748378 748777 747920 MAM1102 Markedskommunikasjon Hjemmeeksamen gruppe Markedshøyskolen Kommunikasjonskampanje for Kinder Bueno Vår 2015 Denne oppgaven er gjennomført som en del av utdannelsen ved Markedshøyskolen. Markedshøyskolen er ikke ansvarlig for oppgavens metoder, resultater, konklusjoner eller anbefalinger. Antall ord: 4133
Innholdsfortegnelse 1.0 Kinder Bueno... 2 2.0 Målgruppen... 2 3 2.1 Beslutningsprosessen til målgruppen... 2 3 2.2 Hvordan nå denne målgruppen. 3 3.0 Posisjoneringsstrategi... 3 6 3.1 Steg 1: Identifisering av kategoritilhørighet... 4 3.2 Steg 2: Valg av produktfordel... 4 5 3.3 Steg 3: Motivasjon bak kjøp av Kinder Bueno. 5 6 4.0 Kommunikasjonsstrategi... 6 9 4.1 Diskusjon og konklusjon for valg av kommunikasjonsmål.. 7 4.2 Valg av strategi... 7 8 4.3 Budskapsutforming... 8 9 5.0 Mediestrategi og medieplan... 9 11 5.1 Valg av mediekanal.. 9 10 5.2 Kampanjen: Mitt øyeblikk mitt Bueno. 10 5.3 Q3 sommer kampanje: Facebook og snapchat... 10 11 5.4 Q4 høstkampanje: Instagram, #MittBuenoØyeblikk....11 6.0 Oppsummering... 11 1
1.0 Kinder Bueno Kinder Bueno er en sjokolade Ferrero startet å produsere på 1990 tallet som en del av en ny produktserie. Denne produktserien ble kalt Kinder som betyr barn på tysk og produktserien var ment for å tiltrekke seg unge voksne og tenåringer. I de senere år har de rettet seg mer mot urbane, aktive kvinner i en alder av 18 40 år som vil ta seg en pause, og trekke seg litt tilbake fra hverdagen (Kinder). Slagordet a carefree pleasure indikerer at de ønsker å rette seg inn mot kvinner som er opptatt av sunnhet (se vedlegg 1). Det Norske sjokolademarkedet er i stor grad dominert av Freia og Nidar. Markedsandelen til Freia var ved årsskiftet 2012 2013 på over 60 prosent (Kampanje, 2013). Nidar eier Kinder Bueno sin hovedkonkurrent Troika. For å avgrense oppgaven, har vi valgt å fokusere på Kinder Bueno sin posisjon i Norge. Utfordringen for denne kampanjen vil være å få målgruppen til å skape en varig positiv merkeholdning til Kinder Bueno med mål om å skille den fra Troika. Dette for å å økte markedsandelen til Kinder Bueno. 2.0 Målgruppen Sjokoladebransjen kan deles opp i to grupper. De som kjøper til seg selv, og de som kjøper for å dele. Den samme personen kan havne i begge kategoriene, dette er situasjonsbetinget. Her vil vi trekke frem lojalitetsmatrisen (se vedlegg 5) for å konkretisere hva som kjennetegner atferden til forbrukeren (Percy og Elliot 2012, 104). Vi vil plassere sjokolademarkedet i vulnerable kategorien fordi det ikke vil påføre ekstra kostnader å bytte produkt og det er mange substitutter der mange av disse er høyt verdsatt. Dette gjør at alle produktene er utsatt for å bli byttet ut neste gang kunden skal kjøpe sjokolade.kinder Bueno sin posisjon i dag har blitt utydelig grunnet både den opprinnelige målgruppen som henger igjen i navnet Kinder og for lite konkret markedsføring. Vi foreslår derfor å rette denne kampanjen mer spesifikt mot et mindre og målrettet segment som Troika ikke treffer i like stor grad; yngre kvinner i alderen 18 35 år. 2.1 Besluttningsprosessen til målgruppen For å forstå forbrukerens besluttningsprosess kan vi ta i bruk verktøyet Behavioural Sequence Model (BSM) (Se vedlegg 7). Modellen gir en oversikt over hvilke kognitive prosesser 2
