En teoretisk studie av tv-markedets effisiens

Transkript

1 NORGES HANDELSHØYSKOLE Bergen, våren 007 Utrednng fordypnng: Økonomsk analyse Veleder: Hans Jarle Knd En teoretsk stude av tv-markedets effsens av Odd Hennng Aure og Harald Nygård Bergh Denne utrednngen er gjennomført som et ledd masterstudet økonom og admnstrasjon ved Norges Handelshøyskole og godkjent som sådan. Godkjennngen nnebærer kke at høyskolen nnestår for de metoder som er anvendt, de resultater som er fremkommet eller de konklusjoner som er trukket arbedet.

2 Sammendrag I den første delen går v gjennom tv-markedet, aktørene, og særegenheter ved dette markedet. V ser på mplkasjoner av at tv-kanaler er tosdge plattformer, seerne er heterogene, og at tvprogrammer har karakterstka av å være et fellesgode. Deretter defnerer v hva et effsent tvmarked nnebærer. V dentfserer tre varabler som v mener vl ha nnvrknnger på effsens markedet, dsse er: mangfold, programkvaltet og reklamemengde. V ser så på hvlken betydnng fre strukturelle faktorer påvrker tv-markedet. Dette er eerskapsstruktur, fnanserngsform, forhold produktmarkedet og dstrbusjonsteknolog. V fnner da at delt eerskap vl g større mangfold enn monopol, men at monopol kan ha sterkere ncentver tl å nvestere kvaltet. Fnanserngsformen har nnvrknng på programmenes karakterstka og mangfoldet. V ser også at produktmarkedet kan påvrke graden av kvaltet, antall seere osv., gjennom reklamemarkedet. Avslutnngsvs ser v på hvordan forhold markedet blr påvrket når teknologen tv-programmene dstrbueres gjennom, kontrolleres av profttmaksmerende aktører. Her vl tv-kanalenes ncentver endres, mens dstrbutørens ncentver kan nnvrke på programmangfoldet markedet.

3 Forord Denne oppgaven er hovedsak en ltteraturstude, hvor v har gått gjennom relevant ltteratur nnenfor emnet medeøkonom. V har også presentert en mer uformell analyse av mplkasjonene rundt ntroduksjonen av det dgtale bakkenettet Norge med oppstart september 007. V ønsket å skrve en oppgave nnenfor samfunnsøkonom, og da gjerne en oppgave som var sterkt forankret mkroøkonomsk teor. Etter møte med veleder ble det etter hvert klart at v kunne skrve en oppgave nnenfor medeøkonom. Et velkjent problem er at det kke alltd umddelbart vl være klart hva som ønskes å beskrves og forklares. Dette gjaldt også for oss. V startet opp arbedet med tanke på å skrve en avgrenset ltteraturstude, tllegg tl formulere og utvkle en formell modell som tok utgangspunkt strategske mplkasjoner ved nnførngen av det dgtale bakkenettet. Imdlertd utvklet dette seg mer retnng av å være en ren ltteraturstude. V vl takke Hans Jarle Knd for god og kyndg velednng underves arbedet med denne oppgaven. 3

4 Innholddsfortegnelse. INNLEDNING 6. KARAKTERISTIKA VED TV-MARKEDET. TV-KANALEN SOM PROFITTMAKSIMERENDE AKTØR.. Teor for tosdge plattformer.. En formalsert modell av et tosdg marked 4. TEKNOLOGI OG ETABLERINGSBARRIERER 7.3 TV-PROGRAMMER ET FELLESGODE? 9.4 NYTTEMAKSIMERENDE SEERE 0.5 TV-PROGRAMMER SOM FELLESGODE 3. KARAKTERISTIKA VED REKLAMEMARKEDET ER DET PRIS ELLER KVANTUMSKONKURRANSE I REKLAMEMARKET? 4 3. I HVILKEN ENHET PRISES REKLAMEN? ER REKLAME KOMPLEMENTER FOR ANNONSØRENE? Reklame selges per slot Annonsørene betaler per seer ER REKLAME STRATEGISKE SUBSTITUTTER ELLER KOMPLEMENTER FOR TV-KANALENE? Kanalene setter prser per slot Kanalene setter kvantum og reklamen kjøpes per slot Reklame prses per seer 3 4 HVA ER ET EFFISIENT TV-MARKED? 33 5 EIERSKAP OG EFFISIENS HVILKEN EIERSKAPSSTRUKTUR GIR STØRST MANGFOLD I RADIOMARKEDET? SEERPREFERANSENES BETYDNING FOR HVILKEN EIERSKAPSSTRUKTURENS EFFEKTIV? KABEL-TV: NYE TEKNOLOGI, NYE MULIGHETER, HVA BETYR DETTE FOR MANGFOLDET? Modell Utvdelse med mer realstske antakelser om reklame KAN PROGRAMTYPEN PÅVIRKE MARKEDETS EFFEKTIVITET? Salpos grunnmodell med endogene prser Papandreas utvdelse av Salops modell Valg mellom programmer med ulk grad av appell EIERSTRUKTUR OG PROGRAMKVALITET EIERSKAP OG REKLAMEMARKEDET OPPSUMMERING AV EIERSTRUKTUR FINANSIERINGSFORMENS INNVIRKNING PÅ TV-MARKEDET HVORDAN PÅVIRKES MANGFOLDET AV FINANSIERINGSFORMEN? HVORFOR ØKER BETAL-TV MANGFOLDET? MODELL REKLAME SOM EN INDIREKTE KOSTNAD FOR SEERNE ER DET FORSKJELL PÅ PROGRAMMENE KANALER MED ULIK FINANSIERINGSFORM VIL VELGE? MANGFOLD VERSUS KVALITET FOR DE ULIKE FINANSIERINGSFORMENE NÅR VIL KANALENE TA BETALT AV SEERNE? OPPSUMMERING AV FINANSIERINGSFORMENS VIRKNING 7. TV-MARKEDETS EFFEKTIVITET OG PRODUKTMARKEDET 3 7. HVOR MYE REKLAME ER OPTIMALT? 3 7. HVORDAN VIL ET STØRRE REKLAMEMARKED PÅVIRKE MANGFOLD OG KVALITET I TV-MARKEDET? HVORDAN INNVIRKER KONKURRANSEFORMEN I PRODUKTMARKEDET PÅ TV-MARKEDET? Cournot-konkurranse produktmarkedet En dgresjon angående prssamarbed VIL GRADEN AV DIFFERENSIERING PÅVIRKES AV KONKURRANSEN I PRODUKTMARKEDET? OPPSUMMERING AV PRODUKTMARKEDETS VIRKNING 50 4

