Ltt om emprsk Markedsavgrensnng form av sjokkanalyse Frode Steen Konkurransetlsynet, 27 ma 2011 KT - 27.05.2011 1
Sjokkanalyse som markedsavgrensnngsredskap Tradsjonell korrelasjonsanalyse av prser utnytter randomserte sjokk prsene for å sjekke om dsse får effekter på tvers av prser En annen type sjokk er at v vet når sjokket nntreffer (må være eksogent) og utnytter dette. Da kan redusert form sjokk-analyse utnyttes. KT - 27.05.2011 2
Hva ser de gamle nestorene? Bshop og Walker (2002) Skrver også om sjokkanalyse: ( s. 323-24): Shock analyss s a way of thnkng about what past events n an ndustry tell us about the form of competton n that Industry. Shock analyss looks at shocks that have occurred to an ndustry and consders whether the response of the ndustry to the shock tells us anythng of nterest about the ndustry. KT - 27.05.2011 3
Sjokkanalyse ESA retnngslnjer om operasjonalserng av markedsavgrensnng punkt 38: "Opplysnnger om substtusjon den senere td. I vsse tlfeller kan det forelgge opplysnnger om begvenheter eller omveltnnger markedet den senere td som gr faktske eksempler på substtusjon mellom to produkter. Når det forelgger slke opplysnnger, vl dette som regel være av avgjørende betydnng for markedsavgrensnngen. Dersom det tdlgere har vært endrnger de relatve prser (under ellers uendrede forhold), vl reaksjonene målt etterspurte mengder være avgjørende for om det forelgger substtuerbarhet. Tdlgere lansernger av nye produkter kan også g nyttge opplysnnger dersom det er mulg å fastslå nøyaktg hvlke produkter som har mstet markedsandeler tl det nye produktet. KT - 27.05.2011 4
Sjokkanalyse markedsavgrensnng: Santetsbnd og tamponger (Proctor & Gamble/VP Scckendanz. ) Proctor & Gamble/VP Scckendanz caset har klare paralleller tl analysen v utfører EU kommsjonen benyttet sjokkanalyse tl å slå fast at tamponger og santetsbnd kke var samme relevante marked. De så på prs, kvantum og markedsførng. I jul 1991 lanserte Procter og Gamble sne santær bnd Always Tyskland. Kommsjonen så på hva som skjedde markedet etter ntroduksjon. Prsene for tamponger økte med nesten 20% over peroden 6-30 måneder etter ntroduksjon, mens prsen på santærbnd prnsppet var uendret. KT - 27.05.2011 5
Sjokkanalyse markedsavgrensnng: Santetsbnd og tamponger (Proctor & Gamble/VP Scckendanz. ) Så man på kvantum var bldet enda mer slående. Her endret markedsandelen tl tamponger seg overhodet kke, mens Always spste seg nnpå santetsbndsprodusentene. Markedsførngseffekter? Etter ntroduksjonen av Always det nordske markedet svarte de konkurrerende santærbndprodusentene med store markedsførngs-kampanjer, samtdg som man kke kunne se noen endrng markedsførngen av tamponger. KT - 27.05.2011 6
Tomat ketchup vs brun saus engelsk fusjonssak Er dsse produktene samme marked? I Norge? Neppe, men hva med England? Kraftg prsnedgang på ketchup gr tydelgvs kke noen effekt på salget av brun saus Henz 570g top-down ketchup prce HP 850g brown sauce volume Prce /kg, Henz 570g top-down tomato ketchup 2.50 2.40 2.30 2.20 [ ] 2.10 2.00 1.90 1.80 1.70 130,000 110,000 90,000 [ ] 70,000 50,000 30,000 Volume (kg), HP 850g brown sauce [ ] 4-week perod endng KT - 27.05.2011 7
