E-handelsrapporten Fra Posten og Bring

Transkript

1 E-handelsrapporten 2013 Fra Posten og Bring 1

2 Gi kundene valgfrihet Utviklingen innen netthandel er formidabel. De siste årene har handel på nett blitt en sentral del av folks liv. For Posten og Bring er det naturlig å ta del i denne utviklingen. Vi skal være et foretrukket valg som leverandør av tjenester som g jør at netthandlere lykkes og forbrukerne får en enklere handel. Derfor har Posten og Bring opprettet en egen divisjon med spisskompetanse innen alle deler av netthandelen. Vi tilbyr hele spekteret av tjenester i nettbutikkens verdikjede i egen regi og via nordiske partnere. I hånden holder du E-handelsrapporten 2013 fra Posten og Bring. Siden 2009 har vi utgitt en slik rapport og sett på de viktigste utviklingstrekkene innen netthandel i Norden. Hvis du skal huske bare ett ord fra årets e-handelsrapport, er det valgfrihet. Dette går ig jen i alle fasene av handelen. Netthandelskundene krever stadig mer. De forventer å kunne handle når som helst, hvor som helst og i hvilken kanal som helst fysisk som digital. De vil selv bestemme hvordan varen skal betales og leveres, alt etter hva som passer dem best i ulike situasjoner. Vinnerne i netthandelsmarkedet blir de aktørene som best klarer å tilpasse seg kundenes krav til bekvemmelighet og valgfrihet, og som evner å personalisere kjøpsopplevelsen for kunden. Vårt mål er at nettbutikkene skal lykkes. Med E-handelsrapporten 2013 ønsker Posten og Bring å gi aktørene i det nordiske e-handelsmarkedet et verktøy for å stå bedre rustet i den stadig sterkere konkurransen om kundene. Gunnar Henriksen Konserndirektør, divisjon E-handel Posten AS Fakta om rapporten Posten og Brings e-handelsrapport analyserer e-handelsmarkedet i,, og Finland. Rapporten tar for seg forbrukere og forbrukertrender, kartlegger generelle e-handelsmønstre og ser på hvordan bedriftene selv forholder seg til handel på nett. Som en del av årets undersøkelse har Ipsos MMI intervjuet totalt over 4000 forbrukere i,, og Finland. De har også intervjuet rundt 750 bedrifter i, og, hvorav 450 bedrifter som selger varer eller tjenester via internett. Bedriftsintervjuene er g jennomført over telefon og intervjuene med privatpersoner på nett. Intervjuene er g jennomført i april Posten og Bring har i samme periode dybdeintervjuet et utvalg eksperter innen netthandel i, og. E-handelsrapporten består av fire deler. Den første gir en statusrapport om netthandelen i 2013 og et bilde av viktige fremtidsutsikter. Del to tar for seg internasjonal e-handel, mens del tre handler om viktigheten av å tilpasse butikkene til ulike kanaler. Del fire tar for seg logistikkaspektet ved e-handel, spesielt leverings- og returmuligheter. Til slutt oppsummerer vi ved å gi konkrete råd og tips til nettbutikkene. Årets undersøkelse: 4000 forbrukere intervjuet i, Finland, og Rundt 750 bedrifter intervjuet i, og, hvorav cirka 450 har nettbutikk Dybdeintervjuer med nordiske eksperter innen e-handel 2 3

3 I korte trekk E-handelsrapporten fra Posten og Bring 2013 bygger videre på innsikten fra fjorårets rapport. Da slo vi fast at e-handelen har blitt handel. Det vil si at e-handel er en helt vanlig måte å handle fysiske varer på for de fleste nordiske forbrukere. I fjorårets rapport la vi særlig vekt på hvor viktig det er å tilpasse nettbutikken til den enkelte forbruker og å gi kunden en god kjøpsopplevelse. I år ser vi nærmere på to viktige e-handelstrender: internasjonal e-handel og handel i flere kanaler, også omtalt som multikanal. I tillegg gir vi en statusrapport for nordisk e-handel 2013 og hvordan nettbutikkene kan øke salget g jennom gode leverings- og returordninger. Valgfrihet Hvis bare ett ord skal huskes fra årets e-handelsrapport, er det valgfrihet. Dette går ig jen i alle fasene av handelen. Forbrukerne må få friheten til å velge selv når og hvordan de ønsker å handle, betale og få varene levert. Manglende valgfrihet vil føre til at nettbutikken blir valgt bort til fordel for andre butikker. Er det én ting som g jelder for 2013/2014, er det å ta forbrukermakten alvorlig og la forbrukerne på en enkel måte selv ta de valgene som passer dem best. Derfor er det viktig å kjenne behovene hos sine kunder. Internasjonal handel Forbrukermakten er også tydelig når vi ser på kjøpsmønster. En økende andel av den nordiske befolkningen e-handler fra utlandet. Undersøkelsen viser at lavere pris og større vareutvalg er årsaken. Etter som flere forbrukere får erfaring med internasjonal handel, forventer vi at andelen vil øke ytterligere. For å møte denne utviklingen må nordiske nettbutikker differensiere seg g jennom gode kjøpsopplevelser og nisjer. I tillegg forventer vi at flere nordiske nettbutikker etablerer seg i de andre nordiske landene. Det er tydelige tegn til at flere svenske og danske nettbutikker kommer til å etablere seg i det norske markedet. Én opplevelse Nordiske forbrukere har forventninger om at fysiske butikker også tilbyr salg på nettet. De ønsker at handelen skal være enkel og bekvemmelig å g jennomføre, og e-handel er ofte svaret på dette. I tillegg må nettbutikker i 2013 være tilpasset mobiltelefon og nettbrett. Nettbutikker, mobile og fysiske enheter knyttes sammen til én opplevelse. Nøkkelen er ig jen valgfrihet; forbrukerne skal kunne undersøke butikken og handle når som helst og hvor som helst, ved bruk av hvilken enhet de ønsker. Vinnerne blir butikkene som skaper et godt samspill mellom de fysiske og digitale kanalene, og utnytter de ulike kanalenes fordeler. Levering og retur De store varegruppene bøker og småelektronikk preger fortsatt e-handelen, mens klær og sko vokser mest. Her er gode returordninger avg jørende. Vår undersøkelse viser at de fleste som har prøvd å returnere varer er fornøyd med ordningen, i hovedsak fordi det oppleves enkelt og ofte er gratis. Hovedtendensen innen leveringsalternativer er at forbrukerne «Om bare ett ord skal huskes fra årets e-handelsrapport, er det valgfrihet.» ønsker varer levert på ulike måter basert på hva de kjøper. Samtidig ser vi betydelige variasjoner innen de ulike produktgruppene. Å tilby flere leveringsalternativer vil dekke flere forbrukeres behov og skape mersalg. «Uansett hvor fin nettbutikk du har, må du ha gode leveringer. Det er en del av kjøpet. På samme måte må levering fungere på returen.» Benjamin Gundgaard, Customer Sense 4 5

