Den gode kundereisen. Hvordan skape den beste kjøpsopplevelsen. E-handelsrapporten 2014

Transkript

1 Den gode kundereisen Hvordan skape den beste kjøpsopplevelsen for dine kunder?

2 LEDER ÅRETS UNDERSØKELSE I TALL: 4595 forbrukere i,, og deltok i webundersøkelse 454 bedrifter med salg av varer på nett, ble telefonintervjuet 301 bedrifter uten salg av varer på nett, ble telefonintervjuet 30 e-handelseksperter fra både Norden og Europa ble dybdeintervjuet Innsikt, ikke selvfølgeligheter Tallenes tale er klar. Nordiske forbrukere handler stadig mer på nett. I årets rapport ser vi bak tallene og gir dere innsikt i hva denne utviklingen betyr. Tall fra DIBS om betaling. Det er en glede å presentere den helt ferske nordiske E-handelsrapporten fra Posten og Bring. Årets utgave skal gi kunnskap om og innsikt i det voksende e-handelsmarkedet i Norden, vise sentrale utviklingstrekk og peke på de viktigste trendene som kommer innen e-handel generelt, og i Norden spesielt. For to år siden konstaterte vi at e-handel var blitt handel. Vi så allerede da at det ikke handler om enten eller, men både og. Siden da har både bedrifter og forbrukere blitt mer modne og bevisste aktører på nett. Det har også gjort noe med forventningene og kravene til alle som er involvert i handelen, inkludert oss som lager en e-handelsrapport. Vi ønsker derfor at denne rapporten skal skille seg ut ved å gi dere lesere noe mer ut over status og en presentasjon av tall og tabeller. Vår rapport skal vise hva tallene betyr for netthandelsmarkedet. Vi har derfor kombinert analyse av forbruker- og bedriftsspørsmål med egne observasjoner av e-handelsmarkedet i Norden og nærmere 30 dybdeintervjuer med ledende eksperter innen ulike deler av e-handel. I årets rapport er det kundereisen, altså forbrukerens interaksjon med nettbutikken før, under og etter kjøp, som er tema. Vi ser på hvordan nettbutikker bør vektlegge det å skape en god totalopplevelse for kundene. Hva som skaper en god totalopplevelse for akkurat din kunde, er det viktig å være bevisst på og handle etter. I år vil rapporten bestå av to deler en fysisk rapport og en egen webside. På websiden kan du lese utdypende temaartikler basert på ekspertintervjuene, få gode tips og råd innen en rekke områder, samt finne linker til internasjonale kunnskapssider om e-handel. Gjennom E-handelsrapporten vil vi gi nordiske e-handelsaktører mer kompetanse. For vårt mål er å bidra til at nordisk netthandel lykkes. God lesning og god e-handel! GUNNAR HENRIKSEN Konserndirektør, divisjon E-handel Posten AS OM E-HANDELSRAPPORTEN E-handelsrapporten er en analyse av e-handelsmarkedet i Norden. Tema i år er kundereisen, og er en videreføring av undersøkelsen OnLive/Opinion g jorde for Posten og Bring høsten Denne rapporten tar utgangspunkt i fasene før, under og etter et kjøp. I førfasen er definere, lete og beslutte sentrale nøkkelbegreper. Under kjøp ser vi på betaling og levering, og i etter-fasen er det mottak av varen, endring (bytte og retur) og oppfølging som er sentralt. I kapittelet «Under kjøp» har vi også med tall fra e-handelspartner DIBS. I tillegg gir vi en status for netthandel i Norden per 2014, og ser på noen viktige e-handelstrender.

3 NORDISK E-HANDEL Nordisk e-handel i 2014 Årets rapport viser at forbrukernes totalopplevelse er viktig når de handler på nett. God produktinformasjon, enkle betalingsløsninger og gode leveringsmuligheter er alle avgjørende faktorer når forbrukerne velger hvilke nettbutikker de handler i. At disse faktorene er av stor betydning, er neppe overraskende. Men at forbrukerne mener disse faktorene er tilnærmet like viktige, er av større interesse (se figur 1). Med andre ord må nettbutikkene være gode på totalopplevelsen for å tiltrekke seg kunder. Derfor fokuserer E-handelsrapporten i år på kundereisen; kundens interaksjon med nettbutikken før, under og etter kjøpet. Gjennom hele rapporten er det tre ord som vil gå igjen, fordi de er viktige for forbrukeren gjennom hele kundereisen: enkelhet, trygghet og pris. Ikke én kundereise, men mange Høsten 2013 fikk vi i Posten og Bring gjennomført en unik, kvalitativ undersøkelse blant norske og svenske nettforbrukere. Studien kalte vi «Kundereisen». 160 kjøpsprosesser ble nøye kartlagt. I løpet av fasene før, under og etter kjøpet, gjorde forbrukerne seg en rekke betraktninger som ledet til valg av vare, nettbutikk, betalingsløsning, leveringsmetode og om varen skulle beholdes eller ikke. Du kan lese mer om Kundereisen på bring.no/netthandel. E-handelsrapporten for 2014 kombinerer innsikten fra denne undersøkelsen med vår årlige undersøkelse av e-handelsmarkedet i Norden. Vi ser på hvordan nettbutikkene møter kundene sine i alle kontaktpunktene, og hva som er viktige elementer for at kunden skal få en så god totalopplevelse som mulig når de handler på nett. Demografiske ulikheter Hvilke faktorer i totalopplevelsen som oppleves som viktige for forbrukerne, varierer avhengig av kjønn, alder og land. Dansker og svensker er mer opptatt av mulighetene for å få varen sendt eller levert hjem, enn hva nordmenn og finner er Nordmenn er mindre opptatt av prissammenlikning enn sine nordiske naboer Kvinner går i større grad etter trygghetsfølelse når de velger nettbutikk, enn hva menn gjør Menn er ikke like opptatt av god FIGUR 1: Hvor viktig er følgende faktor for deg ved valg av nettbutikk? Faktorene ble rangert fra 1-10 av forbrukerne. Figuren viser andelen som svarte viktig (8-10). : 79 % Trygghet Enkel betalingsløsning God produktinformasjon og -bilder Gode leveringsmuligheter Lav pris Fri retur Fri bytte Fri frakt Kjente merkevarer Anbefalinger fra andre som har kjøpt varen Tiltalende design Ingen pålogging Mobiltilpasset side 11 % 5

