Bringing Science into Marketing, Sales & Services SBN Konferanse October 27 th 2011 Katharina Mosheim, Accenture Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture.
Agenda Hva mener vi med «science»? Vitenskapelige analyse i salgsprosessen hvorfor? Fra innsikt til handling hvordan? 2
Having analytical capabilities and the best data in the world doesn t create competitive advantage. Changing the way the business uses it is the only way to create advantage. - Healthcare executive Source: Davenport, Thomas H., Jeanne G. Harris, and Robert Morison. Analytics at Work: Smarter Decisions, Better Result, 92. Boston, MA: Harvard Business Press. 3
Competitive Advantage Analytics expands insight from a past oriented to a future oriented perspective Analytics is driving efficiency, growth and competitive advantage Insight gathering Modeling and advanced reporting Optimization What s the best that can happen? Predictive Modeling What will happen next? Forecasting / extrapolation What if these trends continue? Statistical analysis Why is this happening? Predictive Analytics (the so what now ) Data consolidation and basic reporting Data collection Alerts Query/drill down Ad hoc reports What actions are needed? What exactly is the problem? How many, how often, where? Descriptive Analytics (the what ) Standard Reports What happened? Sophistication of Intelligence Source: Competing on Analytics: The New Science of Winning (Davenport / Harris) 4
Fra prediktiv analyse til handling AC Milan vinner Champions League i 2007 5
Agenda Hva mener vi med «science»? Vitenskapelige analyse i salgsprosessen hvorfor? Fra innsikt til handling hvordan? 6
Salgsprosessen består av mange fallgruver som står i veien for optimale resultater. End-to-End Sales Process Segmentation & Planning Product / Solution Offerings Marketing Channel Operations Sales Operations Sales Post Sales Support Hvordan kan jeg segmentere mine kunder på en måte som er nyttig for salgsapparatet? Hvilke kunder i min prospekt database er mest sannsynlige til å svare på en kampanje? Hvordan kan vi rekruttere og utvikle de mest effektive selgerne? Hvordan vet vi hva vi kan krysseller oppselge til et kundesegment Hva er verdien av segmentene? Hvordan setter vi konkrete og riktige nok salgsmål? Hvordan skal jeg prioritere tiden mellom kundene i salgspipelinen? Hvilke produkt egenskaper setter kundene mine mest pris på? Hvilken kanal vil være mest effektiv for et segment eller produkt? Hvordan tildeler vi salgsressurser til et produkt -eller kundesegment? Hvilke kunder risikerer vi til å miste og hva kan vi gjøre for å forhindre det? 7
Historisk har det vært motstand mot å takle disse utfordringer på en faktabasert og analytisk måte Tradisjonelle hindringer for Science to Selling Utilgjengelige data for å samle innsikt Lavere aksept eller tilgjengelighet av verktøy og teknikker for å utvikle salg analytics Forutinntatt holdning om at analyse og salg ikke hører sammen. Analyse er ikke tilgjengelige for selgerne på en nyttig måte Selgerne er ikke bestillerne.ikke involvert tidlig nok 8
Likevel er disse hindringene overvunnet som et resultat av større aksept for resultatene av analyse. Drivers for Customer Analytics Å bygge sterke relasjoner gjennom å forstå kundenes ulike behov viktigere enn attributter på produktet Med økt turnover av salgspersonell er fakta og verktøy kritisk for å opprettholde relasjoner Bedre verktøy for datainnsamling og innsiktgenerasjon Økt tilgang til data gjennom ERPsystemer, CRM-systemer, point of sale systemer, nettsider, osv. Top Reasons for Winning Existing Relationships 0,617 Brand Equity / Reputation 0,525 Level of Service / Support 0,46 Product Superiority 0,395 Price & Terms 0,28 Sales Process Execution 0,157 ROI Business Case 0,153 Availability of Product / Solution 0,149 Account Coverage 0,138 References 0,119 Market Messaging 0,046 Other 0,019 0 0,2 0,4 0,6 0,8 9
