E-handel har blitt handel

Transkript

1 E-handelsrapporten fra Posten og Bring høsten

2 Fakta om rapporten E-handel har blitt handel Posten og Brings e-handelsrapport for 2012 slår fast at nesten alle handler på nett, uansett alder, kjønn og bosted. E-handel er blitt en naturlig del av hverdagen, e-handel har blitt handel. I løpet av de siste ti årene har e-handel i gått fra noe et fåtall g jør til å omfatte nesten 90 prosent av befolkningen. Samme tendens ser vi også i og i. Nordiske forbrukere er med andre ord godt vant til netthandel og har blitt erfarne shoppere også på nett. Det er likevel vesentlige forskjeller mellom grupper av forbrukere med hensyn til hva, hvorfor og hvordan de handler. Dette og mye mer kan Posten og Brings e-handelsrapport gi deg dypere innsikt i. E-handelsrapporten ble offentligg jort for første gang i 2009, og er ment å formidle kunnskap om hvordan forbrukere bruker nettet til handel. Kunnskap er makt for bedrifter som ønsker å vinne og beholde kunder. At Posten og Bring står bak en slik undersøkelse er naturlig. Netthandel er konsernets mest spennende vekstmulighet og utfordring. Markedet i Norden vokser med 15 prosent årlig, og for oss er det viktig å forstå bransjens adferd og behov. Denne kunnskapen deler vi g jerne med dere. I årets rapport ser vi nærmere på driverne for e-handel, hvordan forbrukeren benytter PC, mobiltelefon og nettbrett når de handler, og sist men ikke minst, hvordan du kan styrke din e-handelssatsing. God lesing Dag Mejdell Posten og Brings e-handelsrapport analyserer e-handelsmarkedet i, og. Rapporten tar for seg forbrukere og trender, kartlegger generelle e-handelsmønstre og går også nærmere inn på hvordan bedriftene selv forholder seg til handel på nett. Som en del av årets undersøkelse har Ipsos MMI intervjuet over 1000 forbrukere i, og. Vi har også intervjuet 150 bedrifter som selger varer eller tjenester via internett, og om lag 100 bedrifter som ikke selger varer eller tjenester via internett i hvert land. Bedriftsintervjuene er g jennomført på telefon, mens intervjuene med privatpersoner er g jort på web. Alle intervjuer er g jort i juni måned i Posten har dessuten selv, i samme periode, g jort dybdeintervjuer med et utvalg eksperter innen netthandel i, og. E-handelsrapporten består av tre deler. Den første går nærmere inn på hvordan forbrukere og bedrifter forholder seg til e-handel. Del to tar for seg hvordan vi bruker PC, nettbrett og mobiltelefon når vi handler. Del tre handler om utviklingstrekk i bransjen og hvordan bedriftene kan vinne morgendagens e-handelskunder. Til slutt oppsummerer vi ved å gi konkrete råd og tips til nettbutikkene for

3 Innhold: I korte trekk Posten og Brings e-handelsrapport for 2012 slår fast at nesten alle handler på nett, uansett alder, kjønn og bosted. E-handel er blitt en naturlig del av hverdagen. Fra å ha vært noe kun et mindretall av nordiske forbrukere g jorde for ti år siden, handler nå nær ni av ti elektronisk. Potensial for vekst Kjøp av reiser og billetter er den største kategorien i, og. Av fysiske varer er småelektronikk den vanligste varekategorien. Det er flere dansker enn nordmenn og svensker som handler fysiske varer på nett, mens andelen som handler tjenester i de tre nordiske landene er ganske lik. Forbrukerne tror de vil handle mer på nett i alle varekategorier i Spesielt innen reiser/billetter, bøker, samt klær/sko. Det er også verdt å merke seg at 6 % av danske forbrukere sier de vil handle mer dagligvarer på nett i 2013, mens ingen nordmenn tror dette. Enkelhet Den viktigste årsaken til at nordiske forbrukere handler på nett er at det er enkelt. Dette g jelder i alle de nordiske landene, selv om nordmenn i aller størst grad vektlegger dette. Derimot er svensker og dansker mer opptatt av pris enn nordmenn. Det er også interessant å merke seg at bedriftene tror nordmenn er mer prisbevisst enn forbrukerne i mener selv. Forbrukere er generelt mer opptatt av muligheten til å kunne få varene hjemlevert enn bedriftene tror. Leveringssalternativer og barriere for utenlandshandel Nettbutikkenes utvalg av leveringsalternativer er en helt avg jørende faktor for forbrukernes valg av nettbutikk. Hele 6 av 10 danske forbrukere oppgir at dette er svært viktig, mens svenske og norske forbrukere følger hakk i hæl. Når det g jelder valg av leveringsalternativ, kan vi generelt si at forbrukere ønsker store og tunge varer levert hjem, små billige produkter i postkassen, mens små dyre produkter som mobiltelefoner enten skal leveres hjem eller hentes på utleveringssted. Handel fra utenlandske nettbutikker er mer utbredt i og enn det er i. Usikkerhet rundt toll og avgifter