forbrukeren går igjennom ved kjøp av et produkt. Poenget med denne er at vi kan identifisere hvor i prosessen vi kan påvirke målgruppen med vår kommunikasjon (Percy og Elliot 2012, 129) Et behov kan oppstå etter å ha sett en sjokoladereklame, når man skal slappe av, eller etter en treningsøkt. Det kan være et emosjonelt behov som nytelse, eller det kan være funksjonelt som det å tilfredsstille sult. Deretter bestemmer forbrukeren seg for å dra i butikken for å tilfredsstille behovet. Både evaluering av alternativer og kjøpsbeslutningen tas på samme tid og sted, altså i butikken uten å ha søkt noe informasjon på forhånd. Flere faktorer påvirker beslutningen; hvilket merke forbrukeren er vant med å kjøpe, og varens hylleplassering og eksponering i butikk. Den som skal spise sjokoladen er beslutningstakeren, men underveis kan forbruker lett påvirkes av meninger utenfra. For eksempel gjennom kolleger, venner eller familie. 2.2 Hvordan nå denne målgruppen? Når vi analyserer statistikken på nettsiden Metronett ser vi at vår målgruppe er best representert på Facebook og Snapchat. I aldersgruppen 18 34 år er Snapchat den 3 mest populære sosiale applikasjonen, og 70 prosent av brukerne er kvinner. Vi ser at disse mediene er nært knyttet, og at 89 prosent av de som bruker Snapchat daglig også er innom Facebook. Det er en annen del av disse sosiale mediene som også er en billig markedsføringskanal; Instagram. Det er rundt en million norske Instagram brukere, der det største segmentet er brukere i alderen 18 29 år (Metronett 2014). Denne målgruppen er også aktive lesere av livsstil og moteblogger. Selv om denne målgruppen bruker mye tid på sosiale medier og blogger, tilbringer de fortsatt tid foran tv skjermen. I følge nettstedet Kampanje ser kvinner mest på tv og programmene de ser er preget av drama og underholdning. Vi kan derfor anta at vi treffer de igjennom TV Norges kanal FEM (Jerijervi, 2014). 3.0 Posisjoneringsstrategi Posisjonering vil si å gjøre tilbud og image så særegent at det får en sentral plass i målgruppens bevissthet. (Kotler 2014, 250). Vi kan planegge hvor i forbrukerens bevissthet vi ønsker å være. Målet med posisjoneringsarbeid er å identifisere hva som skiller Kinder Bueno fra sine 3
konkurrenter, og hva som gjør Kinder Bueno unik i markedet. Percy og Elliot mener det handler om to grunnleggende spørsmål, hva er du og hva gjør du? Vi vil ta for oss Percy og Elliot sin trestegs modell for å utvikle en effektiv merkeposisjonering (Percy og Elliot 2012, 163). 3.1 Steg 1: Identifisering av kategoritilhørighet Posisjonering handler om å ta en posisjon i forhold til noe eller noen, da må vi vite hvem vi konkurrerer med. For bedre innsikt i kategorien bruker vi et hierarkisk strukturkart (vedlegg5), hvor vi kan se på produkt, fordel eller brukssituasjoner (Percy og Elliot 2012, 150). Vi identifiserer to kategorier, tilfredsstillelse av sult og behovet for avslapping.i følge Kotler er det fire klassiske posisjoneringsfeil en bedrift kan gjøre. Feilen Kinder Bueno har gjort, er at de har plassert seg under begge kategoriene ved å tilby en sunnere nytelsessjokolade.(kotler 2014, 252). Dette resulterer i en utydelig posisjon. I en rapport fra Forbrukerrådet kommer det frem at kvinnene i denne målgruppen ikke tenker på sunnhet når de skal kose seg, og at god smak veier tyngst (Kjeldsen, 2014). Vi ser på brukssituasjon for å forstå hvordan reklamen skal lages, med tanke på hvilken historie vi skal fortelle. Behovet for nytelse melder seg når forbrukeren skal slappe av, og her konkurrerer Kinder Bueno i hovedsak med Troika. Vi velger derfor å rette kampanjen mot behovet nytelse og situasjonen avslapping. 3.2 Steg 2: Valg av produktfordel For å svare på spørsmålet om hva merket Kinder Bueno gjør, må vi se på hvilke egenskaper eller fordeler som differensierer det fra konkurrentene. Når Kinder Bueno skal velge produktfordel er det tre viktige kriterier som skal oppfylles. Den må være ansett som viktig for den valgte målgruppen, Kinder Bueno må være i stand til å levere det, og de må levere bedre enn konkurrentene (Percy og Elliot 2012, 156). Her kan vi benytte en multiatributt modell (vedlegg 2 & 3) som differensieringsverktøy (Percy og Elliot 2012, 157). Arbeidet med denne modellen skal gi oss svar på hva som er Kinder Bueno sine points of difference, dette er de egenskaper og fordeler som er unikt for din merkevare og skiller deg fra konkurrentene. Disse må være attraktive for kunden og leveres overlegent i 4