4 NORDISK E-HANDEL NORDISK E-HANDEL FIGUR 3: Hvilke varer har du handlet på nett i løpet av de siste 12 månedene? : 42 % Klær/sko Bøker Småelektronikk Personlig pleie Sportsartikler Foto Musikk (cd/vinyl) Brunevarer Leker Helsekost : 9 % FIGUR 2: Andel forbrukere som handler fysiske varer på nett minst én gang i måneden. NORGE: ØVRIGE LAND: 25 % år 27 % år 8 % år år % 30 % 10 % 21 % 21 % 8 % 34 % 28 % 9 % produktinformasjon og gode bilder når de velger nettbutikk som kvinner er De under 30 år er mindre opptatt av bytte- og returmuligheter enn de over 50 Dette viser at det ikke finnes én god kundereise eller én god totalopplevelse, men mange. Nettbutikkene må tilpasse seg sine kjernekunder, og lage en best mulig totalopplevelse for denne gruppen. Uklare målgrupper kan gi uklare mål for kundearbeidet, og dermed får ingen en god totalopplevelse i nettbutikken. Vi handler stadig mer Årets undersøkelse viser at nordisk netthandel fremdeles er i sterk vekst. Over halvparten av de nordiske bedriftene i undersøkelsen melder om økt internettsalg det siste året. Bare 5 prosent rapporterer om fallende salg Over 70 prosent av bedriftene forventer at utviklingene i netthandel vil bli stigende de neste 12 månedene Et svært lite antall bedrifter, under to prosent, forventer en negativ utvikling Tall fra DIBS, en av Nordens ledende leverandører av betalingsløsninger for nettbutikker, bekrefter at det nordiske e-handelsmarkedet er i vekst. De beregner veksten i netthandel i, og basert på faktiske transaksjoner i over nettbutikker, og finner at veksten i 2013 var sterkest i, med 17 prosent. Tilsvarende tall for og er henholdsvis 7 og 14 prosent. Selv om netthandel er i sterk vekst, ser vi ingen tilsvarende utvikling i antallet som handler på nettet. Omtrent ni av ti forbrukere i, og handler i dag på nett. Det er tilnærmet likt som de to foregående årene. Vi ser derimot en tendens til at stadig flere finske forbrukere finner veien til nettbutikkene. I fjor lå ti prosentpoeng bak sine nordiske naboland når man så på andel forbrukere som handler på nett. Denne forskjellen er nå utjevnet. Det betyr at de fleste forbrukere i Norden allerede handler på nett. Derfor må nettbutikkene ha fokus på å øke hver forbrukers totale nettkjøp og hvor ofte de handler. Noen nordiske forskjeller Klær og sko, bøker, småelektronikk, personlig pleie og sportsartikler er de fem varegruppene flest nordiske forbrukere handler på nett. Det er små endringer fra fjorårets rapport, men vi ser tendenser til at flere velger å handle klær på nett. En oversikt over hva nordiske forbrukere kjøper på nett, illustreres i figur 3. I tillegg er følgende forskjeller mellom land, kjønn og alder verdt å merke seg: Nærmere halvparten av nordiske kvinner har de siste 12 månedene kjøpt klær og sko på nett Hele 70 prosent av svenske kvinner under 50 år kjøper klær på nett Omtrent 40 prosent av nordiske menn har kjøpt småelektronikk det siste året Nordmenn mellom 30 og 50 år er de mest ivrige kjøperne av småelektronikk. Om lag 50 prosent av nordmenn i denne aldersgruppen har handlet småelektro- FIGUR 4: Har du handlet en vare i en utenlandsk nettbutikk siste 12 månedene? Over 50 år 30 % år 58 % år 52 % Over 50 år 38 % nikk det siste året. For de andre nordiske landene er dette tallet rundt 30 prosent En tredjedel av nordiske kvinner har det siste året netthandlet kosmetikk eller andre produkter innen personlig pleie. Finner og nordmenn handler mest ute Av alle nordiske nettforbrukere har 47 prosent av nordmennene, 35 prosent av svenskene, 43 prosent av danskene og 47 prosent av finnene handlet én eller flere ganger i en utenlandsk nettbutikk det siste året. Det er store forskjeller mellom kundegruppene. Generelt finner vi at menn handler mer i utenlandske nettbutikker enn kvinner, og yngre forbrukere handler mer enn de eldre, (se figur 4). Av de som generelt handler mye på nett, år 60% år 54 % Over 50 år 30 % handler også flere i utenlandske nettbutikker enn de som handler lite på nett. skiller seg også i år ut fra resten av Norden, ved at færre svenske forbrukere velger utenlandske nettbutikker når de handler. Vi tror dette skyldes at det nasjonale e-handelsmarkedet i er så innholdsrikt at svenske forbrukere i mindre grad enn sine nordiske naboer går til utenlandske nettbutikker for å kjøpe det de ønsker. Økt internasjonal e-handel er en av de viktigste trendene i årene som kommer, og vi har derfor en egen del om akkurat dette i kapittel fire. Der tar vi for oss hvordan de nordiske e-handelsstrømmene med utlandet ser ut, hvordan forbrukerne opplever internasjonal e-handel, og hva som er utfordringene år 66 % år 58 % Over 50 år 24 % «Det vil bli viktig at handleopplevelsen er en større opplevelse enn ren handel. Shoppingopplevelsen skal formidle følelser til kunden.» Joakim Höök, Hööks år 48 % år 45 % 6 7

5 I KORTE TREKK I KORTE TREKK Årets rapport i korte trekk Dette er hovedfunnene i årets rapport: DEL 1: FØR KJØPET DEL 2: UNDER KJØPET DEL 3: ETTER KJØPET DEL 4: TRENDER Flest forbrukere foretrekker å hente informasjon fra nettbutikkenes egen hjemmeside før nettkjøp Forbrukere orienterer seg smalere og går rett til nettbutikken hvor de finner den beste informasjonen Stadig flere benytter mobile enheter som smarttelefon og nettbrett til å orientere seg før kjøp Én av fem nordiske forbrukere benytter seg av fysiske butikker når de henter informasjon til sine nettkjøp. Våre eksperter tror enda flere gjør det motsatte - ser på nett før de handler i fysisk butikk Forbrukerne blir usikre lenge før de kommer til kassen. God informasjon om kjøpsprosessen allerede i kundenes orienteringsfase vil aktivere deres trygghetsfølelse og generere økt salg 40 prosent av forbrukerne sier de har avbrutt et nettkjøp én eller flere ganger i løpet av det siste halve året. Krevende betalingsprosesser og utilstrekkelig informasjon er blant hovedårsakene Handel med mobil eller nettbrett utgjør i dag omtrent 15 prosent av nordiske nettkjøp, men dette er forventet å øke betraktelig fremover Syv av ti forbrukere mener gode leveringsmuligheter er avgjørende i valg av nettbutikk. Én av tre mener det er viktig å kunne velge mellom flere leveringsmåter for produktene de kjøper Sikkerhet, pris og valg av leveringsalternativer er hva flest forbrukere ser på. Nettbutikkene tror kundene er mest opptatt av rask levering, pris og når varene skal leveres (leveringspresisjon) Betaling med kort i nettbutikkene er mest foretrukket blant nordiske forbrukere sett under ett, men det er forskjeller i de nordiske forbrukernes preferanser for andre betalingsmåter Over 90 prosent av forbrukerne var fornøyde med sitt siste varekjøp på nett 40 prosent har én eller flere ganger returnert en fysisk vare tilbake til nettbutikken Nesten 90 prosent av disse var fornøyde med returordningen Retur er mer enn økte transportkostnader for nettbutikkene. Gode returmuligheter skaper trygghet for kunden og er god kundeservice 70 prosent av forbrukerens siste nettkjøp blir gjort i butikker de har handlet i tidligere. Årsaken er at de har hatt en god totalopplevelse, at det føles trygt og enkelt, og at de opplever at butikken har gode priser Vi finner fire utviklingstrekk som vil dominere e-handelsmarkedet i tiden som kommer: Trend 1: Mer komplekse kundereiser. Forbrukerne vil stille større krav til handel på nett og kundeopplevelsen Trend 2: Samspill mellom handel på nett og i fysisk butikk. Forbrukere skiller i liten grad mellom fysisk og online. De forventer å kunne handle når og hvor som helst, og på den måten som passer dem best Trend 3: Bruk av innsikt og analyse. De store vinnerne blir de som klarer å bruke innsikten i rett kontekst overfor forbrukere Trend 4: Global e-handel. Forbrukerne er allerede erfarne netthandlere. Samtidig er det en rekke internasjonale bedrifter som forenkler slik at barrierene som usikkerhet rundt toll, språk og valuta forsvinner 8 9

