går utenfor medebyråene 5. Den tredje betydnngsfulle forskjellen mellom de to statstkkene er hensynet tl medekanalen nternett. MIO har nternett med som en annonserngskanal, mens ACNelsen har utelatt den. Internett økte sn andel av den byråformdlede reklameomsetnngen med hele 59,8 prosent 005 sammenlgnet med 004. Internett ble dermed den medekanalen som hadde størst volumvekst 005. De fleste medelederne som nettstedet propaganda-as.no har snakket med, tror nternett vl bl den store vnneren også Internasjonale trender annonsemarkedet Den globale annonseveksten er forventet å ha en vekstrate på 5,8 prosent 006, følge det nternasjonale medebyrået Aegs 7. I Sentral-Europa er veksten stor og på omlag samme nvå som Norge. Men det er Kna som er den enorme drvkraften. Med en annonsevekst på rundt 18 prosent, er det forventet at Asa vl gå forb Europa løpet av 006 som en av motorene annonsemarkedet. Det nternasjonale medebyrånettverket OMD er mndre optmstske enn Aegs. De spår en relatvt forsktg vekst. I Europa forventes veksten å bl 3,4 prosent, USA 4,0 prosent og Japan,5 prosent. To land som kke passer nn dette mønsteret er Kna og Russland. OMD mener som Aegs, at Kna vl oppleve en enorm vekst og antar at den vl bl på 15 prosent. I Russland forventes det en vekst på hele 0 prosent. Reklameveksten nternasjonalt henger sammen med utvklngen den nternasjonale økonomen og med store nternasjonale begvenheter. Økonomen utvkler seg kke lke postvt som tdlgere. Blant annet vser blndustren USA en nedadgående trend og det samme gjør masseforbruket Europa. På den andre sden vl arrangementer som Vnter-OL Torno og fotball-vm Tyskland 006, ha en postv effekt på reklamenvesterngene

11 KAPITTEL 3 AKTØRENE I DET NORSKE ANNONSEMARKEDET 3.1 Innlednng Dette kapttelet beskrver de tre hovedaktørene det norske annonsemarkedet: medebyråene, annonsørene og medene. Dsse tre aktørene forholder seg tl hverandre ved at medene er tlbyderne av annonseplass, annonsørene etterspør annonseplass og medebyråene ønsker å formdle kjøp og salg av annonser. Kjøp av annonseplass kan gjøres enten ved at annonsøren selv kjøper drekte fra medet han ønsker å benytte, eller at annonsøren bruker et medebyrå tl formdlngen. Dstrbusjonen av annonseplass kan dermed framstlles slk som fguren under vser. Medebyrå 1 MIO Medebyrå Medebyrå 3 MBL Annonsør 1 Annonsør ANFO Medum 1 Medum Medum 3 Medum 4 Fgur 1 Drektekjøp og kjøp gjennom medebyrå (ECON 005). 3. Medebyråene I Norge er det 10 store medebyråer hvorav åtte er medlemmer av Medebyråenes Interesseorgansasjon. Dsse åtte er Carat Norge AS, IntatveUnversal Meda AS, Medacom AS, Medaedge:ca Norway AS, Meda Plus AS, MndShare Norway AS, OMD Norway AS,

12 og Vzeum Norge AS. Bak dsse står det 6 eere 9 (ECON 005). MIO antar at de står for 80 prosent av reklameomsetnngen som går gjennom medebyråer. I tllegg tl MIOs medlemmer, rapporterer også medebyrået Red Meda Consultng sne omsetnngstall tl organsasjonen. Red Meda Consultng er det første helnorske og uavhengge medebyrået. De startet opp 004 og ønsker å framstå som et annerledes medebyrå 10. Det tende store medebyrået, som kke er medlem av MIO, er Sandberg Starcom. Det ble stftet 00 og er blant annet en del av det verdens ledende medebyrånettverket Starcom Medawest Group 11. Formålet med MIO er å vareta medlemmenes bransjepoltske og bransjefaglge nteresser. De skal arbede for anerkjennelse av den faglge og økonomske kompetansen medlemmene bestter. MIO kan kke ha noen rolle fastsettelse av prser eller forretnngsvlkår tl det enkelte medlems oppdragsgver 1. I følge organsasjonens etske retnngslnjer, skal medebyråene etter beste evne forhandle med leverandørene (medene) for å skre oppdragsgver (annonsør) en optmal prs/nyttefunksjon for hans medebudsjett (ECON 005). Uavhengg av medlemskap MIO, skal medebyråene hjelpe annonsøren med å sette sammen en best mulg medemks og være et bndeledd mellom annonsør og medum Medebyråenes betydnng for konkurransen Medebyråene spller en sentral rolle annonsemarkedet. I 005 utarbedet ECON på oppdrag fra Konkurransetlsynet, en rapport om medebyråenes rolle som mellommenn mellom annonsør og medum. I følge rapporten svekker dagens oppgjørssystem medebyråenes ncentv tl å forhandle frem lave prser for annonsørene. Det oppstår dermed nteresse- og lojaltetskonflkter mellom annonsør og medebyrå. Dette kommer av at medebyråene blr godtgjort av både annonsør og medum. Den godtgjørelsen medum og annonsør må betale medebyrået, regnes av den nettoprsen medebyrået klarer å forhandle fram. Medebyråene har derfor kke nteresse av å presse prser og forhandle frem best mulge rabatter for annonsørene som de utgangspunktet har forhandlngsmakt tl. Det er også slk at oppgjørssystemet begrenser uavhenggheten mellom medebyrå og medum. Dette er gjen negatvt for annonsøren som ønsker å bruke et medebyrå på bakgrunn av deres rolle som uavhengge eksperter markedet. Resultatet blr høyere annonseprser og uskkerhet for annonsøren med 9 Medacom AS og MedaPlus AS ees av Grey Communcaton Group AS som gjen ees av WWP. WWP eer også Mndshare Norway AS. Vzeum Norge AS og Carat Norge AS ees av Carat