4 Status e-handel i Norden Kapittel 1 E-handelen i Norden 2013 Status e-handel i Norden For nordiske forbrukere er e-handel synonymt med handel. Hvilke varer har du handlet på nett i løpet av de siste 12 månedene? «De neste fem årene vil e-handelen utg jøre % av den totale handelen» Sïmon Saneback, SmartGuy Nordic Andelen som handler fysiske varer på nett er tilnærmet lik som i fjor. Over 8 av 10 forbrukere i, og handler fysiske varer på nettet, mens 7 av 10 finske forbrukere g jør det. Selv om endringen i andelen som handler på nett er liten, selger nordiske nettbutikker mer. Over halvparten av bedriftene har solgt mer det siste året. E-handelen fortsetter å vokse! Svensker under 30 år er de ivrigste i Norden til å handle på nett. 9 % av disse handler fysiske varer på nett ukentlig og 39 % g jør det månedlig. I de andre nordiske landene er det også over 25 % av forbrukerne under 30 år som handler på nett hver måned. Selv om andelen av den finske befolkningen som handler på nettet er noe lavere enn i de andre nordiske landene, er den yngste aldersgruppen like aktiv som i nabolandene i vest. Fornøyde forbrukere En medvirkende årsak til økningen i e-handelen, er at nordiske forbrukerne er svært fornøyd med sine netthandelskjøp. Flere enn 6 av 10 oppgir at de er meget fornøyd, og mer enn 9 av 10 er ganske eller meget fornøyd med sitt siste kjøp på nett. Etter som nettbutikkene styrker evnen til å skape de gode kjøpsopplevelsene, vil trolig tilfredsheten fortsette å stige og netthandelen øke ytterligere. Dette vil g jøre konkurransen mellom nettbutikkene enda tøffere. En del av dagliglivet E-handelen har blitt en viktig del av dagliglivet til nordiske forbrukere. Det ser vi blant annet på snittbeløpet forbrukerne har brukt på sitt siste e-handelskjøp. Vår undersøkelse viser at over 30 % av kjøpene kostet mindre enn 250 kroner og mer enn 50 % kostet mindre enn 500 kroner. Andelen enkelttransaksjoner under 500 kroner har vokst med over 4 prosentpoeng, til 57 %. Hva slags varer forbrukerne kjøper og hva varene koster, har stor betydning for hvilke forventninger forbrukerne har til kjøpet. Bøker, småelektronikk, klær og sko er de vanligste varene nordiske forbrukere kjøper på nett. Det er spesielt interessant å se at mer Bøker Klær/sko Elektronikk Film/DVD Personlig pleie Foto Sportsartikler Leker Helsekost Hvitevarer Finland 0% 10% 20% 30% 40% 50% 6 7

5 Status e-handel i Norden Hva betalte du for den siste fysiske varebestillingen på nett? Over 1000 kr 27% 14% 22% Over % kr 43% 60% 47% % Under 250 kr 30% 26% 31% Under 25 31% Finland enn halvparten av den nordiske befolkningen under 30 år har handlet klær og sko på nettet. er det landet med høyest andel sko- og kleskjøp på nett. Her har over 50 % i aldersgruppen 30 til 50 år handlet denne varekategorien. De kommende vinnerne blant kles- og skobutikker satser på netthandel, g jerne i kombinasjon med fysisk butikk! Bokbransjen er fortsatt en svært stor e-handelskategori. Økt digitalisering og inntoget av e-bøker har i noen grad redusert andelen forbrukere som e-handler fysiske bøker, men fortsatt er bøker den største varegruppen innen netthandel. Samtidig vokser andelen som har handlet e-bøker. I har 11 % av forbrukerne handlet e-bøker. Tilsvarende i og er 7 %, mens andelen i Finland bare er 4 %. «De etablerte butikkene vil satse mer på netthandel. De er som supertankere - trege å få i gang, men ustoppelige når de først beveger seg.» Patrick Müller, Dibs Økt handel framover Mer enn 8 av 10 norske og danske nettbutikker og 7 av 10 svenske forventer økt salg det kommende året. Dette er et tydelig uttrykk for den sterkere posisjonen e-handelen er i ferd med å få i Norden - på bekostning av tradisjonell varehandel. Vår undersøkelse viser at forbrukerne forventer å kjøpe mer innen de store varekategoriene. I alle markeder, bortsett fra Finland, er klær og sko den kategorien flest forventer å handle mer av i Nordiske forbrukere forventer også å handle mer av produkter innen personlig pleie og småelektronikk. Til tross for digitaliseringen, er forventningene til økt handel av fysiske bøker på nett fortsatt blant de høyeste. Samtidig forventes veksten i e-boksalget også å bli betydelig det kommende året. Voksende dagligvarehandel på nett Dagligvarehandelen på nett er i dag svært liten, men dette er en varekategori forbrukerne forventer å handle betydelig mer av på nett i I samtlige land i undersøkelsen ser vi en større forventning blant forbrukerne til økt handel av dagligvarer i år enn i fjor. I Norden sett under ett er det flere som forventer å handle mer dagligvarer på nett enn andelen som allerede har g jort det. I forventer 8 % å handle mer dagligvarer på nett, en økning fra 6 % i fjor. Økningen og andelen er noe mindre for de tre andre landene. Andel forbrukere som handler minst én gang i måneden Finland Snitt i Norden år år 50 + Land 25% 21% 6% 14% 39% 23% 11% 21% 30% 24% 11% 19% 25% 17% 4% 11% 30% 21% 8% 16% 8 9