6 DEL 1: FØR KJØPET DEL 1: FØR KJØPET KAPITTEL 1: FØR KJØPET FIGUR 5: Hvordan foretrekker du å orientere deg før du velger de varene du kjøper på nett? NORGE: 38 % Produkttester 11 % Reklame i postkassen 23 % Fysiske butikker 14 % Omtale i aviser/blader 15 % Sosiale medier Mer erfarne forbrukere 31 % Venner og bekjente 41 % Søkemotorer 63 % Nettbutikkenes egne hjemmesider 15 % Annonser på trykk 21 % Annonser på internett 15 % Katalog 43 % Omtale på internett Nettbutikkenes hjemmesider blir stadig viktigere i forbrukernes orienteringsfase når de skal bestemme seg for hva de skal kjøpe, fra hvilken nettbutikk og når de skal handle. 9 % Reklame på tv Butikkens egen hjemmeside er den høyest foretrukne kanal for kundene å orientere seg i. Konkurransen om å få forbrukerne inn i nettbutikken er svært tøff. Over én av fire nettbutikker sier at markedsføring er det aller viktigste fokusområdet i året som kommer, foran områder som vareutvalg, service og oppfølging av kunder. For å møte konkurransen om kundene er det derfor essensielt for nettbutikken å vite hvordan kundene de ønsker å nå orienterer seg før handel. 6 av 10 går rett til nettbutikken Nettbutikkenes egne sider og søkemotorer har det siste året blitt viktigere når nordiske forbrukere orienterer seg før nettkjøp. Nettbutikkens egne sider øker mest, og ligger nå foran søkemotorer som den viktigste kilden til kjøpsinformasjon (se figur 5). I år foretrekker rundt 60 prosent av nordiske forbrukere å orientere seg på butikkens hjemmeside før de velger hva de skal kjøpe. Det er ti prosentpoeng flere enn i fjor. 40 prosent av nordiske forbrukere svarer det samme om søkemotorer, opp to prosentpoeng fra Disse funnene er et tegn på at e-handelsmarkedet er i ferd med å modnes. Forbrukerne vet hvor de skal gå for å finne informasjonen de trenger. For nettbutikkene betyr dette at god informasjon på hjemmesidene er et viktig konkurransefortrinn. Forbrukerne vil ha det enkelt, og vil handle samme sted som de finner kjøpsinformasjon. Annette Falberg, direktør i Foreningen for Dansk Internet Handel (FDIH) bekrefter våre analyser, og mener det skjer et skifte i måten forbrukerne orienterer seg før kjøp. Hun forteller at man i USA nå ser at Google-søk flater ut, og at flere velger å gå direkte til butikkenes hjemmesider når de er på utkikk etter noe å kjøpe. Vær synlig der kundene dine er Antall kilder forbrukerne bruker når de skal orientere seg varierer ut fra type vare og prisen på varen. Jo dyrere vare, jo lengre tid bruker forbruker til å hente kunnskap om varen. Nettbutikkene som klarer å fremstå som produkteksperter både i tekst og bilder, vil vinne kundene. Johan Holgersson, kommersiell direktør i Bring i, tror forbrukerne i fremtiden i større grad vil orientere seg innen- for grupper de føler en sterk tilhørighet til, såkalte «online tribes». Ved å studere forbrukergruppene som er knyttet til sine produkter, kan nettbutikken tilpasse totalopplevelsen bedre enn når butikken forsøker å treffe et bredere publikum. Ettersom e-handelsmarkedet blir mer modent, tror vi at forbrukerne i fremtiden vil orientere seg mindre bredt enn de gjør i dag. Forbrukerne begynner å få lang erfaring med netthandel og vet hvordan de enkelt finner relevant informasjon. Dermed går de direkte til kilden. Som vi har sett, blir nettbutikkens produktinformasjon stadig viktigere. Samtidig viser årets undersøkelse at, sammenlignet med i fjor, bruker færre forbrukere produkttester, venner og bekjente og omtale på internett, i aviser eller blader når de orienterer seg. Disse informasjonskildene oppfattes gjerne som subjektive, mens nettbutikkene ofte fokuserer på mer objektiv og teknisk informasjon om produktene. Vi mener årsaken til at forbrukeren ønsker seg mer objektiv informasjon, er at de er blitt mer vant med netthandel og dermed stoler mer på seg selv og sin egen evne til å finne relevant informasjon. Samspill fysisk butikk og nettbutikk Om lag én av fem nordiske forbrukere benytter seg av fysiske butikker når de orienterer seg før kjøp på nett. Det vil si at de oppsøker de tradisjonelle fysiske utsalgsstedene for informasjon, mens selve kjøpet skjer på internett. Generelt finner vi at det er de yngre forbrukerne som i størst ØVRIGE LAND: Kanal Nettbutikkenes hj.side 55 % 67 % 60 % Søkemotorer 32 % 46 % 46 % Produkttester 19 % 16 % 28 % Omtale på internett 31 % 19 % 21 % Venner og bekjente 28 % 26 % 33 % Omtale i aviser/blader 12 % 3 % 13 % Fysiske butikker 18 % 12 % 18 % Annonser på internett 16 % 22 % 11 % Katalog 13 % 25 % 15 % Annonser på trykk 10 % 12 % 12 % Sosiale medier 8 % 16 % 12 % Reklame i postkassen 9 % 14 % 9 % Reklame på tv 7 % 12 % 6 % 10 11

7 DEL 1: FØR KJØPET grad orienterer seg i fysiske butikker før nettkjøp. Norske forbrukere under 30 år er de som gjør dette mest, med en andel på over 30 prosent. Men sammenlignet med i fjor, ser vi en svak nedgang i denne formen for informasjonsinnhenting i samtlige land. Benjamin Gundgaard, grunnlegger og administrerende direktør i Customer Sense, mener det er en myte at forbrukeren i stor grad går i butikken for å få råd før de går hjem og kjøper på nett. Han tror enda flere gjør det motsatte: orienterer seg på internett før de kjøper i en fysisk butikk. Han får støtte fra Michael Stålnacke, e-handelsdirektør i den svenske klesbutikkjeden MQ. De har fysiske butikker i og i tillegg til nettbutikk. Han opplever at mange bruker nettbutikken til å orientere seg før de kommer inn i en fysisk MQ-butikk og handler. Kanalene utfyller hverandre Mange bruker også mobilen når de er inne i butikken. Det er altså ikke entydig at forbrukere orienterer seg i fysiske butikker for så å handle på nett; flere forbrukere gjør også det motsatte, mener våre eksperter. De siste årene har vi registrert en holdningsendring i e-handelsmarkedet. Fra å se på nettbutikker som noe som tar over for fysiske butikker, er holdningen i dag at fysiske butikker og nettbutikker utfyller hverandre. For butikkene blir det viktig å vite hvordan forbrukereorienteringen foregår innenfor deres bransje fordi kjøpsadferden varierer fra varegruppe til varegruppe. I enkelte bransjer kan det være betydelige gevinster ved å ha både en fysisk butikk og en nettbutikk. For eksempel i klesbransjen, der muligheten til å prøve klærne er viktig for forbrukerne. Samspillet mellom fysisk butikk og nettbutikk er en viktig trend innen e-handel, se kapittel 4. Nødvendig med mobiltilpasning Smarttelefoner er nær blitt allemannseie og vanlig å benytte når forbrukerne leter etter kjøpsinformasjon. Når brukeren har behov for informasjon, finner de denne enkelt via mobiltelefonen. For eksempel i en fysisk butikk hvor forbrukerne gjerne ønsker å sammenligne priser mellom butikkene. Vår undersøkelse viser at halvparten av de svenske, 40 prosent av de norske og 30 prosent av de danske nettbutikkene har mobiltilpassede butikksider. Mobiltilpasset side vil si at nettbutikken har et responsivt og enklere design, slik at den tilpasser seg den skjermstørrelsen den åpnes på, som mobiltelefon og nettbrett. Flere av ekspertene vi har intervjuet forteller at et økende antall forbrukere benytter mobiltelefon til å orientere seg før kjøp, men at relativt få gjennomfører selve kjøpet gjennom mobiltelefonen. «Tilgjengelighet er et spørsmål om å være eller ikke være. Aktører må være tilstede på de enheter som finnes.» Ole Johan Lindøe, Moods of Norway 13