på kjøp fra utenlandske nettbutikker er en viktig barriere for hvorfor ikke flere handler fra utlandet. Mobiltelefon og nettbrett bedriftene må tilpasse seg Mer enn halvparten av forbrukerne har smarttelefon eller nettbrett. Selv om forbrukere flest forventer å handle mobilt i dag, er det få som så langt har g jort dette. På dette området vil vi se en betydelig vekst de neste årene. Her har nettbutikkene, spesielt i, en jobb å g jøre. Kun en av ti av norske nettbutikker har g jort slike tilpasninger, mens andelen i til sammenligning er fire av ti. Søkelys på kundeopplevelse og individualisering blir viktigere Vi ser at mange nordiske nettbutikker har et stort potensial ved å tilpasse kjøpsopplevelsen til hver enkelt forbruker. E-handel gir enorme muligheter for å utnytte store informasjonsmengder. Fremtidens vinnere på e-handelsmarkedet vil være de som kan skreddersy kundeopplevelsen til enkeltkunder. God service, god veiledning og valgfrihet i kjøpsprosessen er viktig og kommer til å bli enda viktigere de kommende årene. Så lenge folk er forskjellige vil de ha forskjellige ønsker og krav til e-handel. Dette er viktig å utnytte for nettbutikkene. 4 5

4 Kjøpsmønster Svensker og dansker handler flere vareslag enn nordmenn Varer og tjenester som forbrukerne har kjøpt på nett siste år Reiser/ Billetter.dk.no.se Posten og Brings e-handelsrapport viser at 86 % av befolkningen i, og over 18 år handler på nett. De få som ikke e-handler er g jerne eldre og oppgir manglende sikkerhet som en viktig barriere. Mens det for ti år siden kun var 2 av 10 nordmenn som handlet på nett, omfatter e-handel i dag nærmest hele befolkningen. Samme utvikling ser vi i og i. Nordiske forbrukere er med andre ord godt vant til netthandel og er erfarne shoppere også elektronisk. Det er likevel vesentlige forskjeller mellom grupper av forbrukere med hensyn til hva, hvorfor og hvordan de handler. Mange bedrifter konkurrerer om forbrukernes oppmerksomhet, og konkurransebildet er ulikt i, og. Dypere innsikt om forbrukere og konkurrenter er derfor nyttig for bedrifter som ønsker å vinne og beholde kunder. Hele Norden handler på nett Bøker Småelektronikk og husholdningsartikler Klær/sko Musikk Film/DVD Skjønnhet/Personlig pleie/kosmetikk Foto Spill Sportsartikler Blomster Brunevarer Leker Helsekost Hvitevarer Møbler Interiør Byggevarer Erotiske artikler Dagligvarer Annet Land 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % Antall innbyggere Andel med tilgang til internett Andel som handler tjenester på nett Andel som handler fysiske varer på nett Typiske varekategorier % 93 % 90 % 89 % 84 % 86 % 76 % 76 % 86 % Reiser/billetter Småelektronikk Bøker Reiser/billetter Småelektronikk Bøker Reiser/billetter Småelektronikk Bøker Klær og sko Andelen som handler på nett i de tre landene er relativt lik. Men forbrukerne i og handler flere typer varer enn i. Dette ser vi ved at innenfor mange fysiske varekategorier er det flere svensker og dansker som handler hver enkelt kategori. Reiser og billetter er det vanligste å handle på nett i alle de tre landene. Derimot er andelen nordmenn som handler tjenester som reiser og billetter større enn for både svensker og dansker. Når det g jelder handel av fysiske varer på nett, er andelen dansker som handler betydelig større enn andelen nordmenn og svensker. Når det g jelder g jennomsnittsalderen hos forbrukerne som e-handler fysiske varer, er denne noe lavere i og enn i. har også den høyeste andelen av befolkningen over 50 år som handler tjenester på nett. Et generelt trekk på tvers av de tre landene er at folk med høy utdanning som bor i byer og har høy inntekt, er de ivrigste til å e-handle tjenester. Bøker, småelektronikk og klær/ sko er de vanligste e-handelskategoriene i alle land. Likevel e-handles det betydelig mer bøker i, spesielt takket være svenske kvinner. 4 av 10 forbrukere i landene handler småelektronikk, men når vi ser på større elektriske produkter som hvitevarer og brunevarer, er andelen dansker som handler dette betydelig høyere. Det var fire ganger så mange dansker som handlet hvitevarer på nett i fjor som det var nordmenn og dobbelt så mange som svenske forbrukere. Forskjellen når det g jelder brunevarer er noe mindre. Andelen som handler klær og sko på nett er betydelig større i og enn i. Mens fire av ti svenske og danske forbrukere har handlet klær og sko på nett de siste 12 månedene, er det bare tre av ti norske som har g jort det samme. Tabellen viser kjennetegn per land i 2012 (kilder; Statistisk sentralbyrå, Statistiska Centralbyrån, s Statistik, Eurostat, Nets, Ipsos MMI/Posten.) 6 7