13 tanke på om medemksen er den optmale (ECON 005). Saken lgger nå hos Fornyngs- og admnstrasjonsdepartementet, og det er opp tl de å vurdere vdere hva som vl skje av eventuelle regulernger dette markedet Medemksen annonsemarkedet Ser man på MIO tallene for 005, har ukepressen mstet andeler medebyråenes annonseomsetnng. Ettersom medebyråene spller en rolle som mellommenn mellom annonsør og meder, har de stor nnflytelse på hvordan medemksen for hver annonsør blr. Sammenlgner v Norge med Europa, lgger Norge langt etter når det gjelder å bruke magasner medemksen 14. Norge har meget lav prs på magasnannonserng forhold tl det som er tlfellet 13 andre land Europa og Nord-Amerka. Dette kommer fram gjennom en undersøkelse som er utført av medebyrået Carat. Mellom de landene som var med undersøkelsen, vste det seg at Norge og Belga hadde den laveste prsen på magasnannonserng forhold tl TV Annonsørene Annonsører kan være både prvatpersoner og bedrfter. Det som hovedsak skller de to aktørene, er at bedrftene ofte har en betalngsvllghet for rådgvnng forbndelse med annonserng. I resten av oppgaven kommer jeg bare tl å fokusere på bedrfter som annonsører etter som de er mest relevante forhold tl oppgaven. Bedrfter kan være både store og mndre vrksomheter, men felles for de alle er at de opererer med et vsst markedsførngsbudsjett (ECON 005). Omlag 100 av de største annonsørene er medlemmer av Annonsørforenngen (ANFO) 16. ANFO er en nteresse- og servceorgansasjon for norske annonsører. De arbeder med å påvrke annonsørenes rammebetngelser overfor byråer, meder og myndgheter, bstå med avtaleforslag, rådgvnng og svare på markedsjurdske spørsmål. Deres målsettng er å være den mest respekterte dskusjonspartneren nnen prsng av meda- og reklametjenester ::0:456:14:::0:0 16 For fullstendg lste over medlemmer ANFO se

14 Som tabell 3 vser, var Llleborg den største annonsøren etter årlg reklameforbruk norske meder 005, mens Ica var den annonsøren som hadde størst øknng reklameforbruk med 13 prosent. Norges 10 største annonsører Annonsør 005 Endrng fra 004 Llleborg Daglgvare % Harald A. Møller % Telenor Mobl % Tne % L'Oreal Norge % Ica % Suzuk Blsenter % Norsk Tppng % Dressmann % Procter & Gamble Norway % Tabell 3 Norges 10 største annonsører Tlnærmngsmåter tl reklame I spørsmålet om v har for mye, for lte eller akkurat passe mengde reklame samfunnet, er det tre ulke måter å tlnærme seg reklame på (Dxt og Norman 1978). Reklamen kan sees på som en påvrknngskraft, en nformasjonskanal eller et komplementært gode. I de følgende punktene vl jeg gå nærmere nn på de 3 forskjellge tlnærmngsmåtene som Dxt og Norman (1978) har omtalt sn teor og som Norman (005) har forelest om ved NHH. Påvrknng Å se på reklame som påvrknng og endrng av folks preferanser, er kalt Marshall-Chamberlnretnngen. Retnngen vektlegger at endrng av forbrukernes preferanser gjør at forbrukerne ønsker å kjøpe mer av produktet tl en gtt prs. Resultatet blr at etterspørselen blr mndre prselastsk og det oppstår en lock-n -effekt. Dermed kan prsen på produktet øke samtdg