8 DEL 1: FØR KJØPET FIGUR 6: Hva er vanskelig med å handle på nettet? Vanskelig å finne riktig størrelse Usikker på retur av varene Må registrere meg i nettbutikken Manglende informasjon om varene Synes ikke det er vanskelig Usikkerhet rundt betaling Får opp totalsummen sent Uklarhet knyttet til levering Dårlige nettbutikkløsninger Vet ikke : 50 % «Innen ett år vil man ha over 50 % av trafikken til nettbutikkene via mobile enheter.» Patrik Müller, DIBS : 3 % Paul Skeldon, redaktør i det britiske bransjemagasinet Internet Retailer, tror dette vil endre seg. Han mener at i fremtiden vil en betydelig andel forbrukere ikke bare orientere seg gjennom mobiltelefonen, men også bruke den til å kjøpe varer. Karl Phillip Lund, foreleser ved Markedshøyskolen i Oslo, mener at å ikke ha en mobiltilpasset nettbutikk, er som å holde butikken stengt flere dager i uken. Usikkerhet før kassen Når kunden så har funnet nettbutikken, viser vår undersøkelse at de blir usikre lenge før de kommer til kassen. Mange avbryter dermed kjøpet. Å hjelpe kunden å finne riktig vare gjennom relevant produktinformasjon, og samtidig gi tydelig informasjon om levering og returvilkår, er viktig for at potensielle kunder skal velge din nettbutikk og ikke konkurrentene (se figur 6). Måten å gjøre dette på varierer fra bransje til bransje, og fra kundegruppe til kundegruppe. I motebransjen er det usikkerhet rundt størrelse og passform som bidrar til større andel returer. Over halvparten av de som har handlet klær og sko oppgir at dette er vanskelig. Nettbutikker som er flinke til å gi utfyllende informasjon om størrelser og passform, gjerne med gode beskrivelser og bilder, har høyere salg og lavere retur. I tillegg vil en god returordning også bidra til å senke barrierene for kjøp. Dette, samt god informasjon, aktiverer kundens trygghetsfølelse, som er viktig når de velger hvilken nettbutikk de skal handle i. Når kunden er kjent og føler seg trygg, minker antallet avbrutte kjøp og returer. Det er forskjeller mellom de nordiske landene. Generelt melder finnene om flest utfordringer med e-handel. Nordmenn og svensker opplever e-handel som minst vanskelig. Dette er et av flere funn som viser at per i dag er det mest modne nordiske markedet for e-handel, mens er det minst modne. VI ANBEFALER: Sørg for å gi nok informasjon, særlig om størrelser og passform. Forbrukerne er nå så erfarne at de raskt finner den informasjonen som er relevant for akkurat dem. Dette vil øke trafikken til nettsidene, og dermed også salget. Tilpass nettbutikken til mobile enheter. Forbrukerne bruker mobile enheter aktivt når de skal orientere seg før kjøp. Gi forbrukerne informasjon om kjøpsprosessen og returmuligheter allerede på forsiden av nettbutikken. Dette aktiverer forbrukerens trygghetsfølelse, som er viktig når de velger hvilken butikk de skal handle i. 14

9 DEL 2: UNDER KJØPET FIGUR 7: Hva betalte du for den siste fysiske varebestillingen på nett? KAPITTEL 2: UNDER KJØPET Over 1000 kr 24 % Over 100 EUR 30 % Over 1000 kr 29 % Over 1000 kr 26 % Under 250 kr 24 % under 25 EUR 26 % Under 250kr 31 % Under 250 kr 32 % kr: 52 % EUR 44 % kr: 40 % kr: 42 % Kjøpet er ikke over før varen er mottatt Enkle betalingsmåter og fleksible leveringsløsninger er viktig for forbrukeren under selve kjøpsprosessen. Selve kjøpet er en kritisk fase for nettbutikkene. God produktinformasjon og markedsføring kan være forgjeves dersom selve betalingsprosessen føles komplisert og utrygg, og potensielle kunder avbryter dermed kjøpet. I dag er størrelsen på de fleste nettkjøp mellom 250 og 1000 kroner ( Euro), se figur 7. Siden 9 av 10 forbrukere allerede handler på nett, er det sentralt for nettbutikkene å få hver kunde til å handle mer. Hvordan kan nettbutikken effektivt konvertere besøk på nettbutikken til faktiske kjøp, på en måte som gjør at kundene vil komme tilbake? Igjen handler det om å gjøre det enkelt for forbrukeren, samtidig som man hele tiden opprettholder en sterk følelse av trygghet. Men transaksjonen mellom nettbutikk og forbruker er ikke over før varen er levert. Derfor ser vi også på hva som driver forbrukerens valg av leveringsalternativer. Enkel betaling hindrer avbrutte kjøp Dette kapittelet er skrevet i samarbeid med DIBS, en av Nordens ledende leverandører av betalingsløsninger for nettbutikker. Vi presenterer her noen av deres sentrale funn, sammen med våre egne analyser. Sikkerhet og enkelhet er de to viktigste enkeltfaktorene for forbrukeren når de skal betale for varene i nettbutikken. Undersøkelser fra DIBS viser at en sikker og enkel betaling er viktig for forbrukeren. Nesten 40 prosent av nordiske forbrukere melder at de har avbrutt ett eller flere kjøp i løpet av de siste seks månedene; utydelige vilkår og manglende informasjon er hovedårsakene til avbruddene (se figur 8). Nettbutikkene må derfor vite hva deres kunder legger i enkle og sikre betalingsløsninger. For at kundene skal oppleve en følelse av trygghet i kjøpsprosessen, er det viktig å opplyse tydelig om betingelser for kjøpet, hva som kjøpes og hvordan varen blir levert. I tillegg må kunden ha tillit til selve betalingsløsningen. Alt dette kan langt på vei løses gjennom god informasjon i nettbutikken. Men forbrukere handler på nett fordi det er enkelt. Derfor må informasjonen være nyttig, gi trygghet og forenkle prosessen. Ved å sette seg inn i hvilken betalingsmåte nettbutikkens kunder foretrekker, kan man øke salget. Nesten 30 prosent av de som har avbrutt et kjøp det siste halve året, oppgir som årsak at nettbutikken ikke har rett betalingsalternativ. Derfor er det viktig å vite hvilken betalingsmåte nettbutikkens kunder foretrekker. Å kjenne til hva som er bransjestandarden er en god start for å kartlegge hvilken type betalingsløsninger potensielle kunder allerede har erfaring med. 16

10 DEL 2: UNDER KJØPET FIGUR 9: Hvordan foretrekker du å betale når du handler på nett? (Kilde: DIBS) 4 % 2 % 3 % 1 % 1 % 2 % «Mobilen har gått fra å være en salgskanal til å bli en kjøpskanal, og brukes til inspirasjon og søk.» Benjamin Gundgaard, Customer Sense 1 % 2 % 2 % 89 % 2 % 8 % 2 % 17 % 28 % 13 % 57 % 1 % 5 % 2 % 2 % 13 % 29 % 38 % Kort Nettbank Faktura Kontant Mikrobetaling Avbetaling Annet 40 % 13 % 23 % *Kredit-/debetkort ** Bet. via internettbank FIGUR 8: Hvorfor avbrøt du kjøpet på nett? Spørsmål til de som har avbrutt ett eller flere nettkjøp de siste seks månedene: Hvorfor avbrøt du kjøpet? (Kilde: DIBS) Utydelige vilkår Ikke rett betalingsmåte Betalingsprosessen Tekniske problemer Krevende registrering Liten tillit til betalingsprosessen Utilstrekling informasjon 0 % 40 % Figur 9 viser hvilke betalingsformer forbrukeren i de nordiske landene foretrekker. Hva som foretrekkes er også avhengig av hva som kjøpes, og situasjonen forbrukeren befinner seg i når varen skal betales. Forskjellene mellom de nordiske landene illustrerer også at det er ulik oppfatning av hva som er enkelt og sikkert. Her spiller også vane inn Å betale med kort (debit eller kredit) er den foretrukne betalingsmetoden i alle land, med unntak av. Der er betaling direkte fra nettbank-konto foretrukket. skiller seg ut ved at ni av ti foretrekker kort. Dette skyldes Dankort sin sterke posisjon i det danske markedet. har høyest andel forbrukere som foretrekker faktura. Skal du starte nettbutikk i et av de nordiske landene, er det viktig å gi kundene flere betalingsmåter å velge mellom. Mobilhandel vil øke En liten andel av fysiske varekjøp på nett gjøres i dag via mobil. Dette vil øke betydelig i fremtiden. Litt under 15 prosent av alle nordiske nettkjøp av fysiske varer gjøres i dag via mobil eller nettbrett. PC/Mac er dominerende, med en andel på 86 prosent (se figur 10). Inkluderer man tjenester, som flybilletter og hotellopphold, er andelen som bruker mobil noe høyere. E-handelseksperter vi har intervjuet, er samstemte i at mobilhandel vil bli stadig viktigere i fremtiden. Over en tredjedel av nordiske forbrukere svarer at de forventer å handle på nett via mobiltelefon eller nettbrett det kommende året. Ikke uventet er det de under 50 år som i størst grad svarer dette. Når vi spør hva som skal til for at forbrukerne skal kjøpe mer på nett via mobil, svarer de fleste at nettsidene må bli bedre tilpasset mindre skjermer (se figur 11). Spesielt de yngre forbrukerne er opptatt av dette. Paul Skeldon, redaktør i britiske Internet Retailing, mener at forbrukerne nå bruker mobilen for å orientere seg før kjøp, men gjennomfører selve kjøpet på PC/Mac. Dette mener han vil endre seg i framtiden, og forbrukerne vil kjøpe mer via mobil og nettbrett. Ledende aktører i Storbritannia har tatt i bruk det de kaller «adaptive responsive design», som vil si at visningen av nettsiden tilpasser seg både enheten som brukes og konteksten enheten brukes i. For eksempel framstilles siden forskjellig om forbrukeren surfer på et rådløst nett kontra på mobilnettet. Patrik Müller i DIBS mener måten vi bruker de mobile enhetene på vil endre seg i framtiden, innen netthandel og alle deler av forbrukernes hverdag. Nå er det kundene og ikke butikkene som driver utviklingen på mobil, fordi de stiller krav. Slik har det ikke vært før. Krever enkle og gode prosesser Over én av fem mener at en enklere kjøpsprosess vil øke mobilkjøp. I følge DIBS vil nær en tredel av nordiske forbrukere kjøpe mer via mobil hvis de kan lagre kortinformasjonen sin. Forbrukeren vil ha det enkelt og slippe å legge inn kortinformasjon hver gang de handler. Nettbutikkene bør fokusere på dette framfor å velge standardløsninger. Enkelte forbrukere vil være skeptiske til å lagre kortinformasjonen sin. Nettbutikkene må derfor både ivareta kundens trygghetsbehov parallelt med at de gjør kjøpsprosessene enklere. FIGUR 10: Ditt siste nettkjøp (fysisk vare) - på hvilken enhet kjøpte du varen? FIGUR 11: Hva skal til for at du skal kjøpe flere varer via mobil i fremtiden? Bedre tilpassede nettsider er den viktigste faktor for å øke netthandelen via mobil. Bedre tilpassede nettsider Enklere kjøpsprosess Bedre navigering Enklere søkemulighet Bedre betalingsløsning : 10 % I benyttet 83 % av de spurte PC ved siste netthandel. : 44 % Mobiltelefon Mac Nettbrett/iPad PC 18 19