6 E-handelsrapporten fra Posten og Bring høsten 2012 Status e-handel i Norden «Mobilen gir grunnlag for nye bruker- og kjøpssituasjoner. Utviklingen går bare én vei - det kjøpes flere varer via mobil. Vinnerne er de som skreddersyr sine nettsider for dette.» Jørgen Brunborg-Næss, Synlighet Derfor handler vi på nett I Norden er enkel bestilling, lavere pris og mulighet til å handle når som helst, de viktigste årsakene til at forbrukerne handler på nett. Hvor viktig er følgende faktorer for at du handler på nett? Enkelt Lavere pris Handle når jeg vil I, og Finland er den viktigste grunnen til e-handel at det er enkelt å bestille. I er muligheten til hjemsending og hjemlevering av varer den viktigste faktoren. Her har viktigheten av hjemlevering økt betydelig fra i fjor. Da var mulighet for hjemlevering kun rangert som den sjette viktigste årsaken til e-handel i. Dette passer godt inn i mønsteret vi ser, at i Norden er svenske forbrukere mest opptatt av bekvemmelighet ved e- handel. I og Finland er derimot lavere pris en nesten like viktig årsak som enkelhet. For norske forbrukere handler også e-handel om bekvemmelighet ved at det er enkelt, tidsbesparende og at det kan g jøres når det passer dem best. Disse forskjellene bidrar til at butikker som ønsker suksess med netthandelen i flere nordiske land, må legge vekt på ulike faktorer og agere deretter ut fra hvilke land de er interessert i. Bedrifter treffer godt Nettbutikkene har relativt god oversikt over hva forbrukerne oppgir som de viktigste årsakene til e-handel. Butikkene treffer godt på bekvemmelighet, men undervurderer betydningen av lav pris. Svenske nettbutikker anser mulighet for hjemlevering som en viktigere årsak til e- handel enn bedrifter i de andre nordiske landene. Det er sammenfallende med hva svenske forbrukere vektlegger. Å tilby gode leveringsløsninger på forbrukernes premisser er helt avg jørende i et slikt marked. At norske forbrukere er mindre opptatt av muligheten til å få varene hjemlevert, reflekteres også i de norske bedriftenes antakelser. Barrierer og trygghet For den lille andelen som ikke handler varer på nett, er de største barrierene manglende informasjon om leverings- og returmuligheter og priser, samt trygghet. Dette viser hvor avg jørende det er at nettbutikkene er oversiktlige og har riktig informasjon lett tilg jengelig. Vi anbefaler at blant annet informasjon om leveringsmuligheter og bytte/retur presenteres tydelig i nettbutikken. Det vil bidra til å skape trygghet og forutsigbarhet for forbrukerne, som ig jen fører til at de velger å handle. Tidsbesparende Sammenlignbare priser Mulighet til hjemlevering Kan lese produktomtale Bedre vareutvalg Finland 0% 10% 20% 30% 40% 50% 11

7 Status e-handel i Norden Orientering før kjøp Hvordan foretrekker du å orientere deg før du velger de varene du kjøper på internett? Omtale på internett Nettbutikkens egen hjemmeside For å lykkes med å få kunder inn i nettbutikken er det viktig å vite hvordan forbrukerne foretrekker å orientere seg før de skal handle på nett. Søk Produkttester Venner og bekjente «Den organiske veksten i netthandelen vil ikke fortsette på samme måte. Flere forhold, som søkeordsoptimalisering, annonsering og marketing, g jør det stadig dyrere å drive nettbutikk.» Benjamin Gundgaard, Customer Sense Å være synlig og ligge langt fremme i kundenes bevissthet er sentralt for å få trafikk til nettbutikken. Omtale på internett, butikkens hjemmesider og søk er de viktigste orienteringskanalene for nordiske forbrukere når de skal finne frem til det produktet de ønsker å handle på nett. Det betyr at forhåndskjennskap til nettbutikken og synlighet ved søk er svært viktig for å tiltrekke seg kunder. Kjønnsforskjeller Menn og kvinner orienterer seg ulikt. Grovt sett kan vi si at menn i stor grad skaffer seg informasjon g jennom produkttester og søkeresultater. Kvinner legger mer vekt på tips fra venner og bekjente. Her kan blant annet sosiale medier spille en viktig rolle. Markedsføringskanaler Norske forbrukere under 30 år er mer aktive på nett i orienteringsfasen enn tilsvarende aldersgrupper i de andre landene. I foretrekker hele 37 % å orientere seg i fysisk butikk før de handler på nett. Dette viser at det kan være gunstig for nettbutikker å ha fysisk utsalgssted eller såkalte showroom. Forskjellene mellom land og ulike aldersgrupper viser ig jen hvor viktig det er å kjenne og å kunne tilpasse nettbutikkene til de ulike markedene butikken skal operere i. Det er avg jørende å differensiere markedsføringen ut fra hvilke kunder butikken ønsker å nå. Hvordan nå kunden Vår undersøkelse tyder på at bedriftene har skjønt hvilke kanaler de skal bruke for å nå ut til kundene sine. Egen hjemmeside og søkeordsmarkedsføring treffer forbrukernes preferanser godt. Det er viktig at forbrukerne kjenner butikken eller lett Fysiske butikker Omtale i aviser/blader Annonse på internett Reklame i postkassen Annonser i aviser/blader Sosiale medier Reklame på TV Finland 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 12 13

