Rapport fra en undersøkelse gjennomført for Drammens næringslivsforening April 2011
Innhold 1. Den regionale omdømmeindeksen... 2 2. Konklusjon... 3 3. Oversikt omdømme... 4 4. Hva påvirker virksomhetens omdømme mest?... 5 5. Virksomhetens enkeltresultater... 6 6. Om deltakerne... 18 7. Om undersøkelsen... 19 Gjennomføringsperiode... 19 Kontaktinformasjon... 19 1
1. Den regionale omdømmeindeksen En bedrifts omdømme er summen av de forventninger, assosiasjoner og inntrykk som kunder, leverandører, samarbeidspartnere, arbeidsmarkedet, konkurrenter, finansielle aktører, investorer og samfunnet har av virksomheten. SINTEF Bedriftsutvikling AS og Sentio Research Norge AS har i fellesskap utviklet en modell for regional omdømmehåndtering som kan brukes for ulike interessentgrupper i en virksomhets omgivelser; både ledere, befolkning, kunder, investorer, medarbeidere m.fl. Spørreskjemaet som benyttes i undersøkelsen er utviklet av Sentio Research Norge med bakgrunn i forskning av Charles Fombrun og Cees van Riel. Sentios erfaring med omdømmeundersøkelser kombinert med SINTEF Bedriftsutviklings kompetanse innen strategiutvikling og kjennskap til regionalt næringsliv har stått sentralt i arbeidet med utvikling av dette verktøyet. I denne undersøkelsen fokuserer vi på hva ledere i Drammensregionen mener om de ulike virksomhetene. Undersøkelsen fokuserer på 8 tema fordelt på 21 spørsmål som vist i figuren under. Figur 1.1 De ulike indeksene og temaområdene i undersøkelsen 2
2. Konklusjon Virksomhetene som har deltatt i omdømmeprosjektet i Drammensregionen har med få unntak gitt generelt gode vurderinger av de temaområdene som vi er opptatt av i forhold til virksomheters omdømme. Det er kun på to områder at gjennomsnittet i undersøkelsen ligger under det vi betegner som et godt resultat (under 70). Ikke overraskende kommer pris på varer og tjenester dårligst ut. I tillegg vurderes beundring og respekt noe lavere enn de andre spørsmålene. Drammen næringslivsforening ble vurdert 77 prosent av deltakerne. Ingen andre virksomheter hadde flere vurderinger i denne undersøkelsen. I oversiktsfiguren på neste side ser vi at DNF oppnår strålende resultater. Alle indikatorer ligger over gjennomsnittet for undersøkelsen. Videre ser vi at næringsforeningen oppnår beste skåre på områdene kommunikasjon, samfunnsansvar og etikk og emosjonell appell. Svakest skåre oppnås på innovasjonsområdet, skåren er imidlertid over gjennomsnitt. Effektanalysen viser at dyktige ledere har størst effekt på totalinntrykket av virksomheten, deretter følger godt organisert, beundring og respekt, dyktige medarbeidere og synlighet i lokalsamfunnet. Ser vi nærmere på enkeltspørsmål oppnår Drammens næringslivsforening beste skåre på hele 6 av spørsmålene: pris på varer og tjeneste, tar godt vare på ansatte, synlig i lokalsamfunnet, åpen og inkluderende, beundring og respekt og ikke minst totalinntrykk. 3
3. Oversikt omdømme: Drammen næringslivsforening I figur 3.1 presenteres en samlet oversikt over virksomhetens omdømme blant ledere i regionen. Det lyseblå feltet viser virksomhetens omdømme sammenliknet med tall for beste skåre (rød linje), dårligste skåre (grønn linje) og et totalgjennomsnitt for alle virksomheter som har deltatt (Mørk blå Resultatene presenteres som standardiserte gjennomsnittsskårer på en skala fra 0 til 100. Jo bedre resultat en virksomhet har innen et område, jo høyere skår oppnås. Figuren er skalert fra 50-95 for å visualisere detaljer bedre. Figur 3.1 Oversikt over omdømmeskårer fordelt på de 8 hovedtema undersøkelsen dekker. Omdømme: Drammen næringslivsforening virksomheter Økonomi Ledelse 90 80 Produkter og tjenester 70 60 Kommunikasjon 50 Medarbeidere og arbeidsmiljø Innovasjon Samfunnsansva r og etikk Emosjonell appell 4
