VIRKE ehandelsbarometer. VIRKE ehandelsbarometer 1

Transkript

1 VIRKE ehandelsbarometer VIRKE ehandelsbarometer 1

2 VELKOMMEN TIL VIRKES ehandelsbarometer ÅRSRAPPORT 2013/14 Johanne Kjuus Leder Analyse og bransjeutvikling Nordmenns netthandel er i vekst og stadig flere kjøp gjøres hjemme ved kjøkkenbordet istedenfor i fysisk butikk. I høyt tempo er digitaliseringen med på å endre rammebetingelsene for norsk handel. For å kunne ta de riktige valgene er det avgjørende å ha innsikt i forbrukernes netthandelsvaner og deres adferd på nettet. Netthandel er ikke en egen bransje men en av flere kanaler man kan handle varer og tjenester gjennom. Netthandel er handel. Samtidig vet vi betydelig mindre om hva som skjer på netthandelsfronten enn den tradisjonelle handelen i fysisk butikk. Hvor stor er den? Hvor fort vokser den? Hva slags varer og tjenester kjøpes det mest av? Og hvorfor velger forbrukerne å handle på nett? Som hovedorganisasjonen for norsk handel søker vi gjennom vårt ehandelsbarometer å finne svarene på disse spørsmålene. Vi har nå fulgt over 1000 netthandlere gjennom et helt år og presenterer her en helt ny innsikt i norske netthandelsvaner- og trender. God lesing! Om Virkes ehandelsbarometer Virkes ehandelsbarometer er Norges mest omfattende forbrukerundersøkelse knyttet til nordmenns netthandelsvaner, der TNS Gallup er ansvarlig for metode og gjennomføring av undersøkelsen. Her rapporterer personer hver 14. dag inn hva de har handlet på nett av varer og en rekke tjenester (som fritidsreiser, opplevelser, konserter m.m.). Det gir oss informasjon om utviklingen i norske forbrukeres netthandel, og hvilke varer og enkelttjenester vi kjøper mest av på nett. Resultatene fra ehandelsbarometeret publiseres i kvartalsvise rapporter samt at det vil bli laget egne årsrapporter. I denne rapporten presenterer vi utviklingen i nordmenns netthandelsvaner for perioden juli 2013-juni Relevante tabeller og tilleggsinformasjon vil være tilgjengelig på våre nettsider: 1) 2 VIRKE ehandelsbarometer

3 INNHOLD Side 1. NETTHANDEL I VEKST Vokser fire ganger så fort Netthandler for 78 milliarder Store sesongvariasjoner 2. NYTTIG Å VITE Vi er på nett! Kvinner handler ikke mest By mot land? Enkelhet gir kjøp Økende grensehandel Netthandelsvinnerne 3. FORBRUKERINNSIKT Hvorfor handle på nett Økt mobilitet Showromming vs. webrooming 4. FORBRUKERE PÅ TVERS Sømløs handel Fra multikanal til total handel Fotnoter 50 VIRKE ehandelsbarometer ehandelsbarometeret er utgitt av Hovedorganisasjonen Virke REDAKTØR: Johanne Kjuus Leder - Analyse og bransjeutvikling. [email protected]. LAYOUT/DESIGN: Design Container TRYKK: Konsis TNS Gallup VIRKE ehandelsbarometer 3

4 1 NETTHANDEL I VEKST 1.1 Vokser fire ganger så fort 1.2 Netthandler for 78 milliarder 1.3 Store sesongvariasjoner 4 VIRKE ehandelsbarometer

5 Netthandelen har forandret detaljhandelen for alltid, ganske enkelt fordi det er en god ide. Man kan handle fra sofaen og få varene sendt fra hele verden rett hjem, samtidig som man vet at man har fått den laveste prisen. Foreløpig er forbrukerne langt foran butikkene og vi ser at nordmenn er i ferd med å bli erfarne netthandlere, der alle handler på nett. Netthandelen vokser i et forrykende tempo og i løpet av det siste året handlet vi varer og tjenester for hele 78 milliarder kroner. Samtidig er det store bransjevise forskjeller ifht hvor mye av handelen som er og vil bli flyttet på nett. VIRKE ehandelsbarometer 5

6 VOKSER FIRE GANGER SÅ FORT VEKSTEN FORTSETTER Fra 2012 til 2013 økte netthandelen i følge SSB med 8,1 prosent mot en vekst på 2,4 prosent i detaljhandelen. I årets seks første måneder vokste netthandelen hele fem ganger raskere enn detaljhandelen; 16,4 mot 4,2 prosent. 2) Det er mye som tilser at netthandelen kommer til å vokse betydelig mer enn handel i fysiske butikker også fremover. % økning Detaljhandel totalt % Netthandel % 16 % 10 8 % 05 2 % 4 % Vekst Vekst Vekst 1-halvår periode Figur 1. Vekst i netthandelen vs. detaljhandelen totalt. Kilde SSB (2014). Viste du at? 5 av 10 forbrukere handlet på nett de siste 14 dagene 8 av 10 forbrukere handlet på nett de siste tre månedene Enkelthet og pris er de viktigste grunnene til å handle på nett 6 VIRKE ehandelsbarometer

7 NETTHANDLER FOR 78 MILLIARDER Det siste året netthandlet norske forbrukere for over 78 mrd. kroner og gjennomførte over 62 millioner kjøp (perioden juli 2013-juni 2014). Det brukes mest penger på tjenester, men det er varer vi kjøper oftest: Det siste året ble det kjøpt tjenester for 42,3 mrd. kroner via ca. 18 millioner kjøp, mens varer sto for 31,8 mrd. kroner via nesten 40 millioner kjøp. I tillegg kommer kjøp av uspesifiserte varer/ tjenester på ca. fem prosent. KJØP: 62 MILLIONER = KRONER 78,3 MILLIARDER Det er ferie- og fritidsreiser som er den klart største netthandelsdriveren: 100% 90% 5 7 Kategorien stod det siste året for nesten halvparten av den totale netthandelsomsetningen målt gjennom Virkes ehandelsbarometer. Detaljvarer utgjør ca. 1/3 av netthandelsomsetningen, men står for hele 55 prosent av kjøpene. Digitaliserte varer, dvs. e-aviser, nedlastet musikk, programvare o.l., utgjør den minste kategorien både i omsetning og antall kjøp. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Omsetning Antall kjøp Uspesifisert Tjenester Varer Figur 2. Fordeling av netthandelen på varer og tjenester (prosentvis andel). Juli 2013-Juni VIRKE ehandelsbarometer 7

8 % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % Omsetning Antall kjøp 18 0 % Figur 2. Fordeling av netthandelen på Omsetning varer og tjenester (prosentvis andel). Antall Juli kjøp 2013-Juni Annet Digitaliserte varer Annet Detaljvarer Digitaliserte varer Andre tjenester Detaljvarer Ferie-/fritidsreiser Andre tjenester Ferie-/fritidsreiser Hovedkategorier i ehandelsbarometeret 3) Digitaliserte varer: eksempelvis aviser, programvare, apper, musikk/film (levert digitalt), bil m.m. Detaljvarer: eksempelvis aviser, barneutstyr, briller, elektriske artikler, mobil, foto, interiør m.m. Ferie- og fritidsreiser: eksempelvis pakkereiser, flyreiser, hotell/overnatting, leiebil m.m. Andre tjenester: eksempelvis arrangementer, streamingtjenester, pengespill, personlig pleie m.m. Annet: diverse varer og tjenester (der øvrige kategorier ikke passer) 8 VIRKE ehandelsbarometer

9 1.2 TJENESTER PÅ NETT Attraktivt å kjøpe tjenester på nett Tjenestesektoren konkurrerer med varehandelen. Om vi skiller ut handel vi gjør for å dekke våre basisbehov, er shopping i direkte konkurranse med andre luksusgoder. Vi har de siste årene sett en vridning i forbruket, hvor en stadig større del av forbruksutgiften vår går til tjenester, mens andelen som går til varer synker. Omfanget av tilgjengelige tjenester er også økende. Forbrukerne sitter og vurderer om de skal kjøpe seg en high-end kåpe eller spabehandling og personlig trener. Tid er også luksus, og vi vurderer om vi skal bruke penger på tjenester som kan gi oss bedre tid, eller rett og slett bare en god opplevelse. I Virkes ehandelsbarometer har vi derfor valgt å måle kjøp av en rekke tjenester på nett. Ferie- og fritidsreiser er det som forbrukerne kjøper mest av på nett; kategorien stod for 92 prosent av omsetningen av de tjenester som måles i ehandelsbarometeret. Salg av reiser er en bransje som har opplevd store strukturendringer i takt med økt digitalisering. Svært mange foretrekker å handle på nett når man kjøper ferie- og fritidsreiser, og det er som regel billigere og mer transparent. Mange gode søkesider som finner beste tilbud etter beste pris, beliggenhet, mest populære etc. gjør det enkelt å finne ønsket produkt. Ferie-/fritidsreiser 62 % 92 % Arrangementer, opplevelser Pengespill, tipping Personlig pleie, helse etc Mobil/ telefoni og tilbehør 6 % 2 % 1 % 3 % 0 % 2 % 15 % 14 % Mat, drikke Musikk, film, dataspill 0 % 1 % 0 % 3 % Andel av omsetning Andel av kjøp 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Figur 4. Kjøp av tjenester på nett (prosentvis andel av omsetning og kjøp). Juli 2013-Juni Selv om reiser er klart dominerende, handler vi også andre tjenester på nett. Arrangementer og opplevelser er den nest største kategorien, med seks prosent av tjenesteomsetningen og 15 prosent av tjenestekjøpene. Pengespill og tipping stod på sin side for to prosent av omsetningen og 14 prosent av kjøpene. VIRKE ehandelsbarometer 9