8 Status e-handel i Norden «En kunde du har fått inn via Google Adwords blir først verdifull når det bygges en relasjon som sikrer at kunden kjøper flere ganger. Hvis kunden ikke foretrekker din butikk, må du hente ham inn via dyr markedsføring for hver gang, og det g jør inntjening vanskelig.» Max Riis Christensen, MakesYouLocal kan ledes inn i butikken g jennom enkle søkemekanismer. For nystartede og lite kjente nettbutikker bør derfor mye av markedsføringen handle om å spre informasjon om butikken; å bygge merkevaren. Utfordringer Forbrukernes preferanser og krav til nettbutikken i kombinasjon med stadig flere nettbutikker, gir den enkelte nettbutikk store utfordringer med å nå ig jennom. Det kan bli svært ressurskrevende å tiltrekke seg kunder og å være den butikken forbrukerne først tenker på når de skal handle en gitt vare på nett. Små nettbutikker med begrensede ressurser vil trolig få problemer i et slikt marked om de ikke lykkes med å skape en særegenhet som g jør dem kjent uten store markedsføringsbudsjetter. Dagens sosiale medieverden og mulighetene til å bruke kunder som ambassadører for butikken, gir muligheter til å finne kreative og mindre ressurskrevende løsninger. Konsolidering i markedet Flere av ekspertene vi har intervjuet mener det vil bli en konsolidering i netthandelsmarkedet og at de store internasjonale aktørene vil dominere. Hovedårsakene er økt internasjonal konkurranse, pressede priser og økte kostnader til markedsføring og synlighet på nett. For å møte denne utfordringen er det viktig for mindre nettbutikker å skille seg ut. Kenneth Grönlund i kosmetikkkjeden Kicks sier at nettbutikken i fremtiden «enten må være stor eller nisjet» for å lykkes. Han får støtte av blant andre Sïmon Saneback i Smart Guy og Annette Fallberg i FDIH. Esa Tielinen i Bring mener økningen i antallet nettbutikker vil kulminere om noen år og antallet gå ned, men pakkeantallet vil øke. Han sier at blant de store kommer de sterkeste merkevarene til å overleve. Blant de små kommer de som er tilstrekkelig spesialisert til å klare seg, mens de mellomstore vil bli sterkt utfordret. «Sosiale medier blir mer viktig, og venner, familie og bekjente har stor effekt på hvilke butikker man handler i. Google som orienteringskilde reduseres, mens bloggere blir viktigere.» Annette Fallberg, Foreningen for Dansk Internet Handel (FDIH) Tips! Fremtidens e-handelsvinnere er de nettbutikkene som g jennom god informasjon og valgfrihet klarer å skape en enkel og bekvem handel for kundene E-handelen vil vokse på bekostning av tradisjonell varehandel nettsatsing er avg jørende for fremtidig vekst! Sørg for at kunden tenker på din nettbutikk når han skal kjøpe varer du selger Det vil bli mer ressurskrevende å bli synlig på nett etter som konkurransen blir tøffere finn din nisje og tenk kreativt! Ulike forbrukergrupper orienterer seg på ulike måter finn din målgruppe og tilpass din markedsføring til deres preferanser 14 15

9 Internasjonal e-handel Kapittel 2 Internasjonal e-handel Internasjonal e-handel Internasjonal e-handel vokser, noe som kan være krevende for nordiske nettbutikker. Men det kan også gi store muligheter. Butikkenes nedslagsfelt og salgsområde kan utvides betydelig. Har du handlet fysiske varer på nett fra utenlandske nettbutikker? Av alle nettkunder har 61 % av nordmennene, 54 % av danskene, 53 % av finnene og 41 % av svenskene handlet minst én gang fra en utenlandsk nettbutikk i løpet av de siste 12 måneder. Variasjonene mellom kundegruppene er imidlertid betydelige. Menn under 30 år og de som allerede handler mye på nett, er også de som handler mest fra utlandet. De viktige markedene Av utenlandske nettbutikker er britiske og amerikanske de vanligste å handle fra for nordiske forbrukere. I tillegg handler en betydelig andel nordiske forbrukere fra. Om lag 20 % av forbrukere som handlet i utenlandsk nettbutikk, handlet fra. Samtidig ser vi at svenske forbrukere i mindre grad handler internasjonalt enn sine naboer. Dette kan blant annet skyldes at svenske forbrukere i stor grad foretrekker svenske butikker. Johan Holgersson i Bring sier at svenske forbrukere foretrekker svenske varemerker, og at import fra Asia til er mindre framtredende. Kina blir viktigere for skandinaviske forbrukere. Om lag 15 % av forbrukere som handlet fra utlandet, kjøpte fra kinesiske nettbutikker. Dette er en kraftig økning fra i fjor. Den internasjonale trenden betyr at nordiske nettbutikker får enda flere konkurrenter. Pris og vareutvalg viktigst Det er forskjell på hvorfor forbrukere handler på nett og hvorfor de handler fra utenlandske nettbutikker. Den viktigste årsaken til at forbrukere handler på nett er bekvemmelighet; de viktigste årsakene til at de handler fra utlandet er bedre vareutvalg og lavere pris. Manglende trygghet Blant forbrukerne som ikke handler fra internasjonale nettbutikker, svarer en tredel at årsaken er at det ikke føles trygt nok. Frykten er størst i og Finland, de landene med lavest andel utenlandshandel. Det nest viktigste hinderet for internasjonal handel er usikkerhet rundt hva den totale kostnaden er når man legger til toll og avgifter. I de nordiske markedene som er mest modne innen utenlandshandel, og, er dette den viktigste årsaken til at forbrukerne ikke handler fra utlandet. En firedel av forbrukerne svarer at de er usikre på returordningen fra utenlandske nettbutikker. Dette gir en mulighet for nordiske nettbutikker til å fremme gode og trygge returløsninger i den voksende internasjonale konkurransen. Dessuten oppgir mange forbrukere at det ikke er aktuelt for dem å handle på nett fra utlandet. Halvparten av de norske forbrukerne som ikke handler utenlands, oppgir dette som årsaken. Planer om utvidelse Samtidig planlegger 24 % av danske, 17 % av svenske og 12 % av norske nettbutikker å åpne ny nettbutikk i utlandet de neste to årene. Når etablerte nettbutikker nærmer seg metningspunktet i hjemmemarkedet, kan internasjonal utvidelse bidra til å opprettholde veksten. Dette kan være en bakenforliggende årsak til at flere danske og svenske nettbutikker har planer om å etablere seg utenfor hjemmemarkedet år år 50 pluss Finland 0% 20% 40% 60% 80% Hvorfor velger du å handle fra utenlandske nettbutikker? Pris Tilg jengelighet 42% 68% 77% 14% Tidsbesparende 13% Gode leverings - og returmuligheter Utvalg Finland Pris 66% 77% 72% Utvalg Tilg jengelighet 76% 29% 58% 54% 66% 30% Tidsbesparende 12% 9% 13% Gode leverings og returmuligheter 10% 15% 15% 16 17