5 Potensial for vekst i alle kategorier Forbrukerne tror de vil handle mer i alle varekategorier i 2013 enn i De gruppene som i dag handler mye på internett er også de som tror de vil handle mer. En liten gruppe, særlig eldre, vil ikke vil øke sin handel. Nordiske forbrukere forventer at de primært kommer til å handle mer av reiser/billetter, bøker, samt klær og sko. Det er også verdt å merke seg at 6 % av danske forbrukere sier de vil handle mer dagligvarer på nett i 2013, mens ingen nordmenn tror dette. Forskjellen i kjøpsmønster mellom de nordiske landene kan indikere at det eksisterer betydelige vekstpotensial i de varegruppene som foreløpig få handler. At svensker og dansker foreløpig kjøper et bredere spekter av varer på nett, g jør at vi tror også norske forbrukere vil øke bredden i sitt kjøpsmønster på nett i årene som kommer. Vi forventer for eksempel at andelen nordmenn som handler klær og sko vil øke betraktelig, og at andelen som handler hvite- og brunevarer i og vil nærme seg det danske nivået. Kvinner 3 av 10 handler personlig pleie og 4 av 10 klær og sko på nett. 7 av 10 mener det er svært viktig at tunge varer blir levert innenfor døren. 4 av 10 har handlet fra katalog siste 12 måneder. Menn 6 av 10 har handlet småelektronikk og husholdningsartikler og forventer å handle like mye av dette neste år. Handler varer på nett på grunn av pris og bedre vareutvalg. 7 av 10 kommer til å handle mer på nett dersom prisen er lavere enn i fysisk butikk. Kvinner 5 av 10 handler klær og sko og 3 av 10 handler personlig pleie på nett. 7 av 10 har ikke handlet fysiske varer fra utenlandske nettbutikker. 9 av 10 hadde sin forrige varebestilling fra. Menn Handler oftere fra utenlandske nettbutikker og g jør det på grunn av pris. Handler mer småelektronikk og husholdningsvarer. Handler oftere fra USA. Kvinner 5 av 10 handler klær og sko og 3 av 10 handler personlig pleie på nett. 6 av 10 mener det er svært viktig å bli varslet før hjemlevering. 5 av 10 orienterer seg før kjøp via sosiale medier eller venner. Menn 1 av 4 har handlet brunevarer på nett. 4 av 10 orienterer seg via produkttester. 6 av 10 handler på nett på grunn av lavere pris enn i fysisk butikk. 8 9

6 Kjøpsmønster Enkelhet er viktigste årsak til å handle på nett er et viktig land for forbrukere både i og Enkelt å bestille Kan handle når jeg vil på døgnet Tidsbesparende Lavere pris enn fysisk i butikk Mulighet for prissammenligning Mulighet for å få varen levert/sendt hjem Vareutvalget er bedre Kan lese produktomtaler samtidig som jeg handler Mulighet til å kjøpe bruktvarer til en lavere pris enn ny vare Annet Viktigste årsaker til at forbrukere handler på nett 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % Forbrukerne i alle tre landene velger først og fremst å handle på nett fordi det er enkelt, de sparer tid og de kan g jøre det når det passer dem. Sammenlignet med sine svenske og danske naboer, legger nordmenn størst vekt på enkelhet, men er mindre opptatt av pris. Over halvparten av svenske og danske forbrukere oppgir at lavere pris er blant de viktigste årsakene til netthandel, mens over 6 av 10 fremhever enkelhet og at de selv kan velge når de bestiller som viktigste årsaker. Menn legger større vekt på pris enn kvinner. Posten og Brings undersøkelse viser at flere av bedriftene ikke har fanget opp alle årsakene til at forbrukere handler på nett, og de ser ut til å overvurdere pris som faktor. Vi ser særlig at bedrifter antar at norske forbrukere er mer opptatt av pris enn det forbrukerne faktisk er. I tillegg er flere forbrukere opptatt av hjemlevering, mens mange av bedriftene ikke har oppfattet at dette er viktig. Foreløpig ser vi at hjemlevering er en viktigere årsak til at danske og svenske forbrukere handler på nett enn det er for nordmenn. Imidlertid stiger andelen av nordmenn som ønsker hjemlevering når verdien på varen er over 2500 norske kroner. Storbritannia USA Mer enn 5 av 10 forbrukere i og handler fysiske varer fra utenlandske nettbutikker, mens kun 4 av 10 svensker g jør det samme. Mulige årsaker kan være at svenske forbrukere tenderer til å være redd for at det ikke er trygt å handle i utenlandske nettbutikker og forventer lengre leveringstid enn nordmenn og dansker. Danskene handler i hovedsak fra Storbritannia og Tyskland når de shopper fra utlandet, mens nordmenn og svensker foretrekker USA og Storbritannia. Når det g jelder handel mellom de tre nordiske landene, er et foretrukket land for både dansker og nordmenn, mens svært få svenske og danske forbrukere handler fra. Menn som bor i storby og har høyere utdanning og inntekt, er de som oftest handler fra utenlandske nettbutikker. Menn ser også ut til å handle oftere fra Kina og