10 1.2 VI KJØPER FLEST VARER I løpet av det siste året ble det kjøpt varer for totalt 31,8 mrd. kroner. Varer er det vi handler oftest på nett, og det ble gjennomført 39,5 millioner varekjøp på nett i perioden (juli 2013 juni 2014). Data, hjemmeelektronikk og hvitevarer er den største varegruppen, med 28 prosent av vareomsetningen. Ser vi på antall kjøp - er det klær, sko og accessories som er den klart største kategorien - med 24 prosent av kjøpene. Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer Klær, sko, accessories Hus, hjem, hage Sport, fritid, hobby Mobil/ telefoni og tilbehør Aviser, tidsskrift, bøker etc Foto, video Personlig pleie, helse etc Musikk, film, dataspill Mat, drikke Barneutstyr leker, brettspill Briller, kontaktlinser o.l. Programvare, apper o.l. (ikke spill) 15 % 12 % 10 % 9 % 8 % 7 % 4 % 5 % 13 % 4 % 4 % 4 % 8 % 2 % 8 % 2 % 3 % 2 % 3 % 1 % 1 % 0 % 0 % 28 % 22 % 24 % Andel av omsetning Andel av kjøp 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % Figur 5. Kjøp av varer på nett (prosentvis andel av omsetning og kjøp). Juli 2013-Juni VIRKE ehandelsbarometer

11 1.2 FORTSATT LITEN ANDEL PÅ NETT Selv om netthandel som kanal vokser kraftig, utgjør netthandel fremdeles kun om lag 5 prosent av den norske detaljhandelsomsetningen. 4) Inkluderer vi handel fra utenlandske nettbutikker, slik at all handel av detaljvarer som skjer fra Norge er med, nærmer andelen seg 6 prosent. Samlet sett står ehandelens andel av den samlede verdensomsetningen av varer for ca. 7 prosent (grovt anslag). Samtidig påvirker digital aktivitet i stadig større grad, våre kjøpsbeslutninger. 5) E-handelens andel av varehandel i verden. 7% 93% STORE BRANSJEVISE FORSKJELLER At netthandelen vokser og utgjør en stadig større andel av den totale detaljhandelen er det ingen tvil om. Det er imidlertid store forskjeller mellom bransjene i forhold til hvor mye av omsetningen som har flyttet over på nett. Mens netthandelen foreløpig utgjør en svært liten andel av den totale omsetningen i noen bransjer - som for eksempel dagligvarer - har andre bransjer gjennomgått store strukturendringer som følge av netthandel og digitalisering. Musikkbransjen, foto- og bokbransjen er eksempler på dette. Nedenfor har vi på bakgrunn av ehandelsbarometeret og omsetningstall fra SSB anslått netthandelens andel av den totale bransjeomsetningen. 6) NETTHANDEL INNEN ULIKE VAREKATEGORIER 20-25% Data, hjemmeelektronikk og hvitevarer 10% Sportsutstyr <1% Dagligvarer 10% Kosmetikk 7-8% Sko 18% Bøker (papir og ebøker) 7% Klær VIRKE ehandelsbarometer 11

12 STORE SESONGVARIASJONER Etter å ha fulgt forbrukernes nettkjøp i over ett år, ser vi at det er store variasjoner gjennom året i hva vi handler på nett. Kjøp av ferie- og fritidsreiser varierer ut i fra når det er ferie og i hvor god tid vi planlegger feriene. Siden denne kategorien utgjør om lag halvparten av netthandelen, gir variasjonene stort utslag på netthandelens totalstørrelse. Vi ser også sesongmessige variasjoner innen kjøp av varer, der omsetning og antall kjøp økte betraktelig i desember som følge av julehandelen. Julegavene ble i også større grad kjøpt via norske nettbutikker, noe som har sammenheng med bytterett, garantiordninger og hurtig levering. Det gir dermed liten mening å sammenligne forbrukernes netthandel fra kvartal til kvartal for å måle utviklingen i netthandelen samlet sett. På den andre siden gir det god innsikt i hvilke varer og tjenester vi etterspør på nett i ulike sesonger gjennom året. 100% 90% 80% % % 50% 40% Annet Digitaliserte varer Detaljvarer Andre tjenester Ferie- og fritidsreiser 30% 20% % 0% 3. kvartal kvartal kvartal kvartal 2014 Figur 6. Kvartalsvis oversikt over kjøp fordelt på hovedkategorier (prosentvis fordeling). 2013/14. 7) 12 VIRKE ehandelsbarometer

13 1.3 NETTBUTIKKENE HAR VIND I SEILENE OG UTVIKLER SEG RASKT, OFTE MED JULEHANDELEN SOM ÅRETS HØYDEPUNKT! VIRKE ehandelsbarometer 13

14 2 NYTTIG Å VITE 2.1 Vi er på nett! 2.2 Kvinner handler ikke mest 2.3 By mot land? 2.4 Enkelhet gir kjøp 2.5 Økende grensehandel 2.6 Netthandelsvinnerne 14 VIRKE ehandelsbarometer

15 Etter å ha fulgt norske netthandlere i over ett år vet vi nå litt mer om hvem disse netthandlerne er, hva de etterspør og hvorfor de handler på nett. For hva er det som egentlig gjør at netthandel har blitt så populært på så kort tid? Internasjonalt men også her i Norge førte finanskrisen til et økt fokus på pris, verdi for pengene og dermed også et ønske om økt gjennomsiktighet der nettet er det ultimate svaret på forbrukernes endrede adferd. Nettet gir også færre impulskjøp, samtidig som sosiale media skaper et virtuelt fellesskap med andre forbrukere, som enten gjennom å lovprise eller advare, skaper en trygghet rundt det å handle på nett. I det følgende gis en helt ny innsikt om den norske netthandleren hvem hun/ han er, hvor hun/han bor, hvorfor hun/han velger å kjøpe produkter i norske eller utenlandske nettbutikker med mer. VIRKE ehandelsbarometer 15

16 VI ER PÅ NETT! Å handle på nett er for de fleste forbrukere like naturlig som å handle i en fysisk butikk. Vi har for lenge siden kommet over den barrieren der netthandel var forbundet med utrygghet og usikkerhet om vi fikk den varen vi hadde bestilt eller ikke. Internasjonalt ser vi en tydelig trend der forbrukere stadig oftere går på nett for å kjøpe varer. I følge en undersøkelse fra PwC oppgir 8 av 10 forbrukere fra 11 europeiske land at de handlet på nett de siste tre månedene, mens 6 av 10 netthandlet hver måned. Videre mente 35 prosent at de kom til å handle enda mer på nett fremover. 8) I følge ehandelsbarometeret handlet vi i løpet av det siste året 17 ganger på nett, dvs. i gjennomsnitt 1,4 ganger per måned. Vi kjøper oftest varer (11 av 17 kjøp) mens tjenester står for ca. 30 prosent av kjøpene. Unge menn (18-29 år) handler hyppigst med nesten to kjøp per måned, mens eldre kvinner og menn (60+) handler halvparten så ofte. Samtidig handler de eldre for mer per kjøp. Viste du at? Vi i snitt netthandlet for kroner det siste året, med et snitt på kroner per kjøp Voksne menn (40-59 år) handlet for over kroner mer enn det unge kvinner (18-29 år) gjorde Unge gutter (18-29 år) hadde det lavest beløp per kjøp, og handlet i snitt for nesten 800 kroner mindre enn eldre menn (60+) 16 VIRKE ehandelsbarometer

17 2.1 Ser vi kun på varekjøpene, er trenden delvis den samme: Unge kvinner handler for minst per kjøp, unge gutter har flest kjøp, mens voksne menn i gjennomsnitt handler for mest både totalt gjennom året og også per kjøp. Når det gjelder tjenester, ser vi at nesten alle - uansett kjønn og alder i gjennomsnitt handler tjenester like ofte (med unntak av kvinner i 30-årene). Voksne og eldre kvinner og menn bruker i snitt, ikke overraskende, også mer på tjenester enn unge kvinner og menn. Dette har naturlig nok sammenheng med inntekstgrunnlaget. ANTALL VAREKJØP OG KJØPSBELØP FORDELT PÅ KJØNN OG ALDER. JULI 2013-JUNI år år år 60+ Antall kjøp (gj.snitt) 15 / / / 12 6 / 6 Beløp per kjøp (gj. snitt) 830 / / / / 660 Per person (gj. snitt) / / / / Når det gjelder kjøp av tjenester er det, med unntak av aldersgruppen år, helt lik fordeling hva gjelder antall kjøp. Unge kvinner (18-29 år) bruker i snitt ikke overraskende minst på tjenestekjøp mens det er mer jevnt i de øvrige aldersgruppene. I gjennomsnitt bruker de over 40 år nesten dobbelt så mye på tjenester som de under 40 år. Dette har sammenheng med at de over 40 koster på seg dyrere ferie- og fritidsreiser. ANTALL TJENESTEKJØP OG KJØPSBELØP FORDELT PÅ KJØNN OG ALDER. JULI 2013-JUNI år år år 60+ Antall kjøp (gj.snitt) 5 / 5 3 / 6 5 / 5 5 / 5 Beløp per kjøp (gj. snitt) / / / / Per person (gj. snitt) / / / / VIRKE ehandelsbarometer 17

18 KVINNER HANDLER IKKE MEST Menn bruker mer penger på netthandel enn kvinner: 55 mot 45 prosent av netthandelsomsetningen. I antall kjøp er det imidlertid få forskjeller mellom menn og kvinner. KJØPSBELØP ANTALL KJØP 42,7 MRD KR 55 % 31,8 MRD KR 51 % 36,6 MRD KR 45 % 30,3 MRD KR 49 % Figur 7. Antall kjøp og kjøpsbeløp fordelt kjønn (i verdi og prosent). Juli 2013-Juni VIRKE ehandelsbarometer

