Oslo, august 2013 Ole A. Hagen, Kommunikasjons- og Markedsdirektør, Tollpost Globe. Om e-barometeret

Transkript

1 E-barometer Q Status netthandel i Norge Q2 2013

2 E-handelen er i en rivende utvikling, i form av omsetningsvekst, populære varegrupper og ikke minst netthandelskanaler. Enkelhet er viktigste årsak til at norske forbrukere handler varer på nettet fremfor i tradisjonelle butikker. Forbrukerne stiller stadig høyere krav, i takt med at netthandel blir en del av norske forbrukeres handlemønster. Nettbutikkene skal være oversiktlige og informative, det skal føles trygt å handle og varene skal mottas på en måte som oppleves bekvem for forbruker. Dette kvartalet har vi sett på hvordan e-handelsforbrukere skal motiveres for å besøke og handle fra en nettbutikk, og hva e-handelsforetakene på sin side vurderer som sine viktigste fokus- og utviklingsområder. Nettbrett og smarttelefoner har tatt stormskritt i retning e-handelen, og vi har kartlagt mobile plattformers betydning hos både forbrukere og foretak. Neste e-barometer lanseres i månedsskiftet oktober/november og vil gi indikasjoner på julehandelen på nett, og ta opp forhold som må være tilstede for at norske forbrukere skal føle seg trygge med å e-handle. Oslo, august 2013 Ole A. Hagen, Kommunikasjons- og Markedsdirektør, Tollpost Globe Om e-barometeret Undersøkelsen er gjennomført i samarbeid med InFact i juli Et riksrepresentativt utvalg bestående av 1000 personer mellom 18 og 79 år, hvorav kun de som har handlet varer på internett i løpet av andre kvartal 2013 er intervjuet videre 1, har besvart spørsmål rundt sine e-handelsvaner, forventninger og preferanser. 100 foretak som selger varer over internett er videre intervjuet rundt sine erfaringer, forventninger og tilbud. Undersøkelsen er avgrenset til å omfatte handel av fysiske varer på nett, og følgelig er kjøp av reiser, tjenester, nedlastning av film og musikk etc. holdt utenfor. 1 Dette endrer basen noe fra Q1-målingen, hvor alle som noen gang hadde handlet varer på internett ble intervjuet videre.

3 Norsk e-handel i andre kvartal Forbrukeradferd på nett Mobilhandel i anmarsj 1 av 3 nordmenn i alderen år har handlet varer på nettet i løpet av årets andre kvartal 2. Nærmere 50 prosent regner med å handle varer på nettet det kommende kvartalet. Blant e-handelsforetakene registreres det en nedgang i Q2 i forhold til samme periode i fjor, mens tilnærmet halvparten forventer en økning neste kvartal sammenlignet med fjoråret. De store varegruppene på nett - hjemmeelektronikk og klær og sko - holder stand som de mest populære, samtidig som forskjellene innbyrdes blir noe større, og nye kategorier vokser frem. Norske nettforbrukere søker aktivt for å finne frem til nettbutikker de ønsker å handle fra, og erfaringer de gjør seg danner grunnlag for fremtidige kjøp. Over halvparten av siste kvartals e-handlere opplyser at tidligere erfaringer med en nettbutikk er den største inspirasjonen til å handle nettopp der. Handletips fra venner og bekjente inspirerer også mange kjøp, men gode handleopplevelser i nettbutikk fordrer gode og informative nettsider. Les mer på s. 7 Nordmenn ligger langt fremme i e-handelen, det samme gjelder mobilhandel. Nærmere halvparten av netthandelsforbrukerne i an dre kvartal har noen gang benyttet sin mobiltelefon og / eller sitt nettbrett når de har handlet varer på nettet. E-handelsforetakene følger etter og mange har allerede tilpasset sine nettbutikker for mobilhandel og forventer økt salg gjennom mobile plattformer fremover. Les mer på s. 13 Les mer på s. 4 2 Grunnet endring i utvalg i forhold til Q1, da målingen kun ble gjort blant forbrukere som noen gang hadde handlet varer på Internett, er dette tallet noe lavere enn i perioden januar-mars. 3

