forbrukerlæring Hva kan butikken gjøre -og hva gjør den? Odd Rune Andersen direktør Coop NKL BA København 21. april 2008

Transkript

1 Bæredyktig forbrukerlæring Hva kan butikken gjøre -og hva gjør den? Odd Rune Andersen direktør Coop NKL BA København 21. april 2008

2 Coop NKL fellesorganisasjonen De første (kooperativer) samvirkelagene etablert på midten av 1800-tallet I dag 141 samvirkelag som driver 1100 butikker med medarbeidere 1,1 million medlemmer/eiere

3 Formål og medlemsfordeler Målet er å skape verdier/brukernytte til våre medlemmer/eiere Coop utbetalte over 600 millioner kroner i kjøpeutbytte og medlemsrabatter for 2007 til våre medlemmer/eiere 4000 medlemstillitsvalgte i samvirkelagene. Medlemmene styrer virksomheten og disponerer verdiene Samvirkelaget skal tjene som en interesseorganisasjon der medlemmene kan ivareta sine interesser som forbrukere

4 Coop Verdikompass Kjerneverdi: Tiltro til egenarten som en medlemseid virksomhet. Synliggjøres bl.a. gjennom fordeling av overskudd Nøkkelverdiene: Innflytelse Omtanke Ærlighet Nytenkning

5 Coop nr 2 på omdømme i Norge i MMI Profilmåling! Totalinntrykk- ti på topp blant 116 bedrifter Godt inntrykk Vet ikke Dårlig inntrykk TV2 COOP Norge IKEA NRK Nidar Statoil Vinmonopolet Norsk Tipping Tine Ekornes til Coop er nr 1 i dagligvarebransjen Innen alle områder: Reklame og info Samfunnsansvar og moral Økonomi og lønnsomhet Miljøbevissthet 31. plass 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % ICA plass Reitan Handel plass Norgesgruppen % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

6 Hvilken rolle ønsker kunder og medlemmer at Coop og butikkene skal ha?

7 Datakilder Prosjekt Butikkråd i 25 butikker Med analyser og 1 års utprøving. Coop Masterbrand analyse. 4 fokusgrupper med Coop medlemmer og Coop kunder. November Kilde: Best Consulting. E-volve. Forskingsprosjekt på hvordan kommunisere digitalt og gjennom tradisjonelle kanaler med forbruker. Kilde: Best Consulting

8 Medlemmene og kunder har forventinger utover det rent økonomiske i Coop Coop har over 1,1 million medlemmer og er eid av medlemmene. Det er en oppfatning av at Coop bør være opptatt av de samme verdiene som nordmenn flest og som er i tiden nå. Coop burde være mer opptatt av medlemmenes og kundenes meninger og behov, kanskje kj enda mer enn andre dagligvarekjeder.

9 Coop må ta gode valg for meg Medlemmene og kundene flest vil ikke engasjere seg utover det å handle i butikkene, men de vil at Coop skal gjøre riktige valg for dem. Dagligvarehandelen oppleves å være kompleks og kundene forventer at Coop tar valg og opptrer på kundenes og medlemmenes vegne. Det er klare forventinger til at Coop skal bruke butikkene for å informere kundene slik at kundene kan gjøre informerte valg der kjøpsbeslutningene tas. I butikk.

10 Kundene vil ha valgfrihet Selv om det i dag er et økt fokus på helse, sunnhet og økologiske produkter i samfunnet ønsker ikke kundene at man skal bli fanatiske. Kundene vil ha valgmuligheter. g Og ikke minst vil de ha informasjon slik at de enkelt kan ta sine valg i butikk. For hva som er sunt og riktige valg er ikke så lett for den vanlige forbruker å finne ut av.

11 Det er noen områder medlemmene og kundene har forventninger til at Coop bør drive annerledes Miljø Miljøvennlig drift, resirkulering, transport, emballasjebruk. Sunn mat Godt utvalg økologiske varer til fornuftige priser. Strategisk plassering av frukt og grønt. Prisstrategi på frukt og grønt og lettprodukter. Butikkdrift på kundens premisser Omplassering av sjokolade og godteri til en mindre sentral plassering. Synliggjøring av medlemsfordeler og medlemskap i butikk. Lytte på kundene på Coops eget initiativ. Etisk forretningsdrift Opprinnelsesmerking, rettferdig handel, leverandørpolicy, behandling av egne ansatte,

12

13 Kundedialog i butikk En kartlegging av dagens En kartlegging av dagens kundehenvendelser

14 Metode Undersøkelsen er gjennomført av Best Consulting i Det er gjennomført totalt 99 telefonintervjuer med butikksjefer og annet personell internt i Coop fordelt på følgende: 55 butikker 19 informasjonsdisker i Coop Obs! 25 Samvirkelag En jevn fordeling av små og store S-lag. Det har vært en utfordring å nå frem til respondentene siden de mottar så mange inngående henvendelser. Vi har brukt tallene i denne rapporten til å estimere det totale antall henvendelser fra kundene. Vi har ikke tatt med praktiske kundehenvendelser som hvor ulike varer befinner seg og lignende Copyright Best Consulting Side 14

