Et kunnskapsbasert reiseliv. Utfordringer og strategier for næringen Erik W. Jakobsen, partner Menon

Transkript

1 Et kunnskapsbasert reiseliv Utfordringer og strategier for næringen Erik W. Jakobsen, partner Menon

2 Hva skal jeg snakke om? 1. Reiselivsnæringen i Møre og Romsdal utvikling siste 10 år 2. Hvordan har norsk reiselivsnæring utviklet seg de siste tiårene? Og hvorfor har det gått som det har gått? 3. Men hva med det positive som skjer? 1. Opplevelser og kultur 2. Eierintegrasjon 3. Samarbeid og nettverk 4. Kompetanseutvikling og profesjonalisering 4. Hva er galt hva er de viktigste utfordringer næringen står overfor? 5. Hvordan bør utfordringene møtes? Overordnede strategier for bedrifter og reisemål Næringspolitiske virkemidler for reiselivsnæringen 2

3 Prosjektet Et kunnskapsbasert reiseliv Formål: Forstå hvordan kunnskap utvikles, spres og omdannes til innovasjon, vekst og lønnsomhet Utvikle strategier for at norsk reiselivsnæring skal bli en kunnskapsbasert og innovasjonsdrevet næring med lønnsom vekst i internasjonale markeder 3

4 Næringen har hatt jevn verdiskapingsvekst og økende andel av nasjonal verdiskaping Verdiskaping i reiselivsnæringen i Møre og Romsdal. Løpende mnok og andel av nasjonal verdiskaping 4,2 % ,0 % 3,8 % Driftsresultat 800 3,6 % Lønnskostnader ,4 % 3,2 % M&R andel av norsk reiselivsnærings verdiskaping ,0 % 4

5 Vestlandsfylkene har hatt høyere vekst enn næringen nasjonalt 160% Vekst i reiselivsnæringens verdiskaping fra 2000 til % 120% 100% 80% 60% 40% Møre og Romsdal Spesialiserte reisemål Hele norsk reiselivs næring Sogn og Fjordane 20% 0% 20%

6 Reiselivsnæringen taper andeler av næringslivet i fylket og reiseliv er verken over eller underrepresentert 7,0 % Reiselivsnæringens andel av verdiskaping og ansatte i næringslivet i Møre og Romsdal 6,0 % 5,0 % 4,0 % 3,0 % 2,0 % Reiselivs andel av verdiskaping i M&R Reiselivs andel av ansatte i næringslivet i M&R 1,0 % 0,0 %

7 7 Norge har tapt internasjonale markedsandeler siden 1970 årene 1,00% 0,90% 0,80% 0,70% 0,60% 0,50% 0,40% Norges andel av verdens reiselivseksport fra 1970 til Kilde: WTO/World Bank

8 Hovedforklaring Norge er blitt verdens rikeste land Rikdommen har ført til høyere lønninger enn i landene vi konkurrerer med Reiseliv er svært arbeidsintensivt Næringen har tapt konkurranseevne internasjonalt

9 Hovedforklaring Norge er blitt verdens rikeste land Rikdommen har ført til høyere lønninger enn i landene vi konkurrerer med Reiseliv er svært arbeidsintensivt Næringen har tapt konkurranseevne internasjonalt

10 Hovedforklaring Norge er blitt verdens rikeste land Rikdommen har ført til høyere lønninger enn i landene vi konkurrerer med Reiseliv er svært arbeidsintensivt Næringen har tapt konkurranseevne internasjonalt

11 Hovedforklaring Norge er blitt verdens rikeste land Rikdommen har ført til høyere lønninger enn i landene vi konkurrerer med Reiseliv er svært arbeidsintensivt Næringen har tapt kostnadsmessig konkurranseevne internasjonalt

12 Økonomisk vekst økt reiselivsaktivitet Samvariasjon mellom vekst i global BNP og utenlandske turistinntekter. Kilder: World Bank/UNWTO 30% 25% 20% 15% 10% Årlig vekst i globale utenlandske turistinntekter Årlig vekst i global BNP 5% 0% 5% % 12