Tyskland enn kvinner. Motivasjonen for handel fra utenlandske nettbutikker er pris, tilg jengelighet og utvalg. Utlandet: Fra hvilke(t) land har du netthandlet fra siste 12 mnd? Tyskland Produktomtaler er viktigere enn bedriftene tror Én av fire nordiske forbrukere oppgir muligheten til å lese produktomtaler mens de handler på nett, som en viktig årsak til elektronisk handel, mens under fem prosent av bedriftene tror forbrukerne er opptatt av dette. Nordmenn er opptatt av produktomtaler både før og mens de kjøper, dette g jelder særlig menn. Mens hele seks av ti leser produktomtaler når de orienterer seg før kjøp, er det mer enn én av tre som også ønsker å lese produktomtaler mens de handler på nett. Erfaring fra USA viser at produktomtaler er blitt et viktig parameter i konkurransen om kundene, blant annet fordi det gir flere treff på søk. Usikkerhet rundt toll og avgifter er barriere for å handle fra utlandet Av dem som ikke har handlet varer fra utlandet oppgir 3 av 10 at en viktig årsak er usikkerhet rundt hva totalprisen blir når man legger til toll og avgifter. Dette indikerer at nettbutikkene med fordel kan informere om dette i kjøpsprosessen. Kina Annet 0 % 20 % 40 % 60 % 10 11

7 Kjøpsmønster 14 % Butikkenes leveringsalternativer avg jør 11 % 37 % 5 % Nettbutikkenes utvalg av leveringsalternativer er en helt avg jørende faktor for hvilke nettbutikker forbrukerne velger. Dette er aller viktigst for danske forbrukere, men svenske og norske forbrukere følger hakk i hæl. Som vist under, ønsker forbrukerne ulike leveringsalternativer til ulike produkter, men også innenfor varekategoriene varierer forbrukernes ønsker. I hvilken grad er nettbutikkens leveringsalternativer avg jørende for hvilken nettbutikk du handler i? 33 % 6 % 8 % 36 % 10 % Svært stor grad Ganske stor grad Ganske liten grad Svært liten grad Vet ikke 40 % 6 % Pris på vare og type produkt påvirker foretrukken leveringsmåte Forbrukerne oppfatter lav pris på frakt/levering, sikkerhet og enkelhet som viktigst ved valg av leveringsalternativ. Som vist under, avhenger vektingen av disse faktorene av hvilken varekategori og prisklasse varene tilhører. En undersøkelse fra Comscore i USA indikerer at nettbutikker som 7 % 28 % 10 % tilbyr gratis frakt ved å prise frakt inn i produktet er populære. Dette g jør det enklere for forbruker å se totalprisen tidlig, gir færre steg i kjøpsprosessen og oppleves som god service. Gratis frakt ved varekjøp over en viss verdi kan i tillegg være en effektiv måte å skape mersalg på. 49 % Tunge varer levert hjem, småvarer ønskes i postkassen Tenk deg at du har kjøpt følgende varer på internett. Hvordan vil du foretrekke å motta: Mobil/kamera Mobil/kamera Mobil/kamera Sjampo eller sminke Sjampo eller sminke Sjampo eller sminke Kjøleskap, TV eller vaskemaskin Kjøleskap, TV eller vaskemaskin Kjøleskap, TV eller vaskemaskin Postkassen Levert hjem Hente selv Annet Hente selv inkluderer ulike typer pakkeutleveringssteder/ - automater fra forskjellige firma. Gjelder også postkontor/ Post i Butikk. Ved valg av leveringsalternativ kan vi generelt si at forbrukere ønsker store og tunge varer levert hjem, små billige produkter er attraktive å få hjem i postkassen, mens små dyre produkter som mobiltelefoner enten skal leveres hjem eller hentes på utleveringssted. I foretrekkes postkassen for varer under 500 kroner, mens dyrere varer over 2500 kroner ønskes levert hjem eller hentet på postkontor/post i butikk. Når det g jelder store og tunge varer, ønsker hele 9 av 10 å få dette levert hjem. I vil forbrukerne ha varer under 250 kroner levert i postkassen, og dyrere varer som er små og håndterlige ønsker de å hente selv på pakkeutleveringssteder. Også her ønsker 9 av 10 å få tunge varer levert hjem på døren. Danske forbrukere har lenger tradisjon for hjemlevering, noe som g jenspeiler seg i denne undersøkelsen. Innen alle tre varekategoriene vi spurte om, ønsker en betydelig større andel å få varene levert hjem enn tilfellet er i og. Tendensene er derimot som i de andre landene; Postkassen er mest attraktiv for de billige og små varene, å hente selv er mer aktuelt når varene er små og dyre og nesten alle ønsker store og tunge varer levert hjem. Når kundene får levert tunge varer hjem på døren, oppgir over 7 av 10 nordmenn og svensker at det er svært viktig å bli varslet på forhånd av leveransen. Mer enn halvparten av nordiske forbrukere sier det er svært viktig at varene blir levert innenfor døren