4 Norsk e-handel i andre kvartal Hver tredje nordmann handlet varer på nettet i løpet av Q Over 35 prosent av alle norske konsumenter mellom 18 og 79 år handlet varer på nettet i løpet av årets andre kvartal. Dette er en svak reduksjon fra første kvartal i år, da nærmere 40 prosent av norske forbrukere i aldersgruppen handlet varer på nettet. Fremdeles finner vi flest netthandlere i aldersgruppen år, hvor 50 prosent har netthandlet varer i perioden april - juni i år. Den laveste andelen finner vi blant forbrukere mellom 65 og 79 år, hvor kun 11 prosent har handlet det siste kvartalet. Fordelingen mellom norske menn og kvinner er jevn, med henholdsvis 39 og 32 prosent handlende i Q år år år år Base: forbrukere mellom 18 og 79 år 4 av 10 e-handelsforetak økte salget i første kvartal I overkant av 40 prosent av norske netthandelsforetak har økt sitt internettsalg i Q sammenlignet med samme kvartal i fjor. Nesten like mange (35 prosent) opplever at salget er på samme nivå som samme periode i 2012, mens tilnærmet 20 prosent opplever en reduksjon i salget. Dette er en nedgang fra årets første kvartal, da dobbelt så mange foretak opplevde en stor økning sammenlignet med samme periode året før Stor økning Økning Uendret Nedgang Stor nedgang Vet ikke 4

5 5 av 10 norske forbrukere vil fortsette e-handlingen i neste kvartal Nærmere 50 prosent av alle norske forbrukere mellom 18 og 79 år regner med å handle varer på nettet neste kvartal. Blant menn er andelen 50 prosent, mens den blant kvinner er i overkant av 40 prosent. Blant andelen som handlet i løpet av andre kvartal sier nærmere 80 prosent at de kommer til å netthandle også i årets tredje kvartal Ja Nei Som tidligere ser vi at en mindre, hyppig handlende gruppe, tilsynelatende står for en stor del av den norske e-handelen. 39 Vet ikke Base: forbrukere mellom 18 og 79 år E-handelsforetakene forventer økning fra fjoråret E-handelsforetakene er optimistiske også 45 % i forhold til tredje kvartal. Over 45 prosent forventer økning de kommende tre månedene sammenlignet med samme periode i Andelen som forventer en stor økning i salget i forhold til fjoråret synker imidlertid fra forrige kvartal, og er nå 11 prosent. Kun 6 prosent forventer nedgang i høstsalget på nett i forhold til samme periode i fjor % 25 % % 11 5 % Stor økning Økning Uendret Nedgang Stor nedgang Vet ikke 5

6 Klær og sko topper norsk netthandel i Q2 45 % 4 Q1 Q2 35 % 25 % % % Hjemmeelektronikk Klær eller sko Bøker, filmer eller cder Sport og fritid Kosmetikk, hud-/hårpleie Møbler eller interiør Annet eller husker ikke Base: forbrukere mellom 18 og 79 år som handlet varer på nettet i løpet av hhv. Q1 og Q Sammenlignet med forrige kvartal (januar-mars) viser tall for perioden april til juni at andel forbrukere som netthandler hjemmeelektronikk synker noe (fra 29 til 22 prosent). Det er fremdeles menn som dominerer denne kategorien; 32 prosent av menn mot 9 prosent kvinner har handlet hjemmeelektronikk det siste kvartalet. Klær og sko holder seg stabilt i forhold til årets første kvartal; 1 av 4 e-forbrukere har kjøpt varer i denne kategorien. Kosmetikk, hud- og hårpleie er en voksende kategori innen den norske netthandelen. 9 prosent oppgir å ha handlet slike produkter i løpet av årets andre kvartal, blant kvinner er andelen 15 prosent. Inntil 500 kroner kroner kroner 33 Mer enn 3000 kroner 18 Vet ikke 3 5 % 15 % 2 25 % 35 % Base; forbrukere som har handlet varer på nettet i løpet av Q2 Hver tredje netthandlende forbruker i Q2 handlet for mellom 1000 og 3000 kroner. 6

7 Forbrukeradferd på nett Med en befolkningsandel med internettilgang på nærmere 95 prosent er norske forbrukere bevandret på nettet, og aktive i sin søken etter relevante nettbutikker. Nærmere halvparten av e-handelskunder i andre kvartal benyttet seg av egne søk, eksempelvis i Google, for å finne frem til riktig vare i riktig butikk. Når man har funnet frem til nettbutikker man har gode erfaringer med å handle fra, er dette det mest utslagsgivende for ytterligere e-handel. Nærmere 60 prosent av forbrukere som har handlet varer på nettet i løpet av andre kvartal oppgir videre at det er tidligere erfaring med nettbutikken som er den viktigste inspirasjonskilden til nye besøk og kjøp. 1 av 4 oppgir at tips fra venner eller bekjente er en stor eller svært stor inspirasjonskilde til å besøke eller handle fra en nettbutikk. Det er også tydelig at e-handelskundene har en rekke ønsker til nettbutikkene når kjøp skal gjennomføres; at produktinformasjon og totalpris fremkommer tydelig er de mest avgjørende faktorene ved handel i en nettbutikk. E-handelsforetakene har god oversikt over hvordan deres nettbutikker bør være tilrettelagt for gode handleopplevelser, og fokuserer på trygghet og tilstrekkelig informasjon om produkter og totalkostnader.... at produktinformasjon og totalpris fremkommer tydelig er de mest avgjørende faktorene ved handel i en nettbutikk. 7