13 13 Norge er blitt verdens rikeste land Indeksert BNP vekst i løpende USD til Kilde: World Bank 35,00 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 Danmark Norge Sverige Verden

14 Reiselivsnæringen er svært arbeidsintensiv 30% Lønn som andel av omsetning i utvalgte norske næringer i Kilde: D&B/Menon 25% 20% 15% 10% 5% 0% Reiseliv IT Kunnskapsbaserte tjenester tele og media Bygg, anlegg og eiendom Maritim Fornybar energi og miljøteknologi Fisk og havbruk Hele norsk næringsliv

15 Det er store forskjeller mellom store og små bedrifter Lønnskostnader og verdiskaping per ansatt, samt arbeidsintensitet, blant norske reiselivsbedrifter i ulike størrelseskategorier (omsetning i mnok). Alle tall Kilde: D&B/Menon % % % 25% 20% 15% 10% Lønnskostnader per ansatt Verdiskaping per ansatt Arbeidsintensitet lønnskostnader som andel av omsetning 100 5% 0 Mer enn 500 mnok mNOK mnok 2 10 mnok 0%

16 Oppsummering: Norsk reiseliv fra 1970 og frem til i dag Norge er blitt verdens rikeste land Negativ effekt: verdens dyreste land, norsk reiseliv kostnadsulempe Positive effekter: + Kraftig vekst i nordmenns turistforbruk + Fremvekst av et betalingsvillig lokalmarked = Fortsatt vekst i næringen 16

17 Verdiskapingssystemet i reiselivsnæringen Underleverandører (varer og tjenester) Kompetente medarbeidere Kompetente eiere og investorer Reiselivsopplevelsen er en funksjon av alle kommersielle og ikke kommersielle produktelementer på destinasjonen og i regionen Natur og kultur Reiselivsaktørene Opplevelser Overnatting Servering Transport Handel Utdannings og forskningsaktører Destinasjonsselskaper og andre samarbeidsorganer Bransjeorganisasjoner Virkemiddelapparat Offentlige myndigheter Formidling Pakking/profilering/ info/booking Lokalmarkedet (Skjermet) Lokalbefolkning yrkesreisende Lokal kurs/konf Internasjonale markedet (Konkurranseutsatt ) Norske turister Utenlandske turister 17

18 Transport er størst Fordeling av verdiskaping i norsk reiselivsnæring i mrd NOK på fem hovedgrupper. Kilde: Menon/D&B Formidling 7 % Opplevelser 8 % Overnatting 21 % Servering 19 % Transport 45 % 18

19 Men opplevelser vokser raskest Indeksert verdiskapingsvekst blant hovedgrupper i norsk reiselivsnæring. Kilde: Menon/D&B 450% 400% 350% 300% 250% 200% 150% 100% Overnatting Servering Transport Formidling Opplevelser 50% 0% 50%

20 Verdikjedesystemet i reiselivsnæringen Underleverandører (varer og tjenester) Kompetente medarbeidere Kompetente eiere og investorer Reiselivsopplevelsen er en funksjon av alle kommersielle og ikke kommersielle produktelementer på destinasjonen og i regionen Natur og kultur Reiselivsaktørene Opplevelser Overnatting Servering Transport Handel Utdannings og forskningsaktører Destinasjonsselskaper og andre samarbeidsorganer Bransjeorganisasjoner Virkemiddelapparat Offentlige myndigheter Formidling Pakking/profilering/ info/booking Lokalmarkedet (Skjermet) Lokalbefolkning yrkesreisende Lokal kurs/konf Internasjonale markedet (Konkurranseutsatt ) Norske turister Utenlandske turister 20

21 Én næring i to markeder Byene dominerer det lokale markedet Spesialiserte reisemål dominerer det internasjonale markedet Resten av Norge har et begrenset lokalmarked og er lite profilert mot et internasjonalt marked 21