forhold til konkurrentene. Vi skal altså identifisere hvilke egenskaper som skiller Kinder Bueno fra sin hovedkonkurrent Troik a. De posisjonerer seg mer mot en mer voksen, luksuriøs identitet som knyttes sammen med slagordet ta deg tid til en Troika (Nidar.no) Sjokoladen ligger mellom sjokoladebars og heller mot luksus konfektsegmentet. Modellen skal også identifisere om produktets points of parity er attributter eller assosiasjoner som er typiske for kategorien, og tilbudet må ha et minimum. Man kan også bruke points of parity til å eliminere konkurrentenes points of difference (Ulvær, 2002). Ved å bruke multiatributtmodellen ser vi hypotetisk sett at målgruppen verdsetter sjokoladesmak og nytelse høyst, og at sunnhet er underordnet. Dette støttes av en sjokoladetest som klikk.no har utført. Her beskrives Kinder Bueno som en barnevennlig sjokolade med mye kalorier (Arsky, 2011). Det er da tydelig at Kinder Bueno legger fokus på feil attributt, ved å markedsføre seg som en lettere nytelsessjokolade. Det hjelper ikke hva du mener er din posisjon, hvis markedet ser på deg på en annen måte (Kotler 2014, 252).Når vi sammenligner dette med Troika ser vi at de begge leverer bra på sjokoladesmak, men Troika gjør det bedre innenfor luksussegmentet. Ved å legge mer fokus på nytelse vil de kunne tilfredsstille de egenskapene som målgruppen mener er viktig. Endringen vi foreslår er at Kinder Bueno kun markedsfører seg mot nytelseskategorien, og vil derfor være overlegne overfor Troika som markedsfører seg mot luksuskategorien. Vi ser altså at ved å endre posisjoneringsstrategien kan de treffe målgruppen mer presist, og de vil skille seg ut med tanke på å levere bedre enn konkurrenten. 3.3 Steg 3: Motivasjon bak kjøp av Kinder Bueno Det finnes to forskjellige typer kjøpsmotivasjon; positiv og negativ. Når motivasjonen er negativ gis informasjon for å løse, unngå, eller minimalisere et eventuelt problem. I disse situasjonene leter forbruker etter en løsning på et negativt problem. Positiv motivasjon derimot, betyr at forbrukeren søker en form for personlig og sosial tilfredsstillelse (Percy & Elliot 2012, 184 85). Sjokoladebars er et produkt som kjøpes for nytelse og ikke for å løse et problem. Vi kan dermed fastslå at Kinder Bueno har en positiv kjøpsmotivasjon. 5
Når vi snakker om positiv motivasjon er det ifølge Percy og Elliott to forskjellige måter å gå fram. Èn vil være å direkte levere en positiv følelse, en annen måte er å fremheve de emosjonelle konsekvensene av å bruke produktet, gjennom å fastslå en subjektiv karakteristikk (Percy & Elliot 2012, 162). En sjokoladebar som Kinder Bueno er et relativt billig produkt som konsumeres fort, og raskt vil føre til gjenkjøp. For å appellere mer til FMCG kategorien, konkluderer vi med å direkte levere en positiv følelse. Dette gjør at når vi posisjonerer Kinder Bueno, legger vi vekt på den positive følelsen av nytelse, som forbrukerne får når de spiser sjokolade. 