5 8 HVORDAN PÅVIRKES TV-MARKEDETS EFFEKTIVITET AV NYE TEKNOLOGI FOR Å OVERFØRE TV-SIGNALER 5 8. ANTAKELSER OM MAREDET PLATTFORMENE SOM TOSIDIGE MARKEDER HVORDAN VIL PLATTFORMENE PRISE KANALENE? HVORDAN SKAFFER PLATTFORMENE SEG SENDERETTIGHETER? KANALENES INCENTIVER TIL Å INVESTERE I KVALITET MANGFOLDET UNDER PROFITTMAKSIMERENDE PLATTFORMER HVORDAN PÅVIRKES REKLAMEMENGDEN AV PROFITTMAKSIMERENDE PLATTFORMER? VIL PLATTFORMENE TILLATE GRATISKANALER? HVORDAN VIL NYTTEN TIL SEERNE ENDRES HVIS KANALENE KONKURRER I PRISER? HVOR ROBUST ER BESKRIVELSEN AV PLATTFORMES VIRKNING? 7 8. HVA SKJER I DAG? KONKURRANSEN MELLOM CANALDIGITAL OG VIASAT OPPSUMMERING AV PLATTFORMENES EFFEKT 73 9 AVSLUTNING 75 REFERANSELISTE 80 5

6 . Innlednng V bruker stadg mer td på medeprodukter, og tv er fortsatt det produktet en gjennomsnttlg nordmann bruker mest td på. Hele 83 % av befolknngen så daglg på tv 006, og v brukte gjennomsntt 48 mnutter foran skjermen per dag (SSB, Norsk Medebarometer 006). Dette betyr at tv spller en vktg rolle våre lv, når v ser på hvor mye av vår begrensede td som nvesteres foran skjermen. I 00 omsatte aktørene tv og rado bransjen for 6, mllarder kroner (SSB) og 006 solgte tv-kanalene alene reklame for,4 mllarder kroner følge medenorge. Dette gjør også tv-bransjen tl en vktg økonomsk aktør. Konsumentene bruker medeprodukter tl underholdnng men også tl å tlegne seg nformasjon og kunnskap. Hvordan nformasjon presenteres kan påvrke agenters atferd og holdnnger. Dette gjør at meda har en kke ubetydelg makt gjennom sn nnflytelse. Dette ser v for eksempel valgkamper hvor meda setter dagsorden, og gjennom det kan ha en nnflytelse på hvem som blr valgt. Meda er også en vktg kanal for å formdle populærkultur, og speselt tv er et medum som har bltt svært vktg med hensyn tl underholdnng, sport, nyheter osv. Meda har også en særlg vktg rolle å overvåke myndghetene, og har derav fått tlnavnet den fjerde statsmakt. En annen vktg egenskap ved tv-markedet er at det knytter sammen produsentene av varer, og konsumentene gjennom å formdle (reklame) nformasjon om produkter (Nlssen og Sørgard 000). De overnevnte punktene llustrerer at tv-markedet har mange funksjoner og er av stor betydnng både for den enkelte og på samfunnsnvå. Meda har derfor vktge oppgaver både for konsumentene, myndghetene og produsentene. Dette fører tl at medebransjen har mange roller. Tv-markedet har mange vktge funksjoner sett både fra samfunnets og det enkelte ndvds ståsted. Tv-markedet er hele tden endrng. Dette skyldes kke bare faktorer som endrnger regulernger og konsesjonskrav fra myndghetenes sde, og ny teknolog, men også endrnger samfunnet generelt. I september 007 starter nnførngen av det dgtale bakkenettet Norge, noe som vl ha store konsekvenser for prser og kanaltlbud. Implkasjoner omkrng dette vl v komme tlbake tl den sste delen av oppgaven. Tv-markedet skller seg også fra mer tradsjonelle markeder, blant annet ved at det betjener to heterogene grupper, seere og annonsører, dette nnebærer at tv-markedet er et såkalt tosdg Dette tallet er samlet for alle aktørene bransjen, og nnebefatter også NRKs lsensavgft 6

7 marked. Dette medfører at markedet er mer komplekst. Teor om tosdge markeder er et relatvt nytt tema ltteraturen. V vl senere oppgaven se på mplkasjonene av denne tosdgheten. Hva er tv-markedet? Tv-markedet består på den ene sden av tv-seerne og på den andre tv-kanalene. Tv-seerne etterspør programnnhold fra tv-kanalene. De kommerselle tv-kanalene setter sammen programnnhold for å maksmere sn proftt. Lsenskanaler (statskanaler) vl også måtte ta andre hensyn, men dette vl v kke se på vdere oppgaven. Tv-kanalene fnanseres ved reklame eller gjennom betalng drekte fra seerne eller en kombnasjon. I fgur. har v llustrert tv-markedet ved reklamefnanserng. Annonsørene etterspør reklame for å nformere konsumentene (seerne) om sne produkter. Jo flere seere kanalen har, jo mer verdfull vl reklame være for annonsørene. V ser fra fguren at tv-kanalene og annonsørene er knyttet sammen gjennom reklamemarkedet. V ser også at produktmarkedet påvrker annonsørene og har dermed en ndrekte effekt på tv-markedet. De stplede lnjene ndkerer at tv-seerne og annonsørene først møtes produktmarkedet. For eksempel vl store profttmulgheter produktmarkedet g annonsørene større ncentver tl å kjøpe reklame. Dette gr seg utslag høyere reklameprser, som øker tv-kanalenes ncentv tl å betjene flere seere. Dette er resultat av at v ser på et tosdg marked. Årsaken tl at v har valgt å sklle mellom annonsørenes nnflytelse på tv-kanalene gjennom reklamemarkedet både med å nkludere produktmarkedet og uten, er at av de artklene v vl se på denne oppgaven, vl artkler før år 000 typsk kke eksplstt ta hensyn tl produktmarkedet. Produktmarkedet Tv-markedet Tv-seerne Tv-kanalene Reklame - markedet Annonsørene Fgur.: Overskt over faktorer som påvrker tv-markedet ved reklamefnanserng. 7

8 Tv-kanalene betjener to grupper; seerne og annonsører. Seerne mslker reklame sden dette anses som en klde tl rrtasjon. Annonsørene ønsker å nå flest mulg potenselle kjøpere, og deres nytte er derfor økende med antall tv-seere. Dette nnebærer at det ekssterer nettverkseksternalteter på tvers av gruppene. Kommerselle tv-kanaler antas å maksmere sn proftt, og ønsker dermed å legge tl rette for mest mulg effektv nteraksjon mellom seere og annonsører. En tv-kanal er derfor en såkalt tosdg plattform 3. I den senere td har det bltt stadg mer vanlg å ta betalng drekte fra seerne. Dette er mdlertd kke noe nytt fenomen. I USA har flere kanaler fnansert drften gjennom seerabonnement sden mdten av 70-tallet, altså på omtrent samme td som v Norge hadde den prnspelt vktge og framsynte dskusjonen om v skulle ha farge-tv eller kke. TV starter for eksempel opp flere kanaler hvor de tar drekte betalng fra seerne. Fra 009 forventes det at alle TVs kanaler fnanseres helhet gjennom seerabonnementer eller kombnasjon med reklame. For en kanal som kun er fnansert gjennom betalng fra tv-seerne vl kke produkt og reklamemarkedet ha noen nnvrknng. Derfor kan tv-markedet llustreres som fgur.. Nå vl markedet kun påvrkes av nteraksjonen mellom seerne og kanalene. I dette tlfellet kan tv-markedet ses mer på som et tradsjonelt marked, hvor tv-seerne er etterspørrere og tv-kanalene tlbydere. Tv-markedet Tv-seerne Tv-kanalene Fgur.: Overskt over tv-markedet ved drekte seerbetalng. I ltteraturen er det en standard antakelse at tv-reklame er et rrtasjonsmoment for seerne, motsetnng tl for eksempel avsannonser som både er lettere å unngå for leseren og kan ha en vss nformatv verd. 3 For grundgere dskusjon av tosdge plattformer se avsntt. 8

