Netthandelen 2012 1 Netthandelen 2012

Netthandelen 2012 1 Netthandelen 2012

2 Netthandelen 2012 Bidragsytere 3 Innholdsfortegnelse Bidragsytere Innledning Norsk netthandel 2012 Netthandelen i Norge sammenlignet med andre land Netthandel over grensene Digital forbrukeratferd Kjøpsprosessen 3 5 7 25 31 35 43 Viktigste bidragsytere DIBS Payment Services: undersøkelsen DIBS E-commerce survey 2012 - Kontaktperson: Henrik Begby Andersen Tlf: 98086666, e-post: Henrik.andersen@dibs.no TNS Gallup: undersøkelsene Digital Life og Mobile Life - Kontaktperson Digital Life: Thomas Karterud. Tlf.: 952 29 351, e-post: thomas.karterud@tns-gallup.no - Kontaktperson Mobile Life: Erlend Espedal Tlf: 922 69 065, e-post: erlend.espedal@tns-gallup.no Foto Ole Walter Jacobsen (Side 1, 14 og 22) Rimi (Side 4, 28, 32 og 52) Øvrige bidragsytere Hartmark Posten og Bring Copenhagen Institute for Futures Studies Miinto.no Markedsføring 55 Fremtidens handel 59 Notater 64

4 Netthandelen 2012 Innledning 5 Innledning Skillelinjene mellom online og offline verdenene er på mange områder i ferd med å smeltes sammen. Dette gir utallige muligheter for suksess - men også mange utfordringer. Om man ikke klarer å henge med på endringene i konsumentatferd, samfunn og teknologi risikerer man raskt å bli utkonkurrert. Nøkkelen til suksess er å finne ut hva som er riktig for din virksomhet. For å kunne velge riktig er det viktig med kunnskap. Kunnskap om hva som er og i den grad det lar seg gjøre kunnskap om hva som kommer. I denne rapporten har vi derfor samlet kunnskap om netthandelen anno 2012. Siden det er vesentlig å ha kunnskap om og forstå forbrukerens atferd gjennom hele kjøpsprosessen for å lykkes i dag gir rapporten deg også et lite innblikk i forbruker atferd. Den som vinner er den som hele tiden klarer å ligge noen steg foran resten. Vi har derfor avslutningsvis intervjuet en forsker og fremtidsekspert om hvordan handelsverdenen vil se ut i fremtiden. Ingenting er sikkert men det er i alle fall mye som tyder på at detaljhandelen ti år frem i tid vil se ganske så annerledes ut enn den gjør i dag. Vi ønsker dere lykke til i kampen om fremtidens kunder! Vibeke Hammer Madsen

Norsk netthandel 2012 7 Norsk netthandel 2012 Helt ferske tall fra DIBS 1 estimerer at nordmenn vil netthandle for totalt 44 milliarder kroner i 2012. Dette vil i så fall representere en nedgang på 2 prosent fra 2011. Det er første gang man har målt en slik nedgang. Men det indikerer ikke at digitaliseringen av norsk handel har stanset opp! Ser en på antall onlinekjøp har frekvensen gått opp. I 2012 rapporterte de norske forbrukerne i gjennomsnitt at de hadde foretatt 7,2 onlinekjøp de siste 6 månedene. I 2011 rapporterte de i gjennomsnitt 7,0 onlinekjøp, mens det i 2010 var på 6,5. 18 prosent av de norske forbrukerne oppga at de har handlet med smarttelefoner og nettbrett de siste 6 månedene, da i gjennomsnitt 5,7 kjøp hver. Og de unge er først på trenden i aldersgruppen 15-34 år oppgir hele 29 prosent at de har handlet med mobile enheter. 44 milliarder er en stor sum. Sammenlignet med konsumentenes totale konsum er dette likevel lite. Om man tar de riktige grepene er det enorme muligheter for å oppnå økt omsetning ved hjelp av netthandel. DIBS sin undersøkelse er basert på hva forbrukere oppgir når de blir spurt om hvor mye de har handlet på nett de siste 6 månedene. Det er vanskelig å huske hva man har gjort 6 måneder tilbake i tid. I tillegg består kjøpsprosessene til en forbruker i dag ofte av både handlinger i digitale kanaler og besøk i fysiske butikker. Dette samspillet kan gjøre det vanskelig å huske hva som er gjort i hvilke kanaler. 1 DIBS E-Commerce survey 2012. A comprehensive study of European e-commerce. DIBS Payment Services er Nord-Europas ledende tilbyder av betalingsløsninger for handel via Internett.