15 som salget øker. Tl tross for at dette er ufullkommen konkurranse der prsen er høyere enn grensekostnaden, kan ren manpulasjon av forbrukerne g en gevnst for samfunnet ettersom grensenytten er større enn grensekostnaden. På den andre sden vl økt prs medføre at den samfunnsøkonomske gevnsten er mndre enn den bedrftsøkonomske, og reklamen ekssterer bare så lenge det er lønnsomt for bedrften. Ved å godta ren manpulasjon vl det alltd bl for mye reklame samfunnet. Informasjon Informasjonstlnærmngsmåten er kalt Chcago-retnngen. Den ser at samfunnet kke fungerer uten at bedrftene får nformere forbrukerne om sne produkter. Forbrukerne blr ansett som rasjonelle og vl bare la seg påvrke av reklame den grad den gr relevant nformasjon. Men selv om rasjonaltet er antatt, kan forbrukerne etterspørre rrelevant reklame som etterkant kan vse seg å være fel både for forbruker og bedrft. All reklame er derfor per konklusjon nformatv. Informatv reklame er bare av betydnng for den som kke kjenner produktet og dermed kke kjøper det. Reklamennsatsen blr derfor dmensjonert slk at deknngsbdraget ved antall nye kjøpere man får ved en ekstra reklamennsats, akkurat svarer tl grensekostnaden ved reklame. Samfunnet opplever dermed et helt perfekt reklameomfang. Komplementært gode Komplementartetstlnærmngen er hentet fra Ny-Chcago-retnngen. Den anser reklame som et gode seg selv og som vl øke verden for konsumenten. Gjennom prsen på produktet betaler forbrukerne både for selve produktet og reklamen. Forbrukernes preferanser vl derfor bl avspelet den ekstra prsen de er vllge tl å betale for produktet som følge av økt reklamennsats. Bedrftene reklamerer dermed opp tl det punktet der grensekostnaden er lk den ekstra prsen de kan oppnå summert over alle kjøpene. Ettersom reklame kke kan selges drekte tl forbruker, vl denne retnngen g for lte reklame samfunnet. Fra en samfunnsøkonomsk synsvnkel, formulert gjennom de tre tlnærmngsmåtene, er det uskkert om det blr for mye eller for lte reklame samfunnet. Dette er basert på modellernger gjennom monopoltlpassnnger. Ved konkurranse må det tllegg vektlegges at reklame vl påvrke andre bedrfters salg og at reklamen kan brukes strategsk markedet

16 3.3. Holdnng tl reklame Det er gjort mange studer både Norge og utlandet på folks holdnnger tl reklame. Den nyeste undersøkelsen utført av MMI Norge, vser som tdlgere undersøkelser, at det er store forskjeller holdnnger tl reklame mellom avsenderstyrte meder, som tv og uadressert post, og mottakerstyrte meder, som avser og magasner. Fgur 10 vser andelen av de spurte som er negatve tl reklame de ulke medekanalene. Bare 16 prosent av de spurte oppfattet reklame blader negatvt, mens 47 prosent og mer av de spurte, var negatve tl reklame de avsenderstyrte medene. E-post er den medekanalen hvor folk er mest negatve tl reklamen. 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 0 % 10 % 0 % Holdnng tl reklame ulke medekanaler Avser Magasn/Ukeblad/Spesa lblad TV Internett Rado Adressert postkassen Uadressert postkassen E-post Fgur 10 Andel av de spurte som er negatve tl reklame Medene De ulke medene som tlbyr annonseplass markedet er avs, ukeblad, fagblad, TV, rado, nternett, kno, plakat, drektereklame og andre meder. De fleste medene er medlemmer av Medebedrftenes Landsforenng (MBL). Dette er medebedrftenes bransje- og utgverorgansasjon. MBL har 99 medlemmer pr 1.januar 006, hvorav 168 er avsbedrfter, 0 trykkerer, 4 dstrbusjonsselskaper, 3 lokalfjernsynsselskaper, 13 annonsesammenkjørnger, 14 konserner og drftselskaper, 9 ukepresse, 7 multselskaper, 4 pressebyråer og reklamebyråer og 16 andre selskaper ::0:456:3:::0:

17 Det er avs som utgjør den største andelen av annonsemarkedet, etterfølgt av henholdsvs TV, ukepresse og rado. Internett kommer på en femte plass og nærmer seg rado sn andel av annonsemarkedet. Sammenlgner v vekstraten annonsevolum per medekanal, er rekkefølge motsatt. Da er det drektereklame som vokser mest etterfølgt av Internett. I løpet av årets fre første måneder vser MIOs medebarometer at drekte reklame hatt en vekst på 137 prosent og nternett på 81,4 prosent. Internett som annonsekanal dermed passert rado som annonsekanal og har 8,5 prosent av annonsemarkedet så langt år. I løpet av dsse månedene har også TV passert avs som den største annonsekanalen og har en andel på 36, 7 prosent. For ukepressen sn del har det vært en negatv vekst på 14,3 prosent og de har bare 5, prosent av annonsemarkedet sammenlgnet med 6,8 prosent på samme td fjor (MIO Medebarometer 006). For ukepressen har medeomsetnngen gjennom MIO de sste 8 årene lgget mellom 3,9 mllarder kroner og 4,6 mllarder kroner. Dette tlsvarer en andel av reklameomsetnng på 7 tl 9 prosent. Se fgur og 3 nedenfor. Ukepresse hadde en topp 001 målt kroner på 4,63 mllarder kroner. Dette året var også andelen av reklameomsetnngen forhold tl andre medekanaler på topp med 9 prosent. Tl tross for at omsetnngen falt 00 klarte ukepressen å opprettholde sn andel på 9 prosent. Medeomsetnng ukepresse ukepresse Fgur Medeomsetnngen gjennom MIO ( 1000 kr) for ukepressen peroden (MedeNorge og Medebyråenes Interesseorgansasjon)

