Integrasjon av kanaler: Hvilke steg bør handelsbedrifter gå, og hvordan løser de noen av sine utfordringer?

Integrasjon av kanaler: Hvilke steg bør handelsbedrifter gå, og hvordan løser de noen av sine utfordringer? PULS Prosjektledersamling Gardermoen, 20. 21. april 2004 Dr. polit., førsteamanuensis Institutt for innovasjon og økonomisk organisering, BI Sandvika peder.i.furseth@bi.no Prosjektleder i B2C-prosjektet; Integrasjon av distribusjonskanaler og personifisering av kommunikasjon Prosjektnummer 149937/220 i Norges forskningsråd Nettside: www.bi.no/b2c Vitenskapelig assistent: Mats Flatland, MSc

Netthandel per måned (Norge 2003) Hvor mange ganger har du bestilt et produkt eller en tjeneste på internett de siste 30 dagene? 60 % 50 % 51 % 45 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % 26 % 23 % 15 % 10 % 10 % 6 % 8 % 4 % 1 gang 2 ganger 3 ganger 4 ganger 5 ganger+ feb.03 mai.03 Base: De som har handlet på internett siste 30 dager 27.04.2004 2

Kjøp i butikk og katalog basert på informasjon hentet på nettet (Norge 2003) 20% av kundene bruker nettet for å samle produktinformasjon før et kjøp i en fysisk butikk 0 % 5 % 0 % 5 % 0 % 26 % 23 % 26 % 25 % 16 % 15 % 14 % 13 % 25 % 24 % 20 % 19 % 27 % 25 % 25 % 21 % 19 % 17 % 14 % 14 % 21 % 20 20 % 19 % 14 % 13 % 10 % 9 % feb.03 mai.03 aug.03 nov.03 5 % 0 % Mann Kvinne 13-29år 30-44 år 45-59 år 60+ Totalt 27.04.2004 3

Rene nettbutikker var de minst lønnsomme når vi gikk inn i 2004 (USA) 25 % 15 % 7 % 22 % Driftsresultat 5 % -5 % -15 % -25 % -16 % Rene nettbutikker Butikk-basert Katalog-basert % med positivt resultat 50 % 80 % 92 % Kilde: The State of Retailing 6.0 27.04.2004 4

Viktigheten av en nettbutikk Forbrukerne forventer at velkjente detaljister tilbyr en nettside med informasjon som et minimum, og mange forbrukere forventer at de også tilbyr en nettside med salg av produkter Forbrukere planlegger å kjøpe klart mer over internett 25% av norske internettbrukere har handlet på nettet i løpet av de siste 30 dagene De fleste som handler på internett bruker 1000-5000 kr/mnd 20% av nordmenn bruker nettet før de handler i butikk De fleste som avbryter en handel peker på tekniske problem 54% av internettbrukere vil handle i de neste 12 månedene 27.04.2004 5

Utvikling før lansering av nettbutikken Vil NIKE slagordet Just do it fungere? Mange aspekter må bli tatt hånd om, for eksempel back office Presis og riktig levering > opplevd sikkerhet > kunde service > webside design (> betyr viktigere enn ) Utvikle en nær perfekt nettside og integrer fullstendig før lansering. IKKE anvend NIKE slagordet for netthandel 27.04.2004 6

Rene nettbutikker mer lønnsomme? De fleste rene nettbutikkene har forsvunnet Noen få rene nettbutikker i USA tjener mye penger Kunder stoler mer på en nettbutikk det står en kjent detaljist bak; kunder har da bl.a. muligheten til å levere varer kjøpt på nettet tilbake i den fysiske butikken Kunder hevder likevel at de ikke synes det er veldig viktig at en fysisk detaljist står bak en nettbutikk Rene nettbutikker sparer penger på å ikke ha fysiske butikker, men kundene mister da en returmulighet Hele 43 av topp 50 nettbutikker i USA er detaljister som har både fysiske forretninger og nettbutikker 27.04.2004 7

Enkel handleprosess i nettbutikken 2 1 0 3,6 4 Hvor enkelt synes kunden det er å 2,6 gjennomføre en handel i 3 nettbutikken? (0=Svært tungvint; 4=Svært enkelt) I hvor stor grad fokuserer detaljisten på å tilby en enkel handleprosess i nettbutikken? (0=I ingen grad; 4=Til en stor grad) Base: Kunder, n=81 Base: 7 bedrifter i B2C-prosjektet 27.04.2004 8

8 utfordringer ved kanal-integrasjon 1. Organisasjon Forankring i organisasjon 2. Bedriftskultur Aksept internt for Internett, min/vår kunde 3. Kundehistorikk og pleie Nyttiggjøre seg av kundehistorikken 4. Sortiment Produktegnethet på nett versus salg kun i fysisk butikk 27.04.2004 9