8 Netthandelen 2012 Norsk netthandel 2012 9 Det norske markedet 2012 fordelt på områder Figur 1 Kilde: DIBS e-commerce survey 2012 9 % 12 % 11 % 9 % Electronics Clothes 6 % 8 % 10 % Household consumables Home non consumables Personal care Services Utviklingen i teknologi og forbrukeratferd og butikkenes tilpasninger til endringene gjør at 6 % 28 % Travel Media Other skillet mellom tradisjonell handel og netthandel på mange områder er i ferd med å bli visket ut. Se forklaring for hva som inngår i gruppene bakerst i rapporten. Hvilke typer varer og tjenester handles på nett? DIBS sin undersøkelse viser at reiser er det området hvor vi har høyest netthandelsforbruk, og 28 prosent av forbruket på netthandel går nettopp til reiser. Statistisk sentralbyrås undersøkelse av IKT i husholdningene 2. kvartal 2012 viser at andelen av hele befolkningen som de siste 12 måneder kjøpte eller bestilte varer eller tjenester over nettet, var på 76 prosent. Det er en økning på 3 prosentpoeng fra 2011. Av varer og tjenester som blir handlet på Internett, er reiser og innkvartering mest populært og ble kjøpt eller bestilt av 72 prosent av de som har handlet på Internett. Billetter til ulike arrangementer er fortsatt populært, selv om andelen som kjøpte dette, gikk ned fra 69 til 53 prosent siden forrige undersøkelse. Andelen som har kjøpt legemidler over nettet, økte fra 3 til 5 prosent.

10 Norsk netthandel 2012 Netthandelen 2012 11 Type varer og tjenester handlet av de som har handlet på Internett siste 12 måneder, 2. kvartal 2012. Dagligvarer Forbruksvarer Film og musikk Legemidler Bøker, magasiner, e-læremateriale Klær, sportsartikler PC software PC hardware Elektronisk utstyr Telekommunikasjonstjenester Kjøp av aksjer og finansielle tjenester Reiser og innkvartering Billetter til arrangementer Personer i alt 6 31 40 5 39 45 31 18 26 26 17 72 53 Kjønn Menn 6 31 45 4 38 37 40 23 33 31 22 71 55 Kvinner 6 31 35 5 41 54 22 12 18 21 11 74 52 Alder 16-24 år 5 25 50 5 24 51 35 17 28 19 9 48 46 25-34 år 9 38 49 6 38 48 36 20 32 29 22 76 59 35-44 år 6 44 48 3 53 56 32 21 31 30 23 78 63 45-54 år 4 29 33 5 44 44 27 16 19 28 19 81 58 55-64 år 4 18 27 5 39 27 25 13 20 22 10 76 43 65-74 år 7 15 10 7 25 20 28 16 16 22 10 74 29 Tabell 1. Kilde: Statistisk sentralbyrå (prosent) Norske detaljhandlere har en massiv mulighet til å nå forbrukerne på nett likevel var det kun 30 prosent av virksomhetene innen detaljhandel som mottok bestillinger via en webside i 2011 1. Flere menn enn kvinner handler film og musikk, PC software og hardware, elektronisk utstyr, telekommunikasjonstjenester, aksjer og finansielle tjenester. Derimot handler flere kvinner enn menn bøker, magasiner, klær og sportsartikler via Internett. 1 SSBs undersøkelse Bruk av IKT i næringslivet*: http://www.ssb.no/emner/10/03/iktbrukn/

Media/Entertainment Clothes and shoes Elec Personal care Household consu 12 Norsk netthandel 2012 Norsk netthandel 2012 13 Prosent Services Home non consu Figur 3 Kilde: DIBS e-commerce survey 2012 50 40 30 20 10 0 Electronics Figur 3 Kilde: DIBS e-commerce survey 2012 Reiser ligger på topp også over områder hvor vi forventer å øke vårt forbruk av via nett de neste 12 måneder. Other Female Male OMRÅDER HVOR NORSKE FORBRUKERE FORVENTER Å ØKE SITT KJØP VIA PC DE NESTE 12 MND Household consumables Media/Enterta Home non consumables Clothes an Områder hvor norske forbrukere forventer å øke sitt kjøp via pc de neste 12 måneder Female Male Travel Person Media/Entertainment S Clothes and shoes Personal care Female Male Kvinner har kjøp av klær og sko på andreplass, mens menn har elektronikk på andreplass. Services Other Lower p Saves time/it's to buy on the Int Hvorfor nordmenn handler på nett Figur 18 Kilde: DIBS e-commerce survey 70 2012 Prosent Prosent 70 60 50 40 30 20 10 0 60 50 40 30 20 10 0 Lower prices Lower prices Always open, can purchases at any Saves time/it's easy to buy on the Internet Saves time/it's easy to buy on the Internet Figur 18 Kilde: DIBS e-commerce survey 2012 Figur 18 Kilde: DIBS e-commerce survey 2012 Easy to com products and p Always open, can make purchases at any time Hvorfor handler vi på nett? 64 prosent av nordmennene oppgir at de handler på nett på grunn av lavere priser. At det er tidsbesparende og enkelt følger rett Always open, can make purchases at any time Larger product Easy to compare products and prices Easy to compare products and prices Other r Larger product range Norway Larger product range Other reason Norway etter, og 63 prosent av nordmennene oppgir dette som en grunn til å handle på nett. Other reason