11 DEL 2: UNDER KJØPET FIGUR 12: I hvilken grad er følgende faktor viktig for deg ved valg av leveringsalternativ? Andel svart svært viktig : 65 % Trygghet Lav pris på frakt/levering Kan få levert varen der jeg ønsker Vite når varen blir levert At jeg får varene raskt Sporingsmulighet Mulighet for tilleggstjenester FIGUR 13: Valgt leveringsalternativ ved siste kjøp, alle typer varer : 8 % Hvordan vil din kunde ha varene levert? Postkasse: 12 % 7 av 10 forbrukere mener gode leveringsmuligheter er avg jørende i valg av nettbutikk. FIGUR 14: Valgt leveringsalternativ, fordelt per varetype Småelektronikk Klær Sko Helse/kosmetikk Bøker/e-bøker Musikk/film Utleveringssted: 61 % Utleveringssted Postkasse Hjemlevering Utleveringssted Postkasse Hjemmelevering Selv om levering ofte utføres av andre aktører enn nettbutikken selv, er dette en del av totalopplevelsen kunden har knyttet til e-handelskjøpet og nettbutikken. Det finnes grovt sett tre hovedtyper av leveringsalternativer: Hjemlevering, postkasse og utleveringssted (Post i butikk, utleveringssted, pakkeautomater mm.). Hvilket av de tre alternativene forbrukeren ønsker, avhenger av faktorer som varetype og varens pris, kundens alder, når varen skal brukes og situasjonen kunden befinner seg i når varen forventes levert. Tre egenskaper bestemmer levering Sikkerhet, pris og forventinger til leveringsmåte, er det flest forbrukere ser på når de velger hvordan varen skal leveres, se figur 12. Våre analyser viser at ved hjemlevering er situasjon og sikkerhet de viktigste driverne. Med situasjon menes leveringstid, og at leveringen skjer på foretrukket tidspunkt og sted. Hentes varen på et utleveringssted, er det pris og sikkerhet som er motivasjonsfaktorene, mens ved levering i postkasse er det pris og enkelhet. Dette betyr at nettbutikken må være klar over hvilke kombinasjoner av sikkerhet, forventinger til levering og pris som er viktige for kundene som kjøper akkurat deres varer. Varetype påvirker også leveringsalternativet som velges. For eksempel vil dyre varer aktivere forbrukernes behov for sikkerhet, og å få varene levert. Er varen av mindre verdi, vil postkassen foretrekkes.når nettbutikken bestemmer seg for hvilke leveringsalternativ de skal tilby, må de vite hva deres kunder legger i sikkerhet, pris og forventinger, og hvilke av de tre egenskapene som er viktigst. I og leveres majoriteten gjennom utleveringssteder, men også en stor del av bøker, musikk og film leveres i postkassen. I har det lenge vært kultur for å få varene levert hjem, og er den vanligste leveringsmåten der. Men stadig flere dansker velger nå utleveringssteder til fordel for hjemlevering. Denne endringen er i stor grad drevet av en endring i tilbudet fra en av de sentrale aktørene i det danske logistikkmarkedet. Forbrukerens livssituasjon bestemmer også hvordan de ønsker å få levert varen: Yngre forbrukere er mer opptatt av pris enn de øvrige aldersgrupper. 61 prosent av de under 30 år oppgir at pris er svært viktig i valg av leveringsalternativ. 48 prosent av de over 50 sier det samme Eldre forbrukere er mer opptatt av enkelhet enn de yngre. 43 prosent av de over 50 år mener det er svært viktig å få varen levert dit de ønsker, mens 30 prosent av de under 30 år sier det samme Ikke ulikt forbrukerne, mener nettbutikkene at pris og levering der kunden ønsker er viktigst når de bestemmer hvilke leveringsvalg de skal tilby sine kunder. Men i motsetning til forbrukeren, «Mangelfull levering etter at en kunde har ventet i lengre tid, ødelegger goodwill.» Mikael Rosendahl, Atelje Margartha 20 21

12 DEL 2: UNDER KJØPET FIGUR 15: Når din bedrift velger hvilke leveringsalternativ dere skal tilby nettkundene, hvor viktig er følgende faktorer for dere? : 67 % At mottaker får varene raskt Vite når varen blir levert Lav pris på frakt eller levering Sporingsmulighet Returløsninger Mottakers valg mellom leveringsalternativer Installering av ny vare Retur av gammel vare Retur av emballasje FIGUR 16: Tilbyr din nettbutikk fri frakt? : 4 % Ved kjøp over et bestemt beløp 21 % Ja 37 % Ved kjøp over et bestemt beløp 10 % Ja 28 % Ved kjøp over et bestemt beløp 20 % Ja 33 % I kampanjeperioder 3 % I kampanjeperioder Nei 38 % 9 % Nei 54 % I kampanjeperioder 3 % Nei 38 % som setter sikkerhet øverst, tror butikkene at rask levering er viktigst (se figur 15). Forutsigbar fraktpris er viktig Pris er en av de viktigste enkeltfaktorene når forbrukerne velger leveringsalternativ. Dette har fått økt betydning i samtlige land sammenliknet med i fjor, med unntak av, der utviklingen er flat. har hatt størst økning i prissensitiviteten. I år svarer 53 prosent av danske forbrukere at pris er svært viktig, opp ti prosentpoeng fra fjorårets undersøkelse. Samtidig er det en økende forventing fra forbrukere om fri frakt. Nærmere seks av ti forbrukere mener fri frakt er viktig når de velger nettbutikk. Samtidig mener nesten syv av ti det samme om gode leveringsmuligheter. Disse forventingene er et resultat av at mange nettbutikker har brukt fri frakt som et ledd i sin markedsføring for å kapre kunder. Fordelen med å tilby fri frakt er at totalprisen blir lett å forutsi for forbrukeren. Men man må være klar over at når fri frakt først er tilbudt, er det vanskelig å endre dette. Forventinger om fri frakt fester seg lett hos forbrukerne, og sees på som en del av servicen nettbutikken tilbyr. Vi ser samtidig at det er en del forbrukere som er villige til å betale for å få levet varene akkurat slik de ønsker. Dette henger selvfølgelig sammen med pris på selve varen og type vare. Dette er en kjøpesterk forbrukergruppe som kan velge bort nettbutikker som kun tilbyr gratis frakt som eneste leveringsmåte. Det finnes også flere metoder for å gjøre totalprisen forutsigbar og enkel å forstå for kunden, uten å tilby fri frakt. Man kan for eksempel tilby fast fraktpris. Det vil si en fast pris på hvert fraktalternativ som tilbys i nettbutikken. På den måten blir det enkelt for forbrukeren å oppfatte hva totalprisen vil være, og forbrukeren blir mer tilbøyelig til å gjennomføre kjøpet. VI ANBEFALER: Skaff deg kunnskap om hvem dine kunder er og hva de forventer av betalings- og leveringsvalg Det finnes ikke standard levering. Gi forståelige valg slik at kundene vet hva de betaler for Ha oversikt over hvordan dine konkurrenter priser frakt det har kundene dine Vær bevisst på at det finnes smarte metoder for å tilby fri frakt, ikke nødvendigvis bare fri frakt uten vilkår 22