5. Pris Lik eller ulik pris på Internett og i fysisk butikk 6. Logistikk Sentralt distribusjonslager for Internett eller plukk i butikk 7. IT Bygge på eksisterende butikkdatasystem eller investere i nytt system 8. Markedsføring Kundens oppfatning av bedriften på tvers av de ulike kanalene 27.04.2004 10

1. Organisasjon STRATEGISKE VALG - Bedriftene bygger organisasjonen rundt Internettkanalen på ulike måter, men synes klart at Internett-avdelingen har fått en tydeligere rolle i organisasjonen den senere tiden - Flere av bedriftene har eller vil etablere egne kundeservice-avdelinger i forbindelse med den økte satsningen på Internettsalg VURDERINGER FOR VALG - Bedriftene er organisert for å møte kundenes behov best mulig - Tilgjengelighet er et nøkkelord ERFARINGER - Ulike erfaringer med de ulike organisasjonsstrukturene: Krevende omstilling, Flere nye personer gir rom for nye konflikter, men også Erfaringer som viser at organisasjonen har bidratt til positive resultater 27.04.2004 11

2. Bedriftskultur STRATEGISKE VALG - Ønsker at ansatte skal føle eierskap til Internettkanalen - Ønsker å få avdelinger/ ansatte vekk fra min kunde til vår kunde VURDERINGER FOR VALG - Kunden skal oppfatte bedriftens ulike kontaktpunkter som én bedrift - Ulike synspunkter på om man ønsker at nettet skal være en salgs- eller informasjonskanal ERFARINGER - Tiltak har redusert de eventuelle kanalkonfliktene i bedriftene; kanalkonflikter i form av ulike holdninger og fokus på nettkanalen er opplevd i de fleste bedriftene - Det tar tid å få aksept for Internett i selskapet 27.04.2004 12

3. Kundehistorikk og -pleie STRATEGISKE VALG - Enkelte bedrifter samler i dag inn kundeopplysninger, men utnytter disse i ingen eller i liten grad - Én kundedatabase for fysiske butikker og nettbutikk er ønskelig, slik at man kan se kundeinformasjon på tvers av kanaler VURDERINGER FOR VALG Bedriftene ønsker i stor grad å utføre kommunikasjon med kundene som kan skape lojalitet og mersalg ved å tilby kunden riktige varer og/eller tjenester til riktig tid, men de færreste har systemer som muliggjør dette ERFARINGER Bedriftene har varierende erfaringer; det synes som om det er utfordringer med å etablere integrerte løsninger som vil gi sømløse kundeopplevelser som gjør at bedriftene ikke fokuserer på dette i sterkere grad 27.04.2004 13

4. Sortiment STRATEGISKE VALG - Bedriftene har ulik strategi med tanke på produktutvalget på nettet; fra 20 % av det totale antallet produkter, samme utvalg på nett som i butikk, til et bredere sortiment på nettet - Enkelte av bedriftene fremstår med en strategi for å optimalisere vareutvalget på nett i forhold til produktenes kompleksitet og egnethet for salg via nettet VURDERINGER FOR VALG - Mange av bedriftene har tatt hensyn til hva kundene ønsker ved valgt sortimentsstrategi på Internett - Utvalget på Internett blir også påvirket av kostnader og ressurser internt ERFARINGER - Bedriftene har mange positive erfaringer vil fortsette med å være markedsstyrt i forhold til hva som legges ut for salg på nettsiden 27.04.2004 14

5. Pris STRATEGISKE VALG - Et flertall av bedriftene kjører lavere priser på nettet/ prisdifferensiering for å motivere kundene til å handle på Internett - Enkelte av bedriftene tror det vil være riktig i multikanal strategien å ha lik pris på produktene i alle kanaler. Kan likevel være rom for markedstilpasning også for disse bedriftene VURDERINGER FOR VALG - De av bedriftene som har en differensiert prisstrategi, ser det som naturlig med ulike priser på nett og i butikk uansett - Standardisert pris er derimot benyttet av effektivitetsårsaker og et ønske om å ikke kannibalisere eksisterende drift ERFARINGER - Lavere pris på nett blir positivt mottatt i markedet da kunder får den lavere prisen på Internett som de forventer - Kundene er prisbevisste, og tanken er at de vil velge billigste kanal 27.04.2004 15

