Leger i media. Strategisk kommunikasjon, og hvorfor prioritere pressen? Synlighet må ha en retning. Hva kan Legeforeningen bidra med?

Transkript

1 Leger i media Hva kan Legeforeningen bidra med? «Fra tillitsvalgt til leder», modul II Soria Moria, Oslo, mandag 11. mai 2015 Kommunikasjonssjef Knut E. Braaten Samfunnspolitisk avdeling, Legeforeningen Strategisk kommunikasjon, og hvorfor prioritere pressen? Knut E. Braaten Side 2 Synlighet må ha en retning Strategisk målhierarki, med utgangspunkt i viktige saker KOMMUNIKASJONSSTRATEGI ROLLE KOMMUNIKASJON: 1. Påvirke offensivt ved å øke oppmerksomheten rundt ønskede temaer. 2. Påvirke defensivt ved å minske oppmerksomhet om vanskelige saker. Side 3 1

2 Kommunikasjon må tilpasses målgruppe Legeforeningen Eksterne Målgrupper Media Myndigheter Interessenter Befolkning Interne målgrupper Side 4 Omdømmebygging Primærnivå Basert på personlig erfaring størst påvirkning på omdømmet, men likevel minst brukt Sekundærnivå Basert på hva venner og kolleger sier om en organisasjon eller produktene / tjenestene fra et selskap Tertiærnivå Basert på massemedia, inkludert reklame og gratis publisitet. Sammen med sekundærnivå den største informasjonskilden, men også den minst innflytelsesrike. Umiddelbar virkning på image, men ikke nødvendigvis på omdømmet Side 5 Ekspertrollen legerollen og omdømme Etterstrebe målet om en legerolle som er tuftet på Medisinsk kunnskap og kompetanse Selvstendighet og integritet Samfunnsansvar og samarbeidsevne Høy etisk standard «Omdømme bygges opp i millimeter og rives ned i kilometer» Side 6 2

3 Er leger i media? Ja! Vi ser hele tiden at pressen oppsøker tillitsvalgte og leger som evner å formidle et (komplisert) budskap på en lettfattelig måte Som samtidig oppleves å være samarbeidsvillige og forstår journalistenes behov Journalister ønsker flere kilder og leger har høy troverdighet Dere er faglig sterke og gode til å kommunisere Mao. dere har et svært godt utgangspunkt for dialog og for å oppnå interesse fra en journalist om deres syn Side 7 Fra strategi til tiltaksplan Finne den riktige miksen av... PRIORITERTE OMRÅDER Kronikker Redaksjonell omtale Debattinnlegg Presentasjoner på utvalgte arenaer Dialogmøter med viktige interessenter Strategiske samarbeidspartnere Egeninitierte fagseminar Betalt kommunikasjon Sosiale medier Sponsing Topplederposisjonering Research og overvåking Etc. for å oppnå ønsket effekt Side 8 Sette dagsorden påvirke politisk gjennomslag flytte makt Side 9 3

4 Sette dagsorden påvirke politisk gjennomslag flytte makt DN 15. mars Side 10 Kontakt med journalister betyr muligheter For at journalisten skal bli interessert i det du skal fortelle om At du kan etablere en kontakt som gjør det lettere å ta kontakt senere At du oppleves som en nyttig kilde for journalisten Side 11 Pressens tenkemåte og arbeidsmetode Knut E. Braaten Side 12 4

5 Journalistens oppdrag er tredelt 1. Informere 2. Granske 3. Underholde Side 13 Hvordan tenker og arbeider journalister? Journalisten oppfatter seg som representant for den fjerde statsmakt representant for allmennheten forsvarer av ytringsfriheten en formidler av viktige historier hvor aktørene har dramaturgiske roller: Offer, opprører/varsler, helt, ekspert og skurk Side 14 Side 15 5

6 Nærings- og organisasjonslivets logikk Medienes logikk Taushetsplikt Rasjonell, saklig Lovlig Positivt fokus Avkastning Faget går først Fornyer Generell Unngår åpen konflikt Anslått sannsynlighet Hemmelighold er mistenkelig Emosjonell, personlig Anstendig Kritisk fokus Tjener grovt Enkeltpersoners følelser Bevarer Spesifikk Søker eller skaper konflikt Skrekk, uro, trussel Side 16 Hva mener journalisten er en god sak? inneholder en nyhet har stor konsekvens innebærer konflikt innholder dramatikk er aktuell / relevant akkurat nå har kjente ansikter angår mange engasjerer mange er morsom er oppsiktsvekkende Side 17 Hva er en ny nyhet? Nyhetskriteriene Det er nytt Det er uventet Det har nærhet i tid og rom Det angår mange Det har store konsekvenser Side 18 6