4. Hva påvirker omdømmet til Drammen næringslivsforening mest? Omdømmeindeksene presentert i spindelen på forrige side har ulik påvirkning på virksomhetens omdømme. Ved hjelp av bivariate korrelasjonskoefisienter, kan vi si noe om samvariasjon mellom to variabler. Vi har her benyttet dette målet for å se hvilke enkeltspørsmål som har størst effekt på TOTALINNTRYKKET av virksomheten.det er viktig å presisere at korrelasjonsmålet sier noe om styrken på den aktuelle faktorens sammenheng eller retning i forhold til totalinntrykket, ingenting om hvor godt resultat virksomheten har på dette området. Følgende faktorer har sterkest innvirkning på omdømmet: Dyktige ledere : 0,70 Godt organisert : 0,68 Beundring og respekt : 0,64 Dyktige medarbeidere : 0,63 Synlig i lokalsamfunnet : 0,62 Figur 4.1 viser en oversikt over hvordan de ulike indeksene samvarierer med totalintrykket av virksomheten, grad av innvirkning på omdømmet (Y-aksen) og virksomhetens resultater på de ulike områdene (X-aksen). Dess sterkere samvariasjon en faktor har på det totale omdømmet, jo høyere opp i figuren vil punktet plasseres. Jo bedre resultat virksomheten har på det aktuelle området, jo lengre til høyre i figuren vil punktet plasseres. Figur 4.1 Oversikt over omdømmedrivere, disse faktorenes innvirkning på virksomhetens omdømme (Y-aksen) og virksomhetens resultater på de ulike områdene (X-aksen). 0,71 0,70 Dyktige ledere 0,69 0,68 Godt organisert Grad av innvirkning på omdømme 0,67 0,66 0,65 0,64 Beundring og respekt Dyktige medarbeidere 0,63 0,62 Synlig i lokalsamfunnet 0,61 40 50 60 70 80 90 100 Virksomhetens omdømmeskår 5
5. Enkeltresultater: Drammen næringslivsforening Tolking av figurene I stolpediagrammene som følger, viser vi virksomhetens skår på de enkelte spørsmål. Det er også angitt hvilket omdømmeområde spørsmålet hører inn under. Resultatene presenteres som standardiserte gjennomsnittsskårer på en skala fra 0 til 100. Jo bedre resultat en virksomhet har innen et område, jo høyere skår oppnås. Den første stolpen viser respondentgruppens vurdering av virksomheten, mens stolpe nummer to viser tall fra egen bransje, hvis dette fins. Dernest følger en stolpe henholdsvis det beste resultat og dårligste resultat i runden. Videre vil resultat for andre bransjer bli vist. Til slutt viser vi det samlede resultatet for alle virksomhetene som deltar i undersøkelsen. Ved hver stolpe gir vi informasjon om antall personer som har gitt sin vurdering av bedriften. For eksempel betyr N=220 at det har kommet inn 220 svar på dette spørsmålet. Figuren under viser hvordan tallene kan tolkes. Basert på tallene i materialet vil vi si at skårer fra 0-49 er et direkte dårlig resultat, mens 50-59 er en ganske svak vurdering. Skårer mellom 60 og 69 ikke er direkte dårlige, men for lave for virksomheter med ambisjoner om å ha et godt omdømme. Skårer mellom 70-79 er et godt resultat, mens skårer på 80 eller høyere er et svært godt resultat. Dårlig resultat 0-49 Under middels 50-59 Middels resultat 60-69 Godt resultat 70-79 Svært godt resultat 80-100 0 25 50 75 100 6
ØKONOMI: Sunn og god økonomi: Drammen næringslivsforening [N=164] 84 92 50 Bank [N=315] 89 Eiendomsforvaltning [N=194] 83 virksomheter: [N=1068] 85 ØKONOMI: Et selskap i vekst: Drammen næringslivsforening [N=181] 81 85 55 Bank [N=295] 71 Eiendomsforvaltning [N=201] 74 virksomheter: [N=1108] 74 7
PRODUKTER OG TJENESTER: God kvalitet på varer og tjenester Drammen næringslivsforening [N=179] 83 86 63 Bank [N=306] 77 Eiendomsforvaltning [N=183] 74 virksomheter: [N=1150] 79 PRODUKTER OG TJENESTER: Pris på varer og tjenester Drammen næringslivsforening [N=159] 56 Bank [N=286] 58 Eiendomsforvaltning [N=136] 66 virksomheter: [N=994] 67 8
PRODUKTER OG TJENESTER: Produktene eller tjenester tilfredsstiller kundenes behov Drammen næringslivsforening [N=168] 82 87 68 Bank [N=288] Eiendomsforvaltning [N=181] 77 virksomheter: [N=10] 80 MEDARBEIDERE OG ARBEIDSMILJØ: Dyktige medarbeidere Drammen næringslivsforening [N=168] 83 88 71 Bank [N=279] 77 Eiendomsforvaltning [N=176] virksomheter: [N=1043] 80 9
MEDARBEIDERE OG ARBEIDSMILJØ: Attraktiv arbeidsplass Drammen næringslivsforening [N=151] 86 61 Bank [N=259] Eiendomsforvaltning [N=166] 76 virksomheter: [N=965] 76 MEDARBEIDERE OG ARBEIDSMILJØ: Tar godt vare på sine ansatte Drammen næringslivsforening [N=131] 86 86 70 Bank [N=224] 82 Eiendomsforvaltning [N=140] virksomheter: [N=825] 82 10