6. Logistikk STRATEGISKE VALG - Integrasjon av systemer og automatisering av prosesser er viktig for enkelte av bedriftene - Gi kundene flere muligheter ved levering av bestilte produkter på nettet VURDERINGER FOR VALG - Logistikk er ett område hvor bedriftene har identifisert store potensielle gevinster, men en del av bedriftene har til nå møtt problemer i forhold til å realisere disse gevinstene - Ønske om å utnytte de forretningsmulighetene som muliggjøres av Internett og tilhørende teknologi ERFARINGER - Lager- og varestyring, samt oppdatert varelager, oppfattes som en stor og krevende utfordring - Får man derimot dette på plass ligger det store muligheter for økt inntjening 27.04.2004 16

7. IT STRATEGISKE VALG - Styringssystemet (ERP system) bør/ skal bygges med fokus på nye kanaler/ på tvers av kanaler - Mange av bedriftene utvikler systemer basert på egne ressurser/ kompetanse VURDERINGER FOR VALG - Ønsker kontroll over egen drift - Ønsker synergi, integrasjon og bedre utnyttelse på tvers av kanalene - Dagens IT systemer i bedriftene vanskeliggjør ofte multikanal prosessen ERFARINGER - Enkelte av bedriftene anser seg som langt fremme i forhold til integrering, men har opplevd at det er mange tilpasninger som må gjøres underveis - Tidkrevende prosess 27.04.2004 17

8. Markedsføring STRATEGISKE VALG - Integrert markedsføring på tvers av kanaler - Benytte Internettkanalen til å bygge merkenavn og vare - One brand one voice VURDERINGER FOR VALG - Ønsker å gi kunden mulighet til å handle i flere kanaler - Bedriftene har tro på at kunder som handler i mer enn én kanal er mer lønnsomme ERFARINGER - Gode erfaringer med økt satsning på Internett; har medført økt salg og besøk på siden - Ser tendens til økt kryssalg på tvers av kanalene - Det oppfattes som krevende å være en multikanal aktør 27.04.2004 18

Multi-kanal detaljhandels (r)evolusjon Steg 5 Steg 4 Steg 3 Steg 2 Lansering av Internettkanal Utførelse av MK strategi: Utnytte kanalenes fortrinn Optimalisere ressurser og redusere Forsterke kostnader inntjeningen på tvers av kanalene Steg 1 Strategisk kundefokus Tid 27.04.2004 19

Multi-kanal strategien en kontinuerlig prosess 3. Utførelse av MK strategi: Utnytte kanalenes 2. Lansering av Internettkanal fortrinn 4. Forsterke inntjening på tvers av kanalene 1. Strategisk kundefokus 5. Optimalisering av ressurser og redusere kostnader 27.04.2004 20

Multi-kanal strategien bør ta hensyn til alle 5 stegene helt fra prosjektstadiet uansett ambisjon 3. Utførelse av MK strategi: Utnytte kanalenes fortrinn 2. Lansering av Internettkanal Implementert multi-kanal strategi 4. Forsterke inntjening på tvers av kanalene 1. Strategisk kundefokus 5. Optimalisering av ressurser og redusere kostnader 27.04.2004 21

Konklusjon Multi-kanal strategien bør ta hensyn til alle 5 stegene helt fra prosjektstadiet uansett ambisjon Kanal-integrasjon berører de fleste sidene ved en organisasjon En multikanal-bedrift er best rustet for å møte morgendagens kunder. Mer informasjon om B2C: se www.bi.no/b2c 27.04.2004 22

isjon trategi Rammeverk for e-handel basert de på 5 stegene 1. Strategisk kundefokus Lønnsomme transaksjoner over Internett Nettside med basismenyer for markedsføring, informasjon, brosjyrer, FAQ, etc. 2. Lansering av Internettkanal Økt kontakt med kundene Nettside for - Informasjon, - Relasjon -Salg 3. Utnytte kanalenes fortrinn Kanalene skal utfylle hverandre Bruker nettkanalen til å forbedre kundeforhold, to-veis kommunikasjon 4. Forsterke inntjeningen på tvers av kanalene Multi-kanal løsning E-markedsføring er fullt integrert med CRM-system; øker trafikk og kundeverdi 5 Optimalisere ressurser og redusere kostnader Lønnsomhet i alle kanaler optimalisert marketing mix, etterspørselsskapende tiltak i verdinettverket irkemidler Web publisering Netthandel, enkle analyser av kundeoppførsel, ordre bekreftelse, epost - markedsføring, svar på kunde epost, nettannonsering kundeanalyser, nettbasert dialog med kunden, lojalitetsprosjekt, Begrenset personalisering kundedatabase med lojalitetsprogram på tvers av kanalene Real-time e-markedsføring, samarbeidende e-markedsføring, nyskapende markedsføring, dele kundeinformasjon 27.04.2004 23