8 Erfaring med nettbutikken er viktigste trigger for nye kjøp Tips fra venner eller bekjente 25 Tidligere erfaring med nettbutikken 57 Egne søk (via f.eks. Google) 45 Annonse på nett 20 Nyhetsbrev via e-post 20 Nyhetsbrev via sms 8 Sosiale medier eller blogger 12 Reklame i posten 16 Annonser i trykte medier eller på TV Base: forbrukere som har handlet varer på nett i løpet av Q Grafen viser andel som anser kilde som stor eller svært stor inspirasjon til å handle Når det gjelder inspirasjon til å handle i en nettbutikk er det erfaring med det aktuelle nettstedet som er den mest utslagsgivende faktoren; 57 prosent av forbrukere som netthandlet varer i løpet av andre kvartal oppgir at tidligere erfaring med butikken er en stor eller svært stor kilde til inspirasjon til å besøke eller handle fra en nettbutikk. Norske forbrukere søker videre aktivt, for eksempel gjennom google, for å finne frem til relevante nettbutikker; 45 prosent oppgir egne søk som en stor eller svært stor inspirasjonskilde. Tips fra venner og bekjente følger med 25 prosent, mens nyhetsbrev via sms er den kilden som i minst grad anses som en inspirasjonskilde til netthandel. 8

9 Viktigst er tydelig produktinformasjon og totalpris i en nettbutikk det er lett å finne frem i At totalprisen fremgår tydelig God og tydelig produktinformasjon At det er lett å finne frem i nettbutikken God og tydelig informasjon om leverandør At prisen er den laveste At selskapet eller varemerket er kjent Rask leveranse At det ikke av varene kreves registrering eller medlemsskap Fri frakt Base: forbrukere som har handlet varer på nett i løpet av Q Grafen viser andel som anser faktor som avgjørende eller helt avgjørende for å handle fra nettbutikk 79 prosent av norske netthandelskunder anser det som avgjørende at totalprisen på varene de vil kjøpe fremkommer tydelig ved shopping i en nettbutikk. God og tydelig informasjon om produktene er det aller flest anser som avgjørende, samtidig som det skal være lett å finne frem i nettbutikken (77 prosent). At handel i nettbutikken ikke krever registrering eller medlemskap er den faktoren som i minst grad er avgjørende. Her er det imidlertid forskjeller mellom aldersgrupper; de yngste netthandelskundene er langt mindre kritiske til registrering enn de noe eldre. At nettbutikken tilbyr den laveste prisen er derimot viktigst for forbrukere i aldersgruppen år, hvor 65 prosent oppgir at dette er helt eller delvis avgjørende. Raske leveranser og fri frakt er ikke blant de viktigste faktorene for norske netthandelskunder, som ofte mottar varene raskere enn de forventer 3. 3 Tollpost Globe, E-barometer Q1 9

10 E-handelsforetak anser sosiale medier som kostnadseffektiv markedsføring Søkeordsannonsering Søkeordsoptimalisering Sosiale medier Nyhetsbrev/ tilbud via e-post Nyhetsbrev/ tilbud via sms Annonsering på nett PR Egen blogg Gjennom kjente bloggere Katalog/ avis i postkasse Kun 12 prosent av netthandlende forbrukere i Q2 oppgir at sosiale medier eller blogger er en stor eller svært stor inspirasjonskilde til å handle på nett. Blant e-handelsforetakene er sosiale medier imidlertid den mest vanlige markedsføringskanalen; hele 60 prosent av e-handelsforetakene oppgir at de benytter sosiale medier i sin markedsføring av nettbutikk og sortiment. 18 prosent har sin egen blogg mens 16 prosent markedsfører sin nettbutikk og sitt sortiment gjennom andre, profilerte bloggere. Det er kostnadseffektiv markedsføring Våre kunder forventer at vi er tilstede For å styrke varemerket Blant e-handelsforetakene som driver markedsføring gjennom sosiale medier oppgir nærmere 1 av 4 at hovedgrunnen til dette er at de anser bruk av sosiale medier som kostnadseffektiv markedsføring. 14 prosent oppgir at hovedgrunnen er at sosiale medier blir en stadig viktigere kanal for å nå sine kunder. For å trekke kunder direkte til nettbutikken 11 Det er stadig viktigere for å nå våre kunder 14 Annet eller vet ikke 25 5 % 15 % 2 25 % 35 % 4 45 % 10

