Et kunnskapsbasert reiseliv i SFJ. Utfordringer og strategier for næringen Erik W. Jakobsen og Anniken Enger

Transkript

1 Et kunnskapsbasert reiseliv i SFJ Utfordringer og strategier for næringen Erik W. Jakobsen og Anniken Enger

2 Introduksjon til diskusjon 1. Hvordan har norsk reiselivsnæring utviklet seg de siste tiårene? Hvorfor har det gått som det har gått? Hvor ligger SFJ i bildet? 2. Hva er galt hva er de viktigste utfordringer næringen står overfor? 3. Men hva med det positive som skjer? 1. Opplevelser og kultur 2. Eierintegrasjon 3. Samarbeid og nettverk 4. Kompetanseutvikling og profesjonalisering 4. Hvordan bør utfordringene møtes? Overordnede strategier for bedrifter og reisemål 2

3 Lokale næringer og sjønæringer er de største næringene i Sogn og Fjordane 3000 Verdiskaping fordelt på næring i Sogn og Fjordane i 2009 (mnok) EBITDA Lønnskostnader Kilde: Menon/Dun & Bradstreet

4 Disse næringene er også sterke sett i forhold til norsk næringsliv som helhet Andel verdiskaping fra næringen (snitt ) 20% Sogn og Fjordane Norge 14% 13% 11% 11% 9% 6% 7% 4% 4% 2% 1% 1% Kilde: Menon/Dun & Bradstreet *Kun lønnskostnader er brukt som verdiskapningstall for å unngå ressursrente-problematikk

5 *Kun lønnskostnader er brukt som verdiskapningstall Fiskeri og havbruk, og reiseliv er de definitivt mest spesialiserte næringene i Sogn og Fjordane Balassaindeks over næringene i Sogn og Fjordane (Snitt ) Fiskeri og havbruk Reiseliv Maritim Fornybar energi og miljø Bygg, anlegg og eiendom Helse, biotek og medtek Handelsvirksomhet Finans og kapital Metaller og materialer Olje, gass og offshore* Telekom og media Kunnskapsbaserte tjenester It og software Kilde: Menon/Dun & Bradstreet

6 Produktiviteten er lav i fylkets nest viktigste næring - reiseliv 1600 Verdiskapning per ansatt gj.snitt (knok) Kilde: Menon/Dun & Bradstreet

7 Norge har tapt internasjonale markedsandeler siden 1970-årene 1,00% Norges andel av verdens reiselivseksport fra 1970 til Kilde: WTO/World Bank 0,90% 0,80% 0,70% 0,60% 0,50% 0,40% 7

8 Hovedforklaring Norge er blitt verdens rikeste land Rikdommen har ført til høyere lønninger enn i landene vi konkurrerer med Reiseliv er svært arbeidsintensivt Næringen har tapt kostnadsmessig konkurranseevne internasjonalt

9 Økonomisk vekst økt reiselivsaktivitet Samvariasjon mellom vekst i global BNP og utenlandske turistinntekter. Kilder: World Bank/UNWTO 30% 25% 20% 15% Årlig vekst i globale utenlandske turistinntekter 10% Årlig vekst i global BNP 5% 0% -5% -10% 9

10 Norge er blitt verdens rikeste land 35,00 Indeksert BNP-vekst i løpende USD til Kilde: World Bank 30,00 25,00 20,00 15,00 Danmark Norge Sverige Verden 10,00 5,00-10

11 Reiselivsnæringen er svært arbeidsintensiv 30% Lønn som andel av omsetning i utvalgte norske næringer i Kilde: D&B/Menon 25% 20% 15% 10% 5% 0% Reiseliv IT Kunnskapsbaserte tjenester tele og media Bygg, anlegg og eiendom Maritim Fornybar energi og miljøteknologi Fisk og havbruk Hele norsk næringsliv