4.0 Kommunikasjonsstrategi Når den ønskede posisjonen er valgt, er neste steg å bestemme hvordan man skal kommunisere posisjonen ut i markedet. Her er det essensielt å få satt kommunikasjonsmålene for kampanjen. Kommunikasjonsmål er den ønskede effekten av kommunikasjonen. Det finnes fire ulike effekter man ønsker å oppnå ved hjelp av kommunikasjonen, og dette er; kategoribehov, merkekjennskap, merkeholdning og merkekjøpsintensjon (Percy og Elliot 2012, 168). Den første effekten som må skapes, er behovet for kategorien vi opererer i. Dette behovet er i vårt tilfelle allerede sterkt etablert i målgruppen. Når kategoribehovet er etablert, så kan man begynne å bygge merkekjennskap. Dette er et mål på hvor godt merket er lagret i hukommelsen. Forbruker kan ha merkekjennskap på to måter, gjenkalling eller gjenkjenning. Den sterkeste formen er gjenkalling, her oppstår det et behov innen kategorien sjokolade, hvor forbrukeren husker merket uten å bli minnet på det, og som tilslutt ender med kjøp. En svakere form er gjenkjenning, hvor forbrukeren gjenkjenner merket først når de ser det eller hører merkenavnet. Her kan m erkeeksponering vekke behovet for sjokolade (Percy og Elliot 2012, 173). Når kjennskap er på plass, er målet med kommunikasjonen å skape en holdning. Merkeholdning er den totale evalueringen av et merke, og troen på at produktet vil tilfredsstille behovet. Det vil si at det må være en grunn for at du skal bli valgt fremfor andre. Dersom forbrukeren ikke har noen holdning og mening om merkevaren, har han ikke noe ønske om å 6
kjøpe den. Holdninger er viktige, fordi de til slutt danner basisen for valg og kjøp av produktet (Percy & Elliot 2012, 174). Den siste effekten man ønsker fra kommunikasjonen er selvfølgelig at kunden kjøper ditt produkt. 4.1 Diskusjon og konklusjon for valg av kommunikasjonsmål Merkekjennskap og merkeholding er alltid et kommunikasjonsmål (Percy og Elliott 2012, 186). Kinder Bueno er et godt kjent merke i det norske sjokolademarkedet, men havner sjeldent i forbrukerens vurderingsgruppe. Som nevnt tidligere er holdningene til merket noe sprikende fra hva Kinder Bueno selv ønsker å bli assosiert med. Vårt mål for denne kampanjen er å bygge sterkere merkekjennskap. Vår reposisjonering bidrar til å endre merkeholdning. 4.2 Valg av strategi For å nå de kommunikasjonsmålene vi har satt, må vi ta i bruk en strategi for å oppnå dem. Derfor er det viktig å forstå forbrukernes beslutningsprosess. Det er spesielt to faktorer som er viktig å avklare; grad av involvering og grad av motivasjon. (Percy og Elliot 2012, 184).Det er viktig å identifisere motivasjon for kjøp, da motivasjon driver atferd. Når man skal utforme budskap vil den være svært forskjellig basert på hva slags motivasjon som ligger bak. (Percy og Elliot 2012, 185). Når vi analyserer Kinder Buenos tidligere reklamer ser vi at de har hatt fokus på at forbruker skal nyte sjokoladen, uten dårlig samvittighet. Her er primærmotivasjonen negativ, ved at kunden skal unngå å ødelegge for neste måltid, og sekundærbehovet er positivt motivert ved at kunden ønsker seg noe godt å spise. Vi må også vite om målgruppen ser noe risiko i den avgjørelsen de tar når de skal kjøpe et produkt. Ved høy involvering er det stor risiko ved et kjøp, dermed ønsker forbrukeren mer informasjon for å foreta en avgjørelse. Ved lav involvering er det lite risiko forbundet med kjøp, og informasjonsbehovet for å ta en beslutning er mindre. Rossiter og Percy har laget en matrise rundt forståelsen av forbrukernes beslutninger. Denne baserer seg på graden av involvering og hvilken type motivasjon som ligger bak et kjøp. 7
Modellen gir da fire ulike utfall; lav involvering informerende strategi, lav involvering transformerende strategi, høy involvering informerende strategi og høy involvering transformerende strategi. Informerende knyttes til negativ motivasjon da forbrukeren søker å unngå eller løse et problem. Transformerende knyttes til positiv motivasjon i den forstand at forbrukerens humør transformeres når produktet oppfyller behovet (Percy og Elliot 2012, 186). Involveringsgraden er viktig å kartlegge fordi den påvirker forbrukerens prosessering av budskapet (Percy og Elliot 2012, 184). Her vil vi trekke inn Elaboration Likelihood Model. Modellen handler om to veier til overtalelse og prosessering av