Sjokkanalyse brukt på fergemarkedet Norge-Danmark Våren 2005: Color trenger å bruke Ragnhld etter at Color Fantasy har overtatt på Kel ruten Etablerng av ny rute ut av Bergen med Ragnhld Color truer Fjords hjemmedomene Var Color Davd eller Golath Bergen? Alt avhenger av markedsdefnsjon: Hvs landsomfattende marked Color er domnerende og må trå veldg varsomt Fjord hevder at det forelgger en stor kanbalserng for Color mellom Krstansand og Bergens-ruten Hvs lokalt vestlandsmarked Color er nyetablerer og kan være mer aggressv. KT - 27.05.2011 8
Konkurransetlsynet tar saken Ber Color sende nn månedlge rapporter på kostnader/nntekter på den nye ruten Mer enn antyder at Color bør være forsktg som (potenselt) domnerende aktør fergemarkedet Sender Color varsel om mulg vedtak To tema blr sentrale Markedsavgrensnng Hvordan måle predasjon KT - 27.05.2011 9
Sjokkanalyse av nordsjømarkedet ESA retnngslnjer om operasjonalserng av markedsavgrensnng punkt 38: "Opplysnnger om substtusjon den senere td. I vsse tlfeller kan det forelgge opplysnnger... Tdlgere lansernger av nye produkter kan også g nyttge opplysnnger dersom det er mulg å fastslå nøyaktg hvlke produkter som har mstet markedsandeler tl det nye produktet. Det er nettopp den sste setnngen v tar utgangspunkt her: V ser på de tdlgere lanserngene ; ny etablerng av Danmarkslnje 1993 og ny båt 2003, der v vl se om dsse markedssjokkene har medført at konkurrenter mstet markedsandeler tl det nye produktet KT - 27.05.2011 10
Hvordan ser dette ut aggregert? 1.80 1.60 1.40 Ny rute Pax Norge-Danmark uten FL Bergen-Egersund-Hanstholm Ny båt 1.20 1.00 0.80 0.60 0.40 0.20-1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 KT - 27.05.2011 11
Hvordan ser dette ut på rutenvå? 1.80 1.60 Ny rute Ny båt 1.40 1.20 1.00 0.80 0.60 0.40 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Bergen-Egersund-Hanstholm Frederkshavn-Larvk Hrtshals-Krstansand Copenhagen-Helsngborg-Oslo Frederkshavn-Oslo Hrtshals-Oslo KT - 27.05.2011 12
En enkel økonometrsk modell for PAXutvklngen V trenger en modell som kan etterape utvklngen PAX. PAX, t + β Trend 8 = β1pax, t 1 t + ε, t + β CHO 2 + β FL 3 + β FO 4 + β HK 5 + β HO 6 + β GF 7 Rute- og dummybetegnelse BH CHO FL FO HK HO GF Rute Denne enle modellen estmert over årsdata for peroden 1990-2004 plukker opp 98% av varasjonen PAX Bergen/Haugesund/Egersund-Hanstholm Copenhagen-Helsngborg-Oslo Frederkshavn-Larvk Frederkshavn-Oslo Hrtshals-Krstansand Hrtshals-Oslo Gøteborg-Fredrkshavn KT - 27.05.2011 13
Tlsvarende modell for månedsdata For å vareta serekorrelasjon prs er også 12. lagget av PAX nkludert Fkk kke data for Gøteborg- Fredrkshavn, GF månedsdummy er dermed utelatt PAX, t = β PAX 1, t 1 + β PAX 1, t 12 + β CHO 3 + β FL 4 + β FO 5 + β HK 6 + β HO 7 + β Trend 8 t + 12 j = δ 1 j M j, t + ε, t. Med månedsdummyer for å vareta sesongmønsteret PAX KT - 27.05.2011 14
Utvdet med skftdummyer for 1. Introduksjonen av Fjordlne jul 1993 2. Ny båt 2003 PAX, t = β PAX 8 1 + β Trend + β PAX, t 1 2, t 12 12 t + j = δ 1 j M j, t + β CHO 3 + β FL 4 5 ALLE ALLE + β9fl_ ntro _BH, + β10fl_eksp_bh, + ε,. t + β FO + β HK 6 + β HO 7 t t Dummy som slår seg på etter etablerng av ny FL rute. Måler evt skft PAX på de andre Danmarksrutene Dummy som slår seg på ved nnførng av ny FL båt. Måler evt skft PAX på de andre Danmarksrutene kannbalserng nnebærer at β9 og β 10 må være sgnfkant forskjellge fra null (og negatve) KT - 27.05.2011 15