9 Defnsjon av problemstllng Hva er et effsent tv-marked? Hvordan vl eerskapsstruktur, fnanserngsform, produktmarked og teknolog (tvsgnalene dstrbusjonsform) påvrke tv-markedets effsens? En beskrvelse av effsens er: a system achevng maxmum productvty wth mnmum wasted effort or expense. 4 Et effsent marked er dermed et marked som gr aktørene størst mulg måloppnåelse. Formålet med denne oppgaven er å undersøke hvordan ulke faktorer påvrker tv-markedets effsens. Markedets vktgste bdrag tl samfunnsøkonomsk nytte er etter vår oppfatnng gjennom hvordan det nnvrker på seernes nytte. Denne oppgaven vl derfor hovedsakelg se på hvordan seernes nytte påvrkes av faktorer som; tv-kanalenes eerskapsstruktur-og fnanserngsform, forhold produktmarkedene og teknolog. Seernes nytte kan påvrkes på flere ulke måter av tv-markedet. De kan ha drekte nytte av programmene de ser på, men programmene kan også ndrekte g dem nytte gjennom ulke postve eksternalteter. Dette gjør det vanskelg å måle nytten kun gjennom deres nyttefunksjoner, ford nyttefunksjonene ofte kke tar hensyn tl de ndrekte vrknngene. V mener at de vktgste varablene som nnvrker på seernes nytte er programmangfold, programkvaltet, og mengde reklame markedet. V tror at dsse varablene en betydelg grad fanger opp tv-programmers postve eksternalteter. V vl derfor ta utganspunkt dsse varablene når v dskuterer markedets effsens. Denne oppgaven er hovedsak en ltteraturstude, og v vl forsøke å besvare problemstllngen ved å gå gjennom relevant ltteratur. Oppgavens oppbygnng Oppgaven består av fem hoveddeler. Formålet med den første delen er å g en nnførng tvmarkedet. Kapttel, 3 og 4 utgjør denne delen. I kapttel beskrves aktørene tv-markedet og deres motver. V gr så et overblkk trekk som gjør tv-markedet speselt, og som v må ta hensyn tl ved analysen av markedet. Deretter beskrver v reklamemarkedet kapttel 3, og 4 Oxford Dctonary of Englsh 9

10 ser på hvordan nteraksjonen mellom annonsør og tv-kanal vrker. I kapttel 4 dskuterer v så hva et effsent tv-marked nnebærer, og hva som karakterserer dette. Gjennom denne første delen vl man tlegne seg kjennskap tl tv-markedet og dets særegenheter, som er nyttg for å følge dskusjonen slk man kan tolke resultatene analysedelene. Den neste delen, kapttel 5, er en teoretsk dskusjon av hvordan eerskap påvrker ulke varabler tv-markedet. V går gjennom ltteratur som kan belyse problemstllngen, og forsøker å trekke ut noen generelle resultater fra de ulke modellene. Deretter dskuterer v den tredje delen, kapttel 6 hvordan fnanserngsformen tl tv-kanalene kan nnvrke på tvmarkedets ytelse. I den fjerde delen, kapttel 7, går v gjennom ltteratur som tar eksplstt hensyn tl at produktmarkedet kan påvrke tv-markedet gjennom reklamemarkedet. V ser dermed på hvordan forhold produktmarkedet kan påvrke ulke varabler tv-markedet. I den sste hoveddelen, kapttel 8, ser v på hva det kan nnebære for tv-markedet at teknologen som brukes tl å dstrbuere tv-sgnalene blr kontrollert av profttmaksmerende aktører, som nngår som et ledd mellom seerne og kanalene. V har kke lykkes å fnne noe ltteratur som beskrver dette. Denne delen vl derfor være basert på teor gjennomgått andre deler av oppgaven.tl slutt avslutnngskapttelet prøver v å trekke noen generelle konklusjoner. 0

11 . Karakterstka ved tv-markedet. Tv-kanalen som profttmaksmerende aktør I denne oppgaven vl v anta at tv-kanalenes hovedformal er å maksmere proftt. I noen tlfeller kan for eksempel tv-kanalene være kontrollert av myndghetene. I slke tlfeller kan de ha andre mål, for eksempel maksmere seernes nytte eller samfunnsøkonomsk overskudd. V vl kke se på denne typen tv-kanaler oppgaven. Dersom tv-kanalen tar betalt fra seerne er kanalens oppgave å fnne kombnasjonen av prs og program som gr størst proftt. I mange av modellene v studerer har kke kanalene mulghet og/eller ønske om å ta betalt drekte. I slke tlfeller henter kanalene sne nntekter fra å selge reklame tl annonsører. Kanalen er derfor en slags budbrnger for annonsørene. Dette betyr at kanalene betjener to heterogene grupper, seere og annonsører gjennom å sende programmer. Plattformer av denne typen omtales ofte som tosdge plattformer. Det at kanalen betjener to ulke grupper kan ha stor betydnng for valgene kanalen gjør. Kanalen må nå forsøke å kombnere program og reklamemengde på en slk måte at proftten maksmeres... Teor for tosdge plattformer Det fnnes flere defnsjoner av tosdge markeder, men ngen det er allmenn enghet om. Rochet og Trole (004) defnerer et tosdg marked som:..markets n whch one or several platforms enable nteractons between end-users, and try to get the two (or multple) sdes on board by approprately chargng each sdes. That s, platforms court each sde whle attemptng to make, or at least not lose money overall. Kjernen et tosdg marked er en plattform som gjør det mulg for heterogene grupper, som har en gevnst av å nteragere, å gjøre transaksjoner på en mer effektv måte enn dersom gruppene skulle hatt et blateralt forhold (Evans og Schmalensee, 005). Teoren om tosdge markeder ble utvklet under forsknng på kredttkort, hvor man oppdaget at dette markedet kke var preget av drekte nettverkseksternalteter nnad gruppene som nteragerte over kredttkortene, men på tvers av gruppene 5. 5 V har drekte nettverkseksternalteter dersom nytten av et produkt avhenger av hvor mange andre som også benytter produktet. Et eksempel er en skredsøker, som skløpere benytter. Dsse skredsøkerne har løperne på seg, og de sender ut radosgnaler. Dersom man skulle bl tatt av ras vl andre skløperer kunne sette sn søker over på å motta sgnaler fra andre søkerer, og man kan dermed lokalsere hvor løperen er begravd. Dermed er en

