Hvordan håndtere pressen? Strategisk kommunikasjon, og hvorfor prioritere pressen?

Transkript

1 Hvordan håndtere pressen? Legeforeningen ved Kommunikasjonsavdelingen C-kurs praktisk styrearbeid / tillitsvalgtarbeid, Kommunikasjonsrådgiver / journalist Knut E. Braaten Strategisk kommunikasjon, og hvorfor prioritere pressen? Knut E. Braaten Side 2 Utgangspunkt tillitsvalgte en viktig ressurs Legeforeningen har om lag tillitsvalgte totalt på landsbasis Fra Prinsipp- og arbeidsprogrammet Utvikling av tillitsvalgtapparatet (delmål) «Leger og tillitsvalgte skal ha stor innflytelse ved utvikling av helsetjenesten. Legeforeningen vil bidra med opplæring av tillitsvalgte og ved utvikling av tillitsvalgtapparatet» Side 3

2 Legeforeningens satsingsområder Kvalitet skal måles og resultatene skal brukes til forbedring Bedre IT-verktøy for trygg pasientbehandling Styrket medisinsk ledelse Nasjonal kvalitetsstandard for legevakt Nasjonal sykehusplan Faste stillinger for sykehusleger Side 4 Synlighet må ha en retning Strategisk målhierarki / satsingsområder for Legeforeningen KOMMUNIKASJONSSTRATEGI ROLLE KOMMUNIKASJON: 1. Påvirke offensivt ved å øke oppmerksomheten rundt ønskede temaer. 2. Påvirke defensivt ved å minske oppmerksomhet om vanskelige saker. Side 5 Kommunikasjon må tilpasses målgruppe Legeforeningen Eksterne Målgrupper Media Myndigheter Interessenter Befolkning Interne målgrupper Side 6

3 God eksternkommunikasjon forutsetter god internkommunikasjon Medspillere Talspersoner Ambassadører Side 7 Prioritering PRIORITERING EKSEMPEL - Tema fra en høring - Satsingsområdene 1-2 temaer 2-5 temaer Så mange temaer som er nødvendig Side 8 Omdømmebygging Primærnivå Sekundærnivå Basert på hva venner og kolleger sier om en organisasjon eller produktene / tjenestene fra et selskap Tertiærnivå Basert på massemedia, inkludert reklame og gratis publisitet. Sammen med sekundærnivå den største informasjonskilden, men også den minst innflytelsesrike. Umiddelbar virkning på image, men ikke nødvendigvis på omdømmet Side 9

4 Informasjonskanaler Kanaler internt Nye legeforeningen.no med funksjonene fra Min side verktøyet for blant annet høringer, muligheter for lukkede diskusjonsfora, etc. artikler, skjemaer, etc. Sosiale medier Informasjonsskriv fra yrkesforeninger, lokalforeninger og fagmedisinske foreninger Tidsskrift for Den norske legeforening Møter, kurs og konferanser Eksternt Massemediene Sosiale medier Møter, kurs og konferanser Side 10 Er tillitsvalgte i media? Ja! Vi ser hele tiden at pressen oppsøker tillitsvalgte og leger som evner å formidle et (komplisert) budskap på en lettfattelig måte Som samtidig oppleves å være samarbeidsvillige og forstår journalistenes behov Journalister ønsker flere kilder og leger har høy troverdighet Dere er faglig sterke og gode til å kommunisere Mao. dere har et svært godt utgangspunkt for dialog og for å oppnå interesse fra en journalist om deres syn Side 11 Fra strategi til tiltaksplan Finne den riktige miksen av... PRIORITERTE OMRÅDER Kronikker Redaksjonell omtale Debattinnlegg Presentasjoner på utvalgte arenaer Dialogmøter med viktige interessenter Strategiske samarbeidspartnere Egeninitierte fagseminar Betalt kommunikasjon Sosiale medier Sponsing Topplederposisjonering Research og overvåking Etc.... for å oppnå ønsket effekt Side 12

5 Fra blogg til medieoppslag Innslag NRK Hordaland 31. oktober P4 lager også sak Side 13 Side 14 Side 15

6 Kreftgarantien og mangel på onkologer Skal vi lage et innlegg? Informasjon fra Andreas Stensvold Oppslag i Aftenposten tirsdag forrige uke NRK Sogn og Fjordane tar kontakt Endrer taktikk fra pressemelding til innsalg Aftenposten tar saken og gjør intervju Men endrer oppfatning «for fagforeningspreget» Vi tipser avisen om flere kilder Kreftforeningen støtter vårt syn Aftenposten igjen positiv planlegger oppslag denne uken Side 16 Kontakt med journalister betyr muligheter For at journalisten skal bli interessert i det du skal fortelle om At du kan etablere en kontakt som gjør det lettere å ta kontakt senere At du oppleves som en nyttig kilde for journalisten Side 17 Journalistens oppdrag er tredelt 1. Informere 2. Underholde 3. Granske Side 18