10 Internasjonal e-handel Tendensen er at jo eldre nettbutikken er og jo større andelen av bedriftens salg som kommer fra netthandel, jo større er sannsynligheten for at den har planer for internasjonal vekst. Det er også forskjell mellom bransjer. Nettbutikker med sportsutstyr, klær og skjønnhetsprodukter har i større grad planer om å åpne nettbutikk utenlands. Disse bransjene tilbyr internasjonalt kjente merker som er lettere å selge enn mange andre varekategorier. mest aktuelt Danske og svenske nettbutikker planlegger å etablere seg i. Høy levestandard, sterk kjøpekraft og språklig slektskap er sannsynlige årsaker til at er det mest aktuelle landet for dem. For nordmenn og svensker kommer også Finland høyt opp på lista over aktuelle land å etablere seg i. Danske og svenske nettbutikker har i større grad enn norske planer om å utvide til andre europeiske land. En firedel av svenske nettbutikker planlegger å åpne i resten av Europa, mot bare 11 % av de norske. Danske nettbutikker er mer fokusert på muligheter i Tyskland enn svenske og norske. Forskjeller mellom landene Når skandinaviske nettbutikker skal etablere seg i andre land, er det avg jørende å være klar over forskjellene mellom landene. Troen på at alle de nordiske landene er like, vil kunne føre til at butikken mislykkes med sin nordiske satsing. Her er det både forskjeller mellom hvordan forbrukerne ønsker å få varene levert og hvordan de ønsker å betale for varen. For eksempel vil svenske forbrukere g jerne betale med faktura og danske forbrukere betale med Dan-kort. Fremtidens e-handelsvinnere Den økende internasjonaliseringen av e-handel fører til tøffere konkurranse mellom nettbutikker og et enda sterkere prispress. En forutsetning for å lykkes med internasjonal utvidelse er å kunne tilpasse seg det lokale markedet og skille seg ut fra lokale butikker hovedsakelig g jennom bredere vareutvalg eller lavere priser. Flere av bransjeekspertene vi har intervjuet, tror det er store nettbutikker og spissede nisjer som vil overleve i fremtidens e-handel. Derfor blir det viktig for nettbutikkene å få en konkurransedyktig størrelse eller bli tilstrekkelig spesialisert. Motivasjonen for å utvide utenlands er å øke kundegrunnlaget og volumene. For nordiske nettbutikker som skal stå imot konkurransen fra utlandet, blir det viktig å utnytte sine fortrinn når det g jelder lokal kunnskap og nærhet til kundene som g jør det mulig å tilby mer personlig betjening og kundeservice. Fysisk nærhet til kundene g jør det også lettere å levere raskere og kutte logistikkostnader. «Hvis jeg skal gi folk ett råd ved netthandel - sjekk organisasjonsnummeret til nettbutikken. Hvis vi bare handlet i butikker med organisasjonsnummer ville vi luke ut mange utenlandske aktører som er useriøse.» Lillian Fjeld, Trygg E-handel Finland Hvorfor har du ikke handlet fra utenlandske nettbutikker? 22% 39% 29% 42% Ikke trygt nok 31% 31% 27% 31% 26% 27% 28% 26% 15% 12% 14% 11% 9% 10% 4% 7% Usikker på returmuligheter Manglende kundeoppfølging Usikker på totalpris Frakt/levering for dyrt Tips! Konkurransen fra internasjonale nettbutikker vil øke, både som følge av at nordiske forbrukere handler fra utenlandske nettsteder og fordi utenlandske nettbutikker etablerer seg i Norden. Skill deg ut fra disse ved å finne din nisje og tilby en svært god kundeopplevelse Å lykkes i nye markeder krever lokal kunnskap g jør nøye undersøkelser og tilpass nettbutikken til lokale forhold Om din nettbutikk har ambisjoner om salg til utlandet sørg for å redusere usikkerheten rundt toll, moms og avgifter g jennom god informasjon Bruk tid og penger på gode oversettelser av tekstene i nettbutikken det skaper trygghet for forbrukeren Dersom butikken planlegger å starte nettbutikk i flere land i løpet av to år, i hvilket land tenker dere å åpne butikk? Norske bedrifter Svenske bedrifter Danske bedrifter