budskap igjennom sentral eller perifer rute (Percy og Elliot 2012, 184). Når en forbruker overtales igjennom den sentrale ruten, prosesseres budskapet igjennom kognitiv refleksjon. Dette knyttes til at det er høy involvering, og dermed er motivasjonen for å ta til seg informasjon tilstede (Percy og Elliot 2012, 242). Ved perifer rute skjer prosesseringen uten kognitiv refleksjon og motivasjonen for budskapsprosessering er lav, da det gjerne er snakk om lavinvolverings produkter. Siden Kinder Bueno er et lavinnvolveringsprodukt må vi påvirke forbruker via den perifere ruten. Vi snakker om et produkt som forbruker kjøper ved positiv motivasjon, og et ønske om nytelse. Derfor vil vi ta i bruk transformativ lavinvolvering som strategi, når Kinder Bueno nå skal endre forbrukerens holdning til merket. I kontrast til informativ strategi, er nøkkelen her å fokusere på å tenne den emosjonelle responsen, og ikke ved å gi informasjon (Percy og Elliott 2012, 188). Fremfor alt må transformativ lavinvolveringsreklame inneholde emosjonell autensitet, og forbruker må oppfatte dette som ekte. Målgruppen må kunne sette seg inn i det emosjonelle aspektet ved produktets reklame (Percy og Elliott 2012, 188). Når vi snakker om positivt motivert oppførsel, så må målgruppen like reklamen og den emosjonelle følelsen den kan gi, for det er følelsen som gir utslag for et eventuelt kjøp(percy og Elliott 2012, 188). 4.3 Budskapsutforming Siden vi skal påvirke forbrukeren igjennom perifer rute ønsker vi derfor fokus på den visuelle delen av reklamen, slik at målgruppen skal føle hvor godt Bueno smaker bare ved å se reklamen. 8
Da trigger vi assosiasjoner fra forbrukerens deklarative hukommelse, det vil si den underbevisste delen av hjernen hvor emosjoner er lagret (Percy og Elliott 2012, 191). I tillegg ønsker vi å tydelig kommunisere at dette er en sjokolade for litt yngre kvinner for å fjerne oppfattelse om at dette er en barnesjokolade.. 5.0 Mediestrategi og medieplan Etter at kommunikasjonsstrategien er satt må man videre lage en mediastrategi med tilhørende medieplan. Dette innebærer valg av mediekanal for å nå ut til ønsket målgruppe, basert på de kommunikasjonsmålene som er satt (Percy og Elliott 2012, 202). En medieplan må ta hensyn til tre ulike variabler; rekkevidde, frekvens og timing (Percy og Elliott 2012, 204 205). Rekkevidde er prosentvis andel av målgruppen din som blir eksponert for reklamen i en gitt tidsperiode. Frekvens er antall ganger et individ i målgruppen blir eksponert. Timing dreier seg om tidsplanlegging av kampanjen.,hvis en legger for mye vekt på rekkevidde går dette utover frekvens og omvendt (Percy og Elliott 2012, 205). 5.1 Valg av mediekanal Når man skal velge mediekanal er det viktig å kjenne til målgruppens medievaner, hvor de er og hvordan vi treffer dem? Som tidligere forklart bør Bueno ta i bruk en lav involverende, transformationell strategi. Percy og Elliott skriver at det ved bruk av denne strategien er viktig å legge vekt på både visuelle virkemidler og frekvens. Ved å koble visuelt innhold og frekvens utelukkes en del mediekanaler, grunnet enten mangel på det visuelle eksempelvis radio. Eller manglende frekvens som magasiner og busstopp. I denne situasjonen er det kun TV og internett som når kravene (Percy og Elliott 2012, 210 11). Basert på målgruppebeskrivelsen tidligere i denne oppgaven, vi vil konkludere med å kjøre budskapet i hovedsak på Facebook, Snapchat og Instagram, støttet av en tv reklame gir best frekvens. Det er viktig å gjøre et forsøk på å nå alle kommunikasjonsmålene. Det vil si at mediet vi velger burde møte både målene kommunikasjonsplanen har for merkekjennskap og merkeholdning (Percy og Elliott 2012, 2011). 9