7 Hvordan tenker og arbeider journalister? Journalisten oppfatter seg som representant for den fjerde statsmakt representant for allmennheten forsvarer av ytringsfriheten Side 19 Side 20 Nærings- og organisasjonslivets logikk Medienes logikk Taushetsplikt Rasjonell, saklig Lovlig Positivt fokus Avkastning Faget går først Fornyer Generell Unngår åpen konflikt Anslått sannsynlighet Hemmelighold er mistenkelig Emosjonell, personlig Anstendig Kritisk fokus Tjener grovt Enkeltpersoners følelser Bevarer Spesifikk Søker eller skaper konflikt Skrekk, uro, trussel Side 21

8 Hva mener journalisten er en god sak? inneholder en nyhet har stor konsekvens innebærer konflikt innholder dramatikk er aktuell / relevant akkurat nå har kjente ansikter angår mange engasjerer mange er morsom er oppsiktsvekkende Side 22 Hva er en ny nyhet? Nyhetskriteriene Det er nytt Det er uventet Det har nærhet i tid og rom Det angår mange Det har store konsekvenser Side 23 Journalisten er alltid på jobb konfliktsøkende ute etter en reportasje som selger under tidspress Journalisten kan være uten kunnskaper på ditt felt ikke interessert forutinntatt og vil bare ha bekreftet en historie åpen for ny informasjon og vinklinger pågående, tidvis arrogant «Journalister er mennesker, selv om det ikke alltid virker slik» Side 24

9 Journalistens seks hjelpere 1. Hvem 2. Hva 3. Hvor 4. Når 5. Hvordan 6. Hvorfor «I keep six honest serving men they taught me all I knew their names are what and why and when and how and where and who» Rudyard Kipling Side 25 Praktiske medietips hvordan møte pressen? Side 26 Offer, helt eller skurk? Side 27

10 Telefonen ringer Betrakt enhver samtale med en journalist som et intervju Noter journalistens navn og hvilket medium vedkommende ringer fra Hva vil journalisten vite? Skjult eller åpen agenda? Har journalisten snakket med andre i din organisasjon? Er det du som skal svare? Er journalisten oppdatert? Hva vet journalisten? Skaff deg tenkepause Vil du forbeholde deg retten til å godkjenne intervjuet, avtal det FØR dere har begynt Side 28 Intervjuet «Se på ethvert intervju som en mulighet til å profilere din organisasjon» Side 29 Du forbereder deg til intervjuet Hvem vil du nå? Bestem deg for et hovedpoeng Finn konkrete eksempler til å underbygge poenget Hvordan kan du fremstille budskapet enkelt? Forbered deg på spørsmål også de du ikke vil ha ved hjelp av de seks hjelperne Sjekk fakta selv, bruk aldri journalistens kilde Drøft saken med kolleger Side 30

11 Intervjuet er i gang Lytt til spørsmålet Svar med egne ord, ikke journalistens Hovedpoenget skal først Bygg en bro Vær kort og konkret, gi eksempler Fremmedord blir ikke forstått Gjenta poengene dine Vær engasjert! Entusiasme smitter Nerver er naturlig, synes sjelden og kan være til god hjelp Side 31 Tommelfingerregler Fortell sannheten Vis åpenhet Vis medfølelse og ansvar Unngå omgåelser / unnskyldninger Hold deg til sakens fakta Ta ikke ansvar for pausene Side 32 Side 33

12 TV-nyheter Journalisten jobber under tidspress Avhengig av at intervjuobjektet stiller opp på kort varsel Begrenset tid til å sette seg inn i saken Saken varer i i redigerte saker Journalisten må vinkle saken: Klart fokus Standard intervju ofte ca. 2 minutter (+) Journalisten leverer korte, spisse, skarpe poengterte formuleringer Du gir uttalelsen som bekrefter journalistens historie Side 34 TV-nyheter Ditt bidrag: Uttalelser på sekunder oftest maks 2 Opptaket er ingen vanlig samtale Gi utsagn som kan stå alene Snakk tydelig og med gode pauser Ikke la deg styre av ledende spørsmål Jo flere forskjellige uttalelser du gir jo mindre styring har du Det er faktisk dette jeg har tenkt å si om den saken Si det med glimt i øyet behold vennlig atmosfære Side 35 Hvordan gjøre suksess på TV Still så godt forberedt at du kan improvisere med selvtillit Still «oppvarmet». Det vil prege hele fremtoningen Vis engasjement i saken Bestem deg for på forhånd for 1-2 hovedbudskap Se på journalisten under intervjuet Lytt til journalistens spørsmål og hva du selv sier. Ikke la adrenalinet lure deg. Du har god tid! Vis respekt for motdebattanter Side 36