11 Handel i flere kanaler Kapittel 3 Handel i flere kanaler Handel i flere kanaler Forventer du at fysiske butikker også skal gi mulighet for å handle varer på nett? Fordi netthandel er blitt en så vanlig del av handel, påvirker det forbrukernes forventninger og krav til varehandelen. Vi ser at over 50 % av forbrukerne forventer at fysiske butikker også tilbyr sine varer på nett. 55% Ja «I løpet av tre år vil vi ikke være så enhets- og kanalfokusert. Vi vil innse at det ikke handler om enheten eller kanalen vi handler fra.» Sïmon Saneback, SmartGuy Nordic For fysiske butikker uten nettbutikk betyr det at en del av forbrukerne ikke får oppfylt sine forventninger. Disse mister salg og markedsandeler til nettbutikker. På samme måte ser vi at flere nettbutikker etablerer og planlegger fysiske butikker eller såkalte showrooms. Dette er spesielt vanlig i Storbritannia og USA, og de nordiske nettbutikkene følger samme trend. Ifølge Annette Fallberg i FDIH, etablerer nettbutikker fysiske konsepter for å skape relasjoner til kundene, og for å kunne gi råd og veiledning. Utnytte styrkene Bedrifter som greier å kombinere og utnytte styrkene i ulike kanaler vil lykkes innen handel. Benjamin Gundgaard i Customer Sense, Sïmon Saneback i Smartguy Nordic og Annette Fallberg i FDIH mener at netthandel stimulerer til kjøp i fysisk butikk og omvendt. Det er dermed ikke snakk om et enten eller, men et både og. Stadig flere aktører finnes både i fysiske kanaler og på nett. Trenden hos disse er at en økende del av omsetningen kommer fra nettbutikken. Den tidligere skepsisen blant fysiske butikker mot å satse på nettbutikker grunnet frykt for kannibalisering mellom fysisk butikk og nettbutikk, ser ut til å være mindre. Cirka 75 % av netthandelsbedriftene i årets undersøkelse har både fysisk butikk og nettbutikk. Kun en svært liten del oppgir at nettbutikken konkurrerer med den fysiske butikken. En stor majoritet av nettbutikkene ser fordelene ved å være til stede i begge kanaler ved at de supplerer hverandre. Tydeligere strategi En økende andel bedrifter får nå en tydeligere multikanalstrategi. Flere av bedriftene vi har intervjuet ser store muligheter i samspillet mellom fysiske og elektroniske kanaler. De viktigste fordelene bedriftene oppgir, er bedre tilg jengelighet og et økt geografisk nedslagsfelt. Dette bidrar til å nå et større marked og øke mulighetene for større omsetning. De siste årene har nettbutikkene hatt en betydelig større vekst i omsetningen enn den fysiske detaljhandelen. Nordisk detaljhandel, spesielt i og, har utviklet seg svakt de siste årene, mens netthandelsbedriftene i årets undersøkelse forteller om vekst og stor optimisme. Forventer vekst Nettbutikkene er svært optimistiske med tanke på å øke salget det neste året. Når det g jelder vekst mellom de ulike salgskanalene, oppgir 66 % av bedriftene i at det er nettkanalen de forventer vil vokse mest det kommende året, mot 21 % for fysisk butikk. Tilsvarende tall i er 60 % og 28 %, og i 83 % og 7 %. 51% 56% 56% Nei Ja Nei Ja Nei Finland Ja Nei 45% 49% 44% 44% 20 21

12 Handel i flere kanales «Nettbutikken er mest for å optimalisere den totale brukeropplevelsen, ikke nødvendigvis øke salget på nett. Kunden skal kunne orientere seg på nettet, handle i fysisk butikk. Vi skal ikke levere et produkt, men en totalopplevelse.» Odd Arne Walbækken, Nordic Ecommerce Director Elkjøp Nordic Spesielt ser vi at bedriftene som i dag har under 20 % av sin omsetning fra e- handel, forventer at omsetningsandelen fra nettet skal øke betraktelig de neste to årene. Vi forventer at antall nettbutikker fortsatt vil vokse i noe tid. Omtrent 2 av 10 bedrifter vi har intervjuet, som i dag ikke tilbyr e-handel, forventer å starte nettbutikk de neste to årene. I tillegg vokser kunnskapen om hva som kreves for å etablere nettbutikk også blant dem som ikke har planer om å starte dette. Som nevnt i tidligere kapitler, venter vi en stagnering i veksten av antall nettbutikker og mer konsolidering i markedet i løpet av noen år. Dette vil skje som følge av at konkurransen øker jo mer moden nettkanalen blir. Dessuten blir kampen om oppmerksomheten på nett stadig mer ressurskrevende. Mobil handel Samspill mellom flere kanaler, valgmuligheter og fleksibilitet er også viktig. Forbrukerne forventer å kunne handle fra flere kanaler, som mobiltelefon, nettbrett og datamaskin. For å tilfredsstille flest mulig av kundene må man ha en nettbutikk som er tilpasset disse kanalene. Andelen som har smarttelefon eller nettbrett stiger. I fjorårets rapport forventet nesten to tredeler av befolkningen å kunne handle med smarttelefon og nettbrett. Av forbrukere som har mobile enheter, forventer 4 av 10 i, og at de kommer til å handle på nett via smarttelefon eller nettbrett det kommende året. Dette synes flere netthandelsbedrifter å ha oppfattet. Andelen som har tilpasset sin nettbutikk til mobiltelefon og nettbrett har økt i årets undersøkelse. Men selv om vår undersøkelse viser en positiv utvikling i både og, er det fortsatt godt under halvparten av de nordiske nettbutikkene som har g jort denne typen tilpasninger. For å møte forventningene til forbrukerne er det svært viktig at disse kan handle og besøke nettbutikken fra de enhetene de ønsker. Tips! Har bedriften planer om å tilby salg av varer og tjenester via nett, mobil eller nettbrett de neste to årene? Ja Vet ikke Nei 24% 69% 15% 76% 24% 66% 3% 31% Hvordan har utviklingen vært når det g jelder salg via internett totalt sett de siste 12 månedene? 2% 64% 9% 48% 3% 40% 9% 26% 3% 61% Å drive butikk handler i stor grad om å skape gode kundeopplevelser. Disse skapes blant annet ved at kundene kan handle i butikken når de vil og fra hvor de vil Ha et bevisst forhold til hva multikanal betyr for din nettbutikk og utnytt styrkene til de ulike kanalene Tenk på hvilke kanaler du ønsker å være tilg jengelig i og hvordan du kan skape samspill mellom disse Gjør tilpasninger til mobile enheter folk forventer å kunne handle fra mobiltelefon, også å g jennomføre selve betalingen Konkurransen fra store fysiske butikker som satser på nett blir større. Det blir mer ressurskrevende å være synlig det er viktig å skape unike kjøpsopplevelser i din nettbutikk Stigende Stabilt Vet ikke Synkende 22