7 Journalisten er «alltid» på jobb konfliktsøkende ute etter en reportasje som selger under tidspress Journalisten kan være uten kunnskaper på ditt felt ikke interessert forutinntatt og vil bare ha bekreftet en historie åpen for ny informasjon og vinklinger pågående, tidvis arrogant «Journalister er mennesker, selv om det ikke alltid virker slik» Side 19 Journalistens seks hjelpere 1. Hvem 2. Hva 3. Hvor 4. Når 5. Hvordan 6. Hvorfor «I keep six honest serving men they taught me all I knew their names are what and why and when and how and where and who» Rudyard Kipling Side 20 Praktiske medietips hvordan møte pressen? Side 21 7

8 Telefonen ringer Betrakt enhver samtale med en journalist som et intervju Noter journalistens navn og hvilket medium vedkommende ringer fra Hva vil journalisten vite? Skjult eller åpen agenda? Har journalisten snakket med andre i din organisasjon? Er det du som skal svare? Er journalisten oppdatert? Hva vet journalisten? Skaff deg tenkepause Vil du forbeholde deg retten til å «godkjenne» intervjuet, avtal det FØR dere har begynt Side 22 To ting som hjelper i møtet med media Side 23 Den såkalte ABC-teknikken Side 24 8

9 Du forbereder deg til intervjuet Hvem vil du nå? Bestem deg for et hovedpoeng Finn konkrete eksempler til å underbygge poenget Hvordan kan du fremstille budskapet enkelt? Forbered deg på spørsmål også de du ikke vil ha ved hjelp av de seks hjelperne Sjekk fakta selv, bruk aldri journalistens kilde Drøft saken med kolleger Side 25 Intervjuet er i gang Lytt til spørsmålet Svar med egne ord, ikke journalistens Hovedpoenget skal først Bygg en bro Vær kort og konkret, gi eksempler Fremmedord blir ikke forstått Gjenta poengene dine Vær engasjert! Entusiasme smitter Nerver er naturlig, synes sjelden og kan være til god hjelp Side 26 Intervjuet: Kvalitetssikring i tre trinn Side 27 9

10 Tommelfingerregler Fortell sannheten Vis åpenhet Vis medfølelse og ansvar Unngå omgåelser / unnskyldninger Hold deg til sakens fakta Ta ikke ansvar for pausene Side 28 Side 29 Innsalg hvordan får du en redaksjon interessert i saken din? Planlegg utspillet nøye Velg riktig medium for hver enkelt sak Bruk nyhetsbildet. Gjenbruk gjerne Legeforeningssaker Velg en kontaktperson Vær tilgjengelig Finn ut når det er best å ta kontakt Personlig henvendelse er best, kombinert med skriftlig materiale Finn illustrasjoner og tenk muligheter for bilder, da øker sjansen til å nå fram. Send pressemelding når du ikke vil ha eksklusivt oppslag Side 30 10

11 Du ringer redaksjonen Få riktig person i tale Gå rett på sak Vær kortfattet Vær engasjert Vær forberedt på å bli intervjuet med en gang Unngå gjetteleker og journalistiske vurderinger, la journalisten vurdere om det faktisk er en sak Journalister liker å grave ikke å bli brukt Mislykket forsøk? Prøv igjen en annen gang Husk: «Redaksjonene trenger stoff!» Side 31 Foto Tenk fotografi, er det et sted det er bra å ta bilde? Øke oppmerksomheten om / illustrere saken Unngå kameralinsen ovenfra og nedenfra Skal være i nesehøyde Se hva du har på pulten og / eller bak deg Side 32 Hva gjør du etter intervjuet? Si fra hvis du mener du ikke har fått fram poenget ditt Du kan be om å bli intervjuet på nytt Vær tilgjengelig for journalisten til deadline Intervjuet er slutt når journalisten er ute av døren, ikke før Side 33 11

12 Hvilke rettigheter har du? Avtal på forhånd dersom du vil lese gjennom intervjuet Du kan trekke tilbake utsagn hvis du mener deg feilsitert Gjør deg kjent med Vær varsomplakaten Korriger kun fakta Tilsvarsrett Husk: Du kan trenge medieomtale i fremtiden Side 34 Taushetsplikt og lojalitetsplikt Ikke gå lenger enn det pasienten selv har sagt Leger kan ikke fritas for taushetsplikt selv om pasienten ber om det dersom du som lege vet at pasienten ikke kan overskue konsekvensene av at taushetsplikten oppheves Merk også forholdet til arbeidsgiver (lojalitetsplikt) Side 35 12