12 Nytten av et kredttkort for en konsument påvrkes dermot kke av antallet andre konsumenter som har kredttkortet, men av antallet butkker som godtar kortet som betalngsmddel. For butkkene er det motsatt, her er nytten av å akseptere et kredttkort økende antallet konsumenter som har kortet. V ser derfor at v har nettverkseksternalteter på tvers av gruppene dette markedet. Dersom ngen butkker tar kredttkortet vl heller ngen konsumenter ønske å ha kredttkortet, og vsa versa. Dette betyr at dersom en av gruppene kke deltar plattformen, vl etterspørselen også fra den andre sden kredttkortmarkedet være lk null. Dette llustrerer en vktg egenskap ved tosdge markeder. Dersom en plattform kke betjener begge sdene kan nytten for en gruppe bl null, dermed forsvnner også denne gruppens etterspørsel. En effektv plattform må derfor bestrebe seg på å tltrekke seg begge gruppene, eller som det ofte uttrykkes ltteraturen Gettng the two sdes on board 6. V har allerede nevnt at kredttkort er et tosdg marked, hvor kredttkortet er plattformen som mulggjør effektve transaksjoner mellom kjøper og selger. Men det fnnes også et stort antall andre tosdge markeder. Tabell. under er hentet fra Evans (003), og oppsummerer en del markeder som kan klassfseres som tosdge. forutsetnng for at en slk skredsøker skal være nyttg, at også andre har en, slk at de kan bruke den tl å lokalsere dem som blr tatt av skred. Nytten for en skløper av skredsøkere er derfor stgende antallet andre skløpere som har dette. 6 Se for eksempel Rochet og Trole (004)

13 Tabell.: Overskt over tosdge plattformer. Her ser v at tv-markedet klassfseres som et tosdg marked. En tv-kanal er en plattform som mulggjør effektv nteraksjon mellom konsumenter og produsenter, gjennom at tv-kanalen sender reklame for produsentenes produkter. De ulke gruppene et tosdg marked kan ha ulk type og grad av eksternalteter overfor hverandre. For eksempel har seerne en postv eksternaltet på annonsørene, sden sannsynlgheten for salg øker (eller har en annen ønsket effekt for annonsøren) når konsumenten ser reklamen. For seerne oppfattes ofte reklame som støy, som reduserer seernes nytte av programmet. Annonsørene har dermed en negatv eksternaltet på seerne (Anderson og Coate, 005) Når plattformen skal sette prsene må derfor den ta hensyn tl at begge gruppene må om bord, samt at gruppene har ulk eksternaltet på hverandre. Settes prsen tl en gruppe, som har negatve eksternalteter på en annen gruppe for lavt vl dette kunne redusere den andre gruppens ncentv tl å benytte plattformen, uansett prs. Dette kan føre tl at markedet bryter sammen. Dermed ser v at motsetnng tl tradsjonelle markeder vl kke bare den totale prsen avgjøre antall transaksjoner over plattformen, men også prsstrukturen vl være av betydnng. Rochet og Trole (004) bruker dette tl å defnere tosdghet. Anta at en plattform betjener to ulke grupper, A og B, som nteragerer med hverandre over plattformen. Prsen tl gruppene er a A og a B, og totalprsen på en transaksjon er da a A + a B = a Markedet for nteraksjon mellom dsse gruppene antas å være ensdg hvs antallet transaksjoner mellom gruppene kun er avhengg av det totale prsnvået a. Dersom transaksjonsnvået skfter ved å holde a konstant og endre strukturen, vl markredet være tosdg. Dette nnebærer at tosdge markeder kan ha optmale prser som avvker fra grensekostnad. En årsak tl dette kan være at en gruppe har postve eksternalteter på andre grupper og at dsse gruppene må subsdere denne første gruppen for å få den om bord. Et eksempel på en slk subsderng er at konsumentene får benytte sne kredttkort grats, og at kostnaden blr dekket av butkkene. 3

14 De tosdge plattformene kan deles nn grupper etter hvordan agenter slutter seg tl dem. Hvs en agent slutter seg tl en plattform kaller v det for sngel-homng, og dersom en agent slutter seg tl to eller flere plattformer kaller v det for mult-homng (Rochet og Trole (004) ). En plattform kan ha sngel-homng eller mult-homng på begge sder, eller mult-homng på den ene sden, og sgel-homng på den andre. Et eksempel som nnebærer mult-homng på begge sder kan være en tv-seer som ser på ulke kanaler, og en annonsør som kjøper reklame på ulke kanaler... En formalsert modell av et tosdg marked Monopolplattform For å formalsere deene rundt tosdge markeder skal v nå se på en modell av Armstrong (004). V tar først utgangspunkt en plattform som har monopol. V får dermed sngelhomng på begge sder. Gruppe angs med fotskrft, og gruppe med fotskrft. Som dskutert over vl nytten tl et medlem en gruppe være avhengg av antall medlemmer den andre gruppen. Nytten tl medlemmer av de to gruppene kan derfor gs som (.) u = αn p u = αn p Hvor α, der =,, er en konstant som angr nytten tl en konsument tl et medlem den andre gruppen, og n angr antall medlemmer den andre gruppen. Legger merke tl at α kan varere mellom gruppene. Medlemmene er kun opptatt av netto nytte, og prsen medlemmene betaler reduserer nytten. Dette gjør at konsumentene er opptatt av den mplstte prsen. Denne uttrykkes som (.) p = αn u p = αn u Antall medlemmer hver gruppe avhenger av nytten konsumentene oppnår. Antall medlemmer uttrykkes dermed som en funksjon av nytten (.3) n ϕ( u) = n = ϕ u ( ) 4

15 V antar at margnalkostnaden for å betjene et medlem er fast og lk f. Nå kan plattformens proftt uttrykkes ved π = n ( p f ). Ved å sette nn for (.) og (.3) kan proftten = uttrykkes som en funksjon kun av nytten tl de to gruppene (.4) π( u, u ) = ϕ ( u )( α n u f ) = Samfunnsøkonomsk overskudd er plattformens proftt, og summen av nytten tl de to gruppene. Ved å ang den aggregerte nytten tl medlemmene gruppe som v ( u ) og anta at dette tlfredsstller omhyllngsteoremet slk at v ( u ) ϕ ( u ) ' overskudd uttrykkes som en funksjon av plattformens proftt og nytten tl seerne, kan samfunnsøkonomsk (.5) V= π + v( u) = Samfunnsøkonomske optmale prser kan fnnes ved å dervere V med hensyn på u, og benytte at v ( u ) ϕ ( u ). Dette gr oss optmal nytte lk ( α α ) ( α α ) ' u = + n f og u = + n f. Ved å sette dette nn (.) får v at de optmale prsene er margnalkostnaden nedjustert med eksternalteten gruppen har på den andre gruppen (.6) p = f αn p = f αn Ved å sette eksternalteten på den andre gruppen lk 0 ( α = 0 ) er det lett å se at dette gr prs lk margnalkostnad. V ser også at hvs α < 0, det vl s at gruppen har negatv eksternaltet på den andre gruppen, blr prsen høyere enn grensekostnaden. Hvs det er postv eksternaltet, α > 0 vl prsen være lavere enn margnalkostnad. Den profttmaksmerende prsen vl være høyere, og v fnner denne ved å maksmere π på fremgangsmåten som under velferdsmaksmerngen. Dette gr u og ellers følge 5