8 Kjøpsmønster Forbrukerne orienterer seg i flere kanaler før kjøp på nett Søkemotorer og produktomtaler er de viktigste informasjonskanalene nordiske forbrukere bruker før de skal kjøpe på nett. Samtidig er det stor variasjon mellom landene i hvilken grad bedriftene vurderer søkeord som viktig i markedsføring. I mener kun 2 av 10 bedrifter at søkeords-markedsføring er blant de viktigste markedsføringskanalene, i er det 3 av 10, mens det i er 8 av 10 av bedrifter. Mer enn 2 av 10 forbrukere i de tre landene oppgir kataloger og reklame i postkassen som en kilde til informasjon før netthandel, mens e-handelsbedriftene i mindre grad oppfatter ikke-elektroniske kilder som viktig i markedsføringen. Unntaket er de svenske bedriftene som i større grad enn sine konkurrenter i nabolandene treffer forbrukernes preferanser på dette området. Det er spesielt kvinner som bruker de ikke-elektroniske kildene før e-handel. Hvordan nordiske forbrukere orienterer seg før kjøp på nett Innhente informasjon på nettet / bruke søkemotorer Leser produktomtaler/ omtale på internett Råd og tips fra venner og bekjente Orientere seg i kataloger/reklame som kommer i posten Orientere seg i fysiske butikker først 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Produktomtaler er viktige, spesielt for norske og svenske forbrukere. Her henger bedriftene etter. Under 5% av de nordiske bedriftene mener produktomtaler er viktig for kjøp på nett. Katalog driver handel på nett 4 av 10 svenske forbrukere har bestilt varer fra katalog de siste 12 månedene. De fleste bestilte på nett etter å ha sett i katalogen, mens et mindretall benyttet telefon eller sendte bestillingsskjema i posten. Det er flere svenske kvinner enn menn som bestiller fra katalog. I og er det 3 av 10 som bestiller fra katalog og legger inn bestillingen på nett. Kataloghandlerne er typisk kvinner over 50 år

9 6 E-handelsrapporten fra Posten og Bring høsten 2012 Mobile trender Forbrukerne forventer å kunne handle med smarttelefon og nettbrett <Illustrasjonsfoto: Person (gjerne eldre) med nettbrett> Forventer du å kunne handle på internett med smarttelefon eller nettbrett? Har du handlet på internett ved hjelp av din smarttelefon eller nettbrett siste 12 måneder? 63 % Ja, med smarttelefon Ja, med nettbrett Ja, med begge 37 % Nei Ja Nei 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % Mer enn halvparten av forbrukerne har smarttelefon eller nettbrett. Høyest er andelen i med 61 prosent, og lavest i med 53 prosent. Andelen var høyest blant yngre menn med høy inntekt i store byer. To av tre sier at de forventer å kunne handle på nettet med sin mobile enhet, og de under 30 år har høyest forventninger. Denne utviklingen er likevel i en tidlig fase. Selv om forbrukere flest forventer å handle mobilt, er det få som så langt har g jort dette. Til tross for stor utbredelse, er tilbøyeligheten til å handle med smarttelefon lavere i enn i og. I er det unge menn som oftest har handlet med sine mobile enheter, mens det i er en bredere gruppe, ofte personer med barn, som handler mobilt. Vi vil se en betydelig vekst i denne kanalen de neste årene. Dette vil være drevet både av fordelene ved å kunne handle når man er på farten, veksten i antall nettbrett blant konsumentene og konkurranse mellom nettbutikkene om å tilby flere og bedre applikasjoner

10 Mobile trender Har utviklet applikasjon Har mobiltilpasset nettbutikk Har din bedrift mobiltilpasset nettbutikk eller har din bedrift valgt å utvikle en applikasjon som er tilg jengelig via Appstore/Android Market eller lignende? Reiser og billetter størst på mobile enheter I dag er reiser og billetter størst for handel fra smarttelefoner og nettbrett som det er ellers på nettet. Det blir likevel handlet varer og tjenester over et bredt spekter fra smarttelefon og nettbrett. En av grunnene er at de forbrukerne som har nettbrett, i stor utstrekning bruker dette hjemme. Vi regner etter hvert med å se tydeligere mønstre av typiske vareslag i de forskjellige kanalene. Smarttelefon er en god salgskanal for reisetjenester og billetter, og selvsagt digitalt innhold som musikk og spill. iphone og ipad (ios) er allerede i dag verdens største spillplattform, foran Playstation 3 og Xbox. For mange andre vareslag vil nettbrett være en bedre mobil salgskanal. Utviklingen vil gi mer nyansert innsikt i hvilke vareslag som fungerer best i den mobile kanalen. Alle netthandlere må ha en g jennomtenkt multikanalstrategi som omfatter alle kanaler. Selv om handelen med enkelte varegrupper kanskje vil være mindre effektiv på mobile enheter med små skjermer, vil mobil være en viktig kommunikasjons- og markedsføringskanal. Begge deler Hvilken plattform for netthandel tror bedriftene vil bli mest brukt de neste 2 årene? Ingen av delene 9 % 12 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 20 % 60 % Bedriftene må