18 Medeomsetnng ukepresse % 8 % 6 % 4 % % 0 % Ukepresse Fgur 3 Medeomsetnngen gjennom MIO ( prosent) for ukepressen peroden (MedeNorge og Medebyråenes Interesseorgansasjon) Medeutvklngen de sste 50 årene I løpet av de sste årene har det vært en endrng medebruken Norge. Som fgur 4 vser, har avsmarkedet holdt seg relatvt stablt, men takt med nternett sn enorme vekst de sste 10 årene, har avsmarkedet hatt en svak nedadgående trend. På begynnelsen av 90-tallet ble også radobruken redusert, men har sden da holdt seg stabl. Bruken av fjernsyn tok av starten, og har hatt en stgende kurve helt fram tl dag. Et annet spennende medum som er klar for vekst, er bruken av moblt medennhold. Mnst 11 prosent bruker moblt medennhold mnmum en gang uken, følge en undersøkelse gjort av TNS-gallup 1. De teknologske utsktene gjør det mulg med konvergens mellom meder og dvergerng av nnhold. Jeg kommer kke tl å kommentere dette nærmere oppgaven, ettersom det går utenfor mtt problemområde

19 Medeutvklngen / Avs Prosent Fjernsyn Rado Internett Moblt medennhold /005 Fgur 4 Medeutvklngen for de ulke medekanalene (tns-gallup 006) 3.4. Tdsbruk på meder Totalt bruker norske konsumenter 6 tmer og 1 mnutter daglg fordelt på de forskjellge medene. Se fgur 5. Det er avslesng som tar den største andelen av tden med 47 prosent, mens rado er på en god andre plass med 3 prosent av tdsbruken. For ukeblad og magasner utgjør tdsbruken bare prosent. Det tlsvarer 7,4 mnutter per dag. Det som taler tl fordel for blad og magasner, tl tross for den lave prosentandelen, og som er av postv betydnng for annonsørene, er at det samme bladet blr tatt frem gjen flere ganger helt frem tl neste utgvelse. -

20 Tdsbruk fordelt på medekanaler Fagblader/Tdsskrfter 1 % Ukeblad/magasn % Internett 7 % Avs 11 % TV 47 % TV Rado Avs Internett Ukeblad/magasn Fagblader/Tdsskrfter Rado 3 % Fgur 5 Tdsbruk per medum per dag (TNS-gallup) Magasner gr høyere avkastnng enn TV Innlednngsvs ble det påpekt at ukepressen har tapt markedsandeler gjennom MIO annonsemarkedet. Men følge Erwn Ephorn, som er ekspert på reklameeffekter, vl det g høyere kortsktg avkastnng for annonsører å nvestere magasnreklame enn å nvestere TVreklame. Denne forskjellen forklarer han med at det er overnvesternger TV, og at en endrng reklamemksen favør av magasner, dermed vl kunne øke lønnsomheten av nvesterngene 3. Hjemmet Mortensen skrver sn årsrapport om to annonsører, Phladelpha smørost og Bohus, som har dratt stor nytte av å endre reklamemksen og satse på annonserng deres magasner. Phladelpha smørost halverte stt reklamebudsjett ved å endre sn medestrateg fra TV tl magasner. Dette resulterte en salgsøknng på 8 prosent og en utvdelse av ostens bruksområder (Hjemmet Mortensen Årsrapport 005). I det følgende avsnttet vl jeg gå nærmere nn på aktørene bladmarkedet og kommer tl konsentrere meg om dsse resten av utrednngen ::0:456:4:::0:0-19 -

21 KAPITTEL 4 DET NORSKE BLADMARKEDET 4.1 Innlednng Dette kapttelet gr en overskt over aktørene det norske bladmarkedet. Det er de to danske medeselskapene Egmont og Aller og det svenske medekonsernet Bonner AB som er de største forlagene markedet. I tllegg fnnes det andre forlag som Hachette Fllpach Norge, Fr flyt, Blforlaget og Schbstedforlagene. I Norge er Egmont representerer med forlagene Hjemmet Mortensen AS og Egmont Sereforlag. Hjemmet Mortensen er det største forlaget Norge med en markedsandel på 49,1 prosent. Allergruppen har en markedsandel på 41,5 prosent og består av Allers Famle-Journal AS og Se og Hør Forlaget AS. Bonner AB har en markedsandel på 5,9 prosent gjennom forlagshusene Bonner Publcatons Internatonal AS og Bonner Meda. Eerkonsentrasjonen bladmarkedet er svært konsentrert ettersom Egmont og Allergruppen har en markedsandel på tl sammen 90,6 prosent. Markedsandeler tl forlagene Norge 005 Egmont sereforlag 0,50 % Andre,90 % Bonner 5,90 % Allergruppen 41,50 % Hjemmet mortensen 49,10 % Hjemmet mortensen Allergruppen Egmont sereforlag Bonner Andre Fgur 6 Markedsandeler for forlagene 005 (Hjemmet Mortensen Årsrapport 005) - 0 -