16 (.7) ϕ( u) p = f α jnj + der =,, j =, og j. ϕ '( u ) V ser her at uttrykket er tlnærmet dentsk med (.6), men at prsen justeres opp med en faktor relatert tl deltakelseselaststeten tl gruppen. Denne deltakelseselaststeten måler senstvteten av grupperstørrelsen mellom gruppene. Dersom en gruppe er lte senstv for antallet en annen gruppe må plattformen ta en lavere prs for å få gruppen ombord, enn hvs den er svært senstv for antallet en annen gruppe. V ser her at dersom en gruppe gr store postve eksternalteter tl den andre gruppen, og har lav deltakelseselaststet, vl prsen en profttmaksmerende plattform tar være lavere enn grensekostnaden. Den kan også være negatv. Dette kan tl en vss grad forklare hvorfor tv-programmer er grats, selv når teknologen gjør det er mulg å ta betalt. Seerne har en så stor postv eksternaltet på annonsørene, at de får subsdert tv-tttngen 7. Motsatt har reklamen en negatv eksternaltet på tv-seerne. Seerne får derfor se programmene grats for å få dem om bord. Armstrong (004) studerer også prsngseffektene ved et duopol hvor det er sngel-homng på hver sde. V velger å kke vse modellen her sden ntusjonen er den samme. Plattformene vl på samme måte som under monopol ta hensyn tl gruppenes eksternalteter på hverandre når de setter prser. I tllegg vl også en gruppes prs være avhengg av hvor nære substtutter plattformene er for gruppen. De må altså ta hensyn tl hvordan totalproftten påvrkes av å mste et medlem på en sde, tl den andre plattformen. Også her kan prsene derfor være under margnalkostnad. Selv om totale prsen vl være lavere for transaksjonen under duopol, vl kke nødvendgvs begge gruppenes prser reduseres. Substtusjonsmulghetene og nettverkseksternaltetene vl avgjøre hvordan prsstrukturen blr et duopol. En tv-kanal som er fnansert helt eller delvs gjennom annonser er altså et tosdg marked. Tv-kanalene er da en tosdg plattform som skal betjene seere og annonsører. Dsse gruppene har ulke eksternalteter på hverandre. V må derfor ta hensyn tl dette analysen av tvmarkedet. Som v ser må en plattform få begge sdene om bord for å være effektv. V vl løpet av oppgaven se hvlke mplkasjoner denne tosdgheten har for effektvteten tl tvmarkedet. V merker oss allerede her at tv-markedet kke kan være effektvt dersom det kun er effektvt på en sde markedet. 7 Dette resonnementet forutsetter at kanalene har mulghet tl å ta betalt. Dvs. at de kke sender analoge sgnaler, som kan mottas av alle som har en antenne. 6

17 . Teknolog og etablerngsbarrerer Tv-markedet har tradsjonelt vært et svært konsentrert marked. Dette skyldes blant annet at teknologen har satt en kraftg begrensnng på antall kanaler. Det har vært naturlge begrensnnger som følge av et begrenset frekvensspekter. Analoge sendnger har derfor kun gjort det mulg å sende en håndfull kanaler. Imdlertd har det helt sden 950-tallet vært mulg å benytte kabelteknolog, og den senere td satelltt og dgtale sendnger. Dette har gjort at det er bltt rom tl flere kanaler. Allkevel er markedet fortsatt konsentrert, særlg Europa. Dette kan skyldes at Europa har kun en relatvt lten andel av seerne vært tlknytet kabel eller parabol. Dette kombnert med relatvt små land har gjort at kke markedet har vært stort nok tl å romme mange nye kanaler. En annen årsak er at tv-bransjen er preget av svært høye faste kostnader. En organsasjon tl å utvkle programmer, egen nyhetsavdelng, og nfrastruktur tl å sende tv-programmer er svært kostbart. Kostnadene avhenger lten grad av aktvtet og antall seere. På den andre sden er de varable kostnadene svært små når det gjelder å overføre tv-sgnalene tl seerne. Når nfrastrukturen er nstallert, og programmet er produsert er margnalkostnaden per seer tlnærmet lk null. Dette betyr at det er svært kaptalkrevende å lansere en ny kanal. Markedets totale betalngsvlje øker kke som følge av en nyetablerng, derfor må en ny kanal ta seere fra de ekssterende kanalene. Dette gjør at markedet begrenser kanalantallet. Medas vktge rolle samfunnet og den begrensede kanalkapasteten har ført tl at bransjen har vært svært regulert fra myndghetenes sde. Særlg Europa har myndghetene begrenset etablerngen gjennom bruk av konsesjoner. Konsesjonene har stlt krav tl nnhold, sendetder, programtyper, reklamemengde osv. For eksempel har man benyttet konsesjoner for å skape et størst mulg mangfold, og skre at mnorteter tas hensyn tl utformngen av programmer osv. Det har tradsjonelt vært et begrenset antall slke konsesjoner, og gjerne også et lavere antall enn frekvensspekteret har tllatt. I dag ser v at ny teknolog har gjort det mulg for mange flere kanaler å etablere seg. I takt med dette har også graden av regulernger bltt redusert. Frekvensspekteret ble tdlgere kontrollert av myndghetene, men dag kan tv-sgnaler også sendes gjennom fberoptkk, 7

18 satelltt og kabel. I tllegg har flere land, derblant Norge, dgtalsert sne sendnger fra bakkemonterte master, og satt eerskapet tl dette nettet ut tl prvate aktører. Dgtale sendnger fra bakkemonterte master omtales som det dgtale bakkenettet. Den nye teknologen har gjort det enklere å ekskludere seere, sden man er avhengg av en form for dekoder for å omforme de dgtale sgnalene tl tv-blder. Dermed gr dette en mulghet tl å ta betalng drekte fra seerne. Sden nå kanalene har en alternatv fnanserngsform kan ncentvet tl å selge reklame reduseres. Tendensen er at de brede kanalene som også sendte det analoge frekvensnettet fremdeles er grats, mens nye og mer nsjeorenterte kanaler velger å ta betalng drekte fra seerne. Kanaler som kun fnanseres gjennom abonnementsnntekter vl kke være tosdge markeder slk som beskrevet over, sden de kun forholder seg tl seerne. I dag har den nye dgtale teknologen sammen med datateknolog gjort det mulg for seerne å se programmene kke bare når de måtte ønske, men også unngå reklame hvs den noen grad skulle oppfattes som en kostnad. Dette kan medføre at konkurransen markedet forandres. For det første vl det bl vanskelgere å fnansere programmene gjennom reklamenntekter, sden færre ser på reklamen. For det andre vl seerne ha mulgheter tl å se to programmer som utgangspunktet krngkastes på samme td. Tdlgere mstet programmet en seer dersom seeren valgte å se på et annet program. I dag er kke dette nødvendgvs tlfelle. Dette gjør at seeren også kan se mndre prefererte program, dersom vedkommende måtte ønske det. V vl oppgaven kke ta hensyn tl dsse endrngene. 8