tilpasse seg den mobile utviklingen 7 % 27 % Både nettbrett og smarttelefoner kan brukes mot vanlige nettbutikker, men best effekt får man ved sider som er tilpasset formatet eller egen applikasjon. Særlig for smarttelefonene er det viktig. Vanlige sider som er tilpasset PC eller Mac kan leses på smarttelefon, men å g jennomføre kjøp er som regel upraktisk på grunn av skjermstørrelsen. Konsumentene vil bruke de nettbutikkene som er best tilpasset mobile enheter. Bedriftene er kommet kort i utviklingen av applikasjoner og mobiltilpassede nettbutikker. I har kun 1 av 10 nettbutikker g jort slike tilpasninger. Til sammenligning er tallet i 4 av 10. Stadig flere av de mest nyskapende nettbutikkene kommer med mobiltilpassede løsninger og apper til både smarttelefon og nettbrett. Bedrifter innenfor turisme og reisebransjen ligger først, men vi ser også eksempler på innovatører innenfor andre bransjer. Vi regner med at trenden med mobile enheter vil akselerere de neste årene. Selv om bedriftene er kommet kort, er de fleste seg likevel utviklingen bevisst. En stor andel tror smarttelefon og nettbrett vil bli viktige kanaler. Norske bedrifter er mest konservative og har sterkest tro på at PCog Mac vil holde seg som den viktigste digitale kanalen. Svenske og danske bedrifter har større forventninger til utviklingen på smarttelefon. Mobile enheter sikrer tilgang til internett overalt og hele døgnet. Enhetene er også i hyppig bruk hjemme. Dermed blir forbrukerne fleksible i forhold til den tradisjonelle hjemme-pcen. Trafikkdata fra Google viser at 40 prosent av alle søk kommer fra mobile enheter. Google ser også fra sine data at forbrukerne typisk bruker en mobiltelefon til og fra jobb, en kombinas- jon av PC og mobiltelefon på dagtid, nettbrett på kveldstid og ig jen mobilentelefonen rett før de legger seg. Stedstjenester basert på enhetenes GPS og kartapplikasjoner gir muligheter til å skreddersy netthandelsløsningen til kundens behov og ønsker. For mange forbrukere er mobiltelefonen og nettbrett en hjelp til å finne produkter og butikker (åpningstider, adresse, reisevei). Mobile kanaler kan også skape interesse og hjelp i butikkens salgsprosess. 49 % 17 % 6 % 23 % 46 % 25 % Mobil Nettbrett PC/mac Vet ikke 18 19

11 Utviklingstrekk Kunder må betjenes! Elektronisk og fysisk handel dreier seg om samme sak: å forstå og tilfredsstille kundenes behov. På samme måte som kundene blir møtt av gode tilbud og personlig betjening i den fysiske butikken, må de bli ivaretatt i nettbutikken. Vår undersøkelse viser at nordiske bedrifter som ennå ikke tilbyr e-handel, peker på muligheten til å yte god service og tilpasse salget til hver enkelt kunde som to av de viktigste fordelene med fysisk kontra e-handel. Dette er mulig å få til på nett, men det er viktig å være klar over at prosessene er annerledes enn i fysiske butikker og krever andre verktøy. Vi mener at det er de butikkene som klarer å skape god service og en personlig kjøpsopplevelse på nett som vil være vinnerne i fremtidens e-handelsmarked. God service på nett vil blant annet si raske svar når kunden «På ett område har faktisk nettbutikkene mye å lære fra fysiske butikker nemlig kunsten å selge!» Lars Klundby, analyst i Google lurer på noe, god informasjon om produktet og kjøpsprosessen, en smidig og enkel returordning, oppfølging helt til varene er levert og å pleie kundeforholdet fremover mot neste kjøp. Valgfrihet i kjøpsprosessen I våre intervjuer med nordiske netthandelseksperter, fremheves forbrukernes økende makt og krav til butikker og leverandører. Fremtidens forbrukere vil kreve å få velge hva som passer dem. Vår undersøkelse viser at leveransemåte avhenger av vareslag. I tillegg har situasjonen, forbrukernes ulike betalingsvilje, verdsetting av tid, tilg jengelighet og fleksibilitet mye å si for hvilket leveringsalternativ de ønsker. Med flere leveringsalternativer vil flere kundebehov kunne dekkes. Flere og flere nettbutikker vil fremover komme til å inkludere fraktkostnadene i prisen på varen som forbruker bestiller. Allerede i dag er det flere nettbutikker som tilbyr gratis frakt ved kjøp over et visst beløp. Ekspertene forventer at trenden styrkes. Fraktkostnaden oppleves som en barriere for kundene. Denne kan sees på som en generell kostnad og inkluderes i marginen. At kundene tilbys gratis frakt og gode leveringsalternativer, vil være en konkurransefordel. Et av hovedfunnene i en tilsvarende undersøkelse fra USA, er at nettbutikker som tilbyr gratis frakt oftere får kunder til å komme tilbake for å g jøre ytterligere kjøp. En britisk undersøkelse viser at 70 prosent av britiske forbrukere har avbrutt kjøp på grunn av