Agenda Hva mener vi med «science»? Vitenskapelige analyse i salgsprosessen hvorfor? Fra innsikt til handling hvordan? 10
Case Study: Økt kundeorientering hos Nordisk Engros selskap Fra «one fits all» til differensiert kundebetjening 11
Nordisk engros selskap ønsker å få mer innsikt i kundebehov for å oppnå lønnsom vekst gjennom økt kundetilfredshet og lojalitet Fra utfordring Økt konkurranse innenfor enkelte produkt- og tjenesteområder, og konkurrenter antas å oppnå bedre lønnsomhet enn selskapet. Selskapet trenger mer fakta, innsikt og systematikk for å forstå og agere på kundenes reelle behov bedre Dagens segmenter gir ikke grunnlag for å differensiere kundebetjeningen på en lønnsom og konsistent måte. Uklar sammensetning og prising av produkter og tjenester. til handling Innsikt i kundenes reelle behov Handlingsorientert kundesegmenteringsmodell med kundeprofiler Differensierte betjeningskonsepter og verdiforslag Innspill til differensiert produkt- og tjenestedefinisjon 12
Accenture s velprøvde stegvise tilnærming «from customer insight into action» Phase 1 duration: 1 week Consolidate segmentation requirements & plan Phase 2 duration: 7 weeks Profile & prioritize segments Create segmentation model Collect data (Needs survey) Define segmentation strategy Phase 3 duration: 4-8 weeks Define treatment models & business case Define change plan Define deployment roadmap Deploy segmentation & treatments Target setting and planning Segment framework creation Prototype treatment definition Prototype treatment deployment Manage segmentation Monitor performance 13
Segmentspesifikke betjeningskonsepter «oversetter» kundeprofil i konkrete handlinger overfor ulike kundegrupper Segmenteringsmodell Kundeprofiler Betjeningskonsepter Hvem er våre kunder og hvordan kan de grupperes? Hva kjennetegner våre kunder og hva er deres reelle behov? Hvordan skal vi betjene våre kunder og sikre at de får det de har behov for? Kartlagt kundebehovene gjennom intervjuer og spørreundersøkelse Brukt statistisk analyse metoder for å identifisere behovssegmenter. Gi kunden et ansikt profilert kundegruppene gjennom å beskrive deres reelle behov og ønsker - Hvilke behov må adresseres? - Hva er kritiske faktorer for kunden ( må ha ) og hva er fint å ha Konsepter for hvordan man praktisk skal betjene de forskjellige kundegruppene - tilpassede salgsaktiviteter - segmentspesifikke kanaler - produkt- og tjenestetilbud Her ligger nøkkelen 14
Kundeprofil: SEGMENT 1 VIKTIGHET FOR KUNDEN snittkurve (Engros24 XX kunder) segmentkurve Lav (1-5) Middels (6-10) Høy (11-15) Kundeinnsikt Personlige relasjoner Smalt tidsvindu Sortiment Leveransefleksibilitet Tilpasset varemottak LAV HØY Kundeinnsikt Bedriftskunnkap Bransjekunnskap Personlige Relasjoner Dedikert sjåfør Fast salgskonsulent Fast kontakt i kundeservice Tilgjengelighet utover ordinær arbeidstid (8-16) Jeg ønsker at Engros XX viser vilje og evne til å forstå mine behov og tilbyr relevante løsninger basert på personlig kontakt. Sterkest behov rundt personlig relasjon og kunnskap Fast sjåfør (som kjenner forhold ) og