19 2.2 Ser vi på de ulike varegruppene er det en del forskjeller mellom hva menn og kvinner kjøper på nett: Av varer, bruker menn mest på data/hjemmeelektronikk m.m. mens kvinner bruker mest på klær og sko m.m. Menn bruker også mer på sport og fritid enn det kvinner gjør, mens kvinner foretrekker å bruke pengene på personlig pleie m.m. GJENNOMSNITTLIG NETTHANDEL JULI 2013-JUNI 2014 KVINNER ANDEL AV BELØP ANDEL AV ANTALL KJØP Ferie-/fritidsreiser 53 % 19 % Klær, sko, accessories 12 % 19 % Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer 5 % 4 % Hus, hjem, hage 4 % 7 % Arrangementer, opplevelser 3 % 5 % GJENNOMSNITTLIG NETTHANDEL JULI 2013-JUNI 2014 MENN ANDEL AV BELØP ANDEL AV ANTALL KJØP Ferie-/fritidsreiser 46 % 17 % Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer 14 % 12 % Hus, hjem, hage 4 % 4 % Klær, sko, accessories 4 % 7 % Sport, fritid, hobby 4 % 5 % Handlemønsteret innen enkelte kategorier er relativt likt for menn og kvinner, som for eksempel innen kjøp av billetter til arrangementer og kjøp av briller og kontaktlinser i tillegg til ferie- og fritidsreiser. De største forskjellene finner vi innen klær, sko og accessories, personlig pleie, helse etc., pengespill og tipping og programvarer, apper o.l.. VIRKE ehandelsbarometer 19

20 2.2 HVEM HANDLER HVA FERIE-/FRITIDSREISER Både menn og kvinner bruker mest penger på ferie- og fritidsreiser (hhv og kroner i snitt per kjøp). Kjøpsmønsteret er ganske likt for kvinner og menn når det gjelder ferie- og fritidsreiser (kvinner står for 52 % av kjøpene og 49 % av totalbeløpet i denne kategorien). DATA, HJEMMEELEKTRONIKK, HVITEVARER For menn kommer data, hjemmeelektronikk, hvitevarer som en god nr. to, etter ferie- og fritidsreiser med totalt sett 3,9 mill. kjøp det siste året. Menn står dermed for 78 prosent av alle kjøp i denne kategorien. Snittbeløpet per kjøp er imidlertid relativt likt mellom menn og kvinner (hhv vs kroner). PERSONLIG PLEIE, HELSE ETC. Kvinner gjennomfører tre ganger så mange kjøp som menn i denne kategorien men hvert kjøp koster i snitt under halvparten av menns kjøp i samme kategori. Kvinner handler altså mange flere småkjøp innenfor kategorien. Kosmetikk utgjør hoveddelen av disse kjøpene. ARRANGEMENTER OG OPPLEVELSER I denne kategorien er handlemønsteret tilnærmet likt hos menn og kvinner; kvinner står for 54 prosent av antall kjøp og 51 prosent av totalt kjøpsbeløp. I snitt brukes det kroner per kjøp. MAT OG DRIKKE Menn og kvinner bruker om lag like mye penger på mat og drikke, men kvinner gjennomfører 1,5 ganger så mange kjøp. KLÆR, SKO OG ACCESSORIES Kvinner gjennomfører 2,5 ganger så mange kjøp i denne kategorien som menn - og brukte tilsvarende mye penger på klær, sko og accessories; hhv. 72 prosent av totalbeløpet. I snitt bruker kvinner og menn likevel om lag det samme beløpet per kjøp (hhv. 720 mot 730 kroner i snitt per kjøp). HUS, HJEM OG HAGE Kvinner står for 59 prosent av alle kjøpene i denne kategorien men kun 47 prosent av totalbeløpet, dvs. at menn i snitt bruker i underkant av dobbelt så mye per kjøp (hhv mot 760 kroner). AVISER, TIDSSKRIFTER, BØKER ETC. Her står kvinner for 64 prosent av alle kjøp og 60 prosent av totalt kjøpsbeløp. Selv om det gjøres relativt mange kjøp i denne kategorien (3,2 mill. kjøp fra kvinner og 1,8 mill. kjøp fra menn) er kjøpsbeløpet i snitt relativt lavt per kjøp (hhv. 320 og 270 for menn og kvinner). 20 VIRKE ehandelsbarometer

21 2.2 SPORT, FRITID OG HOBBY Menn står for 56 prosent av alle kjøp og 67 prosent av kjøpsbeløpet i denne kategorien. I snitt kjøper også menn for ca. 400 kroner mer per kjøp enn kvinner (1 070 vs. 670 kroner). MUSIKK, FILM OG DATSPILL Her står menn for hhv. 68 og 71 prosent av antall kjøp og totalt kjøpsbeløp. Snittbeløpet er her imidlertid relativt lavt ifht. de øvrige kategoriene uavhengig av kjønn (snitt på kroner per kjøp,). MOBIL, TELEFONI OG TILBEHØR Denne kategorien er dominert av at menn kjøper mest: Menn står for 65 prosent av alle kjøp og 62 prosent av kjøpsbeløpet. I snitt gjør menn ca. 1,1 millioner kjøp til en snittpris på kroner. Kvinner gjør betydelig færre kjøp, men kjøper for mer hver gang (i snitt kroner). BRILLER, KONTAKTLINSER O.L. Kvinner står for hhv. 54 og 51 prosent av antall kjøp og totalt kjøpsbeløp i denne kategorien. I snitt gjøres det kjøp i denne kategorien årlig, med et snittbeløp på 640 kroner per kjøp (snitt for kvinner og menn). BARNEUTSYR, LEKER OG BRETTSPILL I snitt gjør kvinner og menn årlig hvv og kjøp i denne kategorien der det handles for ca. 600 kroner per kjøp (tilnærmet likt for menn og kvinner). Kvinner står for 66 prosent av både antall kjøp og omsetning i kategorien. FOTO OG VIDEO Menn står for 61 prosent av antall kjøp og hele 70 prosent av kjøpsbeløpet i denne kategorien. I snitt handler menn og kvinner for hhv og 710 kroner per kjøp. PENGESPILL OG TIPPING Her står menn for bortimot 90 prosent av både totalt kjøpsbeløp og antall kjøp. I snitt kjøper menn og kvinner likevel for like mye (ca. 280 kroner per kjøp). PROGRAMVARE, APPER O.L. (IKKE SPILL) Menn står her for 67 prosent av kjøpene og om lag 80 prosent av kjøpsbeløpet med i overkant av kjøp årlig. Menn kjøper i snitt for nesten 6 ganger mer per kjøp enn kvinner (590 mot 100 kroner). VIRKE ehandelsbarometer 21

22 BY MOT LAND? Det er noen forskjeller i hvor mye som handles på nett i de forskjellige fylkene. Nordlendinger handler mest på nett gjennom året (snitt per person) - i følge ehandelsbarometeret - og ligger et godt skritt foran resten av landet når det gjelder å bruke nettet til praktisk shopping, Noe av grunnen, er nok at det er større avstand mellom bysentra og varehus i Finnmark og Nordland, enn for eksempel i Oslo og Akershus. Nordlendinger legger bl.a. igjen et høyere beløp innen kategorien hus, hjem og hage (byggevarer er her inkludert). 9) Nord-Trøndelag og Buskerud har lavest andel netthandel per person, der gjennomsnittlig netthandel per person ligger på om lag halvparten av nivået i Finnmark og Nordland det siste året. FINNMARK Figur 8. Fylkesvis fordeling av netthandelen, gjennomsnittlig beløp per person. Juli Juni HORDALAND ROGALAND SOGN OG FJORDANE MØRE OG ROMSDAL SØR-TRØNDELAG NORD-TRØNDELAG OPPLAND HEDMARK BUSKERUD AKERSHUS OSLO NORDLAND TROMS VEST-AGDER AUST-AGDER VESTFOLD TELEMARK ØSTFOLD VIRKE ehandelsbarometer

23 ENKELHET GIR KJØP Det er to faktorer som er viktige for forbrukerne når det gjelder betalingsløsninger på nett: det må være sikkert og enkelt. Sikkerheten kan ikke gå på bekostning av enkelthet. Forbrukerne ønsker seg en rask og enkel betalingsprosess, og mange avbryter kjøp dersom foretrukket betalingsmåte mangler. Omdømmet både til betalingsløsningen og nettbutikken er derfor viktig, samtidig faller forbrukerne av hvis det blir for vanskelig å betale og handle. ehandelsbarometer viser at det er et stort flertall av norske forbrukere som foretrekker å betale med kredittkort, spesielt ved kjøp av tjenester. Det er imidlertid noe forskjeller i hvilke betalingsløsning vi foretrekker ved kjøp i norske og utenlandske nettbutikker; Eksempelvis foretrekker 11 prosent å benytte PayPal ved kjøp i utenlandske butikker noe som bl.a. har sammenheng med at mange handler på ebay o.l. Om lag 11 prosent ønsker å få tilsendt faktura, i hovedsak ved varekjøp. Kun 3 prosent foretrekker å betale for varen/tjenesten ved henting/utlevering. FORETRUKKET BETALINGSMÅTE (PROSENTVIS FORDELING) Norsk Utenlandsk Vet ikke Totalt Direktebetaling via nettbank (BankAxess) 10 % 2 % 1 % 13 % Debetkort 4 % 2 % 0 % 6 % Kredittkort (VISA/MasterCard/American Express/Diners Club) 32 % 13 % 3 % 48 % PayPal 2 % 11 % 0 % 13 % Klarna 3 % 0 % 0 % 3 % Tilsendt faktura 10 % 1 % 0 % 11 % Ved henting/utlevering 2 % 1 % 0 % 3 % Annet 2 % 0 % 0 % 2 % Direktebetaling via nettbank (BankAxess) 10 % 2 % 1 % 13 % Ser vi nærmere på hvorfor kjøp eventuelt avbrytes - oppgir 3 prosent at kjøpet ble avbrutt fordi de ikke hadde BankID tilgjengelig, mens 1 prosent ikke ønsket å oppgi betalingsinformasjon. Videre oppga 1 prosent at de avbrøt kjøpet som følge av at kjøpsløsningen gikk time-out. Dvs. at det er en relativt liten andel av forbrukerne som avslutter kjøp som følge av problemer med betalingsløsningen. VIRKE ehandelsbarometer 23