22 4. Bladforlagene Omlag 90 prosent av norske blad og magasner er organsert under bransjeorgansasjonen Norsk Ukepresse. Organsasjonen er den eneste Norge som gr ut offselle opplagstall. Jeg kommer stor grad tl å basere meg på opplysnnger om forlagene tlknyttet Norsk Ukepresse resten av utrednngen, men vl noen sammenhenger trekke nn andre blad og forlag som kke er representerte Norsk Ukepresse. Dette gjør jeg de tlfeller der jeg mener det vl g et mer rktg blde av konkurransen Hjemmet Mortensen AS Hjemmet Mortensen er den største utgveren av blad og magasner Norge. Forlaget gr ut ca 54 ttler totalt, hvorav 36 Norge, og publserer annet hvert blad som selges her landet. Egmont og Orkla Meda eer 50 prosent hver av Hjemmet Mortensen AS. Konsernet Hjemmet Mortensen ble etablert 199 etter en fusjon mellom bladvrksomheten A/S Hjemmet og Ernst G. Mortensen Forlag AS. I 005 hadde de en omsetnng på 1,6 mllarder kroner. Dette er en øknng på 1,6 prosent fra 004. Av drftsnntektene 4 kommer 6 prosent fra annonsesalget, 36 prosent fra løssalg og 30 prosent fra abonnementer (Hjemmet Mortensen årsrapport 005). Hjemmet Mortensen er utgver av Hjemmet, Norges største famleblad. Bladet har et opplag på og lesere ukentlg 5. Forlaget gr også ut V Menn, som er det største bladet rettet mot menn. Det kommer ut med et ukentlg opplag på og har en lesergruppe på Andre kjente blader som har fått mye oppmerksomhet, er damebladet Kamlle og kjendsbladet Her og Nå. Kamlle ble omtalt som den største satsnngen nnenfor kvnneblader på 90 år 7. 4 Tallene nkluderer salgsnntektene Sverge og Fnnland som tl sammen utgjør 13 % av de totale salgsnntektene (HM Årsrapport 005)

23 Fordelng av drftsnntekter 005 Annet salg 8 % Annonsesalg 6 % Løssalg 36 % Løssalg Abonnemnetsnntekter Annonsesalg Annet salg Abonnemnetsnntekter 30 % Fgur 7 Fordelng av drftsnntekter 005 for Hjemmet Mortensen (Hjemmet Mortensen Årsrapport 005) 4.. Egmont Sereforlag Egmont Sereforlag gr ut tegneserer og magasner for barn og ungdom Norge. De konkurrerer således kke med Hjemmet Mortensens bladutgvelser. Deres mest leste jenteblad er In-sde, men det er uten tvl Donald Duck & co som er deres vktgste blad. Egmont Sereforlag har en samlet markedsandel på 0,5 %, men er suverene tegneseremarkedet med en markedsandel på 75 prosent 8. I resten av utrednngen kommer jeg tl å se bort fra tegneserene og bare konsentrere meg om ungdomsbladene som de gr ut Allergruppen I Norge er Allergruppen representert med holdngselskapet Norsk Aller AS. Holdngselskapet er morselskapet tl Allers Famle-Journal AS og Se og Hør Forlaget AS. De har en samlet omsetnng på 948 mlloner kroner og har 475 ansatte (Methle 005)

24 Allers Famle-Journal AS Allers Famle-Journal AS gr ut 11 bladttler Norge. Forlaget er aktv kvnne- og mannesegmentet. For kvnner har de bladene Allers, Henne, KK, EVA, Cosmopoltan og Puls. I mannesegmentet fnner v bladene Båtmagasnet og Gatebl. I tllegg gr de ut 3 spesalblader. I 005 hadde de en omsetnng på 431 mlloner kroner. Dette var en øknng på 40 mlloner fra året før. I 005 utgjorde bladsalget 66 prosent av salgsnntektene, mens annonsesalget utgjorde en nntektsandel på 33 prosent. Annonsesalget steg med ca 1 prosent fra 004 (Allers Famle- Journal Årsrapport 005). Se og Hør Forlaget AS Forlaget har 8 bladutgvelser. Det mest kjente bladet er Se og Hør som kommer ut hver trsdag og hver fredag som Se og Hør Weekend. Se og Hør trsdag er Norges største ukeblad med et opplag på Andre blad porteføljen er Autofl, D!, Jeger, Hund & Våpen, Mag, Norsk Golf og Topp Bonner AB Bonner AB er det nest største medekonsernet Norden. Det er nndelt seks ulke forretnngsområder og Bonner Magazne Group står for konsernets bladutgvelser (Methle 005). Bonner Meda Group og Bonner Internatonal Publcatons AS Forlagshuset Bonner Meda Group ble etablert Norge 003 som et ledd den økte satsngen tl Bonner Norge. Forlaget er heled av bokforlaget Cappelen som ble kjøpt av Bonner AB 1987 (Methle 005). Forlaget er utgver av de to mannsbladene FHM og Max Power. Bonner Internatonal Publcatons AS gr ut mange spesalblader og nsjeblader, samt damebladene Tara og Woman. Bonner er en sterk konkurrent tl Hjemmet Mortensen og Allergruppen nnenfor vsse segmenter. De utgjør 5,9 % av totalmarkedet for blad Norge Schbsted Schbstedkonsernet er en av Skandnavas ledende medeaktører og hadde et drftsresultat på 1177 mlloner kroner 005 (Schbsted Årsrapport 005). Schbstedforlagene AS ble opprettet 004 etter en sammenslång av åtte forlagsenheter Schbstedkonsernet