13 DEL 3: ETTER KJØPET KAPITTEL 3: ETTER KJØPET «Det må være enkelt og smidig. Hvis det er friksjonsfritt å kjøpe, er kunden lojal.» Sarah Wittbom, Nordic ecommerce Knowledge Hvordan få kundene til å komme tilbake igjen og igjen? Over 90 prosent av forbrukerne er fornøyde med sitt siste varekjøp på nett. Det viser at e-handel fungerer godt og at nettbutikkene i stor grad møter kundenes behov. Over 70 prosent av nordiske nettkjøp blir nemlig gjennomført i nettbutikker som forbrukeren har handlet i fra før. På spørsmål om hvorfor de kommer tilbake til nettbutikken, vektlegger forbrukerne enkelhet, trygghet, gode tilbud, lavt prisnivå, god levering og et rikt vareutvalg like mye. Alt dette teller tilnærmet like mye for forbrukerne. Tilsammen utgjør disse faktorene en god totalopplevelse og gjør at kundene altså kommer tilbake til nettbutikken og handler på nytt. Unge og eldre er like lojale Det er likevel noen nasjonale forskjeller. Svensker og nordmenn er mer opptatt av enkelhet og trygghet enn finner og dansker. Nordmenn er mindre opptatt av gode tilbud enn forbrukerne i de øvrige nordiske landene (se figur 17). Våre analyser viser at kjønn og alder ikke påvirker lojaliteten, men at den oppnås på ulik måte for ulike kundegrupper. Pris er som sagt en viktig driver bak nettbutikklojalitet, men fungerer noe ulikt for menn og kvinner. Kvinner lokkes i større grad tilbake av gode tilbud enn menn, som på sin side oftere kommer tilbake til de butikkene som generelt har et lavt prisnivå. Vi finner også at yngre forbrukere i større grad enn eldre drives tilbake til nettbutikkene av et rikt vareutvalg og lav pris. De eldre er derimot mer opptatt av kvaliteten på kunde-service enn de yngre. Disse forskjellene illustrerer at det er viktig for nettbutikkene å vite hva som driver lojaliteten for nettopp deres kunder. Når FIGUR 17: Hvorfor valgte du å handle i samme nettbutikk? Enkelt Gode tilbud Trygt Lavest pris Best vareutvalg Gode leveringsalternativer God kundeservice Vane : 11 % : 57 % 24

14 DEL 3: ETTER KJØPET FIGUR 18: Årsaker til retur At varen ikke passer er den klartvanligste årsaken for retur Passet ikke/feil størrelse Skader eller mangler ved varen Ikke i samsvar med forventninger Feil vare Angret på kjøpet : 3 % : 56 % hele 7 av 10 velger en nettbutikk de har handlet i tidligere, er det viktigere enn noen gang å fokusere på de kundene man allerede har. gi dem den servicen de forventer og etterleve de krav de stiller. Enkel retur er god kundeservice En god returordning reduserer kostnader og er et konkurransefortrinn som tiltrekker flere kunder. Rundt 40 prosent av nordiske forbrukere har én eller flere ganger returnert en fysisk vare til nettbutikken. Nærmere 90 prosent av disse var fornøyde med returordningen. Andelen returer som følge av at forbrukerne angrer på kjøpet har gått ned i alle nordiske land. Det samme gjelder retur grunnet skader eller mangler. Dette kan tyde på at nordiske netthandlere er blitt flinkere til å kvalitetssikre i alle ledd før levering. Flest returer handler om feil størrelse og passform (se figur 18). Forbrukeren synes det er utfordrende å finne riktig størrelse. Bedre informasjon om størrelser, passform, samt store, gode bilder og andre verktøy for å beskrive produktene, vil redusere returandelen. Vet kundene akkurat hva de kjøper, faller sannsynligheten for at de vil angre og returnere varen. Fri retur til lønnsomme kunder Klas Hjort, professor ved Universitetet i Uppsala, har siden 2003 forsket på returlogistikk. Han mener nettbutikkene bør identifisere hvem som er deres mest lønnsomme kunder, og differensiere tilbudet til ulike kundegrupper. Fri retur kan for eksempel tilbys de mest lønnsomme kundene. Johan Holgersson i Bring mener at nettbutikkene oppfatter retur som kundeservice, men at de må være observante på kunder som misbruker fri retur. Han mener nettbutikkene bør vurdere å la kunder som gjentatte ganger misbruker ordningen, betale for returen. VI ANBEFALER: Sett deg inn i hvordan dine kunder vektlegger pris, sikkerhet og bekvemmelighet knyttet til levering av varen. Se det opp mot produktet som skal leveres. Forventinger om fri frakt blant forbrukerne kan endres g jennom i økende grad å bruke fri frakt i kampanjeperioder eller for beløp over en viss grense. Retur er mer enn økte transportkostnader det er god kundeservice og gir kundene en trygghetsfølelse, som ig jen vil generere mer salg. Gi kundene god produktinformasjon for å øke salg og redusere retur. Gi dem relevant informasjon slik at de føler seg trygge til å g jennomføre kjøpet. «Det gir liten mening å se på gjennomsnittlig returprosent for å finne årsak til retur. Man må benytte returprosent per produkt.» Klas Hjort, Universitetet i Uppsala 27

15 DEL 4: TRENDER KAPITTEL 4: TRENDER E-handelstrender Det er mange spennende trender i det globale e-handelsmarkedet. Å kjenne til de ulike trendene og forutsi hvorvidt de vil prege det nordiske markedet framover, er viktig kompetanse. Posten og Bring skal bidra til at nordisk netthandel lykkes ved å være en kompetent rådgiver med innsikt i og kompetanse om e-handel. For å være en kompetent rådgiver er det viktig å ha oversikt over sentrale e-handelstrender og -utviklingstrekk i Norden og i verden for øvrig. På den måten kan vi gi våre kunder råd om hvordan de best kan være i forkant og utnytte trendene til å skape lønnsomhet og vekst for sin virksomhet. Det er mange spennende trender i det globale e-handelsmarkedet, fra stadig mer sofistikerte leveringsmetoder, integrerte og personaliserte løsninger i alle kanaler og på alle flater. Flere og flere bransjer tilbyr sine varer på nett, og kunder stiller stadig nye krav til aktørene i markedet. Å kjenne til de ulike trendene og kunne forutsi hvordan de vil komme til å prege det nordiske markedet framover, er viktig kompetanse som vi og våre samarbeidspartnere besitter og videreformidler. I årets rapport ønsker vi å se nærmere på noen av de e-handelstrendene vi mener vil påvirke nordiske forbrukere og e-handelsaktører aller mest, både i dagens marked og i årene som kommer. Trendene vi tar for oss er 1) kundereisen, og hvordan den utvikler seg; 2) Integrering av nettbutikk og fysisk butikk, eller det som på fagspråket omtales som omnikanal; 3) Innsikt og analyse, og hvordan det mange kaller Big data vil prege e-handelens utvikling, og til slutt ser vi på 4) Global e-handel og hvilke muligheter og konsekvenser det gir for både nordiske forbrukere og nettbutikkaktører. «Netthandel er kommet for å bli og man må ta sine grep for å henge med. Man må tenke nytt og hele tiden utfordre det etablerte.» Ole Martin Evensmo, Netthandel.no 29