13 Logistikkløsninger som skaper salg Hvilke leveringsalternativer tilbyr din nettbutikk? 32% Logistikkløsninger som skaper salg 25% 23% Egen butikk 39% 39% 37% Kapittel 4 Logistikkløsninger som skaper salg Levering av varen er en helt sentral del av e-handelskjøpet. Kjøpsprosessen på nett er ikke over før kunden sitter med produktet i hendene og har bestemt seg for å beholde det. Hvordan varen leveres og hvordan forbrukeren opplever leveransen, er dermed med på å påvirke kundens opplevelse av nettbutikken, også når nettbutikken selv ikke står for leveransen. Over en tredel av de nordiske forbrukerne oppgir at leveringsalternativer er avg jørende for valg av nettbutikk. På samme måte som i resten av e-handelen, handler leveringsprosessen om å g jøre det enkelt og smidig for forbrukerne, tilpasset ulike behov og ønsker. Valgfrihet er avg jørende fordi det er kundens situasjon der og da som påvirker hvordan de ønsker varen levert. Valg av leveringsalternativ Når forbrukerne skal rangere de viktigste årsakene til valg av leveringsalternativ, fremhever de lav pris og sikkerhet som de to klart viktigste. Vi ser at bedriftene overvurderer betydningen av rask levering og at mottakeren må vite når varen leveres. Pris blir derimot undervurdert. Våre e-handelseksperter bekrefter også dette inntrykket. Når vi ser på hvordan ulike typer varer blir levert, varierer leveringsalternativet med hva som kjøpes. I likhet med hva fjorårets rapport viste, leveres små, billige varer ofte i postkassen, mens dyrere varer g jerne hentes på utleveringssted. Store varer leveres i større grad hjem. Nasjonale forskjeller Til tross for hovedtendensen er det klare forskjeller mellom landene. Danske forbrukere får fortsatt betydelig flere ting levert hjem, mens norske og svenske forbrukere i adskillig større grad henter varene på utleveringssted. Det er også viktig å merke seg at det er store variasjoner innen samme varegruppe. Kundene befinner seg i ulike situasjoner når de handler på nett. Dette påvirker deres preferanser for hvordan de ønsker varene levert. I tillegg til hva forbrukerne faktisk velger, viser vår analyse at hvis forbrukerne fikk velge helt selv, ville flere unge «One size doesn t fit all.» Annette Fallberg, FDIH forbrukere foretrekke å få varene levert hjem, enten i postkassen eller på døren. 36% 71% Postkasse 48% Hjemlevering 47% Utleveringssted 70% 33% 25

14 Logistikkløsninger som skaper salg Spesielt er de unge svenske forbrukerne opptatt av å få et bredt spekter av varer levert hjem. Denne gruppen er den i Norden som i størst grad handler på nett på grunn av enkelhet og bekvemmelighet. Vi tror de går foran og viser at fremtidens nordiske forbrukere kommer til å verdsette tiden sin høyere enn i dag. Dette vil føre til større etterspørsel etter tjenester som sparer tid og g jør det enklere for kundene. Mottakerstyrt hjemlevering kommer som følge av dette til å øke i årene fremover. Mye å gå på Selv om forbrukerne ønsker ulike leveringsalternativ, har nordiske nettbutikker mye å gå på for å tilby dette. Litt over halvparten av de svenske og danske nettbutikkene tilbyr bare ett leveringsalternativ. I er andelen som tilbyr ett leveringsalternativ i underkant av 50 %. I og tilbyr 20 % av nettbutikkene mer enn to leveringsalternativer, mens 30 % g jør det i. Å øke antall leveringsalternativer reduserer barrierene for e-handel. E-handelen må tilrettelegges for situasjonen den potensielle kjøperen til enhver tid befinner seg i. En dag passer det å få varene levert hjem, en annen dag passer det bedre å hente selv. Fremtidens nettbutikkvinnere lar mottakeren selv ta valget som passer best. Det er en god start at nettbutikkene begynner å levere hjem i postkassen, til utleveringssted og hjem på døren. «Ekspresslevering er noe som netthandelen selv stresser, men det er ikke et stort marked for dette blant forbrukerne. Forbrukerne vil ha leveransepresisjon vite når varen blir levert.» Sïmon Saneback, SmartGuy Nordic Hvordan fikk du din siste vare levert til deg? Tips! Klær og sko Bøker Mindre elektronikk Større elektronikk Personlig pleie Film/DVD Postkasse Hente selv Hjem på døra Forbrukerne har ulike preferanser for leveringsalternativ avhengig av hva de kjøper og hvilken situasjon de er i flere leveringsvalg er viktig for å utløse flere kjøp De nordiske landene er forskjellige når det g jelder leveringsalternativer. Har du nettbutikk i flere land er det viktig å tilpasse seg disse forskjellene Fremstill leveringsalternativene på en enkel og forståelig måte Musikk (CD/vinyl) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 26