25 Schbstedforlagene AS Schbstedforlagene AS er Norges 5.største forlag. Forlaget omsatte for 356 mlloner kroner 005. Dette var en øknng fra året før (Schbsted Årsrapport 005). Schbstedforlagene AS består dag av avdelnger for tegneserer og pocketbøker, Non-fcton bøker, Dne penger, Import og vderesalg av nternasjonale bøker og avdelngen for spesalblad. Spesalbladforlaget gr ut Mason, Tque og 4U 30. Med dsse 3 bladene konkurrerer de mot forlag som Hjemmet Mortensen, Allergruppen, Bonner og Hachette Flpach. Med bakgrunn dette har jeg valgt å trekke Schbstedforlagene nn oppgaven noen av segmentene tl tross for at de kke er medlemmer av Norsk Ukepresse Andre forlag Mndre forlag er også å fnne det norske bladmarkedet. Blant annet er forlaget Hachette Flpach Norge utgver av de norske utgavene av de kjente nternasjonale bladkonseptene ELLE, ELLE Interør og Red. I tllegg fnnes forlaget Fr Flyt som er utgver bladene Fr Flyt og Terrengsykkel, Blforlaget AS som gr ut bladet Bl, N.W. Damn & Søn med bladet Vagabond og Programbladet AS som gr ut Programbladet. Alle dsse forlagene er medlemmer av Norsk Ukepresse. 4.3 Dstrbusjon av blader Dstrbusjon av blader og magasner er et svært vktg ledd salgs- og markedsførngsprosessen tl forlagshusene. Det fnnes tre alternatve dstrbusjonskanaler. Den domnerende aktøren er Bladcentralen som dstrbuerer det meste av norske ukeblader og magasner. En mndre aktør er Interpress Norge AS. Interpress har tlnærmet monopol på dstrbusjon av utenlandske blader 31. I tllegg tl å dstrbuere bladene tl forhandlere, gr alle forlagene konsumentene tlbud om abonnerng Bladcentralen Bladcentralen er en vktg og svært sentral aktør markedet for lesestoff Norge. Den dstrbuerer et bredt sortment av blader, tegneserer, bøker og fagblader tre ganger ukentlg tl 4100 daglgvarebutkker, 1500 kosker og 1400 bensnstasjoner (Bladcentralen Årsrapport

26 005). Organsasjonen ees av syv forlag: Allers Famle -Journal AS, Egmont Sereforlag AS, Hjemmet Mortensen AS, J.W. Cappelens Forlag AS 3. N.W. Damm & Søn AS, Schbsted Forlagene AS og Se og Hør forlaget AS. Etter omsetnngsandeler er det Se og Hør Forlaget AS og Hjemmet Mortensen AS som er de to største eerne med henholdsvs 7,7 prosent og 6,8 prosent av omsetnngen Bladcentralen. Eerforhold etter omsetnng Se og Hør Forlaget AS 7,70 % Schbstedforlagene AS 6,60 % N.W. Damn & Søn AS 6,80 % Allers Famle Journal AS 11,0 % Egmont Sereorlag AS 16,0 % Hjemmet Mortensen AS 6,80 % Allers Famle Journal AS Egmont Sereorlag AS Hjemmet Mortensen AS J.W. Cappelens Forlag AS N.W. Damn & Søn AS Schbstedforlagene AS Se og Hør Forlaget AS J.W. Cappelens Forlag AS 4,70 % Fgur 8 Eerforhold Bladcentralen etter omsetnngsandeler (Bladcentralen Årsrapport 005) Produktene er nndelt publkasjonsgrupper etter nnhold og målgruppe. Etter omsetnngstallene vser fgur 8 at det er aktualtets- og famleblad som er de to største gruppene. 3 Bonner sne blader er representerte under Cappelen Forlag - 5 -

27 Omsetnng per publkasjonsgruppe 1000 Omsetnng (Forbrukerprser mll.kr) omsetnng nylansernger Omsetnng gamle produkter 0 Aktualtetsblad Famleblad Tegneserer Fagblad Bøker Dameblad Mannsblad Ungdomsblad Andre Publkajonsgruppe Fgur 9 Omsetnng per publkasjonsgruppe Bladcentralen (Bladcentralen Årsrapport 005) Året 005 var et svært lønnsomt år for Bladcentralen. Den omsatte for 315 mlloner kroner, tlsvarende en øknng på 5,8 prosent sammenlgnet med året før. Nylanserngene utgjorde hele 17 prosent av den totale omsetnngen. I publkasjonsgruppen for dameblader og mannsblader utgjorde nyhetsandelene henholdsvs for 30 og 7 prosent av omsetnngen. Innenfor fagblad utgjorde nyhetene 5 prosent av omsetnngen og for tegneseregruppen stod nyhetsandelen for 1 prosent av omsetnngen Interpress Interpress Norge AS er ed av Retangruppen og er et alternatv tl forlagene som kke har tlgang tl dstrbusjon gjennom Bladcentralen. Dette er blant annet forlag som Hachette Fllpach og Fr Fly. Interpress har omlag 4000 forhandlere og har dermed mndre markedsdeknng enn Bladcentralen. Tl gjengjeld er Interpress den domnerende dstrbutøren av utenlandske blader Norge og dstrbuerer 1300 utenlandske ttler tl sne forhandlere gr en overskt over alle bladttlene som dstrbueres av Interpress Norge AS