Det finnes ifølge Percy og Elliot tre forskjellige måter å scheduele media på: Flighting, bursts og continuity scheduling. Den beste måten for Kinder Bueno vil være å gjennomføre mediekommunikasjonen gjennom bursts. Bursts vil si at selskapet markedsfører kraftig under korte perioder, men har lengre perioder uten markedsføring. Dette vil være ideelt for den gitte markedsplansperioden og det vil være ideelt for Kinder Bueno ettersom at dette kan medføre lavere kostnader, og det stemmer overens med målene for denne markedsplanen. Ved å bruke denne strategien vil det være høy frekvens under gitte perioder (Percy og Elliot 2012, 204, 213). Derfor ønske vi å kjøre to kampanjer i 2015, en i tredje kvartal og en i fjerde kvartal. Når vi skal utforme budskapet må vi ta hensyn til McGuire s informasjons Prosseserings Paradigme (Percy og Elliott, 62). Et hvert budskap må igjennom flere steg hos målgruppen, og denne modellen viser at det er mange ting som kan gå galt. Modellen sier noe om sannsynligheten for at du ser budskapet, legge merke til, forstår og lærer, aksepterer det, husker det og handler deretter. Dette er viktige steg for at en kunde handler etter å ha blitt eksponert for et budskap, og vi må ta hensyn til dette for å få mest effekt ut av mediebudsjettet. 5.2 Kampanjen Mitt øyeblikk, min Bueno Siden frekvens og visuelt innhold er viktig, vil vi skreddersy budskapet for målgruppen og kjøre kampanjen i ulike mediekanaler for å sørge for at de samme blir eksponert flere ganger. Det er viktig for oss at det visuelle uttrykket skal gjennkjennes på alle flater i kommunikasjonen. 5.3 Q3 sommer kampanje: Facebook og snapchat: Vi annonserer konkurransen på Facebook: Del ditt Bueno øyeblikk på Snapchat og vinn en spaweekend på farris bad for deg og dine venninder, ved å publisere en video som viser hvordan de kan delta og hva de kan vinne. Konseptet er at målgruppen skal ta bilde av en situasjon der de nyter sin Bueno sjokolade, sende den på Snapchat til oss, og vi trekker ut en vinner hver dag og publiserer på Facebook, som går videre til hovedtrekkningen. I samme tidsperiode kjører vi merkevarebyggende reklame på Tvkanalen FEM, som er positivt motivert 10
hvor vi har fokus på den gode Kinder Bueno smaken og situasjonene du kan nyte den i. For å få full effekt og høy frekvens av en helhetlig kampanje vil vi sponse et par av Norges mest leste bloggere til å skrive et innlegg der også de deler sitt Bueno øyeblikk. 5.4 Q4 høstkampanje: Instagram, #MittBuenoØyeblikk Som vi så i BSM modellen tar forbrukeren besluttningen i kjøpsøyeblikket. For å utnytte dette tar vi med oss Mitt øyeblikk, min Bueno inn i dagligvarehandelen og lanserer hashtagen #MittBuenoØyeblikk. Kampanjen skal gå i de to første ukene av desember, siden det er mye trafikk i butikkene i forbindelse med julehandelen, og det er tradisjonelt sett kvinnene som står for juleinnkjøpene (NTB, 2010). Her installerer vi et lite hjørne ved sjokoladeavdelingen med en stol bak en vegg med det visuelle budskapet fra tv reklamen. Kanalen vi skal bruke denne gangen er Instagram. Konseptet er del ditt Bueno øyeblikk, og ta med deg en Kinder Bueno gratis. Frekvensen her er høy ved at hver person deler i sitt nettverk, og deler flere i samme nettverk slik at de samme personene blir eksponert flere ganger. For å understøtte denne kampanjen bruker vi tv reklame med samme budskap og uttrykk som sist, med en variasjon i den visuelle utformingen. Dette for å unngå wearout effekten. 6.0 Oppsummering Med denne kommunikasjonskampanjen skal Kinder Bueno ta en tydelig posisjon hos målgruppen kvinner 18 35 år, slik at sjokoladen får et større fotfeste i det Norske markedet. Dette skal bidra til å øke Kinder Bueno sin markedsandel, og vil gi økt omsettning. Målet er å endre en barnslig nytelsessjokolade til en ren nytelsessjokolade for kvinner som ønsker å slappe av. Kommunikasjonsmålene for denne kampanjen er å bygge merkekjennskap igjennom gjennkjenning for å bygge merkeholdning. For å få til dette benytter vi mediestrategien frekvens med bursting. Derfor så vi det mest hensiktsmessig å kjøre budskapet i hovedsak på Facebook, Snapchat og Instagram, støttet av en tv reklame gir best frekvens. 11