22 Byer og spesialiserte reisemål Spesialiserte reisemål Byer Hallingdal Valdres Setesdal Fjell Telemark Øvre Gudbrandsdalen Nedre Gudbrandsdalen Hardanger Sognefjorden Lofoten Finnmark Trysil Geiranger Røros Oppdal Oslo Bergen Trondheim Stavanger Tromsø Kristiansand Drammen Fredrikstad/Sarpsborg Skien/Porsgrunn Bodø Ålesund 22

23 Fordeling av verdiskaping i norsk reiselivsnæring i mrd NOK på tre regiontyper Fordeling av verdiskaping i norsk reiselivsnæring i mrd NOK på tre regiontyper. Kilde: Menon/D&B 8 % Spesialiserte reisemål 41 % By > innbyggere Resten av Norge 51 % 23

24 Høyest verdiskaping per innbygger i byene 70% Andel av innbyggere og reiselivsnæringens verdiskaping i 2008 for tre regiontyper i Norge. Kilde: Menon/D&B/SSB 60% 50% 40% 30% Andel av innbyggere i Norge Andel av reiselivsnæringens verdiskaping 20% 10% 0% Spesialiserte reisemål By > innbyggere Resten av Norge 24

25 Næringen vokser raskest i de store byene 200% Indeksert vekst i reiselivsnæringens verdiskaping fra 1997 til 2008 fordelt på tre regiontyper. Kilde: Menon/D&B 150% 100% 50% Spesialiserte reisemål By > innbyggere Resten av Norge 0% % 25

26 Positiv utvikling i internasjonale reiselivsinntekter etter Utvikling i norsk reiselivseksport i faste 1998 kroner og Norges andel av global reiselivseksport % vekst på 4 år 35% vekst på 6 år ,00% 0,90% 0,80% 0,70% 0,60% 0,50% 0,40% 0,30% 0,20% 0,10% 0,00% Reiselivs eksport i mnok, KPI justert Andel global eksport (WTO) 26

27 Hypoteser forklaringer på trendskiftet 1. Større eierkonsentrasjon og dermed økt muskelkraft, økt intern kompetanse, samt reduserte fellesgodeproblemer 2. Økt kompetansenivå i hele næringen 3. Opplevelser og kultur i ferd med å bli kjernen i næringen 4. Sterkere klyngeegenskaper i næringen tettere og mer kunnskapsbaserte koblinger Men: Næringen har få og små kunnskapsleverandører! 27

28 Betydelig styrking av bedriftenes kompetanse fra 2002 til ,50 3,00 Kilder til kompetanse for reiselivsbedrifter. Gjennomsnittsverdi, hvor 1=Ingen grad; 4=høy grad ,50 2,00 1,50 1,00 Intern opplæring og kurs Rekr. av nyutdannede Rekr. av personer med internasjonal erfaring Etterutdanning på univ /høyskolenivå** Rekr. av personer med erfaring fra FoU 28

29 Opplevelsesbedriftene er i ferd med å bli kjernen i reiselivsnæringen Alle grupper har styrket relasjonene til opplevelser og kultur Serveringsbedriftene har fått sterkere koblinger til resten av næringen Næringen er totalt sett koblet tettere sammen Differanse 2010 mot 2002 Opplevelses- og kulturaktører hoteller og andre overnattingsteder Transportbedrifter Serveringsbedrifter Formidlingsbedrifter Gjennomsnitt Formidling 0,76 0,20 0,09 0,40 0,09 0,19 Opplevelse 0,87 0,09 0,45 0,12 0,29 0,15 Overnating 0,27 0,09 0,12 0,15 0,14 0,07 Servering 0,78 0,41 0,67 0,13 1,05 0,61 Transport 0,25 0,15 0,02 0,54 0,39 0,01 Total 0,52 0,06 0,05 0,06 0,26 0,15

30 Kunder og personlige nettverk viktigste kilde til internasjonal suksess Aktører med betydning for at bedriften har lykkes på internasjonale markeder Kilde: Menon Avgjørende betydnig Våre personlige nettverk Våre kunder Våre alliansepartnere Offentlig virkemiddelapparat Våre leverandører Andre enheter i konsernet Bransje og Våre konkurrenter Finansinstitusjoner Offentlige myndigheter FoU institusjoner Rådgivere konsulenter 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 30