dedikert markedskonsulent eller fast kontakt i kundeservice Engros XX kjenner deres bedrift og bransje (kan være sparringspartner) Noe behov for å kontakte Engros XX utenfor ordinær arbeidstid Vekt på leveringspresisjon Faste leveringsdager og leveranse innenfor avtalt tidsvindu Negative triggere Forventer løsningskompetanse og tilpasninger, og at Engros XX tar kontakt ved f. eks utsolgte varer eller forsinkelser Reklamasjonsprosess skal være basert på gjensidig tillitt, og helst avvikles av sjåfør eller markedskonsulent Leveringsevne Tilbud om erstatningsvare hvis utsolgt Leveranse og bestilling Levering på faste dager Hjelp med bestilling Levering på kvelds- og nattid Levering mer enn to ganger i uken Levering oftere enn en gang om dagen Smalt tidsvindu Leveransefleksibilitet Hasteordre/ekspresslevering Variere leveringsdager Varemottak Tilpasset leveringsmåte Levering helt frem Sortiment Totalleverandør Sesongvarer og kampanjer Mulighet for å kjøpe forbrukerpakk Tilleggstjenester Tjenester utover ren sortiment/logistikk 15
Betjeningskonsept: SEGMENT 1 - VÅRT FOKUS - VIKTIGHET FOR KUNDEN LAV HØY - VÅR KUNDEKONTAKT - Kundeinnsikt Personlige relasjoner Smalt tidsvindu Sortiment Leveransefleksibilitet Tilpasset varemottak - VÅRT VERDIFORSLAG - XX vet du som kunde er opptatt av forutsigbarhet og presisjon i leveranse. Vårt optimerte logistikkonsept sammen med stor løsningsorientering støtter deg også i utforutsette situasjoner. - VÅR KOMMUNIKASJON - Demonstrere at Engros XX er opptatt av høy leveringspresisjon Henvise til Engros XX sin størrelse som gir mulighet for fleksibilitet og evne til å dekke geografisk Vise løsningskompetanse (tilpasset mottak, leveringstid, etc.) Informere om mulighet for ad-hoc leveranser SALGSAKTIVITETER Salg gjennom fast markedskonsulent Periodisk oppfølgingsmøte (personlig) 3x / år Periodiske møter sammen med drift Salg gjennom kundeservice Periodisk oppfølging per telefon MARKEDSAKTIVITETER Utsendelse av sortimentsinformasjon / katalog Kundebesøk sammen med leverandør Kundemesser Reiser med kunder Omvisninger på lager Kundekvelder Liten Medium Stor Liten Medium Stor 16
Differensiert Produkt- og tjenestetilbud: SEGMENT 1 Del av segmentpakke. Inkluderes i en fast pris mot kunde Tilleggsprodukter tilgjengelig for oppkjøp. Prises separat Sortiment Bestillingsvarer Kjøp av forbrukerpakk Differensiert fremstilling av varesortiment Bestilling Bestilling per telefon Bestilling per faks/brev Manuell oppfølging som følge av utsolgt vare Leveringstid Leveranse i helgen Leveranse på helligdager Levering innenfor 1 timers tidsvindu Levering Etterbestilling Ekstralevering Ekspresslevering Mulighet for å hente varer selv Liten Medium Stor Liten Medium Stor Kundetilpasset transportmedium Returvarer tas med Spesialsjåfør Utvidet reklamasjonsfrist Oppfølging og kundeservice Kundeservice utover kl. 08.00-16.00 Prioritert kundeservice (dedikert nummer) Fast kontakt i kundeservice Hjelp av kvalifiserte fagkonsulenter Tilleggstjenester Tilleggstjeneste 1 Tilleggstjeneste 2 Tilleggstjeneste 3 Tilleggstjeneste 4 17
Kritiske suksessfaktorer for vellykkete kundeorienteringsprosjekter Tenk operasjonalisering allerede i strategifasen Involver sluttbrukerne av analysedata og kundeinnsikten helt fra starten La kundene vekte alternativene når de forteller om behov, og ikke tillatt å velge begge deler Utfordre etablerte sannheter Prioriter segmenter basert på finansiell effekt Synliggjør bevis på suksess 18
Spørsmål og diskusjon? 19