Predksjon for ruten Krstansand-Hrtshals basert på generell måneds-paxmodell 300000 pax_sesong markedspredksjon Årsntt 16/18 sgnfkante parametre, R 2 =0.95, 840 observasjoner 250000 200000 150000 100000 50000 0 1990 1990 1991 1991 1992 1992 1993 1994 1994 1995 1995 1996 1997 1997 1998 1998 1999 1999 2000 2001 2001 2002 2002 2003 2004 2004 KT - 27.05.2011 16
Fre parallelle tester tl årsmodell men nå basert på månedsmodeller Modell med alle ruter ekskludert FLs Bergensrute Test av skft PAX på alle ruter Test av skft PAX bare på Krstansandruten Etablerng av Fjord Lne 1993 Etablerng av Fjord Lne 1993 Effekt: 0 Ny båt 2003 Effekt: 0 eller -2-3000 på 10% nvå Ny båt 2003 Effekt: 0 Effekt: 0 Inkluderer v FLs Bergensrute får v samme resultat! KT - 27.05.2011 17
Økonometrsk PAX månedsanalyse oppsummert På konvensjonelle sgnfkansnvå er det ngen effekt av etablerng 1993 eller ny båt 2003. På 10% snfkansnvå antyder månedsmodellene en månedlg reduksjon PAX på Krstansandruten på 2-3000 etter etablerngen 2004. Utgjør størrelsesorden ca 3% av passasjerer på Krstansandruten, alternatvt ca 16% på Bergensruten. V fnner heller ngen prseffekter fra Fjord Lnes etablerng av ny Danmarksrute fra Bergen 1993 og kan dermed utelukke at opprettholdelsen av PAX skyldes reduserte prser. Gtt dsse resultatene er det vanskelg å argumentere for stor grad av kannbalserng mellom dsse markedene (vel og merke over hele året). KT - 27.05.2011 18
Dversjonsratemetoden en strukturert utvdelse av sjokkanalysen Når sjokkanalysen vser ngen effekt er den enkel og veldg robust. Problemet er når v fnner en effekt hvordan skal v tolke den? Et svar er å beregne dversjonsraten for så gjennom antagelser om margner og etterspørselskurvatur kunne s noe mer presst om størrelsen på markedet. Dversjonsraten ser noe om hvor mange kunder som forlater markedet/det gamle produktet tl fordel for det nye produktet. KT - 27.05.2011 19
Dversjonsratemetoden en strukturert utvdelse av sjokkanalysen Både sjokkanalyse og dversjonsratemetoden har felles null-hypotese: Separate marked. Forskjellen er at sjokkanalysen er det vanskelg å bedømme hvor stor/ sgnfkant en effekt må være for å kunne slå fast at en sammenheng ekssterer, mens dversjonsrateanalysen må nok kunder bevege seg for å kunne forkaste nullhypotesen og slå fast at det forelgger ett marked. Kunne vært brukt som en utvdelse av testen over. Så da gr jeg ordet tl Lars KT - 27.05.2011 20
Daljord, Sørgard &Thomassen (2008) En dversjonsanalyse ettertd med fokus på den måneden kapasteten eventuelt bandt mest på Bergensruten: jul. Effekten denne måneden er veldg trolg større enn de andre 11 månedene. Dette er også hva de fnner, nemlg at markedene var nærmere enn sjokkanalysen alene tlser når de fokuserer på jul. Ikke opplagt om man skal se på år (måle aggregert effekt) eller toppsesong(måle kapastetsbndende perode-effekt) KT - 27.05.2011 21