12 Det er store forskjeller mellom store og små bedrifter Lønnskostnader og verdiskaping per ansatt, samt arbeidsintensitet, blant norske reiselivsbedrifter i ulike størrelseskategorier (omsetning i mnok). Alle tall Kilde: D&B/Menon % % % 500 SFJ 25% Lønnskostnader per ansatt % Verdiskaping per ansatt % Arbeidsintensitet - lønnskostnader som andel av omsetning % 100 5% 0 Mer enn 500 mnok mNOK mnok 2-10 mnok 0%

13 Det er store forskjeller mellom store og små bedrifter Lønnskostnader og verdiskaping per ansatt, samt arbeidsintensitet, blant norske reiselivsbedrifter i ulike størrelseskategorier (omsetning i mnok). Alle tall Kilde: D&B/Menon % % % % Lønnskostnader per ansatt 400 SFJ overnatting 20% Verdiskaping per ansatt % Arbeidsintensitet - lønnskostnader som andel av omsetning % 100 5% 0 Mer enn 500 mnok mNOK mnok 2-10 mnok 0%

14 Lav produktivitet med unntak av transport 700 Nøkkeltall for reiselivnæringen i Sogn og Fjordane. Snitt % % % % 36% 35% Verdiskaping per ansatt Lønn per ansatt Lønn i % av omsetning % - Opplevelser Overnatting Servering Transport 33% 14

15 Oppland: Lav produktivitet og høy arbeidsintensitet Nøkkeltall for reiselivnæringen i Oppland. Snitt % 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% VS pre ansatt Lønn per ansatt Lønn i % av omsetning (høyre akse) - Opplevelser Overnatting Servering 0% 15

16 Lav lønnsomhet med unntak av transport Driftsmarginer i reiselivsnæringen i SFJ % 6% 8% 8% 3% 3% 2% 2% 5% 4% 3% Opplevelser Overnatting Servering Transport -4% 16

17 Oppsummering: Norsk reiseliv fra 1970 og frem til i dag Norge er blitt verdens rikeste land Negativ effekt: - verdens dyreste land, norsk reiseliv kostnadsulempe Positive effekter: + Kraftig vekst i nordmenns turistforbruk + Fremvekst av et betalingsvillig lokalmarked = Fortsatt vekst i næringen 17

18 Verdiskapingssystemet i reiselivsnæringen Underleverandører (varer og tjenester) Kompetente medarbeidere Kompetente eiere og investorer Reiselivsopplevelsen er en funksjon av alle kommersielle og ikke-kommersielle produktelementer på destinasjonen og i regionen Natur og kultur Reiselivsaktørene Opplevelser Overnatting Servering Transport Handel Utdannings- og forskningsaktører Destinasjonsselskaper og andre samarbeidsorganer Bransjeorganisasjoner Virkemiddelapparat Offentlige myndigheter Formidling Pakking/profilering/ info/booking Lokalmarkedet (Skjermet) - Lokalbefolkning - yrkesreisende - Lokal kurs/konf Internasjonale markedet (Konkurranseutsatt ) - Norske turister - Utenlandske turister 18

19 Transport er størst Fordeling av verdiskaping i norsk reiselivsnæring i mrd NOK - på fem hovedgrupper. Kilde: Menon/D&B Formidling 7 % Opplevelser 8 % Overnatting 21 % Servering 19 % Transport 45 % 19

20 Men opplevelser vokser raskest Indeksert verdiskapingsvekst blant hovedgrupper i norsk reiselivsnæring. Kilde: Menon/D&B 450% 400% 350% 300% 250% 200% 150% 100% Overnatting Servering Transport Formidling Opplevelser 50% 0% -50%

21 Verdikjedesystemet i reiselivsnæringen Underleverandører (varer og tjenester) Kompetente medarbeidere Kompetente eiere og investorer Reiselivsopplevelsen er en funksjon av alle kommersielle og ikke-kommersielle produktelementer på destinasjonen og i regionen Natur og kultur Reiselivsaktørene Opplevelser Overnatting Servering Transport Handel Utdannings- og forskningsaktører Destinasjonsselskaper og andre samarbeidsorganer Bransjeorganisasjoner Virkemiddelapparat Offentlige myndigheter Formidling Pakking/profilering/ info/booking Lokalmarkedet (Skjermet) - Lokalbefolkning - yrkesreisende - Lokal kurs/konf Internasjonale markedet (Konkurranseutsatt ) - Norske turister - Utenlandske turister 21

22 Én næring i to markeder Byene dominerer det lokale markedet Spesialiserte reisemål dominerer det internasjonale markedet Resten av Norge har et begrenset lokalmarked og er lite profilert mot et internasjonalt marked 22

23 Byer og spesialiserte reisemål Spesialiserte reisemål Byer Hallingdal Valdres Setesdal Fjell-Telemark Øvre Gudbrandsdalen Nedre Gudbrandsdalen Hardanger Sognefjorden Lofoten Finnmark Trysil Geiranger Røros Oppdal Oslo Bergen Trondheim Stavanger Tromsø Kristiansand Drammen Fredrikstad/Sarpsborg Skien/Porsgrunn Bodø Ålesund 23

24 Fordeling av verdiskaping i norsk reiselivsnæring i mrd NOK - på tre regiontyper Fordeling av verdiskaping i norsk reiselivsnæring i mrd NOK - på tre regiontyper. Kilde: Menon/D&B 8 % Spesialiserte reisemål 41 % By > innbyggere Resten av Norge 51 % 24

25 Høyest verdiskaping per innbygger i byene 70% Andel av innbyggere og reiselivsnæringens verdiskaping i 2008 for tre regiontyper i Norge. Kilde: Menon/D&B/SSB 60% 50% 40% 30% Andel av innbyggere i Norge Andel av reiselivsnæringens verdiskaping 20% 10% 0% Spesialiserte reisemål By > innbyggere Resten av Norge 25

26 Næringen vokser raskest i de store byene 200% Indeksert vekst i reiselivsnæringens verdiskaping fra 1997 til 2008 fordelt på tre regiontyper. Kilde: Menon/D&B 150% 100% 50% Spesialiserte reisemål By > innbyggere Resten av Norge 0% % 26

27 Reiselivsnæringen i SFJ Reiselivsnæringen i SFJ har hatt høyere vekst enn landsgjennomsnittet (130% verdiskapingsvekst) Men overnatting har hatt langt svakere utvikling i SFJ; 70% siste 10 år mot 109% nasjonalt (189% i Hordaland og 193% i M&R) Det er transport og 0,4 servering som driver det meste av veksten, og trolig 0,2 er mye av veksten basert på 0 lokalbefolkningens eget -0,2 forbruk 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 Verdiskapingsutvikling for reiselivsnæringen i Sogn og Fjordane sammenlignet med spesialiserte reisemål i Norge og hele den nasjonale næringen Spes reisemål Norge Totalt Norge SFJ 27

28 Positiv utvikling i internasjonale reiselivsinntekter etter Utvikling i norsk reiselivseksport i faste 1998-kroner og Norges andel av global reiselivseksport % vekst på 4 år 35% vekst på 6 år 1,00% 0,90% 0,80% 0,70% 0,60% 0,50% 0,40% 0,30% 0,20% 0,10% 0,00% Reiselivs-eksport i mnok, KPI-justert Andel global eksport (WTO) 28

29 Hypoteser forklaringer på trendskiftet 1. Større eierkonsentrasjon og dermed økt muskelkraft, økt intern kompetanse, samt reduserte fellesgodeproblemer 2. Økt kompetansenivå i hele næringen 3. Opplevelser og kultur i ferd med å bli kjernen i næringen 4. Sterkere klyngeegenskaper i næringen tettere og mer kunnskapsbaserte koblinger Men: Næringen har få og små kunnskapsleverandører På dette området har SFJ en potensiell styrke gjennom høyskolemiljøet i Sogndal spesielt og Senter for bærekraftig reiseliv spesielt 29