15 Logistikkløsninger som skaper salg «Den optimale returen er ubegrenset, kostnadsfri og enkel heng posen på døra og den blir hentet av butikken. Det skal ikke koste penger, ta tid eller være stress. Spørsmålet er hvor nært dette idealet vi kommer i fremtiden.» Jørgen Brunborg-Næss, Synlighet Retur - et tveegget sverd For nettbutikker er retur et tveegget sverd. På den ene siden er det avg jørende å ha en god, fleksibel og billig bytte- og returordning for å gi forbrukerne den nødvendige tryggheten ved kjøp av varer. Mangel på dette vil føre til at mange reserverer seg mot å handle i butikken. På den andre siden er retur kostbart for nettbutikkene, både i form av transport, kapitalbinding og økt lagerbehov. For å spare kostnader er det derfor nødvendig å redusere antall returer til et minimum. Hvordan skal så nettbutikkene lykkes med både å ha en god og fleksibel returordning som ikke hindrer salg i butikken, og som minimerer antall varer som blir returnert? Feil størrelse Den viktigste grunnen til at kundene returnerer er at varene ikke passer eller at de er i feil størrelse. For nettbutikker som selger varer i ulike størrelser, som klær og sko, handler det om å lage ordninger som sørger for at folk handler i rett størrelse på første forsøk. Eksempler på løsninger kan være virtuelle prøverom hvor kundene oppgir sine vitale mål og får se hvordan klærne passer slik for eksempel den britiske skjorteprodusenten Thomas Pink g jør eller eksakt måling av fotstørrelse og sko, slik grandshoes.se g jør. I tillegg til at varene returneres fordi de ikke passer, er skade og mangel på varen og feil vare viktige årsaker til returer. Disse returene kan nettbutikkene selv minimere ved å styrke sine rutiner og prosesser «Det er mye å hente i en god returhåndtering. Den må raskt bli mer personlig. I dag g jør forbrukeren all jobben. I fremtiden bør en sjåfør komme og fikse alt, som en basic service. Ser man slik på retur kan nettbutikkene sakte men sikkert gå bort fra fri frakt og retur. Jeg tror kundene er villige til å betale for retur hvis det medfører en merverdi.» Årsaker til returer av e-handelskjøp. Hvorfor returnerte du varen? Feil størrelse Skader eller mangler Feil vare Ikke som forventet Angret på kjøpet Johan Holgersson, Bring for varehåndtering og -leveranser. Nettbutikkenes utfordring med retur handler både om kostnader ved sendingen og irritasjonen og skuffelsen kundene føler når de må returnere varene. Dette kan redusere sjansen for g jenkjøp i butikken. En dårlig kundeopplevelse blir fort spredt, både blant venner og i sosiale medier. Investering i gode kundeopplevelser ved å forbedre returordningen kan vise seg å være svært verdifullt for nettbutikken. Suksesskriterier ved retur Omtrent 40 % av nordiske forbrukere har returnert en vare de har kjøpt på nett. Over 90 % av disse var fornøyd med returordningen. Dette viser at nordiske nettbutikker i det store og hele har tilfredsstillende ordninger. Kundene var fornøyd fordi det var enkelt og gratis å returnere. Enkelhet handler om tilfredsstillende informasjon om hvordan returen skal skje, at returetikett er inkludert og også i noen tilfeller ferdig utfylt. Blant dem som ikke er fornøyd med returordningen, er de viktigste årsakene at den er komplisert og kostbar. For å få kunder til å fortsette å handle i butikken, er det viktig å g jøre det enkelt, bekvemt og billig å returnere. Samtidig må butikkene iverksette tiltak for å unngå at kundene returnerer varene. 58% 59% 59% 42% 22% 22% 24% 29% 15% 17% 13% 13% 20% 13% 9% 12% 6 9% 13% 17% Finland «Kunden sjekker returhåndteringen til nettbutikken før de handler, og når de returnerer en vare forventer de å høre fra nettbutikken umiddelbart.» Max Riis Christensen, MakesYouLocal Tips! Gjør det enkelt når kunden først må returnere varen Sørg for gode logistikkrutiner for å minimere feil Sørg for god informasjon om nettbutikkens returordning det skaper trygghet og gir økt salg Etablér en god returordning for forbrukerne som er enkel og rimelig Legg ved ferdigutfylt returetikett eller send med egen returemballasje 28 29

16 Posten og Brings råd til nettbutikker Gjør det enkelt å handle Sørg for å ha tilstrekkelige ressurser til å utvikle nettbutikken Jobb for at kunden blir din ambassadør Vektlegg kjøpsopplevelsen og g jør den personlig slik at den blir relevant for kunden Test og mål effekten av endringer - benytt informasjonen du har tilg jengelig Tilpass nettbutikken til mobiltelefon og nettbrett Tilby kunden flere betalings- og leveringsalternativer Informér kundene om bytte-, retur- og leveringsmuligheter tidlig i kjøpsprosessen Hold kunden godt informert underveis i kjøps- og leveringsprosessen, og ikke glem kunden etter kjøp Skap fortrinn som g jør nettbutikken bedre rustet mot økt internasjonal konkurranse «Nøye og gode undersøkelser om forholdene i landet man skal etablere seg i er veldig viktig. Man sender for eksempel ikke ut nyhetsbrev til nordmenn på 17. mai. Da er de ikke på jobben, men går i tog.» Max Riis Christensen, MakesYouLocal Posten AS er et nordisk post- og logistikkkonsern som utvikler og leverer helhetlige løsninger innen post, kommunikasjon og logistikk. Norden er vårt hjemmemarked. Posten AS møter markedet med to merkevarer. Posten for privatmarkedet og Bring for bedriftsmarkedet. 30

17