31 Kunder og personlige nettverk viktigste kilde til internasjonal suksess Aktører med betydning for at bedriften har lykkes på internasjonale markeder Kilde: Menon Avgjørende betydnig Våre personlige nettverk Våre kunder Våre alliansepartnere Offentlig virkemiddelapparat Våre leverandører Andre enheter i konsernet Bransje og Våre konkurrenter Finansinstitusjoner Offentlige myndigheter FoU institusjoner Rådgivere konsulenter 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 31

32 FoU og offentlige virkemidler er ikke viktige kilder til innovasjon blant reiselivsbedrifter Ranger hvilke typer aktører som har vært viktigst for bedriftens utvikling av nye ideer, prosesser og produkter. Kilde: Menon Aller viktigst Våre kunder Våre personlige nettverk Våre leverandører Våre alliansepartnere Bransje og nettverksorganisasjoner Våre konkurrenter Finansinstitusjoner Rådgivere og konsulenter Andre enheter i konsernet FoU institusjoner Offentlig virkemiddelapparat 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 32

33 FoU og offentlige virkemidler er ikke viktige kilder til innovasjon blant reiselivsbedrifter Ranger hvilke typer aktører som har vært viktigst for bedriftens utvikling av nye ideer, prosesser og produkter. Kilde: Menon Aller viktigst Ikke blant de fem viktigste Våre kunder Våre personlige nettverk Våre leverandører Våre alliansepartnere Bransje og nettverksorganisasjoner Våre konkurrenter Finansinstitusjoner Rådgivere og konsulenter Andre enheter i konsernet FoU institusjoner Offentlig virkemiddelapparat 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 33

34 Utfordringer i produktmarkedene Fragmentert næring med liten handlekraft Mange og små bedrifter med svak økonomi og begrenset kompetanse Effekt: Begrensede ressurser til investeringer, produktutvikling og markedsutvikling Store kvalitetsforskjeller, men små prisforskjeller Effekt: Næringen klarer ikke å ta tilstrekkelig betalt for høy kvalitet Effekt: Produkter med lav kvalitet undergraver kundenes generelle kvalitetsopplevelse 34

35 Utfordringer i produktmarkedene Fragmentert næring med liten handlekraft Fellesgodeproblemet er ikke løst gjensidig avhengige aktører Effekt: Enkelt å være gratispassasjer på fellesoppgaver underinvesteringer i destinasjons og markedsutvikling Effekt: Vanskelig å prioritere markedsoptimale løsninger premissene settes av de som betaler Begrenset kunnskap om hva slags type kunder næringen tjener penger på Effekt: Lite treffsikker produkt /reisemålsutvikling og markedsføring Kunnskapsmiljøene er få, små og lite relevante Effekt: Lite kunnskapsbasert næring 35

36 Utfordringer i arbeidsmarkedene Mangel på kompetent arbeidskraft Høyt lønnsnivå sammenlignet med reiseliv i konkurrentland men lavt nivå sammenlignet med andre næringer i Norge Effekt: Konkurranseulempe i internasjonale markeder Effekt: Konkurranseulempe i norske arbeids /kompetansemarkeder Høy arbeidskraftintensitet 30 prosent av inntekter går til lønninger Effekt: Forsterket konkurranseulempe i internasjonale markeder Mangel på helårs arbeidsplasser Effekt: Lite attraktive karriereveier i næringen Stor gjennomtrekk av ansatte Effekt: Manglende kontinuitet, avbrutte læringskurver Effekt: Vanskelig å få bedriftene til å investere i kompetanseutvikling 36

37 Overordnede strategier for å møte utfordringene Industrialisering Stor skala, effektiv logistikk, standardiserte prosesser og forutsigbar kvalitet Selvbetjening Digitale løsninger og selvbetjeningskonsepter for å få ned arbeidskraftsintensiteten Eksklusive opplevelser Nisjeprodukter rettet mot et lite, men ekstremt betalingsvillige internasjonale markedssegmenter 37