19 .3 Tv-programmer et fellesgode? Fellesgoder kjennetegnes av å være kke-ekskluderbare og kke-rvalserende (Pndyck og Rubnfeld 005). Et gode som kke er mulg å ta betalt for er kke-ekskluderbare. For eksempel er det kke mulg å ta betalt for fordelen av ren luft å puste. Hvs margnalkostnaden av at en ekstra konsument benytter et gode er null, både med hensyn tl produksjon og nyttetap for andre konsumenter som benytter godet, er det et kke rvalserende gode. Et fyrtårn vl for eksempel være et kke rvalserende gode. Nytten tl en båt reduseres kke av at andre båter styrer etter det samme fyret. Tv-programmer som er produsert er kke rvalserende, ford nytten tl seerne er uavhengg av hvor mange andre som ser programmet. Dersom programmet sendes med analoge sgnaler vl det også kke være eksklusvt, sden alle som har en antenne kan se programmet. Dermed er tv-programmer et fellesgode. Som v allerede har vært nne på har ny teknolog ført tl at det er mulg å ekskludere seere. Dette medfører at dag vl tv-programmer ofte kunne være eksklusve goder. Effsent mengde av et fellesgode er slk at konsumentenes totale margnalnytte er lk margnalkostnaden av å produsere godet. Den effsente prsen er lk grensekostnad og dermed null. Dette medfører at optmalt tv-tlbud sett fra samfunnets sde vl være når nytten av programmene er lk kostnaden av programmene, og den optmale prsen er lk grensekostnad og dermed null. Dersom v også tar hensyn tl at kanalene kan sende reklame, og dermed øke produsentenes proftt blr det ltt mer komplsert. I dette tlfellet bør reklamen settes slk at margnalnytten for produsentene er lk margnalkostnaden tl seerne når tv-tlbudet gjør at margnalnytten av programmene er lk margnalkostnaden av å produsere programmene. Et problem som oppstår når prvate aktører produserer fellesgoder er at de vl undernvestere, og dermed tlby et for lavt kvantum. Sden det kke er mulg å ta drekte betalt av konsumentene vl produsentene kke ta hensyn tl konsumentenes nytte sne nvesterngsbeslutnnger. Dette gjør at produsentene ofte vl undernvestere. De prvate aktørene nvesterer tl grensekostnad er lk grensenntekt, sden grensenntekten nå er lavere enn grensenytten vl også nvesterngene bl lavere. Derfor blr ofte fellesgoder produsert av det offentlge. 9

20 Tv-kanaler har tdlgere kun hatt mulghet tl å ta betalng fra annonsørene, og de har derfor kke tatt drekte hensyn tl seernes nytte. Dette vl kunne medføre undernvesternger fra kanalenes sde. Som v har vært nne på tdlgere har ny teknolog gtt kanalene mulghet tl å ta betalt også fra seerne. Dette gjør at de kan nternalsere en større del av velferdsoverskuddet de genererer. Dette vl bdra tl at de vl undernvestere mndre. På en annen sde vl prsen avvke fra optmal prs, slk at det er vanskelg å konkludere om det gr større neffsens markedet..4 Nyttemaksmerende seere Gjennom tv-programmer kan seerne bl underholdt, bl nformert, få kunnskap o.s.v. Ulke seere kan ha ulke motv for å se på tv, men felles for alle seerne er at de ønsker å maksmere sn nytte av tv-programmene. Det kan være ulke programtyper som gr ulke seere høyest nytte. Noen seere verdsetter nyheter høyest, mens andre får størst nytte av sportsprogram. Seerne er derfor heterogene. Dette gjør at et stort programmangfold er vktg for å maksmere seernes aggregerte nytte. Dette har vært motvet for at mange land har benyttet konsesjoner som har gtt førnger på kanalenes programnnhold. Seerne verdsetter programkvaltet, og mslker reklame Alt annet lkt får seerne høyere nytte, jo høyere kvaltet programmene har. Det er vktg å påpeke at kvaltet nnenfor tv-program kke objektvt. V der fnerer derfor et tv-program som høy kvaltet dersom det gr seeren høy opplevd nytte. V vl anta at det er de samme egenskapene som øker en seers opplevde nytte. Et eksempel kan være at seerne opplever at de får større nytte av et program med en kjent og populær programleder, enn ved en mndre kjent programleder. Seernes mslker reklame. Reklamen kan redusere seernes nytte på to måter. Når en kanal sender reklame vl programnnholdet fortrenges. Sden v antar at seeren ser på programmet for å få nytte vl reklamen redusere tden seeren får sett det nyttge programmet. Dersom reklamen oppfattes som svært rrterende kan reklamen kan også ha en drekte reduserende effekt på seeren, og slke tlfeller vl den seeren tape nytte når kanalen sender reklame. Reklame kan ha mange effekter på seerne. Den kan blant annet g seerne nformasjon om produkter de kke kjente tl fra før. Hvs seeren bestemmer seg for å kjøpe dette produktet og 0

21 han oppnår postv nytte av det, kan reklamen ndrekte øke seernes nytte. I oppgaven vl v kke ta hensyn tl denne nformasjonsverden for seerne. V antar derfor at prsen seerne betaler produktmarkedet er lk seerens reservasjonsprs. Kanalene kan øke sn populartet gjennom å øke seernes opplevde nytte. Dette kan gjøres enten ved å øke den opplevde kvalteten, eller redusere reklamemengden. Når nytten stger vl noen flere seere få postv nytte etter alternatvkostnad. Derfor vl flere ønske å se programmet. Høyere nytte for seerne gr seg dermed utslag større populartet. Det er vanskelg å fnne noe objektvt mål på programkvaltet. I oppgaven kommer v dermed tl å anta at jo mer kanalene har nvestert programutvklng, jo høyere kvaltet har kanalen. V antar med andre ord at det er en korrelasjon mellom kvaltet or programkostnda. Dette er overensstemmelse med for eksempel Lu et al.(004). Seernes betlngsvlje og verd for annonsører Seeren er vllg tl å betale for et program så lenge det gr postv nytte etter alternatvkostnad og drektekostnad. Alternatvkostnaden avgjøres av hvor stor nytte seeren kan få av andre aktvteter, gtt td og nntektsrestrksjon. Jo flere programtyper som tlbys grats, jo høyere blr alternatvkostnaden, og jo lavere blr konsumentenes betalngsvlje for et gtt program. Betalngsvljen stger med kvalteten på programmene, og som v har sett reduseres med reklamemengden. Seerne er heterogene, også med hensyn tl andre karakterstka enn programpreferanser. Dette gjør at noen seergrupper kan være mer verdfulle for annonsørene. Et eksempel er at unge voksne 0 og 30-årene er et attraktvt publkum, ford dsse har et høyt forbruk, og et forbruksmønster som kke er lke sementert som eldre konsumenter kan ha. Dette kan g seg utslag at kanaler vrr stt programtlbud mot denne gruppen, sden annonsørene har høyere betalngsvlje for å nå denne gruppen. V vl denne oppgaven behandle seergruppene som homogene med hensyn tl verd for annonsørene.