16 DEL 4: TRENDER TREND 1: Komplekse kundereiser Det finnes ikke én kundereise, men mange. Dagens kundereiser er langt mer komplekse og sammensatte. Forbrukerne skiller ikke mellom online og offline kanaler, og kanalene virker sammen. Som vi har påpekt, er forbrukerne modne og erfarne, og går oftere enn tidligere direkte til nettbutikken for å hente informasjon. De stiller større krav til handel på nett og kundeopplevelsen. Kjenner du dine kunder? Å vite hvem dine kunder er, hvilke betraktninger de gjør seg og beslutninger de tar når de handler, er essensielt for å bli en netthandelsvinner. Du må vite hvordan riktig kundegruppe finner din butikk og hvilke forventninger og krav denne kundegruppen har. 1 av 3 kunder impulshandler, og det er kundens situasjon i kjøpsøyeblikket som avgjør hvor og hvordan de handler. Det er viktig å være bevisst på hvordan du møter kunden på alle kontaktpunkter de har med din virksomhet. Du må vite hvordan du skal skape en best mulig totalopplevelse for dine kunder, slik at de kommer tilbake. Årets e-handelsrapport viser at dagens nettforbrukere stiller mange krav til nettbutikkene. Tid oppleves som et begrenset gode i den vestlige verden, og hvordan tiden brukes og til hva er blitt sentralt for oss. Enkle, effektive og tidsbesparende løsninger tilpasset den situasjonen vi er i til enhver tid, er ikke lenger noe forbrukerne drømmer om, men krever. Vi tror forbrukermakten forsterkes ytterligere fremover forbrukermakt og grupperinger som deler erfaringer i felles transparente «communities», legger premisser og krav til nettbutikkene. Forbrukerne vil ha mer informasjon, enkle løsninger, gode priser og effektive leveringsalternativer tilpasset bransje og den enkeltes ønsker og behov. Leveringsalternativer og -valg øker: vi ser nå framveksten av pakkeautomater og -terminaler, store nettverk av utleveringspunkter og nye, større pakkebokser tilknyttet boliger i Europa og verden for øvrig. Kundene vil ha mulighet til selv å bestemme hvordan og når de vil motta varene sine fra gang til gang, avhengig av den situasjonen de til enhver tid befinner seg i. Dette representerer enkelhet og trygghet for kunden. «Nettbutikkenes evne til å se kundens kundereise blir avgjørende. Kunder er forskjellige og vi må se hver kunde hver for seg.» Marius Hermansen, Proteinfabrikken 31

17 DEL 4: TRENDER DEL 4: TRENDER FIGUR 20: Hvorfor forventer du at fysiske butikker også gir mulighet for å handle på nett? NORGE: 40 % Få varene sendt hjem i stedet for å ta med fra butikken 54 % Få tilgang på størrelser/ modeller på nettet som ikke finnes i butikk TREND 2: Integrering av fysisk butikk og nettbutikk Forbrukere skiller i liten grad mellom fysisk og online butikker, og forventer å kunne handle hvor og når som helst, og på den måten som passer dem best. 80 % Kan velge hvor jeg vil handle i butikk eller på nett 21 % Kunne benytte angreretten 58 % Kan hente/bytte/ returnere varer kjøpt på nett i fysisk butikk Muligheten til å velge hvor man vil handle er viktigste årsak til at kundene forventer at fysiske butikker også har nettbutikk FIGUR 19: Forventer du at fysiske butikker skal ha nettbutikk? (andel ja i prosent) år 54 % år 47 % % Etterhvert som stadig flere butikker både har fysisk butikk og nettbutikk, velger flere butikker å koble de to salgskanalene sammen. For eksempel tilbyr enkelte butikker at man kan bestille varer på nett i den fysiske butikken, dersom varen forbrukeren ønsker ikke er på lager. Omnikanal er faguttrykket som ofte brukes om samspillet og integrasjonen mellom ulike salgskanaler. Målet er å tilby kundene den samme, gode kundeopplevelsen uavhengig av kanalen kunden handler fra. Dette er parallelt med trenden innen kundeservice, hvor man kan kontakte en bedrift enten på e-post, telefon eller sosiale medier altså lik kundeopplevelse på tvers av kanalene. Richard Wilding, professor i logistikk-strategi ved Cranfield School of Management, forteller at Storbritannia er et av landene som ligger lengst fremme i verden når det kommer til bruk av omnikanal-strategier. Butikker fra USA og resten av verden ser til dette markedet når de utvikler sine egne løsninger. Norske Stormberg, som produserer og selger turtøy, gir nå kunder mulighet til å handle på nettet i sine fysiske butikker, og slik gir de dem tilgang til hele sitt sortiment. Den svenske kleskjeden MQ har også lansert en «shop in store»- løsning hvor kunden kan handle selv om varene er utsolgt i kjedens fysiske butikker. De tenker kjøpsopplevelse i alle ledd, og kundeklubben er integrert, kundene kan benytte aktuelle kampanjekoder i alle kjøpskanaler. Forventer tilgjengelighet på nett 45 prosent av nordiske forbrukere forventer at fysiske butikker også skal tilby handel av varer på nett. Flere yngre enn eldre forventer dette (se figur 19). De forventer dette fordi de da kan velge hvor de vil handle, og fordi de kan hente eller returnere varer de har kjøpt på nett i den fysiske butikken (se figur 20). Altså handler integrering av fysisk butikk og nettbutikk om å gjøre det enkelt for kundene, og gi dem mulighet til å velge ut fra den situasjonen de til enhver tid befinner seg i. Kombinere kanalenes styrke For butikker uten nettbutikk vil valget stå mellom å etablere nettbutikk eller se at nettbutikker spiser seg inn på butikkens omsetning i takt med den økende netthandelen. De som greier å kombinere styrkene til både nettbutikken og den fysiske butikken, vil i stor grad kunne møte kundenes behov og vinne i en stadig sterkere konkurranse. Ser man på norske varehandelsbedrifter som ikke tilbyr netthandel i dag, har 30 prosent av disse planer om å åpne netthandel de neste to årene. Tilsvarende tall for og er henholdsvis 19 og 23 prosent. Konkurransen tiltar, og tydelige strategier for å vinne kundens lojalitet er viktigere enn noen gang. Må tilby valgmuligheter Det er også andre deler av netthandelen der flere elementer må spille på lag. Både når det gjelder hvilke plattformer nettbutikken finnes på, hvilke markedsføringskanaler man benytter, hvilke leverings- og betalingsalternativer man tilbyr, må disse sees i sammenheng og gi forbrukeren valgmuligheter. ØVRIGE LAND: Kan velge hvor jeg vil handle i butikk eller på nett Kan hente/bytte/ returnere varer kjøpt på nett i fysisk butikk Få tilgang på størrelser/modeller på nettet som ikke finnes i butikk Få varene sendt hjem i stedet for å ta med fra butikken Kunne benytte angreretten 74% 68% 78% 55 % 53 % 49 % 38 % 47 % 43 % 36 % 30 % 40 % 20 % 17 % 19 % 32 33