begrensede og dårlige leveringsbetingelser, og 40 prosent har avbrutt kjøp på grunn av mangel på gratis frakt. Som tidligere vist har nettbutikkens leveringsalternativ stor betydning for nordiske forbrukeres valg av nettbutikk. Også når det g jelder betalingsløsninger har forbrukerne ulike ønsker. En generell tendens er at nordmenn og dansker i større grad enn svensker bruker kort når de handler på nett, mens svensker noe oftere betaler med faktura. «Det kommer et A-lag som personaliserer med side tilpasset den enkelte kundens faktiske kjøpsadferd. B-laget lager standard nettbutikk ut fra standard løsninger, har standard utsendelser og er ikke personlig tilpasset hver kunde» Benjamin Gundgaard, grunnlegger av CustomerSense og forfatter «Konsumenten tar mer og mer makt jeg kaller det den konsumentære evolusjon» Johan Holgersson, Nordic Manager Business Development & Sales Home Delivery Bring Express «Individualisering er den nye oljen!» Ida Hult, trendekspert og grunnlegger av Trendethnography Kundene kommer ikke inn fra forsiden I nettbutikken kommer ikke kundene nødvendigvis inn g jennom inngangsdøren. Som vår undersøkelse viser, foretrekker over 80 prosent av nordiske forbrukere å orientere seg g jennom søkeverktøy før de netthandler. Når de g jør dette, kommer de g jerne direkte inn på produktsiden til produktet de er interessert i. Dette stiller krav til utformingen av produktsidene og navigasjonen videre. Tilbud på de rette produktene Når kundene ankommer nettbutikken, er det viktig at de får tilbud på produktene de er interessert i. Informasjon om hva kundene er interessert i, hva de har handlet tidligere og hva de søker på, gir en unik mulighet til å skreddersy kjøpsopplevelsen til hver kunde. Synligg jøring av tilleggsprodukter og varer lignende kunder har kjøpt vil kunne få positive følger for salget i nettbutikken. Enkelhet og opplevd relevans er viktige stikkord. De som tilpasser seg kundenes behov blir netthandelsvinnere Bare de nettbutikkene som sørger for å gi kundene gode, tilpassede og individuelle kjøpsopplevelser vil ha mulighet til å klare seg i en stadig sterkere internasjonal konkurranse. Valgfrihet og tilpasning av tilbud til den enkelte kunde vil være forskjellen på suksess og fiasko de kommende årene. E-handel har gitt butikkene nye verktøy. Utnyttes disse mulighetene vil forbrukerne kunne få en individualisert, tilpasset kjøpsopplevelse og service som er bedre enn det man kan få i fysiske butikker. God service er like viktig som i fysisk handel E-handelen er blitt moden de siste årene. Praktisk talt alle handler på nett. Forbrukerne har g jort sine erfaringer og sett hva som fungerer og hva som ikke fungerer. I dagens samfunn bidrar sosiale medier, blogger og brukeromtaler til at gode og dårlige e-handelsopplevelser spres raskt. Ved å skape gode kjøpsopplevelser og gi kundene mer enn det de forventer, kan butikkene raskt åpne nye markeder. Store muligheter til å skape personlig kjøpsopplevelse som i fysisk handel Kundene legger ig jen en mengde informasjon i nettbutikker, informasjon om interesser, hvordan de foretrekker å fullføre handelen, hva de søker på og hvilke kjøp de g jør. Det er g jennom å utnytte denne informasjonen butikkene har mulighet til å personalisere kjøpsopplevelsen og gi kundene en opplevd service som skaper en konkurransefordel mot andre nettbutikker. Med god utnyttelse av kundeinformasjonen kan nettbutikkene vite hva kunden etterspør idet han logger seg inn i butikken. Svært få nettbutikker er gode på å gi spesialtilbud eller fordeler til kunder som handler ofte. Utnyttes denne informasjonen riktig vil nettbutikken kunne sikre g jenkjøp og svært lojale kunder. Individualisering og veiledning g jennom hele prosessen Selv om stadig flere nordiske nettbutikker tilpasser seg kundenes krav, er de fleste fortsatt like for alle. Trender og funn fra våre ekspertintervjuer tyder på at det fremover vil være de butikkene som klarer å personalisere nettbutikken sin til de ulike kundene som får salgene. Trenden går mot at utformingen på nettsiden og hvilke tilbud som dukker opp kommer til å avhenge av hvilke valg forbrukerne g jør, eller hvilke valg de har g jort tidligere. Kunden må ivaretas hele veien På samme måte som den fysiske handelen ikke er g jennomført før kunden går ut av butikken med produktet i hånden, er ikke netthandelskjøpet ferdig før kunden har fått varen. Dette g jør leveringen til en betydelig del av netthandelsopplevelsen og g jør transportøren til butikkens forlengede arm. At kundene kan spore leveransen og få informasjon om eventuelle komplikasjoner skaper trygghet for kunden og fremheves av forbrukerne som svært viktig. Også etter den g jennomførte handelen er det et betydelig potensial for oppfølging av kunden og salg av nye produkter