13 Avisintervjuet Gir plass til lengre og mer kompliserte resonnementer Gir plass til utfyllende informasjon sammenliknet med etermediene Tenk igjennom hva du vil si og avgrens hva du sier Hold deg til saken. Fokuser på hovedbudskapet ditt Reduser faren for feil i artikkelen Snakk så langsomt at journalisten rekker å notere alt du sier Tilby gjerne journalisten skriftlig støttemateriale Vær forsiktig med fremmedord Ordet fanger Har du gitt fra deg en uttalelse, er den journalistens eiendom Side 37 Innsalg hvordan får du en redaksjon interessert i saken din? Planlegg utspillet nøye Velg riktig medium for hver enkelt sak Bruk nyhetsbildet. Gjenbruk Legeforeningssaker Velg en kontaktperson Vær tilgjengelig Finn ut når det er best å ta kontakt Personlig henvendelse er best, kombinert med skriftlig materiale Finn illustrasjoner og tenk muligheter for bilder, da øker sjansen til å nå fram. Send pressemelding når du ikke vil ha eksklusivt oppslag Side 38 Du ringer redaksjonen Få riktig person i tale Gå rett på sak Vær kortfattet Vær engasjert Vær forberedt på å bli intervjuet med en gang Unngå gjetteleker og journalistiske vurderinger, la journalisten vurdere om det faktisk er en sak Journalister liker å grave, ikke å bli brukt Mislykket forsøk? Prøv igjen en annen gang Husk: «Redaksjonene trenger stoff!» Side 39

14 Foto Tenk fotografi, er det et sted det er bra å ta bilde? Øke oppmerksomheten om / illustrere saken Unngå kameralinsen ovenfra og nedenfra Skal være i nesehøyde Se hva du har på pulten og / eller bak deg Side 40 Hvordan prioriteres nyhetene? Det er avhengig av Vaktsjefens personlige bakgrunn og interesser Tidspresset Bildetilfanget Stofftilfanget Konkurransen med andre medier Forskjellige redaksjonelle linjer Blodtåka på desken Side 41 Hva gjør du etter intervjuet? Si fra hvis du mener du ikke har fått fram poenget ditt Du kan be om å bli intervjuet på nytt Vær tilgjengelig for journalisten til deadline Intervjuet er slutt når journalisten er ute av døren, ikke før Side 42

15 Hvilke rettigheter har du? Avtal på forhånd dersom du vil lese gjennom intervjuet Du kan trekke tilbake utsagn hvis du mener deg feilsitert Gjør deg kjent med Vær varsomplakaten Korriger kun fakta Tilsvarsrett Husk: «Du vil trenge medieomtale også i fremtiden!» Side 43 Taushetsplikt Ikke gå lenger enn det pasienten selv har sagt Leger kan ikke fritas for taushetsplikt selv om pasienten ber om det dersom du som lege vet at pasienten ikke kan overskue konsekvensene av at taushetsplikten oppheves Merk også forholdet til arbeidsgiver Side 44 Tips for kronikker og innlegg Du skal tenke nøyaktig gjennom hva du vil med kronikken. Hva skal den føre til? Hvilke reaksjoner er du ute etter? Ikke forsøk å dekke over for mange temaer ha ett hovedpoeng! Du skal vite hvem du skriver kronikken for og tilpasse språket og formen etter det. Adresser kronikken slik at en person eller institusjon føler seg forpliktet til å svare. Start en debatt! Skriv kun for den alminnelige avisleser, ikke tenk på dine kolleger, institusjonen, Forskningrådet, departementet, oppdragsgiverne eller bevilgende myndigheter. Hvis du ikke forenkler, kommer du ikke på trykk uavhengig av hvor viktig temaet er Du skal ramme inn kronikken med en konkret historie eller et relevant eksempel, slik at leseren skjønner hvordan de viktige prinsippene eller abstrakte temaene du skriver om er forankret i levende mennesker og konkrete saker Du skal skrive personlig, bruke «jeg» i stedet for «vi», og gi teksten en tone og stemme. Våg å mene noe, og bruk et aktivt språk med aktive verb Du skal la være å bruke fagterminologi, fremmedord som ikke forklares samt henvisninger til faglitteratur. La noen utenfor fagmiljøet lese korrektur på teksten og stille spørsmålstegn ved vanskelige ord og uttrykk Du skal tenke journalistisk og skrive en god tittel, helst uten spørsmålstegn. En god ingress på tre linjer som vekker nysgjerrighet eller presenterer din konklusjon, og ca. fem mellomtitler. Du skal legge ved et godt fargefoto og tre linjer om deg selv Du skal finne en «knagg», en hendelse som gjør kronikken aktuell for en avis. Husk at nyhetskriteriene også gjelder for kronikker! Du skal sende til én avis om gangen, og be om å få svar fra redaksjonen i løpet av maks. syv dager Du skal be om å få tilbakemeldinger på det du har skrevet før det trykkes Side 45

16 Et godt forhold til pressen For å lykkes i omgang med pressen Vær ærlig Vennlig Imøtekommende By på dine kunnskaper Etabler relasjoner LEGER HAR DE BESTE FORUTSETNINGER FOR Å LYKKES MED DETTE! Side 46