22 .5 Tv-programmer som fellesgode Varen som omsettes tv-markedet er tv-programmer. V kan karaktersere et tv-program som et fellesgode, og dette har betydnng for hvlken mengde tv program som er optmal. Fellesgoder kjennetegnes av å være kke-ekskluderbare og kke-rvalserende (Pndyck og Rubnfeld 005). Et gode som kke er mulg å ta betalt for er kke-ekskluderbare. For eksempel er det kke mulg å ta betalt for luften v pster. Hvs margnalkostnaden av at en ekstra konsument benytter et gode er null, både med hensyn tl produksjon og nyttetap for andre konsumenter er det et kke-rvalserende gode. Et fyrtårn vl for eksempel på dette. Tv-programmer som er produsert er kke rvalserende, ford nytten tl seerne er uavhengg av hvor mange andre som ser programmet. Det kan faktsk argumenteres for at nytten for den enkelte seer er stgende med antall seere. Årsaken er at seerne ettertd kan ha nytte av å dskutere programmet med andre seere. Dersom programmer sendes med analoge UHF sgnaler er de også kke-ekskluderbare, sden alle som har en antenne kan se programmet. Dermed er tv-programmer et fellesgode. Effsent mengde av et fellesgode er slk at konsumentenes totale margnalnytte er lk margnalkostnaden av å produsere godet. Dette medfører at optmalt tv-tlbud sett fra samfunnets sde vl være når grensenytten av programmene er lk grensekostnaden tl programmene. Et problem som oppstår når prvate aktører produserer fellesgoder er at de vl undernvestere, og dermed tlby et for lavt kvantum. V vet at profttmaksmerende produsenter produserer tl margnalkostnad er lk margnalnntekt. Sden gode kke-ekskluderbart vl margnalnntekten være null, og profttmaksmerende aktører vl derfor kke produsere. Derfor blr ofte fellesgoder produsert av det offentlge. Det samme problemet står tv-markedet overfor når sgnalene dstrbueres ved analoge UHF sgnaler, sden de kke kan ta betalt av seerne. De vl derfor kke ta hensyn tl seernes nytte. Annonsørene kan de dermot ta betalt fra, og de vl derfor utforme programtlbudet med tanke på å maksmere nntektene med hensyn på annonsørene. Dette kan medføre at det blr færre

23 programmer og/eller lavere kvaltet enn det som vlle maksmert seernes nytte. Resultatet er da at tv-tlbudet kke blr effsent. Som dskutert. har det kommet ny teknolog som gjør det mulg å ekskludere seere, og dermed ta betalt for tv-program. Dette øker ncentvet for kanalen tl å ta hensyn tl seernes nytte, ford denne styrer betalngsvljen. Dette kan derfor redusere undernvesterngene som følge av at programmene var kke-eksklusve. På den annen sde vl prsen avvke fra optmal prs, noe som vl g opphav tl nneffsens. V ser at så lenge prvate kontrollerer tv-kanalene vl kke frst-best forsynngen av program være mulg. 3

24 3. Karakterstka ved reklamemarkedet. Dette kapttelet bygger på Nlssen og Sørgard (000), og formålet med kapttelet er å belyse hvordan reklamemarkedet fungerer. Tv-kanalene forholder seg tl annonsørene gjennom reklamemarkedet. Som v har sett er tv-kanalen tosdge plattformer, og de må derfor ta hensyn tl begge sdene. V kan derfor s at reklamemarkedet er en del av et utvdet tvmarked, som består av kanaler, annonsører og tv-seere. Annonsørene kjøper tlgang tl tvseerne av tv-kanalene. Kanalene må derfor forsøk å fnne den reklamemengden som optmerer deres proftt. Selger kanalene mye reklame, v seernes nytte reduseres mye. Dette gr annonsørene mndre nytte, og reduser deres betalngsvlje for reklamen. Markedets tosdghet gjør det komplsert for kanalene å fnne optmal reklamemengde. 3. Er det prs eller kvantumskonkurranse reklamemarket? En klasssk problemstllng markeder hvor aktørene har markedsmakt er om det er prs eller kvantumskonkurranse markedet. Dette kan ha stor betydnng for den strategske nteraksjonen. Den tradsjonelle antakelsen er at dersom det er kvantumskonkurranse vl handlngsvarablene være strategske substtutter 8, det vl s at optmalt kvantum er avtakende konkurrentens kvantum. Reaksjonskurvene heller derfor nedover motstanderens beslutnngsvarabel. Ved prskonkurranse er det vanlg å anta at prsene er strategske komplementer, som betyr at optmal prs er stgende konkurrentens prs. Dette gr reaksjonskurver som stger oppover. Strategske komplementer mplserer dermed at det er ncentv tl å følge konkurrentens handlngsvarabler, mens for strategske substtutter er det ncentv for å handle motsatt. Hvlken respons v kan forvente av en endrng en beslutnngsvarabel er derfor avhengg av typen konkurranse. Dette nnebærer at den strategske nteraksjonen markedet påvrkes av konkurransetypen. For reklamefnanserte tv-kanaler er nå spørsmålet om kanalene setter reklamekvantum eller reklameprs. Programmene som sendes har ofte en gtt varghet, og det gr en naturlg begrensnng på hvor mye reklame som kan sendes per tme. Detter gr lte rom for å justere 8 Se Bulow et al. (985) for en grundg gjennomgang av strategske substtutter og komplementer. 4

25 reklamemengden. V kan derfor s at kanalene har et gtt reklamekvantum å tlby markedet. Dette kan være et argument for at reklamemarkedet er preget av kvantumskonkurranse. Noen programtyper er dermot mer fleksble, på den måten at vargheten av programmene kke nødvendgvs er gtt, for eksempel nyheter, sport, muskk og lgnende. Dette gjør det mulg for kanalene stor grad selv å justere reklametden, slk at lengden på programmene lett kan tlpasses etter reklamesalget. Den tden kanalene kke fyller med reklame, kan de sende nformasjon om egne programmer. Dette kan være et argument for at kanalene faktsk setter prs. Det er derfor vanskelg å konkludere med hvlken konkurransetype som er reklamemarkedet. 3. I hvlken enhet prses reklamen? Et annet spørsmål er hvlken enhet reklame prses. Annonsørene kan betale for retten tl å sende reklame på kanalen en gtt td, altså at de kjøper en reklameslot. En annen mulghet er at annonsørene betaler for å nå et gtt antall seere. Annonsørenes nytte avhenger av hvor mange som ser reklamen. V har tdlgere antatt at det er en gtt sannsynlghet for at en som ser reklame for et produkt også kjøper det, og jo flere som ser reklamen, jo større er da det forventede salget som følge av reklamen. Dette gjør at antall seere er avgjørende for prsen annonsørene er vllg tl å betale for en annonse. I prakss er både tv-bransjen og annonsørene opptatt av å måle seerantallet. Dette kan tyde på at reklamen prses per seer. På den annen sde kan slke målnger være unøyaktge, og det kan derfor være vanskelg å skrve en fullstendg kontrakt. Et annet moment er at reklamen selges før programmet er sendt. Det er derfor en del praktske problemer knyttet tl å selge reklame per seer, og det kan derfor argumenteres for at reklame prses per slot. I prakss vser det seg ofte at reklame selges per slot, men med en garant om et mnmum antall seere (Nlssen og Sørgard, 000). Dette mplserer at det benyttes en slags kombnasjon av de overnevnte prsngsenhetene. Det er derfor også her vanskelg å trekke noen klar konklusjon. 5