24 ØKENDE GRENSEHANDEL Netthandelen kjenner ingen landegrenser. Du kan sitte hjemme i sofaen og handle fra nettbutikker over hele verden. Likevel ser vi at mye av omsetningen og antall kjøp skjer i norske nettbutikker. For mange føles det fortsatt tryggere å handle fra en norsk nettbutikk. Dette skyldes blant annet at man er kjent med hvilke forbrukerrettigheter man har, man er nærmere fysisk den man handler med og det er ingen språkbarrierer. ØKT MODENHET GIR ØKTE UTENLANDSKJØP Men vi er heller ikke fremmede for å handle i utenlandske nettbutikker. Vi ser at forbrukerne har blitt mer modne som netthandlere, og stadig flere handler fra utenlandske nettbutikker - og oppdaget at det også (stort sett) går bra. Det henger også sammen med at nettbutikkenes hjemmesider har blitt bedre og mer forbrukervennlige, der mange aktører tilpasser nettsidene til hvert enkelt land man opererer i, betalingsløsningene har blitt bedre, flere oppgir sluttpris inkludert toll, mva og frakt og har fordelaktige returordninger for forbrukerne. Samtidig er det vanskelig for forbrukerne å etterhvert vite om nettbutikken er norsk eller ikke; stadig flere internasjonale nettbutikker har.no-sider tilpasset norske forbrukere - og det er ikke gitt at den som handler er bevisst på om nettbutikken er norsk eller utenlandsk. Respondentene i ehandelsbarometeret oppga at 74 prosent av nettomsetningen og 65 prosent av antall kjøp ble gjort i norske nettbutikker det siste året - mens 20 prosent av omsetningen og 29 prosent av antall kjøp ble gjort fra utenlandske nettbutikker. Om andelen utenlandskjøp reelt sett kan være ligge noe høyere, er mulig da en del forbrukere trolig ikke har et bevisst forhold til om nettbutikken er norsk eller ikke, når man gjør kjøp fra en.no-side. 100 % 90 % 80 % % 60 % 50 % Vet ikke Utenlandsk 40 % 30 % Norsk 20 % 10 % 0 % Omsetning Antall kjøp Figur 9. Andel av varekjøp i norsk og utenlandske nettbutikker (prosentvis andel). Juli 2013-Juni VIRKE ehandelsbarometer

25 2.5 UNGE DRIVER UTENLANDSKJØPENE I digitaliseringsprosessen har de yngre generasjonene vært pådriverne og først ute med å ta i bruk både ny teknologi og nye konsepter som netthandel og sosiale medier. Vi ser tydelig at den yngre generasjonen - i større grad enn de eldre - handler fra utenlandske nettbutikker. Mens 38 prosent av kjøpene til personer i alderen år ble gjort i utenlandske nettbutikker, ble kun 22 prosent av kjøpene i aldersgruppen 60+ gjennomført i utenlandske nettbutikker. Det er ikke bare digitale varer som kjøpes fra utlandet. Ser vi på data, hjemmeelektronikk og hvitevarer, går 40 prosent av kjøpene i aldersgruppen år til utenlandske nettbutikker, mens kun 11 prosent av kjøpene i aldersgruppen 60 + skjer i utenlandske nettbutikker. Det samme mønsteret ser vi for kategorien klær, sko, accessories ; her skjer 38 prosent av kjøpene til personer i alderen år i utenlandske nettbutikker, mens det tilsvarende tallet for personer i alderen 60+ er 23 prosent. 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % Total netthandel Vet ikke Utenlandsk Norsk 100 % 80 % Klær, sko, accessories % 80 % Data, hjemmelektronikk, hvitevarer % Vet ikke 60 % Vet ikke 40 % 20 % Utenlandsk Norsk 40 % 20 % Utenlandsk Norsk 0 % % Figur 10. Varekjøp i norske og utenlandske nettbutikker fordelt på aldersgrupper (prosentvis andel). Juli 2013-Juni VIRKE ehandelsbarometer 25

26 KRONERSGRENSEN ER AVGJØRENDE Vi ser en tydelig trend der stadig flere småkjøp gjøres fra utenlandske nettbutikker: ca. 60 prosent av alle kjøp under 200 kroner er gjort i utenlandske nettbutikker siste året. Dette har sammenheng med den såkalte 200-kronersgrensen, dvs. den beløpsgrensen du kan føre inn til Norge ved netthandel uten å måtte betale merverdiavgift og eventuelt toll, og dermed også slipper unna Postens fortollingsgebyr på 133 kroner. Når vi har spurt netthandlerne om de vil handle mer fra utenlandske nettbutikker om 200-kronersgrensen heves, oppgir 57 prosent at dette vil være tilfelle (mens 19 % svarer nei og 24 % vet ikke). Hvor mye man handler fra utlandet og i Norge - varierer en del mellom de ulike varekategorier. Det er flere forhold som kan forklare dette. Innen kategorien data, hjemelektronikk, hvitevarer går 89 prosent av omsetningen og 66 prosent av antall kjøp til norske nettbutikker. Dette har sammenheng med at det er flere norske netthandlere som har utviklet gode nettløsninger Totalt 74 % 65 % Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer 66 % 89 % Barneutstyr leker, brettspill 71 % 85 % Pengespill, tipping 85 % 86 % Mobil/ telefoni og tilbehør 67 % 82 % Mat, drikke 81 % 73 % Foto, video 80 % 70 % Arrangementer, opplevelser 80 % 87 % Sport, fritid, hobby 63 % 77 % Aviser, tidsskrift, bøker etc 75 % 67 % Briller, kontaktlinser o.l. 73 % 66 % Ferie-/fritidsreiser 72 % 74 % Hus, hjem, hage 71 % 64 % Personlig pleie, helse etc 70 % 61 % Klær, sko, accessories 68 % 63 % Musikk, film, dataspill 37 % 48 % Andel omsetning Programvare, apper o.l. (ikke spill) 25 % 38 % Andel antall kjøp 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Figur 11. Omsetning og antall kjøp i norske nettbutikker (prosentvis andel). Juli 2013-Juni VIRKE ehandelsbarometer

27 2.5 (Komplett, Lefdal, Elkjøp m.fl.). Mange større kjøp gjøres dermed i de norske nettbutikkene, mens mange av småkjøpene gjøres fra utenlandske nettbutikker. Innen kategorien klær, sko, accessories finner vi flere store internasjonale aktører med aggressiv markedsføringsstrategi (Zalando, Nelly.com, Asos, My Wardrobe m.fl.). Innen denne kategorien går 68 prosent av omsetningen og 63 prosent av antall kjøp til norske nettbutikker. Ser vi på kategorien programvare, apper o.l kommer kun 38 prosent av omsetningen og 25 prosent av antall kjøp fra norske nettbutikker. Den høye andelen kjøpt fra utenlandske nettbutikker skyldes at mange apper lastes ned fra Apples appstore ol. Virke mener at ordningen med mva-fri grense allerede i dag favoriserer utenlandske aktører siden de slipper unna merverdiavgift på mange varer - noe norske aktører ikke gjør. Ordningen favoriserer dermed utenlandske næringsdrivende på bekostning av norske arbeidsplasser. Dagens grense på 200 kroner er allerede en utfordring for norsk varehandel, Norges desidert største private sysselsetter med arbeidsplasser. Verre kan det bli om fritaket utvides da det vil gi både tapte inntekter for norske butikker og sette flere tusen norske arbeidsplasser i fare. VIRKE ehandelsbarometer 27

28 NETTHANDELSVINNERNE Aktørene som dominerer netthandelen i dag (i omsetningsstørrelse) er rene nettbutikker, såkalte pure players, som har satset 100 prosent på å være online og kun online. Med unntak av Komplett som gjør det best er hovedparten av de øvrige pure playerne store internasjonale aktører. Dette har sammenheng med at finanskrisen flyttet mye av handelen online, spesielt i USA, men også delvis i Europa. Det ble her gjennomført store investeringer i logistikk, nye sentrallagre, sentralisert kundeservice, m.m. som nå gjør at de store online-retailerne generelt sett har bedre plattformer og mer erfaring med online-logistikk som gjør dem i stand til å håndtere nettkundene på en kostnadseffektiv og profesjonell måte. Rene nettbutikker kan derfor sies å ha et fortrinn da deres kultur og organisasjon er skapt kun for online. Samtidig ligger konkurransefortrinnet for norske netthandelsaktører og fysiske butikker i både det å være norske og å kjenne kunden sin godt. Mens de 10 mest populære nettbutikkene domineres av utenlandske pure players, følger norske nettbutikker godt etter i popularitet. Blant nr på listen over de mest populære nettbutikkene finner vi kun to utenlandske nettbutikker, der norske nettbutikker innen bøker, sport, musikk og kosmetikk dominerer. Rene netthandelsaktører i Norge domineres i stor grad av noen få store selskaper, der 2,5 prosent av virksomhetene i 2012 hadde hele 74 prosent av omsetningen. Selv om få selskaper dominerer markedsbildet i netthandel, ser vi en sterk økning i antall mindre aktører. Den rene norske netthandelen vokser raskt. Varde Hartmarks sine beregninger i Ultima 2014 viser nesten en dobling av nettomsetningen fra 2008 til Trolig hadde denne vært enda høyere om man kunne skilt ut netthandelen fra integrerte virksomheter. Lønnsomheten er også svært variabel, ved at de få og store selskapene står for hele 82 prosent av samlet driftsresultat. En overordnet analyse av lønnsomheten blant e-handelsaktører viser at det finnes like mange lønnsomme selskaper, som aktører som går med tap. Segmenter som har høy utviklingstakt kjennetegnes ofte av en høy grad av nye aktører som ser muligheter, men også av et relativt stort utslag av selskaper med forretningsmodeller som ikke har fungert. Denne trenden kommer til å holde seg. Mange av morgendagens fremgangsrike netthandelsløsninger har trolig ennå ikke oppstått. De mest populære nettbutikkene i 2013 / 14 * 1. Komplett 2. ebay 3. Apple 4. Cdon 5. Zalando 6. Amazon 7. Elkjøp 8. Netthandelen 9. H&M 10. Ellos * Basert på total omsetningsstørrelse rapportert i Virkes ehandelsbarometer 28 VIRKE ehandelsbarometer