14 Norsk netthandel 2012 Norsk netthandel 2012 15 Categories such as Travel, Software & Music are more likely to be bought online Kilde: Digital Life, TNS Hva handler vi på nett og hva handler vi i butikk? TNS sin undersøkelse Digital Life viser at det er svært store forskjeller mellom kategorier av varer og tjenester med hensyn til om de kjøpes on- eller offline. Ferie og reiseprodukter kjøpes nesten utelukkende online. Mobiltelefoner og forsikringspoliser kjøpes omtrent like mye on- og offline. FMCG 2 kjøpes nesten utelukkende offline. Kjennetegn ved de produktene og tjenestene som i stor grad kjøpes online, er at det er lave terskler for online kjøp. Hele handelen, inklusive leveransen, kan gjerne gjøres online og det dreier seg gjerne om relativt lite komplekse produkter, som ferie og reiser, kulturprodukter, internettoppkobling o.l. Selv om vi kan forvente at netthandelen generelt sett vil vokse, vil potensialet for å flytte handelen online være forskjellig mellom ulike kategorier. Innen kategoriene er det imidlertid de som klarer å lage de enkleste og mest forbrukervennlige løsningene for online kjøp, som vil vinne e-handelsomsetningen. Online (%) Online (%) Holiday/travel 93 Software Holiday/travel or Apps 80 Music Software (CDs or downloads) or Apps 69 80 Internet Music or (Mobile) (CDs or downloads) Phone Services 62 69 Banking Internet products or (Mobile) Phone Services Movies Banking (DVDs or products downloads) Credit Movies cards (DVDs or downloads) Computer Credit peripherals cards and components Mobile Computer phones peripherals and components Insurance Mobile policy phones 61 59 56 54 52 50 62 61 59 56 54 52 PC/Laptop/Tablet Insurance policy Mobile PC/Laptop/Tablet gadget Motorcycle Mobile gadget 49 48 46 50 49 48 Camera Motorcycle (still & video) 36 46 Second Camera hand car (still & video) Cosmetics/facial Second hand care car Clothes Cosmetics/facial & Shoes care Skin care Clothes products & Shoes Hair care Skin products care products TV (LCD, Hair 3D, care Plasma, products LED etc) 32 27 27 25 24 23 36 32 27 27 25 24 White TV goods (LCD, 3D, Plasma, LED etc) 18 23 Baby care White products goods New car Baby care products 16 14 18 16 Personal New hygiene car products 8 14 Alcoholic Personal Beverages hygiene products 7 8 Tobacco/cigarettes Alcoholic Beverages 4 7 Over-the-counter Tobacco/cigarettes medicines Pet Food Over-the-counter medicines Oral Care Pet Food Prescription Oral Care Medicines/Drugs Non Alcoholic Prescription beverages Medicines/Drugs Confectionery, Non Alcoholic snacks, beverages treats Food (other Confectionery, than Pet snacks, or Baby treats food) Cleaning/household Food (other than products Pet or Baby food) 4 4 4 3 3 3 2 2 4 4 4 4 3 3 3 2 Cleaning/household products 2 Question: E6; Purchased on or offline Base: Category Purchasers;, Question: E6; Purchased on or offline Base: Category Purchasers;, 93 Offline (%) Offline (%) 9 925 25 48 43 48 49 43 62 49 47 62 54 47 53 54 56 53 55 56 6455 60 64 7160 76 71 8676 89 86 87 89 85 87 78 85 8678 88 86 89 88 95 89 95 95 96 95 97 96 97 97 97 97 97 97 98 97 98 98 99 98 99 99 99 2 Fast moving consumer goods

16 Netthandelen 2012 Norsk netthandel 2012 17 Eksempler på ulike valg av kanaler for salg Noen detaljhandlere velger kun å ha fysiske butikker. Andre igjen velger en kombinasjon av ulike løsninger mens det også er mange som velger kun å ha netthandelsvirksomhet. Hva som er riktig avhenger av en rekke parametre, som for eksempel hvilke varer og tjenester du selger, hvilken målgruppe du har, hvordan du ønsker å bygge merkevaren din osv. Svært ofte vil en kombinasjon av fysisk og digital tilstedeværelse være det rette.

18 Norsk netthandel 2012 Norsk netthandel 2012 19 Jake Petersen Partner, CEO Miinto.no Viktige fordeler: Varene sendes fra norske butikker, så det kommer det ikke toll og avgifter på varene - forbrukeren kan forholde seg til prisen og frakten de får opplyst ved checkout. Hver mandag og fredag er det fraktfri bestilling. Miinto ser store økninger på disse dagene. Derfor vurderer de nå en fast løsning med gratis frakt på miinto.no. Alle betalinger skjer til miinto.no. Her kan kunden selv velge Visa, Mastercard eller faktura / delbetaling. Miinto fører pengene videre til butikken etter salget er gjennomført. Ved en eventuell retur er det også Miinto som styrer med å betale kunden tilbake for varen. Case Miinto Miinto.no gjør det mulig for forbrukerne å shoppe moteklær direkte fra Norges mest trendsettende klesbutikker og brands på et sted ved å samle dem på Miinto.no. Ideen kom fra et skoleprosjekt, og gikk ut på at folk fra de små byer skulle kunne få tilgang til klær fra storbyene - uten å måtte kjøre hele veien! Målet var å føre enkeltstående motebutikker og brands sammen med onlineforbrukerne, og å levere den perfekte netthandelsløsning og shoppingopplevelse. Denne kombinasjonen sikrer det beste fra to verdener: Den gode servicen og ekspertisen fra butikkene, samt sikkerhet og fleksibilitet innen onlineshopping noe vi ser på som helt unikt, sier Jake Petersen. Miinto.no er i raskt vekst med over 400 butikker online i Norge, og finnes også i Danmark, Sverige, UK, Nederland og Irland. Hvordan har det gått? Det koster mye penger å starte helt fra bunnen. Miinto.no har eksistert i 2 år. De første 6-7 månedene var tunge, men med hardt arbeid, et fantastisk team og tro på konseptet hele veien snudde det plutselig rundt mai 2011. Omsetningen i 2010 var på kr 400 000. I løpet av 2012 forventer vi å nå 60 millioner! Nøkkelen til suksess har vært hardt arbeid - i mange timer hver dag! Det har vært et fantastisk team av dyktige på folk på forskjellige områder. Gode råd for å etablere seg på nett? Har du motebutikk, eller et brand - kontakt Miinto! ((: Er du i en annen bransje, så husk å være godt forberedt og ha en bra løsning. Internett gir uendelige muligheter, men det er dyrt hvis ikke man gjør det riktig - med de riktige.

20 Netthandelen 2012 Norsk netthandel 2012 21 Fysiske butikker, lojalitetsprogram og netthandel i samspill Flust.no er Norgesgruppens satsing på netthandel. På flust.no finner du et stort utvalg produkter men ikke dagligvarer. Nettbutikken startet opp i januar 2009 og er en videreføring av nettbutikken til Norgesgruppens lojalitetsprogram Trumf. Som Trumf-medlem kan du spare bonus blant annet ved å handle i Norgesgruppens fysiske butikker. Norgesgruppen opplevde at mange medlemmer ikke brukte bonusen de opparbeidet seg. Et ønske om å få medlemmene til å ta ut poengene gjennom handel, samt at de så et stort potensial i netthandel, gjorde at de opprettet nettbutikken Flust.no. Her kan Trumfmedlemmer bruke oppspart bonus når de handler. Men du trenger ikke være Trumf-medlem for å handle der Flust er åpen for alle! Webanalyse er et sentralt styringsverktøy i konkurransen om kundene på nettet. Flust.no har høyt fokus på å forstå forbrukernes behov og omsette denne kunnskapen til effektive kampanjer. En nøkkel til suksess her er å måle alt alltid. Og dette gjøres i Flust. Ikke en lenke, enten det er annonse, banner eller nyhetsbrev går ut uten at effekten måles. Hva generer salg og hva gjør det ikke? Hvor klikker folk på kampanjene som går ut? Hvilke produkter klikkes det mye på uten at det gir salg? For å finne ut hvorfor gjøres endringer og det testes på nytt. Slik får en stadig feedback på om man gjør de riktige tingene. 3 Kilde: Flust.no, Trumf.no og Creuna.no

22 Norsk netthandel 2012 Norsk netthandel 2012 23 Vekst og omsetning i rene netthandelsselskaper. Figur 4 Kilde: Ultima 2012/Hartmark Vekst og omsetning i rene netthandelsselskaper innen detaljhandel Vekst og lønnsomhet i de 10 største rene netthandelsselskapene innen netthandel. Figur 5 Kilde: Ultima 2012/ Hartmark Vekst og lønnsomhet i de 10 største rene selskapene innen netthandel og postordre. Prosent 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 8,4 +11% 9,0 Prosent 9,7 4,0 12 11 10 9 8,4 8 7 +16% 11,3 4,4 +11% 9,0 7,0 2010 4 MRD NOK (41%) 2010 5,8 MRD NOK 4 MRD NOK (59%) (41%) 65,8 5 5,8 MRD NOK 4 3 7,0 (59%) 5,8 2 2008 2009 2010 1 2011 A/S omsetning over 0 100 MNOK (2,7%) 2008 2009 2010 2011 A/S omsetning over A/S omsetning 100 MNOK under (2,7%) 100 noen MNOK A/S få omsetning (97,3%) under 100 MNOK (97,3%) Figur 4. Figur 4. Figur fra Hartmark Figur vekst fra og Hartmark omsetning vekst i og rene omsetning i rene Regnskapstall viser at omsetningen til de rene netthandelsselskaper netthandelsselskaper innen detaljhandel innen detaljhandel netthandelsselskapene økte med 16 prosent siste år og domineres i enda større grad av 9,7 4,0 +16% 11,3 4,4 2011 4,4 MRD NOK (39%) 2011 7 4,4 MRD MRD NOK NOK (61%) (39%) 7 MRD NOK (61%) A/S omsetning over 100 MNOK (2,3%) A/S omsetning over A/S 100 omsetning MNOK (2,3%) under 100 A/S omsetning MNOK (97,7%) under 100 MNOK (97,7%) store selskaper. 2,5 prosent av aksjeselskapene hadde 61 prosent av omsetningen i 2011. Driftsmargin 2011 Dustin Norway Årlig snittvekst (2009-2011) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Samlerhuset Norge Komplett Netthandelen.no Redcats Nytt & Nyttig Vesterålens naturprodukter -11-10 -9-8 -7-6 -5-4 -3-2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Sportmann -10 Netshop -20 De Norske bokklubbene -30 Av rene netthandel og postordreselskaper er Komplett 4 fremdeles det klart største selskapet med noen mindre utfordrere. Spesial/nisje-produkter har de beste marginene. Note: Datauttrekk er basert på alle virksomheter med NACE-koder innenfor netthandel, postordre og butikkhandel utenom fast tilholdssted med omsetning på 1 million kroner eller mer. 4 Komplett åpnet sin første fysiske butikk i august i år i Oslo sentrum. Målet er å komme nærmere kundene.

24 Netthandelen 2012 Netthandelen i Norge sammenlignet med andre land 25 Netthandelen i Norge sammenlignet med andre land Norge rangerer høyest hva gjelder netthandel per capita blant landene som er inkludert i DIBS sin undersøkelse. Dette må sees i sammenheng med at en svært høy andel av den norske befolkningen har tilgang til Internett hjemme (94 prosent 5 ). Høy internettdekning har blant annet sammenheng med norsk oljerikdom. Det samme kan sies om nordmenns tilgang til teknisk utstyr. Utbredelsen av smarttelefoner og nettbrett er langt høyere i Norge enn i Europa og globalt. Dette innebærer at mange nordmenn har mulighet for å koble seg på Internett mobilt. Generelt god økonomi i landet gjør også at mange har råd til et høyt forbruk. 5 Kilde: Digital Life, TNS

0 Norway Sweden Denmark 26 Netthandel i Norge sammenlignet med andre land Netthandel i Norge sammenlignet med andre land 27 Netthandel i kr per capita de siste 6 måneder Figur 6 Kilde: DIBS e-commerce survey 2012 Finland UK Germany France Poland Spain Per capita 2011 Per capita 2012 Antall onlinekjøp per capita årets første 6 måneder ulike land Figur 7 Kilde: DIBS e-commerce survey 2012 NOK, NOK, basert basert på eurokursen på eurokursen oktober oktober 2012 2012 (nå) (nå) 8 000 8 7 000 000 7 6 000 000 6 5 000 000 5 4 000 000 4 3 000 000 3 2 000 000 2 1 000 000 1 000 0 0 NOK, basert Norway Norway på eurokursen oktober 2012 (nå) 8 000 7 000 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0 Sweden Sweden NOK, basert Norway på eurokursen oktober 2012 (nå) 8 000 7 000 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0 Denmark Denmark Sweden Norway Finland Finland UK Denmark Sweden UK Finland Denmark Germany Germany UK Finland France France Germany UK Poland Poland France Germany Spain Spain Poland France Spain Poland Figur 6 Kilde: DIBS e-commerce survey 2012 Per capita 2011 Per capita 2012 Figur 6 Figur 6 Figur 6 Kilde: DIBS e-commerce survey 2012 Per capita 2011 Per capita 2012 2012 Kilde: DIBS e-commerce Kilde: DIBS survey e-commerce 2012 survey 2012 Per capita 2011 Per capita 2011 Per capita 2012 Per capita 2012 12 10 8 6 4 2 0 Spain Norway Sweden Denmark Finland Poland Spain Germany UK Germany France France UK 2010 2011 2012 2010 2011 2012 DIBS sin undersøkelse viser en nedgang i netthandel i kr per capita blant personer med internettilgang i aldersgruppen 15-74 år i flere land. Man ser imidlertid en oppgang i de landene som i 2011 lå lavest på netthandel. Det ser ut som om netthandelen i ulike europeiske land begynner å nærme seg hverandre. Hva gjelder antall onlinekjøp ser vi en oppgang fra 2011 i alle land med unntak av Finland. Både UK, Danmark og Tyskland har et høyere antall onlinekjøp per capita enn Norge. Sett i sammenheng med at vi handlet for flest kr per capita, kan dette tyde på at nordmenn foretar dyrere innkjøp på nett. Se mer om dette i kapitlet Kjøpsprosessen. Hva gjelder Norge har kvinner økt antall onlinekjøp mer enn menn, og kvinner og menn har nå omtrent like mange kjøp henholdsvis 7,3 kjøp for menn og 7,2 kjøp for kvinner.

28 Netthandelen 2012 Netthandel i Norge sammenlignet med andre land 29 Antall kjøp via smarttelefon eller nettbrett per capita de siste 6 mnd 2012 Figur 8 Kilde: DIBS e-commerce survey 2012 (Basert på de som har handlet på mobil eller nettbrett) 8 7 6 5 Etter mange års snakk om fenomenet mobilhandel er det nå ingen tvil om at smarttelefoner nå er blitt viktige enheter for netthandel 4 3 2 1 0 Norway Sweden Denmark Finland Poland Spain UK Germany France Female Male Det er stadig flere som handler via smarttelefoner og nettbrett. Og de som har handlet via smarttelefon eller nettbrett, oppga at de i gjennomsnitt har handlet 5,7 ganger de siste seks månedene. Fordelt på kjønn var antall kjøp 5,1 for kvinner og 6 for menn. Her ser vi altså en større forskjell mellom menn og kvinner, som reflekterer at menn synes å ta i bruk nye teknologiske muligheter raskere enn hva kvinner gjør.

30 Netthandelen 2012 Netthandel over grensene 31 Netthandel over grensene Netthandel gjør det lettere for forbrukerne å handle over grensene. Med den høye internettdekningen i Norge kan de fleste nordmenn nå en hvilken som helst nettbutikk fra hvor som helst i verden når de måtte ønske det. Netthandel over grensene er en fordel for forbrukerne, og kan åpne nye markeder for netthandelsvirksomheter. Det er imidlertid også en viktig kilde til handelslekkasje. Nøyaktig hvor mye nordmenn handler for på utenlandske sider finnes det ingen oversikt over.

32 Netthandel over grensene Netthandel over grensene 33 Andel som har handlet fra en utenlandsk nettside de siste 6 måneder Figur 9 Kilde: DIBS e-commerce survey 2012 Prosent Prosent 60 50 60 40 50 30 40 20 30 10 20 0 10 0 Norway Norway Sweden Sweden Denmark Denmark Finland Norge ligger på topp i andel av befolkningen som har handlet fra en utenlandsk side, tett fulgt av Danmark og Finland. Hvis vi ser nærmere på Norge oppga 49 prosent av de norske respondentene i DIBS Finland UK UK Germany Germany France France Poland Poland Spain 2010 2011 2012 Spain 2010 2011 2012 sin undersøkelse at de har handlet på en utenlandsk side i 2011. I 2012 hadde dette tallet gått opp til 51 prosent. Andel norske kvinner som handlet på en utenlandsk side gikk opp fra 44 til 48 prosent, mens andel norske menn gikk opp fra 53 prosent til 55 prosent. Andel nordmenn som har handlet på utenlandsk nettside de siste seks månedene Figur 10 70 Kilde: DIBS e-commerce survey 2012 70 Prosent 70 60 50 40 30 20 10 0 Prosent 60 50 40 30 20 10 15-24 25-34 35-44 45-54 55-65 66-74 Det er flest i aldersgruppen 25-34 år som har handlet på utenlandske sider. Mens andelen som har handlet på utenlandske sider har gått opp for alle andre aldersgrupper, har det imidlertid vært en nedgang for denne aldersgruppen (25-34 år). 0 Prosent 60 50 40 30 20 10 0 15-24 25-34 35-44 45-54 55-65 15-24 25-34 35-44 45-54 55-65 66-2011 2011 2012 2011 2012 2012 Hovedgrunnen til å handle fra utenlandske sider er at de har lavere priser enn i norske netthandelsbutikker og/ eller fysiske butikker, og at de ikke fant produktet/ tjenesten i norske netthandelsbutikker og/ eller fysiske butikker.

34 Netthandelen 2012 Digital forbrukeradferd 35 Digital forbrukeradferd Nordmenns internettbruk (TNS) Norge ligger som nevnt i verdenstoppen hva angår andel av befolkningen som har tilgang til Internett. Nordmenn bruker også Internett aktivt og tre fjerdedeler av den voksne befolkningen oppgir at de bruker Internett daglig. Det er imidlertid aldersforskjeller i bruken av Internett. 98 prosent i aldersgruppen 16-24 år oppgir at de bruker Internett daglig/ nesten hver dag. Andel som bruker Internett daglig blir mindre jo høyere opp i aldersgruppene man kommer, og i aldersgruppen 65-74 er det 50 prosent som oppgir daglig/nesten daglig internettbruk 6. 6 SSBs undersøkelse IKT i husholdningene

36 Digital forbrukeradferd Digital forbrukeradferd 37 During an average day when do you typically access the internet on each device? (prosent) Figur 12 Kilde: Digital Life, TNS After mobile, laptop and smartphone are the most owned devices among Norwegians. Figur 11 Kilde: Mobile Life, TNS Device Device ownership ownership 100 100 56 56 64 64 59 59 7 7 20 20 98 98 58 58 56 56 30 30 13 13 7 7 92 92 46 46 36 36 28 28 7 7 5 5 Mobile MobileDesktop Desktop Laptop Laptop Smartphone Smartphone Netbook Netbook Tablet Tablet Norway Norway Europe Europe Global Global TNS sin undersøkelse Digital Life viser at Mobile devices (smarttelefoner og nettbrett) blir brukt til å koble seg til nettet døgnet rundt, og i dag anser 44 prosent seg nettopp som alltid på nett.

38 Digital forbrukeradferd Digital forbrukeradferd 39 Laptop is the most preferred device for various activities in Norway, although smartphone is also gaining preference Figur 13 Kilde: Mobile Life, TNS Nordmenn bruker i stor grad Internett fra PC når de er i nærheten av en slik. Smarttelefoner fyller inn hullene på reise og i sengen, når bruk av PC ikke er like enkelt. Mobilen gjør oss «always online». Nettbrett ser ut til å være primært et sofa-fenomen, så langt. Utvidet utbredelse av nettbrett kan imidlertid komme til å endre bruksmønstrene. Ulike gjøremål løses imidlertid mest effektivt via ulike «devices», og nordmenn foretrekker fremdeles i stor grad å gå på Internett via PC. Mange bruker også muligheten til å gå på Internett via smarttelefon eller nettbrett. Alle gjøremål «på farten» løses naturlig nok mest effektivt med mobil. Alt som har et innslag av produksjon, f. eks. å skrive et dokument eller redigere bilder, løses mest effektivt via PC. For lesing av e-bøker foretrekkes nettbrett. Det er sannsynlig at nordmenn vil gå på Internett med ulikt utstyr også i framtiden, og den som vil kommunisere effektivt med sine kunder, må tilpasse budskap og innhold til ulike medier og skjermstørrelser.