15 Estimat over årlig antall henvendelser basert på data fra undersøkelsen Det foregår en omfattende kundedialog svært mange henvendelser til Coop Butikk: Samvirkelag: Coop Sentralt Totalt antall henvendelser: Kanalfordeling av antall henvendelser: Personlig: Telefon: Post: E-post: Faks: Coop Sentralt: Totalt: Copyright Best Consulting

16 Hvilke av følgende type henvendelser fra medlemmer får du jevnlig Informasjonsbehovet og dialogen kommer på en lang rekke områder og det er et omfattende informasjonsbehov. Får ikke henvendelser Spørsmål om medlemskap Synspunkter og meninger Forsikring Årsoppgave Fordelsregnskapet Kontospørsmål Nærmeste butikk/beliggenhet Konseptspørsmål Sortimentsønsker Varesikring Tilbudsspørsmål Prisspørsmål Produkthenvendelser Fag-i-dag Åpningstider i butikk Generelle klager Klager på produkt/reklamasjoner 2% 6% 21% 11% 13% 18% 14% 22% 30% 37% 36% 51% 54% 57% 55% 63% 69% 74% Base: Copyright Best Consulting Side 16

17 Hva ønsker kunder og medlemmer å bli informert om

18 Kundene vil bli informert Hva gjør Coop? Kunder og medlemmer ønsker informasjon i butikk om hvordan Coop driver sin virksomhet. Enkle relevante fakta. Gjerne med oppnådde resultater. Relevante temaer er; Miljøvennlig drift, resirkulering, transport, emballasjebruk. Hva kan jeg gjøre? Kunder og medlemmer ønsker informasjon i butikk om hvordan de som forbrukere kan gjøre gode valg. De ønsker også mer informasjon som setter de i stand til å gjøre mer informerte kjøpsbeslutninger og det må skje i butikken.

19 Hvilke muligheter ligger i butikken som læringsarena

20 Mulighetsbilde i butikk Vår respons: Kundens holdninger: Har informasjonsbehov Ønsker å lære Vil gjerne bli mer bevisste i sine daglige valg uten at det blir for komplisert Vi ser at vi har en lang rekke muligheter i butikk. Forbrukeren tilbringer mer tid der enn i de fleste andre mediakanaler. Derfor kan vi tenke oss muligheten av å bruke følgende virkemidler for å formidle relevant informasjon: Sunnhetskalkulator i lommeboka. Papirtabell over e-stoffer som man bruker i butikk. Bruk av kommunikasjonsflatene i butikk: - Gulv, hyller, hylleforkanter, Digital Signage, rullebånd, handlevogner Brosjyrestativ i butikk. Bruk av hylleforkanter. Bruk av pakninger. Varekategorisering. Plassering av varer, økologisk for eksempel eller merking i hylle. Hvordan og hvilke andre kommunikasjonsflater finnes i butikk. Miljøtorg som egen varekategori. Bruk av infokiosk i butikk. Bruk av avstemninger i butikk. Coops konklusjon Det er et stort potensiale for å utnytte butikken som læringsarena. Men det er et utfordring å få dette til i praksis. Her har vi behov for å vinne erfaringer. Samt utforske mulighetsrommet mer.

21 Hvordan vi kan utnytte nye trender Hvordan vi kan utnytte nye trender blat forbrukeren?

22 Den moderne kunde på skolebenken Aktiv deltaker ikke passiv Ønsker å bli hørt før de lytter Er minst like opptatt av andre kunder som av leverandør Får sine behov for kunnskap dekket gjennom nettet t Skal man lære dem noe de ikke selv har tenkt over må man Gjøre det interessant Gjøre det deltakende Gjøre det lyttende Gjøre det digitalt

23 I dagens marked må vi bruke både digitale og tradisjonelle kanaler Kanalbruk Butikken Få informasjon Sende sms for å laste ned mer informasjon Informere seg via infokiosk Digitale kanaler: Sosiale nettverk Bruke sms som responskanal i butikk

24 Verktøykassen Passivt Tregt Medlemsbladet Raskt Leverandørstyrt Medlemsbrevet Brosjyrer i butikk Kundelæring Nettsider Felles læring Butikk TV/Kiosk Mobiltelefon Nettsamfunn Aktivt Kundestyrt Kundelæring Leverandørlæring

25 Samspill mellom web og butikk 1. Handle i butikk 2. Plukke opp informasjon 3. Hente inspirasjon 4. Utforske på nett 5. Plukke opp informasjon 6. Hente inspirasjon 7. Handle i butikk

26 Butikken som læringsarena Forbrukerpolitisk engasjement Bevisste forbrukere TAKK FOR OPPMERKSOMHETEN!