Litteraturliste Kotler, Philip. 2014. Markedsføringsledelse. 3. utg. Gyldendal norsk forlag. Percy, Larry og Richard Rosenbaum Elliott. 2012. Strategic Advertising Management. 4. utg. Oxford: Oxford University Press. Linker Arsky, Gunn Helene. 2011. Troika får terningkast seks. Klikk. 22. februar 2011. Lesedato 26.februar 2015: http://www.klikk.no/helse/kosthold/tester/article652749.ece Jerijervi, Dag Robert. 2014. Vi ser stadig mindre på tv. Kampanje. 6.januar 2014. Lesedato 17.mars 2015: http://kampanje.com/archive/2014/01/vi ser stadig mindre pa tv/ Kjeldsen, Kristine. 2014. Kvalitativt prosjekt om forbrukernes forhold til næringsdeklarasjon og matmerking. Forbrukerrådet. Lesedato 23.februar 2015: http://www.forbrukerradet.no/_attachment/1174993/binary/29821 Kampanje. 2013. De er den norske sjokolademafiaen. 27.september 2013. Lesedato 4.mars 2015: http://kampanje.com/archive/2013/09/de er den norske sjokolademafiaen/ 12
Kinder. Kinder's Story in the World. Lesedato 2.februar 2015: http://www.kinder.me/en/the kinder story?formatodata=%24dataformat.d ata&birthdaydate=&d=30&m=11&y=1988&parent=0 Metronett. 2014. Statistikk sosiale medier 2014. August 2014. Lesedato 17.mars 2015: https://metronet.no/statistikk sosiale medier 2014/ Nidar. Troika fyller 70 år. Lesedato. 26 februar 2015: http://www.nidar.no/om Nidar/Nyheter og presse/nyheter/troika fyller 7 0 aar/(language)/nor NO NTB. 2010. Åtte av ti bremser julehandelen. 13.desember 2010. Lesedato 19.mars 2015: http://www.dn.no/privat/privatokonomi/2010/12/13/atte av ti bremser jule handelen Ulvær, Bjørn Petter. 2002. Hvordan utvikle en merkevarestrategi. Februar 2002. Lesedato 19.mars 2015: http://www.magma.no/hvordan utvikle en merkevarestrategi med reiseli vsproduktet norge som eksempel 13
Vedlegg 1: A carefree pleasure 14
VEDLEGG 2: Multiattributt modell 1 Importance weight Beliefs( Kinder Bueno (a1) Troika Chocolate 3 3(9) 2(3) Indulgence 3 3(9) 1(6) Satisfy hunger 0 0(0) 0(0) healthy snack 0 0(0) 0(0) Luxury 0 1(0) 3(0) 6(18) 6(9) 3 = Essential 1 = Desirable 0 = Of no importance Kilde: ( Percy & Elliot 2012, 157) 15
Vedlegg 3. Multiatributtmodell 2 Importance weight Beliefs (a1) Benefit Chocolate 3 2 9 Indulgence 3 1 9 healthy snack 0 0 0 Luxury 0 1 0 18 3 = Essential 1 = Desirable 0 = Of no importance Kilde: ( Percy & Elliot 2012, 157) 16
VEDLEGG 4: Rossiter Percy matrise Kinder Bueno ligger under Transformational motivation. Kilde: ( Percy & Elliot 2012, 187) 17
Vedlegg 5: Lojalitetsmatrise Kilde: ( Percy & Elliot 2012, 104) Vedlegg 6: Fordels kategorikart Kilde: ( Percy & Elliot 2012, 150) 18
Vedlegg 7: Bruksituasjonskart Kilde: ( Percy & Elliot 2012, 150) Vedlegg 8: Avgjørelsestabell Rolle involvering og avgjørelses kriterier Behov oppstår/fremkalles Evaluere alternativ Kjøpsbesluttning Bruk Rolle Beslutningstaker Familie, venner og kolleger Kjøper og besluttningstaker Beslutningstaker Hvor behovet mest sannsynlig oppstår På farten, hjemme i sofaen I butikken/ kjøpsøyeblik ket I butikken/kjøpsøye blikket På farten, hjemme i sofaen Tidspunkt for behov Etter å ha sett reklame 0 15 minutter Ved tidspunkt for behov/ impuls Etter å ha spist/forbrukt Hvordan behovet mest sannsynlig vil oppstå TV, familie, venner og kolleger Tidligere kjøp, utvalget og Fysisk kjøp i butikk Nyte, slappe av, dessert 19
Kilde: ( Percy & Elliot 2012, 130) plasseringen i butikk Vedlegg 9: Medieplan 20