11 1 av 3 e-handelsforetak planlegger kundetilpasninger av sin nettbutikk ,9 3 3 Endre design/ utforming Gjøre det enklere å navigere Forenkle betaling Endre sortiment Tilpasse siden for mobilhandel Linke til sosiale medier Forbedre kundesenterfunksjon Legge til flere språk Bedre visualisering Utvikle en av produktene spesifikk app Legge til blogg (egen eller andres) Annet 35 prosent av de norske e-handelsforetakene planlegger større endringer av sin nettbutikk slik den presenteres på deres nettsider det kommende året. Aktørene er opptatte av å tilgjengeliggjøre sine nettbutikker gjennom enkle og oversiktlige brukergrensesnitt; av foretakene som planlegger endringer er det i hovedsak design og utforming av nettbutikken som står på planen. Å gjøre nettbutikken lettere å navigere i følger etter med 37 prosent. Av utbedringer ut over disse oppgir e-handelsforetakene i hovedsak tiltak som skal berike og forenkle nettkundenes handleopplevelse i form av oversiktlige sider, gode produktbeskrivelser samt smidige betalingsløsninger. Av foretakene som planlegger endringer er det i hovedsak design og utforming av nettbutikken som står på planen. 11

12 E-handelsforetakene har god kontroll på de viktigste motivasjonsfaktorene for handel i nettbutikk At totalpris fremgår tydelig God og tydelig produktinformasjon At det er lett å finne frem i nettbutikken God og tydelig selskapsinformasjon At prisen er den laveste At selskapet / varemerket er kjent Rask leveranse At kunde ikke må registrere seg / bli medlem Fri frakt På spørsmål om hva foretakene selv mener er deres kunders viktigste motivasjonsfaktorer for å besøke og handle fra deres nettsider, er svarene i stor grad de samme som fra forbrukerne selv. At det er enkelt å navigere i nettbutikken, tilstrekkelig produktinformasjon og tydeliggjøring av hva totalprisen blir anses som svært viktige parametere for at forbrukere skal ønske å netthandle i en gitt butikk. Som også e-barometeret for første kvartal viste, er det viktig for e-handelsforetakene å tilby raske leveranser, som ofte overgår e-handelsforbrukernes forventninger til leveringstid. Enkelhet og trygghet anses som viktigst for fullføring av kjøp fra nettbutikk At kunden føler det trygt å handle fra siden 39 At betalingene går lett og smidig 29 At det er enkelt å handle 46 At vi kan tilby rask leveranse av varene 24 At vår pris er konkurransedyktig 29 At vi har et bredt vareutvalg 14 At vi er tydelige på hva totalkostnaden blir 23 At vi er tydelige på returmuligheter 19 At vi tilbyr fri frakt 6 5 % 15 % 2 25 % 35 % 4 45 % 5 Når det gjelder å tilrettelegge for fullføring av kjøp i nettbutikk, anses enkelhet og trygghet som det aller viktigste fra e-handelsforetakenes side. Nærmere halvparten angir at det er enkelt å handle som viktig for å øke konverteringsraten, altså øke andelen gjennomførte kjøp. 12

13 Mobilhandel i anmarsj Nordmenn ligger langt fremme når det gjelder netthandel fra mobile plattformer. Sammenlignet med øvrige nordiske land har Norge den klart høyeste andelen som har handlet varer på nettet via sin mobiltelefon eller sitt nettbrett 4. I målingene gjort for E-barometeret Q2 har vi stilt spørsmål til forbrukere som har handlet varer i løpet av de siste tre månedene, som relativt sett kan antas å handle hyppig. Andelene som har prøvd mobile plattformer i sin e-handel er høye, og høyest blant e-handelsforbrukere mellom 18 og 29 år, og det er først og fremst hjemmeelektronikk etterfulgt av klær og sko som netthandles via mobiltelefon og nettbrett. Den mest fremtredende årsaken til ikke å ha netthandlet via mobiltelefon er at skjermen oppleves for liten. 13 prosent av de som ikke har prøvd dette, oppgir videre at hovedårsaken er at nettbutikkene ikke er tilstrekkelig tilpasset mobilhandel. E-handelsforetakene forventer at mobilhandel vil gjøre sitt inntog i e-handelen E-handelsforetakene forventer at mobilhandel vil gjøre sitt inntog i e-handelen, og stå for en stadig større andel av salget. Nærmere 30 prosent har allerede tilpasset sin nettbutikk for mobilhandel. Blant foretakene som planlegger endringer av sin nettbutikk skal 14 prosent utbedre mobiltilpasning. Majoriteten planlegger imidlertid endringer i design og forenkling av navigasjon på siden. 4 PostNord, E-handelen i Norden