SAMFUNNSANSVAR OG ETIKK: Tar godt vare på det ytre miljøet Drammen næringslivsforening [N=90] 81 83 68 Bank [N=152] 79 Eiendomsforvaltning [N=117] 72 virksomheter: [N=654] SAMFUNNSANSVAR OG ETIKK: Støtter gode formål i samfunnet Drammen næringslivsforening [N=119] 81 86 50 Bank [N=230] 82 Eiendomsforvaltning [N=126] 71 virksomheter: [N=748] 77 11
SAMFUNNSANSVAR OG ETIKK: Lovlydig Drammen næringslivsforening [N=152] 93 95 81 Bank [N=282] 89 Eiendomsforvaltning [N=187] 84 virksomheter: [N=1045] 89 SAMFUNNSANSVAR OG ETIKK: Bidrar til samfunnsutviklingen Drammen næringslivsforening [N=155] 87 88 65 Bank [N=264] 77 Eiendomsforvaltning [N=174] 74 virksomheter: [N=990] 12
EMOSJONELL APELL: Tillit Drammen næringslivsforening [N=168] 89 90 68 Bank [N=302] 81 Eiendomsforvaltning [N=200] 79 virksomheter: [N=1125] 83 EMOSJONELL APELL: Beundring og respekt Drammen næringslivsforening [N=150] 70 70 48 Bank [N=259] 55 Eiendomsforvaltning [N=177] 59 virksomheter: [N=999] 60 13
INNOVASJON: Utvikling av nye produkter og tjenester Drammen næringslivsforening [N=128] 73 86 53 Bank [N=225] 67 Eiendomsforvaltning [N=121] 66 virksomheter: [N=812] 70 KOMMUNIKASJON: Synlig i lokalsamfunnet Drammen næringslivsforening [N=167] 89 89 62 Bank [N=283] 80 Eiendomsforvaltning [N=197] 72 virksomheter: [N=1069] 14
KOMMUNIKASJON: Fremstår som åpen og inkluderende Drammen næringslivsforening [N=154] 89 89 61 Bank [N=251] 71 Eiendomsforvaltning [N=155] 68 virksomheter: [N=909] 74 KOMMUNIKASJON: Reklame-gjenkjenningseffekt Drammen næringslivsforening [N=165] 89 94 69 Bank [N=301] 92 Eiendomsforvaltning [N=197] 81 virksomheter: [N=1109] 86 15
LEDELSE: Dyktige ledere Drammen næringslivsforening [N=152] 85 88 59 Bank [N=206] 79 Eiendomsforvaltning [N=164] 82 virksomheter: [N=833] 81 LEDELSE: Godt organisert Drammen næringslivsforening [N=134] 85 87 62 Bank [N=205] 80 Eiendomsforvaltning [N=134] 80 virksomheter: [N=773] 81 16
LEDELSE: Klar visjon Drammen næringslivsforening [N=133] 89 92 65 Bank [N=193] Eiendomsforvaltning [N=116] 77 virksomheter: [N=716] 82 Regional omdømmeindeks: Totalinntrykk Drammen næringslivsforening [N=165] 86 86 63 Bank [N=288] 76 Eiendomsforvaltning [N=197] 77 virksomheter: [N=1090] 79 17
6. Om virksomhetene som deltar i omdømmeundersøkelsen Denne rapporten har presentert resultatene av omdømmeundersøkelsen gjennomført i Drammensregionen april 2011. SINTEF bedriftsutvikling AS, Sentio Research Norge og Oktan står bak undersøkelsen, som er gjennomført for i alt 14 virksomheter i regionen. Hensikten med undersøkelsen har vært å kartlegge omdømmet til virksomhetene sett med ledere i regionens øyne. Omdømmeundersøkelsen i Drammensregionen ble gjennomført for første gang. Følgende virksomheter har deltatt i omdømmeundersøkelsen: Deloitte, Drammen Revisorkollegiet, Drammen Christensen Eiendom Lindum AS Oktan Drammen Sparebank 1, Drammen PWC, Drammen Ticon Union Eiendomsutvikling AS DNB Nor, Drammen Nordea, Drammen Nordialog, Drammen Drammen næringslivsforening Nor Engros/Drammen Papir Engros 18
7. Gjennomføring av undersøkelsen Omdømmeundersøkelsen er rettet mot topp- og mellomledere i alle typer virksomheter i regionen. 5 ledere i ulike virksomheter ble trukket ut til å delta i vurderingen. Drammen næringslivsforening stilte opp med basisutvalget for undersøkelsen som ble supplert andre adresser Lederne fikk tilsendt en e-post med informasjon om undersøkelsen og en link til et webbasert spørreskjema. Undersøkelsen ble gjennomført i april 2011. I alt 298 ledere har svart på undersøkelsen, noe som gir en samlet svarprosent på 38. Hver enkelt leder har gitt sin vurdering av inntil 6 virksomheter. Totalt er det avgitt 1568 vurderinger fordelt på 14 virksomheter. Konfidensialitet Alle besvarelser og virksomhetsresultater behandles konfidensielt. 8. Kontaktinformasjon Spørsmål om undersøkelsen kan stilles til: Svein Holter i Oktan Drammen, svein.holter@oktan.no Espen Sundgot i SINTEF Bedriftsutvikling, Espen.Sundgot@sintefmrb.no Roar Håskjold i Sentio Research Norge AS, roar@sentio.no 19