26 3.3 Er reklame komplementer for annonsørene? Hvordan påvrkes etterspørselen etter et gode av prsen på et annet gode? Dette er et vktg spørsmål hvs v ønsker å forstå den strategske nteraksjonen markedet. Dersom etterspørselen etter et gode øker når prsen på et annet gode øker, ser v at godene er substtutter. Et eksempel på et substtutt er kyllng og svnekjøtt. Dersom prsen på kyllng stger, vl etterspørselen etter svnekjøtt øke, alt annet lkt. Hvs dermot etterspørselen reduseres når prsene på et annet gode øker, ser v at godene er komplementer. Et eksempel på et komplement er bler og bensn. Dersom prsen på bensn stger, vl etterspørselen etter bler avta. Godene kan også være uavhengge, og da vl kke en endrng prs for et gode, endre etterspørselen av det andre godet. For eksempel er det lte trolg at konsumentene vl endre sn etterspørsel etter svnekjøtt når prsen på bler øker. Dette gjør at svnekjøtt og bler er uavhengge goder. Hvs v antar at en annonsør har mulghet tl å kjøpe reklame av to (eller flere) kanaler, vl da reklame på de to kanalene være substtutter, koplementer, eller uavhengge goder? Sden produsentene er opptatt av prs og antall seere, må v se på både hvordan seerantallet påvrkes av reklamekjøp og hvordan produsentenes proftt påvrkes av reklame. Produktmarkedet, som består av konsumentene og produsentene, beskrves enkelt ved å anta at annonsørene har en gtt proftt fra annonser 9. Forventet proftt av en konsument som ser reklamen er konstant K. Dersom produsent nummer har margnalkostnad lk null, og kjøper a k reklame på kanal k, får produsentene en bruttoproftt fra reklame på kanal k som tlsvarer (3.) Zk = Kak V benytter antakelsene som er beskrevet nnlednngsvs; tv-seernes preferanser er heterogene, de verdsetter programkvaltet, men mslker reklame. Seerantallet v k tl kanal nummer k, et marked med to kanaler kan derfor uttrykkes ved (3.) v [ q α ] d[ q α ] = d > 0 (0,) k k k h h d, {,} kh k h 9 Reklame kan ha ulke effekter. Etterspørselen etter produktet kan stge, konkurransen kan bl hardere sden flere får kjennskap tl flere ulk produkter, og kjøperne kan bl mndre prssenstve. I først omgang holdes dsse effektene ute. 6

27 Kanalenes programkvaltet er gtt ved q, og total reklamemengde ved α. Seerantallet er økende kvalteten tl kanalen, avtakende reklamemengden, og motsatt for den konkurrerende kanalens varabler. Konstanten d er et mål på dfferenserngen, jo høyere denne er, jo nærmere substtutter er kanalene. Dette gjør at kanalenes seertall er mer følsomt for konkurrentens varabler for høyere verder av d. Hvs kanalene er perfekte substtutter er d =, og hvs kanalen har monopol på sne seere er d = 0. Ved å dervere bruttoproftten av reklame har v at Z a k k = K, som betyr at margnalnytten ser ut tl å være uavhengg av reklamemengden. Men v har også sett at reklamemengden påfører seerne en negatv eksternaltet. I denne modellen ser v at seerantallet vl reduseres når reklamemengden øker. Dette nnebærer prakss at margnalnytten tl reklame er avtakende, sden en seer har postv eksternaltet for annonsørene. Når seertallet avtar vl forventet proftt av en reklameslot reduseres. Det er verdt å merke seg at den reduserte margnalnytten også gjelder for de andre annonsørene som kjøper reklame på kanalen. Dette nnebærer at kanalene må ta hensyn tl at nytten for alle annonsørene faller, og dermed også betalngsvljen, jo flere annonser kanalen selger. Produsentene vl kjøpe reklame tl margnalavkastnngen er lk margnalkostnaden Reklame selges per slot Hvs reklameprsen er r k per slot vl produsentene ha følgende profttfunksjon (3.3) max π = Z v r a = ( Kv r ) a a, a k k k k k k k k= k= k= Produsenten reklamerer på hver kanal tl margnalavkastnngen er null. Dett gr følgende førsteordensbetngelse dπ (3.4) = K ( qk dqh) ( ak dah) ( α, k dα, h) rk = 0 da k kh, k h, {,} 7

28 Her betyr α den totale reklamemengden den andre produsenten har valgt. Antar symmetr, og løser for a k. Dette gr følgende etterspørsel etter reklame på kanal k fra produsent rk+ drh (3.5) ak = qk + n K( d ) kh, {,} V ser nå at etterspørselen etter reklame på kanal k er stgende q k og avtakende både egen prs, r k, og konkurrentens prs r h. Det sste forteller oss dermed at reklame er komplementer for annonsørene, hvs kanalene setter prsen per slot. Dette følger av at økt reklamemengde medfører at noen seere bytter kanal. Som v har sett reduserer dette reklamens margnalnytte på kanalen. Sden det blr flere seere på den konkurrerende kanalen vl margnalnytten på denne kanalen stge, og margnalnytten av reklame for annonsørene på denne kanalen vl dermed øke. Dette vl da g større ncentver tl å kjøpe reklame på denne kanalen. Dette mplserer at reklame er komplementære goder, og etterspørselen etter annonser på begge kanalene reduseres ved en prsøknng hos en av kanalene Annonsørene betaler per seer Kanalene tar nå en gtt prs per seer som blr eksponert for reklamen. Denne antas å være ρ k, og gr dermed følgende uttrykk for produsentens proftt (3.6) max π = Z v ρ v = ( Ka ρ ) v a a, k k k k k k k k= k= k= På samme måte som ovenfor velger produsenten reklamemengde på hver kanal slk at margnalavkastnngen er lk null. Antar fortsatt symmetr. Da vl dette g (3.7) a k ρk = qk + + n K V ser nå at etterspørselen etter annonser for en bedrft på kanal k kun er avhengg av kanalens egen prs. Dette nnebærer at reklame på en kanal er et uavhengg gode av reklame på den andre kanalen. Dette skyldes at man betaler per seer, og at produsentene derfor setter 8

29 mengde reklame slk at forventet proftt av reklamen per seer er lk prsen. Et mndre ntutvt resultat som følger av (3.7) er at etterspørselen etter reklame stger med prsen. Årsaken er at produsentene ønsker å nå seerne på rmelgst mulg måte. De ønsker derfor færrest mulg seere på en kanal med relatvt høy prs. Produsentenes strateg for å redusere antall seere er å øke reklamekvantumet, sden økt reklamemengde gr redusert antall seere. De flytter altså seerne fra den dyre tl den bllge kanalen, ved å øke annonsemengden. Dermed kan reklame være både komplementer og uavhengge goder for annonsørene. Det avgjørende er hvlken enhet de betaler for. 3.4 Er reklame strategske substtutter eller komplementer for tvkanalene? V har allerede sett at det vl være avgjørende for nteraksjonen markedet om handlngsvarablene er strategske substtutter eller koplementer. Tv-kanalene velger nvesterng programkvaltet, og prser (kvantum) på (av) annonser, med hensyn på å maksmere sn proftt. V skal nå se nærmere på om reaksjonskurvene er fallende eller stgende reklamemarkedet Kanalene setter prser per slot Kanalens nntekter er summen av alle produsentenes reklamemengde ( α k = nak) multplsert med prsen per reklameslot. Ved å anta at de eneste kostnadene en kanal har er nvesterngene programkvaltet, kan proftten tl kanal k uttrykkes (3.8) H q = rα 3 k k k 3 k Kanalene maksmerer sn nntekt, og dermed får v følgende førsteordensbetngelse H n r n+ K d k (3.9) = [ q dr ] k ( ) ( ) k h Den optmale prsen øker egen kvaltet og reduseres konkurrentens prs. Derverer v gjen med hensyn på konkurrentens prs r h får v 9