14 1 av 3 har netthandlet med mobil eller nettbrett 5 45 % 4 35 % 25 % 2 15 % 5 % 30 Ja, begge deler 7 Ja, mobiltelefon 9 Ja, nettbrett 46 Nei 7 Husker ikke 30 prosent av forbrukere som handlet varer på nettet i løpet av årets andre kvartal har erfaring med å netthandle varer både via mobiltelefon og nettbrett. Totalt 46 prosent oppgir at de noen gang har benyttet mobile plattformer, mobiltelefon og / eller nettbrett når de har netthandlet varer. Base: forbrukere som har handlet varer på nettet i løpet av Q2 Yngre netthandlere er langt fremme i handel fra mobile plattformer Andelen som har handlet via mobile plattformer er klart høyest blant de yngste netthandlerne; i aldersgruppen 18 til 29 år har over 60 prosent noen gang handlet via enten sin mobiltelefon eller sitt nettbrett. I aldersgruppen 65 til 79 år har kun 20 prosent prøvd dette. Blant gruppen som har prøvd netthandel fra mobile plattformer er det hjemmeelektronikk som topper listen som den mest populære kategorien med 28 prosent, etterfulgt av klær og sko med 23 prosent. Også her er det i hovedsak menn som står for handelen av hjemmeelektronikk (40 prosent), mens kvinner står for mobil- og nettbretthandel av klær og sko (39 prosent) år år år år Ja, begge deler Ja, mobiltelefon Ja, nettbrett Nei Husker ikke Base: forbrukere som har handlet varer på nettet i løpet av Q2 14

15 1 av 3 synes mobilskjermen er for liten for netthandel Liten skjerm Lav hastighet For dårlig sikkerhet Nettbutikkene fungerer dårlig på mobil Begrensninger i abonnement Av de som ikke har benyttet mobiltelefon i sin e-handel oppgir over 30 prosent at det skyldes at skjermen blir for liten, mens 13 prosent mener at hovedgrunnen til at de ikke har benyttet mobiltelefon for å netthandle varer er at nettbutikkene er dårlig tilpasset mobilhandel. Vet ikke hvordan 11 Annet eller vet ikke 24 5 % 15 % 2 25 % 35 % Base: forbrukere som har handlet varer på nett i Q2 2013, men aldri via mobiltelefon 2 av 3 e-handelsforetak forventer at mobilhandel vil øke nettsalget Øke andel salg (kjøp) gjennom mobiltelefon 7 1 Som inspirasjonskilde for deretter å handle varer gjennom pc Som mulighet til å sammenligne når kunden er i fysiske butikker 26 Annet eller vet ikke På spørsmålet om hvordan de først og fremst forventer at e-handel vil spille en rolle i mobilhandel utvikling de nærmeste tre årene svarer 66 prosent av e-handelsforetakene at netthandel via mobiltelefon vil øke i omfang. Kun 7 prosent ser mobiltelefonen som en kilde til inspirasjon på vei til en pc hvor nettkjøpet vil foretas. E-handelsforetakene mobiliserer for mobilhandel Nærmere 30 prosent av e-handelsforetakene har allerede tilpasset sin nettbutikk for mobilhandel, mens ytterligere 14 prosent planlegger å gjøre dette i løpet av det nærmeste året, for å følge en klar trend hos norske nettforbrukere; mobilhandelen følger i e-handelens fotspor. Vi har mobiltilpasset vår nettbutikk Vi planlegger mobiltilpasning av nettbutikken det nærmeste året Vi planlegger ingen tiltak mht mobiltilpasning Vet ikke 15

16 Tollpost Globe AS 3. Industrivei Oslo Tlf: Kontakt Kristin Anfindsen Markedsanalytiker Tlf: E-post: Bjørn Thorvaldsen Kommunikasjonsrådgiver Tlf: E-post: