2012 Oktober 2012 INNHOLD Omdømmetrender og LD: bygge verdi Undersøkelser viser at det mange ledere er mest redd for, er tap av omdømme. Årsaken er enkel: Omdømme handler om tillit, og de fleste former for handel og relasjonsbygging i vårt samfunn bygger på tillit. Omdømme handler også om attraktivitet, om å bli valgt. Det ønsker også de fleste bedrifter å bli. Bedrifter med et godt omdømme får mer støtte fra sine omgivelser, og lykkes derfor lettere. De vil oftere bli foretrukket som arbeidsgiver, og på den måten trekke til seg talenter. Ved valg av leverandør er omdømmet ofte avgjørende, både for virksomheter og privatkunder. Et godt omdømme er altså vesentlig for den enkelte virksomhet på veien mot stadig nye mål. Det dreier seg om bedret salg og mersalg, påvirknings- og gjennomslagskraft, rekrutteringsstyrke og medarbeidertilfredshet, og dermed også evnen til å stå imot kriser. Denne rapporten gir innsikt i hvordan din bedrift og ledelsens omdømme oppfattes blant ledere regionalt. Rapporten kan derfor være et godt styringsverktøy i bedriftens videre utvikling på veien mot økt tillit, gjennomslagskraft og attraktivitet. Lykke til i det videre arbeidet! Med vennlig hilsen Jørn A. Fredriksen Daglig leder Nordisk Barometer AS I samarbeid med Nordea Bank Norge ASA 1
Metode og datagrunnlag ØSTFOLDpulsen er gjennomført som en universundersøkelse. En universundersøkelse måler holdninger og oppfatninger i en avgrenset målgruppe (et univers ). Universet i ØSTFOLDpulsen består av ledere for bedrifter lokalisert i Østfold, og er videre inndelt i Fredrikstad-regionen, Sarpsborg-regionen, Mosse-regionen, Halden-regionen og Indre Østfold-regionen. Besvarelsene og vurderingene som er gitt i ØSTFOLDpulsen representerer de faktiske respondentene blant lederne i Østfold, og ingen andre. 463 lokale ledere har deltatt fullt ut i ØSTFOLDpulsen 2012. De har til sammen gitt 2712 vurderinger etter fritt å kunne velge blant 311 lokale bedrifter. Hvor mange respondenter som ligger bak vurderingen av den enkelte bedrift vil variere, og vil derfor påvirke i hvilken grad funnene kan eller bør benyttes som styringsinformasjon, om de gir indikasjoner og omdømmetendenser eller om det foreligger utilstrekkelig datagrunnlag. Bedriftsspesifikke data fra andre virksomheter enn egen bedrift vil ikke være tilgjengelig. Hvordan tolke tallene? I undersøkelsen ble lederne bedt om å angi i hvor stor grad de var enige i et sett med påstander. Disse var originalt kodet fra 1= I svært liten grad til 7= I svært stor grad. Man kunne også svare Vet ikke. Alle 1-7 skalaene er gjennomgående standardisert over til 0-100 skalaer. Tabell 1: Oversikt over transformasjon av skala over på standardisert form Original verdi I svært liten grad 1 2 3 4 5 6 I svært stor grad 7 Standardisert verdi 0 17 33 50 67 83 100 omdømme? I Nordisk Barometers omdømmeundersøkelse er det tatt utgangspunkt i anerkjente omdømmekategorier og omdømmedrivere. Med omdømmekategorier menes de overordnede forholdene som omgivelsene vil vurdere en virksomhets omdømme ut i fra. Med omdømmedriver menes enkeltstående faktorer som danner utgangspunkt for inntrykk av virksomheten. Det er lagt spesiell vekt på ledelsesdimensjonen i undersøkelsen. Lederens profil er i de fleste sammenhenger av betydning for en virksomhets omdømme, hvilket reflekteres og måles i ØSTFOLDpulsen. Omdømmekategoriene er: Arbeidsmiljø, Forretningsmoral og samfunnsansvar, Synlig og troverdig ledelse, Sunn økonomi, Produkter og tjenester samt Nyskaping og utvikling. I samarbeid med Nordea Bank Norge ASA 2
Omdømmedriverne er: 1 Har et attraktivt arbeidsmiljø 2 Gir utviklingsmuligheter for sine medarbeidere 3 Setter hensynet til helse, miljø og sikkerhet foran fortjeneste 4 Er opptatt av å drive innenfor lover og regler 5 Er en aktiv støttespiller i sitt lokalmiljø 6 Tar miljøansvar 7 Har en leder som blir lyttet til og respektert i regionen 8 Har en leder som bidrar til å markere henholdsvis Fredrikstad-, Sarpsborg-, Moss-, Halden- og Indre Østfold-regionen utenfor regionen 9 Har en leder som gjør mye positivt for lokalt næringsliv 10 Leverer produkter og tjenester av høy kvalitet 11 Leverer produkter som er viktig for samfunnet 12 Har gjort sine varer og tjenester godt kjent og forstått 13 Driver trygt og forsvarlig 14 Gjør smarte investeringer 15 Tør å satse 16 Er opptatt av hele tiden å forbedre seg 17 Er ledende innen sitt markedsområde 18 Tenker nytt og annerledes Når omdømmeprofilen skal fortolkes, er det sentralt at den enkelte virksomhet ser resultatene opp mot egen strategi. Lav score innen enkelte omdømmekategorier trenger ikke utgjøre noen eksplisitt omdømmerisiko, men kan være noe virksomheten ønsker å forbedre. omdømme? Av de gjennomsnittlige vurderingene som fremkommer av de ulike omdømmedriverne for de vurderte virksomhetene i ØSTFOLDpulsen, kan man forestille seg at det stort sett deles ut 4- ere og 5-ere på skalaen fra 1 til 7. Når man undersøker tallmaterialet nærmere er bildet imidlertid et annet, og spredningen varierer fra spørsmål til spørsmål. Omdømmet deles inn i fem deler. 80 og over Fremragende omdømme Disse fargekodene brukes gjennom 70 79 Godt omdømme hele rapporten. 60 69 Middels godt omdømme 40 59 Svakt omdømme Under 40 Dårlig omdømme I figur 1 ser vi hvordan responsen i undersøkelsen har fordelt seg. Figur 1: Kategorispredning av alle responser for alle virksomheter. I samarbeid med Nordea Bank Norge ASA 3
Protection AS Figur 2: Barometer for Hansen Protection AS 50 40 60 30 70 10 0 20 Østfold Industri 85 Moss 80 90 100 HANSEN PROTECTION AS Til Hansen Protection AS sitt videre omdømmearbeid gir omdømmeundersøkelsen grunnlag for å reise følgende spørsmål: Kjenner ledelsen og de ansatte seg igjen i resultatene? Er det sammenheng mellom Hansen Protection AS sin strategi og oppnådde score? Er resultatene i overensstemmelse med den profilen Hansen Protection AS ønsker å fremstå med på overordnet nivå og innen de ulike omdømmekategoriene? Hvis Hansen Protection AS ikke er tilfreds med resultatet som er oppnådd, anbefales det å sette i gang en prosess bygget rundt to hovedspørsmål: 1. Hva kan vi forbedre på de områdene der vi i virkeligheten er svake? 2. Hvor er vi gode, men ikke flinke nok til å kommunisere hva vi gjør? Figur 3: Omdømmescorer for Hansen Protection AS. Scorer for 2012 sammenlignet med 2010. 2012 2010 100 78 78 83 59 62 64 91 89 92 80 61 85 66 65 75 50 25 Arbeidsmiljø Forretningsmoral Synlig og troverdig og samfunnsansvar ledelse Produkter og tjenester Sunn økonomi Nyskaping og utvikling Totalscore 0 I samarbeid med Nordea Bank Norge ASA 4
Protection AS ØSTFOLDpulsen opererer med seks omdømmekategorier, hhv Arbeidsmiljø, Forretningsmoral og samfunnsansvar, Synlig og troverdig ledelse, Sunn økonomi, Produkter og tjenester, samt Nyskaping og utvikling. Under hver omdømmekategori finnes det tre omdømmedrivere, dvs. 18 underbyggende og utdypende omdømmespørsmål. Omdømmeprofilen nedenfor illustrerer hvilken gjennomsnittscore virksomheten har innen hver av omdømmekategoriene sammenlignet med andre bedrifter i fylket. Figur 4: Omdømmeprofil for Hansen Protection AS Østfold Nyskaping og utvikling HANSEN PROTECTION AS Industri Arbeidsmiljø 100 75 Forretningsmoral og samfunnsansvar 50 Sunn økonomi Synlig og troverdig ledelse Produkter og tjenester I samarbeid med Nordea Bank Norge ASA 5
Omdømmetrender og funn i ØSTFOLDpulsen Omdømmekategori: Arbeidsmiljø Arbeidsmiljøet hos Hansen Protection AS vurderes samlet sett til å være godt, og betydelig bedre enn bransjen totalt og snittet for Østfold. Virksomheten oppnår en fremragende score på 83 på driveren har et attraktivt arbeidsmiljø. Gir utviklingsmuligheter for sine arbeidsgivere får en god score på 80, mens driveren setter hensynet til helse, miljø og sikkerhet foran fortjeneste får en middels god score på 69 og drar ned snittet på gjennomsnittsresultatet noe. Virksomheten har hatt en svært positiv utvikling fra 2010 til 2012, med en økning på gjennomsnittsscoren fra 59 til 78. Figur 5: Barometeret viser samlet gjennomsnitt for omdømmekategorien Arbeidsmiljø. Figur 6: Gjennomsnittet av de enkelte omdømmedriverne for Arbeidsmiljø for Hansen Protection AS sammenlignet med Østfold og bransjesnittet. Østfold: Arbeidsmiljø På det jevne Arbeidsmiljøet i Østfold vurderes til å være middels godt, og forskjellene mellom regionene er små. Indre Østfold og Sarpsborg scorer høyest med 67, og Halden scorer lavest med 62 på denne omdømmedriveren. Figur 7: Oversikt Arbeidsmiljø for Østfold og alle regioner. I samarbeid med Nordea Bank Norge ASA 6
Omdømmekategori: Forretningsmoral og samfunnsansvar Hansen Protection AS fremstår som en virksomhet med god forretningsmoral og en virksomhet som opptrer samfunnsansvarlig. Virksomheten har et resultat som grenser opp mot fremragende, og scorer høyere enn både snittet for Østfold og egen bransje på gjennomsnittet for omdømmekategorien. Hansen Protection AS har en svært høy score på er opptatt av å drive innenfor lover og regler. Score på tar miljøansvar er god, mens er en aktiv støttespiller i sitt lokalmiljø er middels god og grenser mot god. Hansen Protection AS har hatt en svært positiv utvikling på omdømmekategorien forretningsmoral og samfunnsansvar fra 2010 til 2012, men økning på gjennomsnittsresultatet fra 62 til 78. Figur 8: Barometeret viser samlet gjennomsnitt for omdømmekategorien Forretningsmoral og samfunnsansvar. Figur 9: Gjennomsnittet av de enkelte omdømmedriverne for Forretningsmoral og samfunnsansvar for Hansen Protection AS sammenlignet med Østfold og bransjesnittet. Østfold: Forretningsmoral og samfunnsansvar god score Lederne i Østfold gir gode vurderinger på driveren forretningsmoral og samfunnsansvar, og Østfold oppnår en score på 71. De ulike regionene ligger på tilnærmet samme nivå, med unntak av Moss som scorer lavest av regionene og ender på et middels godt resultat på 66. Indre Østfold og Fredrikstad scorer høyest med 73. Figur 10: Forretningsmoral og samfunnsansvar for Østfold og alle regioner. I samarbeid med Nordea Bank Norge ASA 7
Omdømmekategori: Synlig og troverdig ledelse Hansen Protection AS får et fremragende resultat på synlig og troverdig ledelse, og har en betydelig høyere score enn snittet for egen bransje og for Østfold. Virksomheten får svært gode scorer på alle de tre enkeltdriverne, og bedriften har også på dette området hatt en svært positiv utvikling siden 2010. Figur 11: Barometeret viser samlet gjennomsnitt for omdømmekategorien Synlig og troverdig ledelse. Figur 12: Gjennomsnittet av de enkelte omdømmedriverne for Synlig og troverdig ledelse for Hansen Protection AS sammenlignet med Østfold og bransjesnittet. Østfold: Synlig og troverdig ledelse Det kritiske leddet Østfold oppnår en score 60 på driveren Synlig og troverdig ledelse, et middels resultat som grenser ned mot svakt. Både Halden, Moss og Sarpsborg oppnår svake resultater, der Halden kommer dårligst ut med en score på 55. Indre Østfold skiller seg positivt ut fra de andre regionene med en middels god score på 64. Figur 13: Synlig og troverdig ledelse for Østfold og alle regioner. I samarbeid med Nordea Bank Norge ASA 8
Omdømmekategori: Produkter og tjenester Hansen Protection AS har fremragende resultat innen Produkter og tjenester, og både driverne leverer produkter og tjenester av høy kvalitet og har gjort sine varer og tjenester godt kjent og forstått har en score på over 90. Resultatet på leverer produkter som er viktige for samfunnet er også fremragende med en score på 85. Figur 14: Barometeret viser samlet gjennomsnitt for omdømmekategorien Produkter og tjenester. Figur 15: Gjennomsnittet av de enkelte omdømmedriverne for Produkter og tjenester for Hansen Protection AS sammenlignet med Østfold og bransjesnittet. Østfold: Produkter og tjenester Gode resultater Driveren Produkter og tjenester får gode vurderinger, og Østfold oppnår en score på 73. De ulike regionene ligger relativt jevnt med Østfold generelt, med unntak av Indre Østfold som leder an med en meget god score på 78 og Halden som henger noe etter de andre med en score på 69. Figur 16: Produkter og tjenester for Østfold og alle regioner. I samarbeid med Nordea Bank Norge ASA 9
Omdømmekategori: Sunn økonomi Hansen Protection AS har en fremragende gjennomsnittscore på omdømmekategorien sunn økonomi, og scorer bedre enn både snittet for Østfold og industribransjen. Virksomheten har svært gode resultat på alle de tre enkeltdriverne for sunn økonomi. Hansen Protection AS har hatt en vært god utvikling på denne omdømmekategorien, fra en score på 61 i 2010 til en score på 89 i 2012. Figur 17: Barometeret viser samlet gjennomsnitt for omdømmekategorien Sunn økonomi. Figur 18: Gjennomsnittet av de enkelte omdømmedriverne for Sunn økonomi for Hansen Protection AS sammenlignet med Østfold og bransjesnittet. Østfold: Sunn økonomi stort sett gode scorer I følge lederne i Østfold er det jevnt over en sunn økonomi i fylket, og Østfold oppnår en god score på 72 på denne driveren. Indre Østfold skiller seg ut som best i klassen med en score på 77. Halden kommer dårligst ut av regionene med en score på 66. Figur 19: Sunn økonomi for Østfold og alle regioner. I samarbeid med Nordea Bank Norge ASA 10
Omdømmekategori: Nyskaping og utvikling Hansen Protection AS får et fremragende resultat når det gjelder nyskaping og utvikling, og scorer betydelig bedre enn snittet for Østfold og egen bransje også på denne omdømmekategorien. Høyest score på 98 får virksomheten på er ledende innen sitt markedsområde. Også driverne er opptatt av hele tiden å forberede seg og tenker nytt og annerledes får fremragende resultat. Hansen Protection AS har også på denne omdømmekategorien hatt en betydelig utvikling fra 2010. Figur 20: Barometeret viser samlet gjennomsnitt for omdømmekategorien Nyskaping og utvikling. Figur 21: Gjennomsnittet av de enkelte omdømmedriverne for Nyskaping og utvikling for Hansen Protection AS sammenlignet med Østfold og bransjesnittet. Østfold: Nyskaping og utvikling Litt over middels Østfold oppnår en score på 68 på driveren Nyskapning og utvikling, et resultat som ligger over middels, og tett opp mot godt. Indre Østfold kommer ut som den beste regionen og scorer godt med 72. Halden havner sist av regionene med en middels score på 64. Figur 22: Nyskaping og utvikling for Østfold og alle regioner. I samarbeid med Nordea Bank Norge ASA 11
styringsverktøy Omdømmespørsmål og omdømmeforvaltning har i dag fått en dominerende plass i den offentlige debatten. Både i politiske spørsmål og i næringslivet er omdømme blitt en avgjørende faktor, med sterk og direkte innvirkning på en rekke av virksomhetens mest kritiske forhold og verdier. Nordisk Barometer profesjonaliserer omdømmemålinger som styringsverktøy for ledere i privat og offentlig virksomhet. I samarbeid med anerkjente fagmiljøer utvikler og tilbyr selskapet omdømmemålinger der kunnskap i respondentgruppen prioriteres fremfor tilfeldige utvalg. Trenger du mer hjelp? Har du spørsmål til rapporten, eller ønsker hjelp til hvordan din bedrift kan jobbe systematisk med å styrke sitt omdømme, ta kontakt med oss: Jørn A. Fredriksen Nils M. Apeland Daglig leder Faglig ansvarlig partner Tlf: 905 64 928 Tlf: 916 44 266 I samarbeid med Nordea Bank Norge ASA 12