29 2.6 FORBRUKERNE ER DER HVOR DE SNART IKKE SKILLER MELLOM NORSKE OG UTENLANDSKE NETTBUTIKKER. VIRKE ehandelsbarometer 29

30 3 FORBRUKER- INNSIKT 3.1 Hvorfor handle på nett? 3.2 Økt mobilitet 3.3 Showrooming vs. webrooming 30 VIRKE ehandelsbarometer

31 Selv om netthandel er den mest komplekse og internasjonale handelsformen vi har er det likevel «bare» handel. Netthandel dreier seg egentlig kun om godt kjøpmannskap. Fordi du vet at for å lykkes med handel, fysisk eller digitalt, må du nå den riktige målgruppen, og ha de riktige produktene til den riktige prisen. Online eller offline det handler om å forstå din kunde: Forbrukere bruker penger for å spare tid og oppnå bekvemmelighet. De ønsker å minimalisere risiko i beslutningsprosesser og stiller stadig høyere krav til fleksibilitet og valgfrihet i handleprosessen. Som forbrukere setter vi mer pris på tilbud og løsninger når de gjøres tilgjengelig for oss til rett tid og rett sted, og sist men ikke minst ønsker vi at verden rundt oss skal by på gode opplevelser! VIRKE ehandelsbarometer 31

32 HVORFOR HANDLE PÅ NETT? Det er gjort mange undersøkelser om hva som er årsakene til at man velger å handle på nett, og alle viser at nordmenn først og fremst netthandler fordi det er enkelt, men også pris er en viktig årsak. En annen viktig grunn er det store vareutvalget, og at man kan søke og finne det man er ute etter og dermed unngår bomturer til den fysiske butikken. Når vi spør respondentene i ehandelsbarometeret om hvorfor de valgte akkurat den butikken de gjorde for hvert kjøp de gjennomførte, ser vi at det avgjørende er god erfaring, enkelthet og pris. Vi ser at god erfaring og pris teller mer når vi handler fra utenlandske butikker mens enkelhet trekkes frem som viktigst ved kjøp i norske nett- butikker. Gode nettsider, rask levering og gode returordninger trekkes også frem ved kjøp i norske nettbutikker. I tillegg til pris - trekkes stort utvalg, gratis frakt og at man ikke hadde andre alternativer fram som årsak til hvorfor man handler i utenlandske nettbutikker. Enkelt å handle/ kjøpe/ betale 13 % 17 % God erfaring med butikken/handlet der før/handler alt der 15 % 18 % Hadde et spesielt tilbud 6 % 11 % Billigere enn i butikk/ nettbutikker med tilsvarende utvalg 9 % 15 % Eneste mulighet 10 % 9 % God nettside/ oversiktlig og enkelt å finne frem 6 % 9 % Rask levering 3 % 7 % Stort utvalg/mye å velge i 6 % 12 % Gratis frakt 5 % 7 % Tilfeldig 2 % 3 % Fulgte link fra annonse, nyhetsbrev e.l. 1 % 3 % Gode returordninger 0 % 2 % Fikk butikken anbefalt av venner eller familie 2 % Oppleves tryggere enn nettbutikker med tilsvarende utvalg 1 % 2 % Utenlands Annet 3 % 2 % Innenlands 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % Figur 12. Årsaker til valg av nettbutikk ved utenlands- og innenlandskjøp (prosentvis fordeling). 4. kvartal VIRKE ehandelsbarometer

33 ØKT MOBILITET MER PÅ NETT 80 prosent av den norske befolkningen handlet fysiske varer på nett i 2013, og mer enn åtte av ti norske forbrukere var også på nett for å kjøpe varer og tjenester i løpet av de siste tre månedene (mai-juli 2014). 10) Selvom alle handler på nett, er det store variasjoner i hvor ofte man netthandler. Tar vi utgangspunkt i de 25 prosentene som handlet mest på nett det siste året handlet disse 19 ganger eller mer. Ser vi på de 25 prosentene som handlet færrest ganger (men minst 1 gang) handlet disse 5 ganger eller færre siste året (perioden juli 2013 juni 2014). Daglig bruk av internett øker, der den yngre del av befolkningen er de som hyppigst bruker internett. Gjennomsnittet for befolkningen som helhet var 112 minutter nettbruk per dag i 2013, opp fra 95 minutter i Internett og muligheten til å handle på nett blir også i stadig større grad tilgjengelig over alt gjennom produkter som smarttelefon og nettbrett. Figur 13. Antall minutter brukt på internett en gjennomsnittsdag. Kilde: Norsk mediebarometer, SSB, mars VIRKE ehandelsbarometer 33

34 3.2 FÅ MOBILE KJØP Selv om nordmenn er i toppskiktet hva gjelder tilgang til internett via mobilen (smarttelefon), er det fremdeles en liten andel av netthandelen som foregår via mobilen. I løpet av det siste året kom 87 prosent av nettomsetningen via en pc/ mac, 9 prosent via nettbrett og bare 2 prosent via mobilen. Samtidig ser vi at stadig flere småkjøp gjøres fra mobilen: 6 prosent av kjøpene ble gjennomført på en mobil, 13 prosent på nettbrett, og 79 prosent på pc/mac. Hvor mye av netthandelen som skjer via mobil og nettbrett, varierer også med alder. ANDEL AV ANTALL KJØP FORDELT PÅ DEVICE OG ALDER ALDER MOBILTELEFON NETTBRETT PC / MAC USPESIFISERT % 7 % 85 % 1 % % 18 % 71 % 1 % % 16 % 78 % 1 % % 8 % 87 % 2 % Viste du at Andelen med tilgang til smarttelefon økte fra 57 til 73 prosent fra 2012 til 2013 Andelen med tilgang til nettbrett økte fra 37 til 61 prosent fra 2012 til VIRKE ehandelsbarometer

35 3.2 MOBILEN ER VIKTIG! Selv om kun en liten andel av både omsetning og antall kjøp skjer via mobiltelefonen, så er disse stadig viktigere i kjøpsprosessen. Mobilen innebærer en helt ny dimensjon i den digitale forbrukeratferden: mobiliteten. Tilgang til internett på mobil gjør at forbrukere kan bruke mobilen til å gjøre research også når de er i butikk. PRISSAMMENLIGNINGER 32 prosent av respondentene i Virkes ehandelsbarometer rapporterer at det hender de bruker mobiltelefonen når de står i en butikk for å sammenligne priser på tvers av kjeder/butikker. De unge bruker telefonen til å sjekke priser i langt større grad enn eldre; 66 prosent av de under 35 år oppgir at det hender de gjør dette. I aldersgruppen er andelen 46 prosent, mens andelen i alders- gruppen 50 + er på 12 prosent. Dette innebærer at de fysiske butikkene, på lik linje med nettbutikkene, må leve med et transparent prisbilde. Dermed blir det viktig å være klar og tydelig på hva kunden faktisk får for den prisen man betaler. Man må også være tydelig på hva som ligger i for eksempel prisgarantier, og andre typer tilbud. Spm: Hender det at du bruker mobiltelefonen når du står i en butikk for å sjekke priser i en annen butikk på en vare du vurderer å kjøpe? 1 % l Ja, ofte 6 % 10 % Ja, av og til Ja, men sjelden 3 % 15 % 25 % 8 % 25 % 31 % 50 år år < 35 år Nei, aldri 33 % 53 % 88 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Figur 14. Grad av hvor ofte det hender respondenten bruker mobiltelefonen når han/hun står i en butikk for å sjekke priser i en annen butikk på en vare som han/hun vurderer å kjøpe. 1. kvartal VIRKE ehandelsbarometer 35

36 3.2 INNHENTING AV ANNEN INFORMASJON Mobiltelefonen blir også brukt til å hente inn annen informasjon om en vare (egenskaper ved varen så som kvalitet, forbrukertester, varianter eller annet) når man står i en butikk og vurderer å kjøpe den: 38 prosent av respondentene i Virkes ehandelsbarometer oppgir at det hender de gjør dette. Også her leder de unge ann der 73 prosent av de under 35 år oppgir at det hender de gjør dette. I aldersgruppen år er andelen på 50 prosent, mens den er nede i 16 prosent i aldersgruppen 50+. Nei, aldri Spm: Hender det at du bruker mobiltelefonen når du står i en butikk for å sjekke priser i en annen butikk på en vare du vurderer å kjøpe? l 84 % 50 % 26 % Ja, men sjelden Ja, av og til Ja, ofte 11 % 26 % 33 % 4 % 17 % 29 % 1 % 7 % 11 % 50 år år < 35 år 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Figur 15. Grad av hvor ofte det hender respondenten bruker mobiltelefonen når han/hun står i en butikk for å få informasjon om en vare han/hun vurderer å kjøpe. 1. kvartal Undersøkelser viser også at 25 prosent foretrekker å orientere seg om produkter via mobilen framfor ekspeditør, jf. TNS Global. Det innebærer at detaljister som er til stede på nett med mobiltilpassede sider har muligheten til også via mobilen å gi forbrukere som er innom en fysisk butikk den kunnskap de har behov for og kunne gjennomføre et kjøp. 36 VIRKE ehandelsbarometer