40 Netthandelen 2012 Digital forbrukeradferd 41 Andel av befolkningen som har brukt Internett til sosiale nettsamfunn, f.eks. facebook, twitter, osv i 2012 Alder 2011 2012 Den som vil kommunisere effektivt med sine kunder, må tilpasse budskap og innhold til ulike medier og skjermstørrelser. 16-24 år 96 96 25-34 år 87 82 35-44 år 61 75 45-54 år 53 51 55-64 år 28 41 65-74 år 13 20 Tabell 2. Kilde: Statistisk sentralbyrå Bruk av sosiale medier Andelen av befolkningen som deltar i sosiale nettsamfunn, økte fra 59 prosent i 2. kvartal i fjor til 63 prosent i tilsvarende kvartal 2012 7. Økningen var størst blant kvinnene, fra 61 til 68 prosent, og blant de eldste aldersgruppene. Derimot var det i perioden nedgang i andelen som brukte sosiale nettsamfunn i aldersgruppen 25-34 år, fra 87 til 82 prosent. 7 SSBs undersøkesle *IKT i husholdningene 2. kvartal 2012.

42 Netthandelen 2012 Kjøpsprosessen Kjøpsprosessen Internett har gitt forbrukerne en helt ny grad av kontroll over egen kjøpsprosess, enten selve handelen skjer på Internett eller i fysisk butikk. På Internett kan forbrukerne hente informasjon fra en lang rekke ulike kilder som grunnlag for valg av hvilket produkt eller tjeneste en vil velge og hvor en kan kjøpe produktet eller tjenesten til gunstigst pris. TNS sin undersøkelse Digital Life viser at nordmenn ligger helt i verdenstoppen i bruk av digitale kanaler i sine kjøpsprosesser, både for å hente informasjonsunderlag for å velge mellom produkter og tjenester og for netthandel. 43

44 Kjøpsprosessen Kjøpsprosessen 45 Norwegians are very active when it comes to researching and purchasing products online. Figur 14 Kilde: Digital Life, TNS Mobile activities engaged in path to purchase. Figur 15 Kilde: Mobile Life, TNS Nordmenn er de som både innhenter informasjon og handler mest via digitale kanaler. Mobilen blir viktigere og viktigere i nordmenns kjøpsprosesser, ikke minst fordi denne gir nytte også nær kjøp i fysiske butikker. Dersom du står i en butikk og lurer på om det produktet du har funnet er det riktige for deg, kan du slå opp på en testside, diskusjonsforum eller liknende sider på mobiltelefonen der og da. Lurer du på om du har funnet et godt pristilbud, kan du sjekke andre tilbud på telefonen før du bestemmer deg. I tillegg gir mobilen forbrukerne mulighet til å motta tilbud fra butikker som de er i nærheten av, noe mange forbrukere er interessert i.

46 Kjøpsprosessen Kjøpsprosessen 47 Highly researched consumer goods. Figur 17 - Kilde: Digital Life, TNS Lightly researced consumer goods. Figur 16 - Kilde: Digital Life, TNS Det er imidlertid stor forskjell mellom ulike kategorier av varer og tjenester med hensyn til om forbrukerne henter informasjon til kjøpsprosessene gjennom digitale kanaler. Undersøkelsen Digital Life viser at norske forbrukere i det store og hele gjør lite research på FMCG 8 -produkter. Når det gjøres research med tanke på valg mellom FMCG-produkter, 8 Fast moving consumer goods gjøres dette i større grad offline enn online. Det kan se ut som at kjøpsprosessen før kjøp ikke gir viktige muligheter for markedsføring av FMCG-produkter. For slike produkter mvil det være mer relevant med merkevarebygging i on- og offline kanaler for å bygge preferanse, og sisteledds-markedsføring. Forbrukerne bruker langt mer energi på informasjonsinnhenting ved valg mellom livsstilsprodukter og komplekse produkter og tjenester, som datamaskiner og finansprodukter, og denne researchen gjøres i større grad online enn offline. Her vil markedsførere ha mer igjen for å synliggjøre sine produkter og tjenester på steder der forbrukerne henter informasjon som grunnlag for valg. Også produktenes prisnivå driver research. Forbrukere som planlegger kjøp av for eksempel ny bil, skaffer seg informasjon både on- og offline. Den kategorien som flest forbrukere researcher, er ferie- og reiseprodukter. Her skjer informasjonsinnhentingen i overveiende grad online.