Eller: Skal/kan valgt tdsperspektv påvrke konkuransemyndghetenes konklusjon? Antall resende 2005 Krstansand-Hrtshals var 1.054 mll, jul utgjorde 199 000, altså 19%, som nnebærer at denne måneden er klart størst men fremdeles altså bare en femtedel av året (jul sntt 2001-2009=20.1%) Hva om v gjør et back of the envelope regnestykke Cargo gr antydnngsvs 10% av nntektene Cruse gr antydnngsvs 15-20% av nntektene Da stter v gjen med 70-75% av nntektene tl transport med bl for kanskje 15-20% av omsetnngen fnner man at Bergen/Krstansand er ett marked Men gjen, det er nettopp jul v kan måle den relevante potenselle kapastetsbndng! I sum har v et uavklart spørsmål?: Er dette nok tl å s at markedene henger sammen et konkurranseregulerngsperspektv? KT - 27.05.2011 22
Dversjonsratemetoden en strukturert utvdelse av sjokkanalysen MEN Istedenfor å ta stllng tl om det er hele året eller jul som er den relevante størrelsen vl jeg vse ltt hvordan emprsk dversjonsrateanalyse kan forfnes og brukes emprsk. KT - 27.05.2011 23
Hvordan forkaste H o (H 0 : Bergen er kke samme marked som Krstansand) Er det nok å se på om sannsynlge kombnasjoner av Lerner og markupforhold lgger over eller under kurven som tegnes ut av dversjonsraten? Kurven gjelder for et punktestmat det har en uskkerhet tlknyttet seg Man vl jo helst kunne s noe om sannsynlghetsnvåer også! KT - 27.05.2011 24
Hvordan forkaste H o? 1. Når man beregner dverson kan man også estmere uskkerheten tl dversjonsraten: Konfdensntervallet 2. Man kan også utprøve senstvteten tl markupforholdet lamda og Lerner Når Lerner B går opp reduseres lamda hva betyr det? Høyere Lerner B gjør mer enn ett marked mer sannsynlg Hva er et naturlg benchmark for markupforholdet? =1? KT - 27.05.2011 25
Hvordan forkaste H o? Senstvtestestng og statstsk testng av krtske verder for Lerner og markuprate er mulg Markup rato l 0.5 1 1.5 2 2.5 Ett marked To marked for markuprate=1, Lerner=0.10? Ett marked for markuprate=0.8, Lerner=0.15? 0.2.4.6.8 1 Lerner x KT - 27.05.2011 26
Hvordan forkaste H o? Statstsk senstvtetsanalyse av dversjonsraten er mulg Markup rato l 0.5 1 1.5 2 2.5 Ett marked Ltt sannsynlg ett marked? Mer sannsynlg ett marked? 0.2.4.6.8 1 Lerner x KT - 27.05.2011 27
Hvordan forkaste H o med et sannsynlghetsmål? Estmere 95% konfdensntervall for dversjonsraten 0.5 1 1.5 2 2.5 D=1.33 D=0.23 Ett marked Kan kke forkaste H 0?! Ett marked med 95% sannsynlghet! 0.2.4.6.8 1 x l cu cl KT - 27.05.2011 28
Hvordan forkaste H o med et sannsynlghetsmål? Endrng dversjonsraten gr endrng krtske verder for markupforhold og Lerner B Tar man utgangspunkt 95% sannsynlghetskrav kan man tlsvarende s noe om krtsk Lerner B på samme vs. Ikke opplagt spørsmål er om man det hele tatt tenke tosdg test her? Hvs ensdg test (som nok er rmelgst) blr den udefnerbare regonen tl høyre for opprnnelg kurve skjøvet opp KT - 27.05.2011 29
Og - Hva ble resultatet saken? Konkurransetlsynet, og senere Departementet (etter Fjord-klage) slo fast at Color kke drev rovadferd bare med lovlg aggressv konkurranse KT Tok mdlertd kke stllng tl markedsdefnsjon? Kanskje lurt egentlg! så lenge predasjon kke kunne påvses uansett kunne man lke gjerne omgå problemet med markedsdefnsjon KT - 27.05.2011 30