37 SHOWROOMING VS. WEBROOMING Den teknologiske utviklingen, med digitaliseringen i spissen, har ført til store endringer i forbrukeratferd. Showrooming har vært kjent som fenomen en stund nå, men hvor mye norske forbrukere showroomer har det vært liten kunnskap om. 11) 2 AV 5 SHOWROOMER Virkes ehandelsbarometer viser at 42 prosent av norske forbrukere showroomer, men i varierende grad; kun 4 prosent av de spurte oppgir at de showroomer mer enn ti ganger per år. Spm: hender det at du går til en fysisk butikk for å se på/ ta på/ prøve et produkt som du allerede har bestemt deg for å kjøpe på internett? Ja, mer enn 10 ganger per år 4 % Ja, 3-9 ganger per år 13 % Ja, 1-2 ganger per år 25 % Nei 58 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % Figur 16. Grad av hvor ofte han/hun går til en fysisk butikk for å se på/ ta på/ prøve et produkt som han/hun allerede har bestemt deg for å kjøpe på internett. 1. kvartal Pris, serviceinnstilling og kompetanse er viktig i fysiske butikker: Elektronikk er en bransje hvor etterspørselen i stor grad er flyttet over fra fysisk butikk til nett men der kun en liten andel showroomer. I en undersøkelse gjennomført for Kreativt Forum av TNS Gallup i april i år, oppga 4 prosent av de som ikke kjøpte noe i den siste fysiske elektrobutikken de var innom at de ikke kjøpte fordi de hadde planlagt å kjøpe på internett. Videre oppga 34 prosent pris som årsak til at man ikke handlet der. Det er imidlertid også verdt å merke seg at 16 prosent oppga serviceinnstilling og 10 prosent oppga kompetansen hos betjening som årsak til ikke å handle der. Disse forbrukerne kan gjerne ende med å kjøpe på internett, selv om dette i utgangspunktet ikke var intensjonen deres. Men de kan også utgjøre et betydelig salgspotensial for fysiske butikker om de evner å gi forbrukeren den kunnskap og service de trenger for å kunne ta et valg og gjennomføre kjøpet. VIRKE ehandelsbarometer 37

38 3.4 DE UNGE SHOWROOMER MEST ehandelsbarometeret viser at de unge showroomer klart mest: Blant de under 35 år oppgir 68 prosent at det hender de showroomer mot hhv. 53 og 25 prosent i aldersgruppene og over 50 år. At andelen som showroomer er klart størst blant de yngre, tilsier at showrooming vil bli et økende fenomen i fremtiden. For unge som har vokst opp både med internett og muligheten til å handle på nett, er netthandel like naturlig som å handle i en fysisk butikk og de vil i mindre grad skille mellom online/offline. Spm: Hender det at du går til en fysisk butikk for å se på/ta på/prøve et produkt som du allerede har bestemt deg for å kjøpe på internett? Ja, mer enn 10 ganger per år Ja, 3-9 ganger per år 4 % 5 % 2 % 7 % 22 % 19 % < 35 år år 50 år + Ja, 1-2 ganger per år 16 % 29 % 42 % Nei 32 % 47 % 75 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % Figur 17. Grad av hvor ofte han/hun går til en fysisk butikk for å se på/ ta på/ prøve et produkt som han/hun allerede har bestemt seg for å kjøpe på internett, fordelt på aldersgrupper. 1. kvartal FORBRUKERE ØNSKER SEG BÅDE FYSISKE BUTIKKER OG NETTBUTIKKER Som en motsats til showrooming, ser vi at forbrukerne i økende grad også går motsatt vei og bruker nettet for å finne produkt - for deretter og kjøpe i fysisk butikk (såkalt webrooming). I september 2013 spurte Accenture amerikanske netthandlere om deres planer for julegaveinnkjøp og fant ut at 20 prosent forventet å kjøpe et produkt i en fysisk butikk som følge av søk på nettet. Om man webroomer eller showroomer kommer etterhvert ikke til å spille noen rolle. Det avgjørende vil til slutt uansett være kvaliteten på produktinformasjonen. Vinnerne vil være de som legger ned arbeid i god produktinformasjon, kombinert med bruk av video, omtaler og kommentarer. Vi ser også at det er store forskjeller mellom varegrupper når det gjelder i hvilke kanaler man foretrekker å gjøre kjøpene. En undersøkelse gjennomført av Handelens utredningsinstitutt og PwC i Sverige i 2012, avdekket følgende preferanser for kjøpsprosessene for henholdsvis hjemmeelektronikk, klær og møbler blant svenske netthandlere: For hjemmeelektronikk foretrakk 78 prosent 38 VIRKE ehandelsbarometer

39 3.4 å gjøre research på nettet, mens 11 prosent foretrakk å gjøre research i butikk. Videre foretrakk 49 prosent å kjøpe slike produkter i butikk, mens 47 prosent foretrakk å kjøpe online. Ser vi på klær, viste samme undersøkelse at 60 prosent foretrakk å gjøre research i butikk, mens 32 prosent foretrakk å gjøre research online. Ved kjøp av klær, foretrakk 77 prosent å kjøpe i butikk, og 19 prosent foretrakk å kjøpe klær online. Når det gjelder møbler, foretrakk 58 prosent å gjøre research i butikk, mens 32 prosent foretrakk å gjøre research online. Hele 92 prosent foretrakk å kjøpe møbler i butikk, og kun 4 prosent foretrakk å kjøpe dette på nett. Preferanser for kjøpsprosessene for henholdsvis hjemmeelektronikk, klær og møbler. Svenske netthandlere, Hjemmeelektronikk Klær Møbler Research Kjøp Research Kjøp Research Kjøp I butikk Katalog Online Mobil enhet TV-shop Via venner ehandelsbarometeret viser at mønsteret er relativt likt også i Norge, særlig når det gjelder kjøp av møbler. Klær, inkludert sportsklær, kjøpes i noe større grad på nett i Sverige. En forklaring på dette kan være at flere store klesbutikker på nett er svenske og at det svenske markedet er enda mer modent for netthandel til tross for at nordmenn bruker mer penger på netthandel. Preferanser for kjøp ulike varegrupper. Juli 2013 Juni I butikk / hovedsakelig i butikk På nett / hovedsakelig på nett Vet ikke Møbler 96 % 1 % 3 % Hvitevarer 93 % 5 % 2 % Klær inkludert sportsklær 90 % 8 % 2 % Interiørartikler 88 % 5 % 7 % Utstyr for sport, fritid, hobby (utenom klær) 82 % 13 % 5 % Lyd- og bildeprodukter 76 % 21 % 4 % Kosmetikk, hud- og hårprodukter 65 % 17 % 17 % Datamaskin, PC, Mac, Nettbrett 61 % 37 % 2 % Bøker 57 % 37 % 6 % VIRKE ehandelsbarometer 39

40 4 FORBRUKERE PÅ TVERS 4.1 Sømløs handel 4.2 Fra multikanal til total handel 40 VIRKE ehandelsbarometer

41 Netthandelen er en klar vekstvinner i detaljhandelsmarkedet, og det meste tilsier at norske forbrukere vil handle mer på nett også fremover. Etter å ha fulgt netthandlere gjennom ehandelsbarometeret i over ett år, begynner vi nå også å få et innblikk i hvor ofte, hva og for hvor mye menn, kvinner, unge og voksne handler på nettet. Samtidig som ehandelen fortsatt utgjør en liten andel i noen bransjer dominerer den fullstendig i andre bransjer. Uansett ser vi at en stadig økende del av handelen påvirkes av digital aktivitet. Samtidig er mobilhandelen i ferd med å få skikkelig fotfeste. Vi ser også at tilgjengelighet blir stadig mer avgjørende for hvor handelen foregår. VIRKE ehandelsbarometer 41

42 SØMLØS HANDEL 12) Selv om netthandel er den store vekstvinneren, betyr det ikke at den fysiske butikken vil avgå med døden. Forbrukerne ønsker seg begge deler. De ønsker lettvintheten ved å kunne sitte i ro og fred i sofaen en kveld og handle varer og tjenester på nett, og da gjerne til en god pris. De ønsker også å kunne stikke kjapt innom en butikk og i full fart kjøpe noe de trenger og de ønsker gode kjøpsopplevelser i fysiske butikker. For forbrukerne er skillet mellom online og offline blitt mindre tydelig og mindre viktig. De ønsker seg en helhetlig opplevelse med lik pris på nett og i butikk, at man kan kjøpe på nett og returnere i fysisk butikk om man angrer seg og hvor man kan bestille på nett i butikken - dersom butikken er utsolgt for produktet de hadde tenkt å kjøpe. Uavhengig av om handelen foregår offline eller online, er de grunnleggende elementene i detaljhandelen fortsatt de samme; det handler om å ha det riktige produktet, den riktige prisen, et godt image, gi en god opplevelse og levere både på faglighet og service. Konteksten for disse grunnleggende elementene har imidlertid endret seg som for eksempel at nettet har skapt en helt annen pristransparens i handelen. Et annet element som også har endret seg radikalt, er beliggenhet da tilgjengelighet 24/7 for mange nå er viktigere enn den fysiske butikkens tilstedeværelse. Tilstedeværelse og markedsføring har dermed også blitt mer komplekst. Når forbrukeren ikke lenger skiller mellom offline/online handler det om å utvikle en helhetlig strategi som forener det beste fra to verdener: fysisk og digital tilstedeværelse må tilpasses hverandre slik at summen blir bedre enn de er hver for seg. Viktige stikkord er opplevelser, service og kunnskap. Enten du er en ren nettbutikk, kun selger gjennom fysiske butikker eller selger gjennom flere kanaler, må du sørge for gode opplevelser i alle møtepunktene mellom deg og forbrukeren gjennom hele kjøpsprosessen det være seg inne på nettsidene, i den fysiske butikken, i kundesenteret, ved utlevering/ hjemlevering av produkter, og ved andre mulige møtepunkter. Det betyr imidlertid ikke at alle skal gjøre det samme. Nøkkelen til suksess er å finne ut hva som er riktig for din virksomhet. For å skape seg et konkurransefortrinn i fremtidens handel må man våge å ta neste skritt, fra sømløs multikanal handel til det vi kaller total handel eller total retail. Det handler om å bygge relasjoner kontinuerlig og legger forholdene godt til rette for at kjøpsreisene skal ende i egne salgskanaler. Dette utdyper markedsdirektør Svein Roar Hult ved TNS i sin artikkel i det følgende. God lesing. 42 VIRKE ehandelsbarometer