28 4.3.3 Abonnement For konsumenten er abonnerng av blad og magasner et alternatv tl kjøp av blad på utsalgssteder. Nettstedet blablabla.no har satset på formdlng av blad drekte hjem postkassen. De samarbeder med de største forlagene Norge og tlbyr forlagenes gunstge prser uten fordyrede mellomledd 34. I tllegg tlbyr alle forlagenes og bladenes egne hjemmesder mulgheten tll å tegne abonnement. For Hjemmet Mortensen AS utgjorde abonnementsnntektene 30 prosent av drftsnntektene 005. De har tl sammen 1, mlloner prvatabonnementer og uttaler sn årsrapport at abonnenter er gull verdt. (Hjemmet Mortensen Årsrapport 005)

29 KAPITTEL 5 KONKURRANSEN I BLADMARKEDET 5.1 Innlednng Dette kapttelet tar for seg den økende konkurransen har gjort seg gjeldende bladmarkedet den sste tden. Tradsjonelt har bladmarkedet Norge vært preget av et duopol bestående av Hjemmet Mortensen AS og Allergruppen. Forlagene har vært domnerende forskjellge segmenter og levd en slags fredelg sameksstens. I de senere årene har nye forlagshus gjort seg merkbare på det norske markedet. Det har gtt Hjemmet Mortensen og Allergruppen drekte konkurranse blant annet kvnne- og mannssegmentet. Bonner som tdlgere bare var utgver av nsjeblad Norge, har sden 004 lansert blad for menn og 3 blad for kvnner. Sste tlskudd er motemagasnet Costume som Bonner Meda lansert 8.ma Det franske forlagshuset Hachette Flpach har også kommet på banen med to sterke magasner for kvnner og et nterørmagasn. Damebladet Red er deres nyeste blad som ble lansert høsten 005. Både Hjemmet Mortensen og Allergruppen har svart på den økende konkurransen. I de to påfølgende kaptlene ser jeg på den enorme øknngen antall nylansernger og på valg av possjonerng bladmarkedet. Beskrvelsen vl stor grad basere seg på en tdlgere utrednng hvor konkurransen det norske bladmarkedet ble analysert. 5. Nylansernger Tl Fnansavsen 11. februar 006 uttalte Arne Inge Chrstophersen, admnstrerende drektør Intatve Unversal Meda, følgende om konkurransen bladmarkedet: 006 kan bl døgnfluens år medebransjen. Jeg tror kke det er plass tl alle de nye ttlene, og flere vl få en tdlg død (Fnansavsen ). I løpet av året 005 kom det over 30 nye ttler på markedet 36. Det var mange nylanserngen nnenfor kvnne- og mannssegmentet og det er ventet at v også 006 vl se mange nye blad på markedet. Dette året vl v kunne se flere nylansernger av aktualtetsblader og nyhetsmagasner med mer bakgrunn og dyptgående artkler. Johnny Håberg, admnstrerende drektør OMD Norge, har uttalt at dette ganske enkelt skyldes en mangel bladporteføljen som utenlandske forlag tdlgere har dekket

30 (Fnansavsen ). De to sste tlskuddene er nyhetsmagasnene Ny td og MEMO. Det er Damn & Søn som står bak Ny td og Avshuset Dagbladet som gr ut MEMO. I forhold tl mn avgrensnng kommer jeg kke tl å gå nærmere nn på denne delen av bladmarkedet. I bladmarkedet nnenfor Norsk Ukepresse, har Hjemmet Mortensen og Allergruppen svart på konkurransen ved å lansere nye blad. Methle (005) stller spørsmålet om hvorvdt bruken av mange produktvaranter, for å avskrekke potenselle nykommere tl å etablere seg, vl vse seg å være en reell eller tom trussel. I følge Methle (005) vser det seg at extkostnadene ved å trekke blad tlbake fra markedet er svært lave, og at mange produktvaranter således vl være en tom trussel for potenselle nykommere. Methle (005) peker på to grunner tl at v lkevel står overfor en enorm øknng antall bladttler og nye utgvelser. Det ene er at de etablerte forlagene må kompensere for tapte markedsandeler de tradsjonelle famlebladene, og satse mer på produktutvklng og spesalserte blad nå enn tdlgere. Den andre årsaken kommer av at den teknologske utvklngen har gjort det mulg å produsere og trykke ukeblader og magasner langt rmelgere enn før. Kostnadene er lavere og det kreves kke lke høye opplag som tdlgere for å oppnå lønnsomhet. Den kostnadsmessge terskelen for nylansernger er dermed lavere enn noen snne. 5.3 Possjonerng Ved valg av possjonerng markedet må forlaget velge hvlket segment og hvlken målgruppe de vl henvende sne aktuelle blad tl. De må da ta hensyn tl hvordan ekssterende blad, både egne og rvalens, allerede er possjonert. Trole (1988) referert Methle (005) predkerer gjennom Hotellngs teor at sterk prskonkurranse vl g to dfferenserte produkter, mens fravær av prskonkurranse vl føre tl homogene produkter. Methle (005) vser at uavhengg av om prskonkurransen er sterk eller kke, vl forlagene possjonere sne blad nært opp tl ekssterende blad når etterspørselseffekten domnerer over prseffekten. Dette vl medføre at uavhengge forlag stor grad vl satse på tlnærmet lke bladkonsepter. Forlagene konkurrerer da om den gjennomsnttlge leser.. Dette resultatet er nok mest overførbart tl de store forlagene, Hjemmet Mortensen, Allergruppen og Bonner, som konkurrerer massemarkedet. Mndre forlag med blad for speselt nteresserte velger større grad dfferenserng for å unngå hard konkurranse med de store forlagene