12 Utviklingstrekk Posten og Brings råd til nettbutikker i Utnyttelse av store datamengder en viktig trend Utnyttelse av de store informasjonsmengdene e-handel gir, er en av de viktige trendene vi ser komme. Både innenfor markedsføring og e-handelssalg, handler det om å komme i en til en-dialog med kunden. Det g jøres ved å utnytte de store datamengdene og kunnskapen bedriftene allerede sitter på. Detaljhandelen er en bransje hvor potensialet for å utnytte de store informasjonsmengdene er spesielt stort. «Letteste måten å tjene mer penger på er g jennom å lage en brukertest og deretter rette de feil man finner i testen» Benjamin Gundgaard, grunnlegger av CustomerSense og forfatter De beste nettbutikkene tester og måler for alltid å utvikle seg Jakten på å skape gode kjøpsopplevelser tar aldri slutt verken i fysisk eller elektronisk handel. E-handel gir store muligheter til å drive systematisk testing av hva som fører til salg og hva som ikke g jør det. Hvordan nettbutikken er utformet, hvilken farge de ulike knappene har, hvor knappene er plassert og hvor enkelt det er å navigere på siden; alt kan påvirke hvor mye nettbutikken selger, og det er ikke nødvendigvis åpenbart hva som fungerer. Selv etter 12 år i bransjen sier Benjamin Gundgaard at han lærer noe nytt hver gang han g jennomfører brukertester. For å unngå stagnasjon må det alltid utvikles. Det er ikke noe som heter en ferdig nettbutikk. På samme måte som nettbutikken får informasjon om kundene som handler, får den også en mengde statistikk om antall besøk, hvor de trykker, hvor mange som g jennomfører kjøp og hvor de resterende besøkende faller av i prosessen. Utnyttelse av innsikten og testing av ulike løsninger vil kunne være forskjellen på å lykkes eller ikke lykkes. Utnyttelse av stedtjenester At en større og større andel av befolkningen konstant er pålogget g jennom bruk av smarttelefon, gir gode muligheter for å bruke stedstjenestefunksjoner som salgsutløser. Her er teknologien på plass, nå g jenstår det for butikkene å utnytte mulighetene. Her vil det skje mye, men differensiert etter vareslag og den spesifikke kjøpssituasjonen. «Ville du startet en fysisk butikk uten ansatte?» Anne Murstad, forretningsutvikler netthandel Bring En god nettbutikk driver seg ikke selv Den økende viktigheten av informasjonsutnyttelse, testing og utvikling av nettbutikkene stiller endrede krav til bedriftene som ønsker å møte kundens behov: Tid og ressurser må brukes på dataanalyse. Skal nettbutikker kunne utvikle seg i takt med endring i forbrukervaner, drive kontinuerlig utviklingsarbeid for å generere mer salg i butikken, på samme måte som i sin fysiske butikk, er de avhengige av dedikerte ressurser som kan faget. Nettbutikk er ikke noe du driver med på siden av den fysiske virksomheten. Jo større konkurransen blir både på det nasjonale og internasjonale netthandelsmarkedet, jo viktigere blir det å drive en profesjonell nettbutikk Gjør det enkelt å handle Utvikle mobil- og nettbrettilpassede sider Tilby kunden flere leveringsalternativer Tilby kunden flere betalingsalternativer Vektlegg og personaliser kjøpsopplevelsen Test og mål effekten av endringer Utnytt datamengdene Hold kunden godt informert underveis i kjøps- og leveringsprosessen Tilrettelegg for søk Følg opp kunden etter kjøp! Posten AS er et nordisk post- og logistikkonsern som utvikler og leverer helhetlige løsninger innenfor post, kommunikasjon og logistikk, med Norden som hjemmemarked. Konsernet har over dyktige og kvalitetsbevisste medarbeidere, som lever for å levere og finne nye veier. Konsernet har cirka 1400 utleveringssteder i, i form av postkontor og Post i Butikk. Konsernet møter markedet med to merkevarer, Posten og Bring: Posten kjennetegner tilbudet til privatkunden, postkontornettet og den daglige postdistribusjonen til hele det norske folk. Bring retter seg mot bedriftskunder innen post og logistikk i Norden, og består av spesialister med spisskompetanse innenfor hvert sitt område. LOAD er en årlig fagdag innen Logistikk og Netthandel. Fagdagen inneholder en blanding av praktiske case og foredrag. De viktigste netthandelsprisene i blir også delt ut. Dagen er for alle som jobber innen logistikk og netthandel, og består av foredrag, festaften ledet av en av s mest anerkjente konferansierer, og utdeling av netthandelsprisene. Om lag 350 kunder og samarbeidspartnere deltar, i tilleg til representanter fra fagmiljøene innenfor logistikk og netthandel. Vil du vite mer? : bring.no/netthandel : bring.se/ehandel : bring.dk 23

13