43 FRA MULTIKANAL TIL TOTAL HANDEL NORGE ER ET AVANSERT SAMFUNN Vekst i netthandel skjer ved at drivere bygges opp og barrierer bygges ned. Vi kan identifisere fire faser i denne utviklingen: Vi har lenge forstått at de butikkene som klarer å utnytte flere kanaler for salg, on- og offline, vil ha fordeler i forhold til enkanalbutikkene i framtida. Vi har også snakket lenge om viktigheten av sømløse kanaler, at butikken framstår med et enhetlig uttrykk på tvers av kanalene og at kundene gjenkjennes og behandles deretter uansett hvilken kanal kunden velger for å besøke butikken. Nå er tiden inne for å ta neste skritt, fra sømløs multikanalhandel til totalhandel. 13) 1. Aksess-fasen: manglende internettilgang og manglende tilgang til betalingsløsninger hindrer vekst i ehandel. 2. Sikkerhetsfasen: manglende tillit til betalingsløsninger og andre forhold knyttet til ehandel begrenser veksten. 3. Erfaringsfasen: det at forbrukerne er mer vant til å handle i en fysisk butikk og foretrekker denne formen for handel, begrenser veksten i ehandel. 4. Utviklet: de strukturelle barrierene er borte, tillit til sikkerhet rundt ehandel er etablert og flere og flere får erfaring med ehandel. Valg av kanal for kjøp av produkter og tjenester gjøres primært ut fra hva som oppleves som gunstig mht. pris og komfort fra gang tilgang. I Norge forlot vi Aksess-fasen for lang tid siden. Allerede i 2003 hadde ca. 75 prosent av oss tilgang til internett. 14) Sikkerhetsfasen var vi ferdige med i Da opplevde ca. 90 prosent av oss at betalingsløsningene på internett var sikre. HVA ER DITT INNTRYKK AV BETALINGSSIKKERHETEN PÅ NETT? AV SVEIN ROAR HULT [email protected] Figur 18. Inntrykk av betalingssikkerhet på nett. VIRKE ehandelsbarometer 43

44 4.2 Ikke alle nordmenn er ferdige med erfaringsfasen og føler seg komfortable med ehandel i dag. Vi kan derfor forvente at ehandel vil øke også i årene som kommer, etter hvert som flere nordmenn får erfaring med ehandel. Sammenlignet med andre land, er imidlertid Norge et avansert land mht. ehandel. I TNS-undersøkelsen Connected Life har vi kartlagt i hvilken kanal siste kjøp innen en rekke kategorier ble gjort. Disse resultatene er ikke egnet til å gi presis informasjon om volumer eller nivåer for norsk ehandel, men gir et godt grunnlag for å sammenligne Norge som ehandelsland, med andre land. Av de 49 landene som undersøkelsen omfatter, ligger Norge på topp mht andel av handelen som gjennomføres på internett. Figur 19. Markets move through the development funnel by addressing key barriers and drivers to ecommerce. SITUASJONSBESTEMTE BARRIERER FOR EHANDEL Selv om de strukturelle barrierene mot ehandel i praksis er borte i Norge, finnes det mer situasjonsbestemte barrierer. Den viktigste av disse er leveringskostnader. 15) Bortfall av leveringskostnader øker netthandel. En annen situasjonsbestemt barriere er at forbrukeren ofte ønsker å få produktet med en gang. Hurtig levering og «Pick up»-løsninger kan nok redusere denne barrieren, men i mange situasjoner vil den bestå. Det finnes også mer kategorispesifikke barrierer. Usikkerhet mht. produktkvalitet kan være viktigere ved ehandling av ferskvare i dagligvarehandel enn ved kjøp av kjente merkevarer, f.eks. i en nettbutikk for elektriske produkter. På samme måte kan ønske om å se, ta på og prøve produkter være en viktigere barriere for kjøp av klær og sko på nett enn for f.eks. elektriske artikler. Selv om de situasjonsbestemte barrierene mot ehandel kan reduseres, vil de neppe noen gang bli borte. Vi bør 44 VIRKE ehandelsbarometer

45 4.2 derfor se for oss en framtid hvor butikkhandel og ehandel lever side om side. I tillegg til de situasjonsbestemte barrierene, vil de ulike handleopplevelsene på nett og i fysisk butikk bidra til dette. PATH TO PURCHASE Norske forbrukere gjør i stor grad research av produkter, merkevarer og butikker før de gjennomfører kjøp. Mengden research øker dersom det som skal kjøpes, betyr mye for oss personlig, dersom det er komplisert og dersom det er kostbart. Med internett har vi fått svært mange kilder til informasjon om produkter, merkevarer og butikker og nordmenn gjør mye research på internett. For komplekse og kostbare produkter, bruker vi imidlertid både on- og offline kanaler for å hente Figur 20. While a strong relationship exists between online research and purchase, ROPO is normal for whitegoods, baby care and TVs. informasjon som grunnlag for optimale valg. I figuren ovenfor har vi plottet inn de produktkategoriene som ble undersøkt i Connected Life 2014, etter om kjøpene ble gjennomført on- eller offline, langs den horisontale aksen. Langs den vertikale aksen har vi plottet inn andelen av kjøpene, pr. kategori, hvor det ble gjennomført online research. Denne framstillingen gir oss viktig kunnskap om on- og offline handleatferd i ulike kategorier. Øverst til høyre finner vi de kategoriene hvor handleprosessen er mest digital, de både researches og kjøpes online i stor grad. For disse kategoriene er driverne for online kjøp sterke og barrierene lave. De mest typiske kategoriene er kategorier hvor varen eller tjenesten leveres digitalt, og dermed umiddelbart, som flybilletter og programvare. Øverst til venstre finner vi kategorier som researches mye digitalt, men som oftere kjøpes offline enn online. Hvite- VIRKE ehandelsbarometer 45

46 4.2 varer og TV ligger her. Dette er store og tunge varer hvor komplisert og kostbar transport kan gjøre at mange foretrekker offline kjøp. Mange ønsker kanskje å høre ekspeditørens råd, i tillegg til den informasjonen som en har hentet på internett, før en bestemmer seg for produkt. For TV er det også sannsynlig at kundene ønsker å se apparatet og oppleve skjermkvaliteten før kjøp. For butikkene blir digital synlighet viktig for å øke sannsynligheten for å trekke kunder til egen butikk. De butikkene som har både fysiske butikker og internettbutikk vil nok ha størst mulighet for å lykkes med salg til de kundene som researcher online for å kjøpe offline (ROPO) fordi nettbutikken gir god digital synlighet. Nede til høyre finner vi de kategoriene som ikke researches mye online, men som kjøpes online. I Norge finner vi bare musikk her. I mange andre land finner vi imidlertid klær og sko i dette området. Vi tolker dette dithen at i mange land går forbrukerne til fysiske butikker for å prøve klær og sko, men gjennomfører kjøpet online til lavere priser. Vi beskriver gjerne denne atferden som showrooming. Disse resultatene fra Connected Life indikerer at showrooming er mindre utbredt i Norge enn i andre land. Dette kan ha å gjøre med at vår velstand gjør nordmenn mindre motivert til å spare noen kroner ved å showroome, enn andre lands forbrukere. Nede til venstre ligger de kategoriene som ikke researches mye online og som i størst grad kjøpes offline. Dette er først og fremst kategorier hvor mange ikke opplever valg av produkt som svært viktig for seg selv, som ikke oppleves som svært komplekse produkter og som ikke er svært kostbare. Her finner vi vaskemidler, matvarer o.l. Dersom en trenger hjelp til å velge produkt, vil mange oppleve det som tilstrekkelig å oppsøke en fysisk butikk og spørre ekspeditøren om hjelp til å velge. Denne kjøpsatferden kan imidlertid komme til å bli endret dersom ehandel innen dagligvare får større volum i framtida. Det er viktige forskjeller mellom kategoriene, men det er også en viktig likhet: med dagligvare og feriereiser som unntak, kjøpes de fleste både off- og online. Til en viss grad vil dette forklares av at ulike forbrukere har forskjellige preferanser. Noen foretrekker fysiske butikker og noen foretrekker nettbutikker. I dette bildet må vi forvente at preferansen for nettbutikker vil øke etter hvert som flere nordmenn får erfaring med slike og med generasjonsskifte. Unge er mer orientert mot internett enn eldre. En annen viktig årsak til at produkter kjøpes både på nett og i fysisk butikk, er at forbrukerne har ulike preferanser i ulike situasjoner. I en situasjon hvor det haster mye med å få produktet og/ eller en ønsker hjelp fra en ekspeditør for å bestemme seg for produkt, kan en velge å reise til en fysisk butikk. I en annen situasjon, hvor det ikke haster like mye og en har bestemt seg for hva en vil kjøpe, velger kanskje samme person å gjennomføre kjøpet hjemmefra, i en nettbutikk. Når kundene veksler mellom kjøp i fysisk butikk og nettbutikk, vi de butikkene som tilbyr begge kanaler, ha fortrinn mht. å bygge relasjoner med kundene. 46 VIRKE ehandelsbarometer