31 Det kan se ut som at prskonkurransen bladmarkedet er svak. Et unntak er konkurransen kjendssegmentet. Her konkurrerer Allergruppen med sne to blad Se og Hør og D! mot Hjemmet Mortensens tlsvarende to blad Her og Nå og C! I bladmarkedet er det 10 forlag som rapporterer nn tl Norsk Ukepresse. Flere av forlagene gr ut mer en et blad sne respektve segmenter. Dette komplserer possjonerngsanalysen. I teoren tl Eaton & lpsey (1975) referert Methle (005), betrakter de en stuasjon med flere selskaper med ett produkt hver. De fnner at når en nykommer etablerer seg eller en etablert endrer lokalserng, er det sterk tendens tl at den bedrften lokalserer seg så nært så mulg tl en annen bedrft. Dermed oppstår det en stuasjon med parvs samlokalserng. Methle (005) påpeker at deres resultat kke er drekte overførbart tl bladmarkedet da det er flere forlag med mer enn ett blad hver. I de stuasjonene hvor forlag har flere blader, kan de ensdg avvke ved å endre possjonerngen tl flere enn et blad. Antar v at et forlag har blad og et annet forlag bare har ett blad, fnnes det kke noen nash-lkevekt rene strateger. Dersom forlagene har to blad hver, vl det fnnes en nash-lkevekt rene strateger. De vl lokalsere seg slk at hvert blad for ¼ av markedet. Oppstår det en stuasjon hvor det ene forlaget øker tl tre blad, fnnes det gjen ngen nash-lkevekt. Øker dermot begge forlagene tl tre produkter hver, vl det fnnes en lkevekt der ngen av bladene vl kunne øke sn markedsandel ved å endre lokalserng I possjonerngsanalysen tl Methle (005) er det funnet klare tendenser tl samlokalserng noen av segmentene. Segmentene som er analysert er lvsstlsblader for kvnner, lvsstlsblader for menn, helseblad for kvnner og blblad for menn. Etter at denne analysen ble utført, er noen blader kommet tl, mens andre tatt ut av markedet. Jeg vl derfor tlføye de endrngene som har skjedd for å se hvordan bladene nå er possjonerte. I tllegg kommer jeg tl å trekke nn flere segmenter slk at alle bladene nnenfor Norsk Ukepresse blr kommentert Kvnnesegmentet og lvsstlsblader I dette segmentet er syv forlag representert med tl sammen 14 ttler. Allers Famle-Journal er utgver av KK, Henne, Eva og Cosmopoltan og Hjemmet Mortensen her utgver av Det Nye og Kamlle. Sstnevnte ble lanserte høsten 005. I 004 kom Bonner nn markedet med bladet Woman, året etter lanserte de Tara og ma år lanserte de Costume. Hachette Flpach har vært på markedet med Elle sden 1997 og høsten 005 kom de med bladet Red. Se og Hør

32 Forlaget, Schbsted Forlagene og Egmont Sereforlag er markedet med henholdsvs Mag, TIQUE og In-Sde. Possjonerngen Methle (005) er gjort langs dmensjonene alder, mote og helse. Det kan se ut som det var 5 grupper med parvs samlokalserng før Kamlle og Costume ble lansert. I det følgende gr jeg en beskrvelse av de to nye lvsstlsbladene. Med bakgrunn beskrvelsene vl jeg se om det er flere tendenser tl parvs samlokalserng dette segmentet. Kamlle: Kamlle skal g energ og overskudd tl kvnner den kanskje travleste peroden av lvet Det er et blad for aktve og moderne kvnner over hele landet alderen 5 tl 45 år 37. Hver 14.dag kan leserne lese om mote, nterør, smnke, mat, frtd, kjente mennesker, hverdagsstoff og helse 38. Kamlle er et blad for de som er for gamle for Henne og Det Nye, men for ung tl tara og eva. Kamlle lokalseres sammen med Red og v ser et eksempel på parvs samlokalserng. Costume: Costume er et rendyrket og eksklusvt moteblad for kvnner alderen 0 tl 35 år. Det vktgste nnholdet er nternasjonale trender, klær og tps tl make-up. Costume er et nternasjonalt konsept og vl bl utgtt månedlg 39. Motemagasnet lokalserer seg gruppen hvor TIQUE og Elle allerede er representerte. Costume og Elle kommer ut en gang måneden, mens TIQUE bare har fre utgvelser året 40 Kamlle og Costume er vst fguren med uthevet skrft