30 Overordnede strategier for å møte utfordringene Industrialisering Stor skala, effektiv logistikk, standardiserte prosesser og forutsigbar kvalitet Selvbetjening Digitale løsninger og selvbetjeningskonsepter for å få ned arbeidskraftsintensiteten Eksklusive opplevelser Nisjeprodukter rettet mot små, men svært betalingsvillige markedssegmenter i Norge og andre land 30

31 Utfordringer i produktmarkedene Fragmentert næring med liten handlekraft Mange og små bedrifter med svak økonomi og begrenset kompetanse Effekt: Begrensede ressurser til investeringer, produktutvikling og markedsutvikling Løsningsforslag: Økt eierintegrasjon men ikke nødvendigvis store enheter Løsningsforslag: Industrialisering skala og spesialisering Store kvalitetsforskjeller, men små prisforskjeller Effekt: Næringen klarer ikke å ta tilstrekkelig betalt for høy kvalitet Effekt: Produkter med lav kvalitet undergraver kundenes generelle kvalitetsopplevelse Løsningsforslag: Utvikling av unike opplevelser som kan selges til premium price Løsningsforslag: Økt reiselivsfaglig kompetanse og holdningsendringer Løsningsforslag: Industrialisering standardiserte prosesser og standardisert kvalitet 31

32 Utfordringer i produktmarkedene Fragmentert næring med liten handlekraft Fellesgodeproblemet er ikke løst gjensidig avhengige aktører Effekt: Enkelt å være gratispassasjer på fellesoppgaver underinvesteringer i destinasjons- og markedsutvikling Effekt: Vanskelig å prioritere markedsoptimale løsninger premissene settes av de som betaler Løsningsforslag: Utvikle robuste og langsiktige finansieringsløsninger Løsningsforslag: Reduser antall reisemålsselskaper Løsningsforslag: Økt eierintegrasjon Begrenset kunnskap om hva slags type kunder næringen tjener penger på Effekt: Lite treffsikker produkt-/reisemålsutvikling og markedsføring Løsningsforslag: Systematisk forskning på og analyser av markedene Løsningsforslag: Målrettet produktutvikling mot identifiserte markedsnisjer Kunnskapsmiljøene er få og små Effekt: Lite kunnskapsbasert næring Løsningsforslag: Økt satsing på reiselivsforskning etter modell av OG21 og Maritim21 32

33 Utfordringer i arbeidsmarkedene Mangel på kompetent arbeidskraft Høyt lønnsnivå sammenlignet med reiseliv i konkurrentland men lavt nivå sammenlignet med andre næringer i Norge Effekt: Konkurranseulempe i internasjonale markeder Effekt: Konkurranseulempe i norske arbeids-/kompetansemarkeder Løsningsforslag:?? Høy arbeidskraftintensitet 30 prosent av inntekter går til lønninger Effekt: Forsterket konkurranseulempe i internasjonale markeder Løsningsforslag: Selvbetjening Løsningsforslag: Industrialisering 33

34 Utfordringer i arbeidsmarkedene Mangel på kompetent arbeidskraft Mangel på helårs-arbeidsplasser Effekt: Lite attraktive karriereveier i næringen Løsningsforslag: Målrettet utvikling og markedsføring av skulder- og lavsesonger Løsningsforslag: Samarbeid mellom bedrifter med ulik sesongstruktur Løsningsforslag: Eierintegrasjon flere interne muligheter Stor gjennomtrekk av ansatte Effekt: Manglende kontinuitet, avbrutte læringskurver Effekt: Vanskelig å få bedriftene til å investere i kompetanseutvikling Løsningsforslag: Næringsbasert traineeprogram à la Maritim Trainee Løsningsforslag: Eierintegrasjon økte interne karrieremuligheter 34