47 4.2 ØKENDE ANTALL TOUCHPOINTS I avanserte samfunn, som det norske, finnes det svært mange touchpoints hvor butikker og kunder kan møtes. Vi tenker gjerne på touchpoints i sammenheng med kjøpsreisen, fra kunden definerer et behov via research- og beslutningsfasene til kjøpet gjennomføres. De stedene hvor kundene leter etter informasjon som grunnlag for å velge mellom produkter, gir butikkene mulighet til å påvirke kjøpsreisen slik at sannsynligheten for at den ender i egen butikk, fysisk eller nettbutikk, øker. Det å ha god og lett tilgjengelig produktinformasjon på egne nettsider bør være første steg mot god utnyttelse av touchpoints. Det å være godt synlig i søkemotorer, både i organiske søk og ved annonser, bør kanskje være andre steg? Deretter bør den enkelte butikken legge sin strategi for hvor en vil forsøke å påvirke kjøpsreisene. Figur 21. Most Technology purchasers use some form of online research, with retailer website, search engine, in-store price checks and brand website as top touchpoints. Mange touchpoints inviterer imidlertid til å se ut over kjøpsreisen i interaksjonen med kundene. Det å kunne lede kunden til egen butikk, fysisk eller på nett, når kjøpsreisen har startet, er verdifullt. Sannsynligheten for å lykkes med dette, er imidlertid langt større dersom en har klart å bygge en god relasjon med kunden før kjøpsreisen starter. For å lykkes med dette, må en bruke tilgjengelige touchpoints til å skape interaksjon med kundene også når de ikke er på en kjøpsreise. I TNS Gallups undersøkelse, Social Media Tracker, kartlegger vi hvilke kanaler som oppleves som fordelaktige mht. å bli informert om produkter og tjenester og tilbud på produkter og tjenester. Facebook kommer ut som en viktig kanal for nordmenn i denne sammenhengen, spesielt for unge mennesker. Facebook er dermed et relevant touchpoint, både under kjøpsreisen og for å bygge relasjoner med eksisterende og potensielle kunder mellom kjøpsreisene deres. VIRKE ehandelsbarometer 47

48 4.2 Et eksempel på en bedrift som satser mye på å holde kontakt med kundene i ulike touchpoints, og som ser ut til å lykkes med dette, er IKEA. IKEA har egen kundeklubb, IKEA Family, hvor medlemmene får inspirasjon, gode tilbud og invitasjoner til lanseringer, workshops osv. Til gjengjeld får IKEA gode kundedata som gir mulighet for personalisert og relevant kundebehandling og markedsføring. Som mange andre bedrifter og merkevarer har IKEA sine egen facebookside. IKEAs facebookside skiller seg imidlertid fra de fleste andre ved at de har mange følgere, hele i Norge. IKEA har selvsagt egen app for mobil og nettbrett hvor katalogen deres er tilgjengelig hvor du måtte være når du trenger den. IKEA har også tatt i bruk Instagram som et av sine mange touchpoints. Her har de, så langt, fått lov til å dele bilder av sine produkter med norske forbrukere. Dette er relasjonsskapende aktiviteter som gjennomføres uavhengig av om følgerne er på en kjøpsreise eller ikke. Det er imidlertid sannsynlig at mange kjøpsreiser starter på bakgrunn av inspirasjon skapt i de mange touchpoints som IKEA bruker i sin samhandling med forbrukerne. Figur 22. Viktigste medier for produkter og tjenester. 48 VIRKE ehandelsbarometer

49 4.2 FRA SØMLØS TIL TOTAL HANDEL Sømløs multikanalhandel er ikke mindre relevant i dag enn da vi begynte å snakke om dette for noen år siden. Med økende kunnskap om digital forbrukeratferd og et økende antall mulige touchpoints, blir imidlertid verdien av å ta et skritt videre, til total handel (total retail), mer synlig. Dette skrittet går fra å forsøke å påvirke forbrukerne under kjøpsreisen til å bygge en total kundeopplevelse, både under og mellom kjøpsreisene. Total handel er en kompleks og krevende arbeidsmetodikk. Det handler om å bygge relasjoner med kundene i mange touchpoints, tilby kundene å velge den kanalen og «devicen» som passer dem best for informasjonsinnhenting og kjøp i ulike situasjoner, bruke kunde-, internett-trafikk- og transaksjonsdata til å tilby kundene relevante produkter på relevante tidspunkter og bruke de samme dataene til å gi kunden en opplevelse av å være en kjent og kjær kunde av butikken uavhengig av hvilken kanal butikken oppsøkes i. Personalisert kundebehandling er et stikkord for å forstå utviklingen innen handel. Om det er komplekst og krevende, er imidlertid oppsiden stor. De handelsbedriftene som lykkes med totalhandel, bygger relasjoner kontinuerlig og legger forholdene godt til rette for at kjøpsreisene skal ende i egne salgskanaler, vil få betydelige konkurransefortrinn i framtidens handel. Figur 23. Most Technology purchasers use some form of online research, with retailer website, search engine, in-store price checks and brand website as top touchpoints. VIRKE ehandelsbarometer 49

50 FOTNOTER KAPITTEL 1 1 SSBs offisielle tall for netthandel dekker bare deler av nordmenns e-handel og er dermed unøyaktig både på total- og bransjenivå. I SSBs statistikk er postordre og internetthandel med varer slått sammen, kjøp av tjenester over internett er utelatt og den fanger ikke opp e-handel fra detaljister som har mesteparten av salget sitt fra butikk, men også har nettbutikk. I tillegg er grupperingene statistikken oppgis i, så overordnete at det ikke gir et godt nok bilde av netthandelen i spesifikke bransjer. Det er altså et kunnskapshull her som vi ønsker å bidra til å fylle gjennom Virkes ehandelsbarometer. 2 SSB (2014). Omsetning i varehandel, 2. termin Netthandel er av SSB her definert som virksomheter kategorisert som postordre- og internetthandlere, mens detaljhandelen inkluderer all handel (også nett/postordre) ekskl. detaljhandel unntatt motorvogner og bensin. 3 I avveiningen av hvilke tjenester som måles har vi tatt hensyn til områder hvor det er mulig å få tak i gode tall på netthandelsdelen fra andre kilder samt hvilke tjenestenæringer Virke representerer. Bank og forsikring/ finanstjenester ikke inkludert. Fullstendig oversikt over hvilke tjenester og hvilke varegrupper som ligger i de ulike hovedkategoriene finnes her: 4 Når vi her har beregnet netthandelsomsetningen har vi kun tatt utgangspunkt I de detaljvarer som omfattes av næringskode 47, der netthandelen utgjorde 26,6 mrd. kroner via 34,1 millioner kjøp i perioden juli 2013-juni Kilde: Retail Indicators Branch, U.S. Census Bureau, Feb. 2012; Harward Business Review. Dec. 2011; emarketer, Jan For å finne netthandelens andel av salget i ulike bransjer, må vi vite det totale salget i bransjen. Tall for omsetning i butikk og gjennom registrerte postordre og internettselskaper finnes i SSBs omsetningsstatistikk. Til dette legger vi til omsetning for e-handel estimert i ehandelsbarometeret og beregner e-handelens anslag av det totale salget i bransjen. Varekategoriene i SSBs statistikk og kategoriene i ehandelsbarometeret er ikke alltid direkte sammenlignbare 7 I annet kategorien ligger her bil, båt, MC og deler samt andre varer som ikke faller inn i de andre kategoriene. 50 VIRKE ehandelsbarometer

51 KAPITTEL 2 8 PwC (2014). Achieving Total Retail: channel-consumer-survey/key-findings.jhtml. 9 Tallene fordelt på fylke fremkommer på bakgrunn av antall kjøp paneldeltakerne har oppgitt i løpet av året vektet med befolkningen i hvert fylke. Denne metoden medfører en viss usikkerhet i forhold til representativitet for fylke. F.eks kan det tenkes at deltakerne i Finnmark har handlet mer i perioden enn en gjennomsnittsperson i fylket og omsetning per person i fylket kan bli noe overvurdert. På samme måte kan gjennomsnittlig beløp per person bli undervurdert om rapportert kjøp er lavere enn det reelle gjennomsnittet. Tallene bør derfor betraktes som et beste anslag. MERK: kategoriene ferie/fritidsreiser og bil, båt, MC er her ikke inkludert. KAPITTEL 3 10 Kilde: Posten og Brings ehandelsrapport 2013 og undersøkelse gjennomført av Yougov på oppdrag for Oslo Handelsstandsforening i mai/juni Showrooming kan defineres som når en person går til en fysisk butikk for å se på / ta på / prøve produkter, for så etterpå å kjøpe det på nett. Hovedgrunnen til at forbrukere showroomer er at nettbutikker ofte tilbyr lavere pris på produkter enn fysiske butikker, noe de kan gjøre takket være lavere kostander knyttet til drift, som for eksempel personal- og husleiekostnader. KAPITTEL 4 12 Kapitelet bygger på Kongsholm, L.B. & M. Frederiksen (2014). Cross Channel. Pej-gruppen. 13 Grafene i artikkelen er hentet fra TNS sin undersøkelse Connected Life 2014 (kontaktperson: Atle Følgesvold, tlf , [email protected]), TNS Gallups undersøkelse Interbuss Q (kontaktperson: Alexander Eidsæther, tlf.: , [email protected]) og TNS Gallups undersøkelse Social Media Tracker juni 2014 (kontaktperson: Kari Nordstad, tlf.: , [email protected]). 14 Kilde: TNS Gallups Interbussundersøkelse, Q Kilde: TNS-undersøkelsen Connected Life VIRKE ehandelsbarometer 51

52 VIRKE ehandelsbarometer Foto: Caroline Roka og Per Kristian Lie Løwe. Tlf: Faks: Henrik Ibsens gate 90, 0255 Oslo Postboks 2900, 0230 Oslo, Norge