18 DEL 4: TRENDER TREND 3: Innsikt og analyse Evne og vilje til å utnytte tilg jengelig data for å lære sin kunde å kjenne er ikke lenger en «hype», men et klart konkurransefortrinn. De store vinnerne blir de som klarer å bruke innsikten i rett kontekst overfor forbrukere. Det er ikke mengden data som er avgjørende, men å bruke innsikten på en relevant måte. Å utnytte innsikten gir et stort potensial for å optimalisere nettbutikken, forbedre kundeopplevelsen og utvikle nye forretningsmodeller. For eksempel kobler nå britiske og amerikanske virksomheter i økende grad værmeldinger opp mot kjøpshistorikk for å forutse etterspørsel etter bestemte produkter. Slik kan de enklere sette inn riktig markedsføringstiltak som øker salget. Et annet eksempel er den britiske dagligvaregiganten Tesco og amerikanske Amazon, som bruker ulike typer data for å forutsi hva den enkelte kunde vil kjøpe neste gang og skreddersy tilbudene etter dette. Personalisering gir bedre kundeopplevelse Data bør og vil kunne bli brukt i større grad til mye mer enn bare å segmentere kundene gjennom e-post. Det er en modenhet i markedet, og forbrukerne blir mer og mer opplyste etterhvert som de opplever personaliserte tilbud og en servicegrad tilpasset dem. Dette gir dem en forbedret kundeopplevelse. Beslutningen om kjøp tas før du klikker deg inn i nettbutikken. For nettbutikkene blir det viktig å vite hvilke data som kan hentes ut. Nettbutikker har et fortrinn over fysiske butikker når det kommer til datainnsamling. I en fysisk butikk vet de ikke hvem kunden er, hvilke preferanser du har på betaling og levering, eller hva du kjøpte sist. Dette er informasjon som nettbutikken kan hente ut om hver enkelt kunde. Riktig bruk av tilgjengelig data gir derfor store muligheter for å tilpasse tilbud til den enkelte kunde eller kundegruppe. Hva nettbutikkene har innsikt i, og hvordan de benytter denne innsikten, blir dermed et konkurransefortrinn i fremtiden. Data om kundene og hvordan de agerer før, under og etter handel, gir innsikt i hvordan nettbutikkaktørene kan forbedre totalopplevelsen hvis dataen analyseres og brukes riktig. «Det er dessverre liten bruk av den innsikten nettbutikkene sitter på via webanalyse.» Arild Horsberg, Bring 35

19 DEL 4: TRENDER DEL 4: TRENDER FIGUR 22: Hvilket land har du handlet fra det siste året? Nær halvparten av alle nordiske kjøp i utenlandske nettbutikker er fra britiske nettbutikker. 10 % 3 % NORDISK GJENNOMSNITT 1 % 18 % 49 % Storbritannia TREND 4: Global e-handel En av mange fordeler med e-handel har lenge vært at du kan handle når som helst og fra hvor du vil. Årets undersøkelse viser også at nordiske forbrukere benytter seg av denne fordelen. 22 % FIGUR 21: Har du handlet fysiske varer fra utenlandkse nettbutikker det siste året? (andel ja i prosent) 44 % 48 % 47 % 36 % En rekke internasjonale nettbutikker har forenklet kjøpsprosessen slik at barrierene for usikkerhet rundt toll, språk og valuta forsvinner. Vår undersøkelse viser at omtrent 45 prosent av nordiske forbrukere har de siste 12 månedene handlet i en utenlandsk nettbutikk. Men, som figur 21 viser, er det forskjeller mellom de nordiske landene. Langt færre svenske nettforbrukere handler i utlandet (35 prosent) enn i de andre nordiske landene. Samtidig er det landet der nettbutikkene selger mest til de øvrige nordiske landene (se figur 22). Dette indikerer at de svenske nettbutikkene er gode. Ikke bare selger de mer til andre nordiske land enn hva nettbutikker i, og gjør, men de holder også et godt grep på de svenske forbrukerne. Flere kjøper fra Kina Storbritannia, USA og Kina er de mest populære e-handelsmarkedene for nordiske forbrukerne sett under ett. Det er interessant å se at rundt 20 % av de nordiske forbrukerne som har handlet fra utlandet, oppgir at de har handlet fra Kina. Det er en økning på 7 % fra I har andelen kjøp fra kinesiske nettbutikker økt mest, med nærmere 10 %. Reduserte barrierer Utenlandsk netthandel vil bare øke i omfang de kommende årene, ettersom barrierene forbrukerne har med denne type handel blir redusert. Forbrukere som velger å handle over nett i utlandet, motiveres av lave priser og et rikt vareutvalg, noe også fjorårets rapport viste. Det blir stadig vanskeligere for forbrukerne å skille på innenlandske og utenlandske nettbutikker. Gode internasjonale nettbutikker kjenner sine kunder, og tilpasser innhold og design på nettsidene til nasjonale forhold. Globalisering oppleves gjerne som en trussel av de nasjonale nettbutikkene, men økt internasjonal handel utgjør like mye en mulighet for nordiske nettbutikker. Tall fra Ecommerce Europe forteller at det europeiske e-handelsmarkedet for forbrukerkjøp i 2013 var på 363 milliarder euro, en vekst på 16 prosent fra året før. I 2014 forventes det å ha vokst til USA 34 % SORTERT PER LAND Butikkens hjemland 11% 15% 28% - 21% 2% - 2% 1% - 1% 2% - 5% 15% 11% Storbritannia 58% 43% 46% 47% USA 23% 29% 51% 34% Kina 16% 22% 27% 23% Australia 2% 2% 4% 3% Frankrike 5% 4% 2% 3% Italia 3% 2% 1% 3% Spania 5% 3% 1% 2% Tyskland 33% 37% 12% 24% Andre i Europa 8% 10% 10% 10% Andre utenfor Europa 5% 8% 14% 7% 3 % Spania 27 % Tyskland 4 % Frankrike 3 % Australia Kina 36 37

20 DEL 4: TRENDER KONTAKT VÅR KUNDESERVICE Vårt mål er å hjelpe deg til å lykkes med din nettbutikk. FIGUR 23: I hvilke land tenker dere å åpne nettbutikk de neste to årene? Spørsmål stilt til bedrifter som allerede har nettbutikk. DK bring.dk/nethandel 10 % 43 % 14 % 38 % 10 % 5 % 43 % 27 % 80 % 13 % 7 % 80 % 13 % 13 % 24 % 40 % 47 % 2 % 9 % 40 % USA Storbritannia Øvrige EU-land Vet ikke NO bring.no/netthandel SE FIGUR 24: Hvorfor handler du ikke i utenlanske nettbutikker? bring.se/ehandel Spørsmål stilt de som ikke har handlet i utlandet det siste året. : 44 % Føler det ikke er trygt nok Usikker på retur- og byttemuligheter Usikker på totalprisen inkl. toll/avgifter Frakt/levering er for dyrt Dårlig/manglende kundeservice/-oppfølging For lang leveringstid For dyrt : 2 % 425 milliarder euro, mens i 2016 er prediksjonen på hele 625 milliarder. Dette tilsvarer en forventet vekst på nesten 50 prosent i det europeiske e-handelsmarkedet de neste to årene, som de nordiske nettbutikkene kan ta del i. Eirek Gullvåg i Stormberg forstår at mange kvier seg for å etablere seg utenfor, men mener kampen om kundene ikke kan vinnes om man ikke prøver. Svenskene vil ut Det er flere av nettbutikkene i de nordiske landene som planlegger å åpne nettbutikk i flere land de nærmeste årene. Det er de svenske nettbutikkene som er de mest ivrige etter å ekspandere geografisk (31 prosent), mens de norske er minst interessert i geografisk ekspansjon (10 prosent). De svenske nettbutikkene vil først og fremst ekspandere til sine nordiske naboland, noe som vil bety økt konkurranse for de nasjonale nettbutikkene (se figur 23). En forutsetning for å lykkes med internasjonal ekspansjon er å kunne tilpasse seg det lokale markedet, samtidig som man skiller seg ut. Blant de viktigste tiltakene er å knytte til seg anerkjente partnere og merkenavn på blant annet betalingsløsninger og logistikkselskaper, slik at forbrukerne føler seg trygge på nettbutikken. Nettbutikker som ønsker økt salg internasjonalt, må arbeide systematisk med å redusere usikkerheten hos kundene gjennom å håndtere toll og avgifter, ha gode løsninger for å unngå skjulte kostnader og sørge for at returløsningene er enkle og gode (se figur 24). 38