MEDIEKONTAKT. Håndbok for ledere og ansatte. Hvem skal si noe og hvordan skal det sies?

Transkript

1 MEDIEKONTAKT Håndbok for ledere og ansatte Hvem skal si noe og hvordan skal det sies?

2 FORORD Nordland fylkeskommune har en åpen holdning til media. I praksis betyr det at vi alltid tar godt i mot journalister og bistår slik at media får korrekt informasjon fra riktig nivå i fylkeskommunens organisasjon. Det er ledernes ansvar, eller den som får oppgaven delegert, som svarer på spørsmål fra media. Alle spørsmål av politisk karakter skal besvares av politisk ledelse, om ikke annet konkret er avtalt. Som en stor og profesjonell organisasjon er det viktig at det er rett person som svarer når media spør. Dette heftet er laget til deg som jobber i en av fylkeskommunens mange enheter og som ønsker å bruke media mer aktivt og profesjonelt. Bruk håndboka planmessig og målbevisst. Den kan være nyttig - både før, under og etter møtet med media. En god regel for alle er: - Er det noe du ikke liker, si det hjemme. - Er det noe du liker, si det ute! Hilsen Geir Johnsen Informasjonssjef, Nordland fylkeskommune Mars

3 HVEM SKAL UTTALE SEG? UTTALELSER TIL MEDIA ER ET LEDERANSVAR. I MANGE SAMMENHENGER INNEBÆRER DETTE AT DET ER POLITISK LEDELSE SOM UTTALER SEG. Nordland fylkeskommune har en politisk, folkevalgt ledelse. Dette legger klare føringer for hvordan vi som medarbeidere forholder oss til media. Fylkesrådet er Nordland fylkeskommunes øverste utøvende ledelse. Derfor er det fylkesrådet som skal uttale seg på vegne av fylkeskommunen i alt som kan forståes som politiske vurderinger og synspunkter. Ansatte både kan og bør gi faktiske opplysninger til media. Dette skal skje i forståelse med nærmeste leder. Nordland fylkeskommune er en stor og omfattende organisasjon, der hver enkelt medarbeider har stor fagkunnskap på sitt område. Denne kompetansen skal få komme til syne og nytte også i kontakten med media. På sidene utover gir vi noen råd som kan være til hjelp i kontakten med media. Informasjonstjenestens oppgave er å bistå og legge til rette slik at fylkeskommunens virksomhet blir tydelig og synlig for innbyggerne i Nordland. 3 Lorem ipsum dolor sit amet

4 NÅR VI BLIR KONTAKTET AV MEDIA MEDIENE HAR ROLLEN SOM SAMFUNNETS OVERVÅKERE. DET LIGGER I PRESSENS OPPDRAG Å SETTE KRITISK SØKELYS PÅ MYNDIGHETER OG FORVALTNING. NÅR PRESSEN TAR KONTAKT, ER UTGANGSPUNKTET DERFOR OFTE EN SAK SOM KAN VÆRE BÅDE KOMPLISERT, PINLIG OG VANSKELIG. Det er fylkesrådet og politikerne i posisjon som til daglig har ansvaret for organisasjonens prioriteringer. Derfor er det oftest de som blir kontaktet og som skal uttale seg i denne typen saker. Men innimellom hender det også at administrative ledere blir ringt opp og spurt om kommentarer til slike politiske saker. Dersom du får en journalist på tråden, kan det derfor være lurt å vite følgende: Overfor media er det bare politikere som kan synse eller mene noe om det politiske innholdet i en sak som skal behandles, eller som er behandlet. Administrative medarbeidere kan uttale seg om faktiske forhold rundt den samme saken. Faktiske forhold betyr f eksempel faktaopplysninger av den typen som gjerne kommer fram som en del av beslutningsgrunnlaget for selve vedtaket. Det er viktig at fylkeskommunale enheter er synlige og viser seg fram på en profesjonell og positiv måte i media. I mange saker er det åpenbart hva som utgjør den kompliserte siden og dermed har å gjøre med politikk. Andre ganger er det vanskeligere å trekke grenser. Dersom du er i tvil, kan det derfor være klokt å drøfte spørsmålet med fylkesråden eller nærmeste administrative overordnet. Informasjonstjenesten kan også bistå. 4

5 MEDIEINTERESSE OPPSTÅR SLIK: NÅR MANGE MENNESKER BLIR BERØRT, STORE RESSURSER STÅR PÅ SPILL OG JO ALVORLIGERE KONSEKVENSER, DESS VIKTIGERE ER SAKEN FOR MEDIENE. GODT STOFF HAR FØLGENDE KJENNETEGN: Nytt Dramatisk Angår mange Nært Spesielt Aktuelt Gode bilder Kjendiser Det journalisten er interessert i (!) Jo flere av disse egenskapene saken din har, jo større er sjansen for at mediene fatter interesse! Hvorfor er din sak godt stoff? Du jobber med tema som berører en stor del av fylkets befolkning, og du og din enhet er stadig i nærkontakt med mennesker som benytter dine tjenester, enten det gjelder skole, kulturenheter, samferdsel eller andre tilbud. Som ansatt i fylkeskommunen forvalter du innbyggernes skattepenger, og det er stor interesse for hvordan disse pengene brukes. Kan du i tillegg knytte saken til noen av kriteriene over, har du sannsynligvis flere gode saker å ta fatt i. 5

6 VELG STRATEGI Når dere vil skape nyheter: Arranger en begivenhet og/eller skriv et pressetips. Når dere ønsker dekning: Bearbeid redaksjonene og etabler kontakter. Når dere er forberedt på angrep: Hold høy beredskap for rask reaksjon. Når saken ikke når opp i mediene: Sats på egne kanaler som internett og internmagasin. Derfra kan saken fort spre seg. Legg en slagplan! Når du vet hvilken sak du ønsker blest om og hvem som skal uttale seg, må det legges en slagplan. Gjør det gjerne sammen med en eller flere kollegaer. Gode innspill oppstår gjerne mellom hoder. Kontakt info for bistand, kanskje har saken langt større gjennomslagskraft og kan nå ut til flere enn du først har tenkt. Ha et klart budskap: Hva vil du fortelle? Skriv ned den ene viktige setningen som rommer hele budskapet. Tenk effekt: Hva ønsker du å oppnå? Analyser saken: Hvilke elementer i den er godt stoff? (se side 5) Analyser målgruppen: Hvem ønsker du å nå? Finn en innfallsvinkel som passer din målgruppe Vurder timingen: Når er det lurt å lansere saken? Tenk bilder! Inviter journalistene til et miljø som er relevant for saken. Kontakt info hvis du lurer på noe: info@nfk.no eller

7 EKSKLUSIVT PRESSETIPS ELLER PRESSEMELDING? Av og til er nyheten av en slik art at alle mediene bør nåes. Det kan være rent informative nyheter, som for eksempel opptak ved videregående skoler eller når en statsråd eller fylkesråd kommer på besøk. Da kan du trygt sende ut en pressemelding. Se side 6 Ofte har du imidlertid et klart mål med å gå ut i pressen. Du vet hva du ønsker å oppnå, og hvem du vil nå med budskapet ditt (se s 6). Da er det oftest en dårlig løsning å gjøre saken tilgjengelig for alle. Mediene kjemper om de samme nyhetene, og en eksklusiv nyhet er mer interessant enn en masseprodusert sådan. På neste side ser du hvordan du lager og selger inn et eksklusivt pressetips. Hvordan lage et pressetips? Du finner malene på intranett. Menypunktet heter profil/maler. Velg wordmaler til venstre nede på siden. Skriv slik at redaksjonen får lyst til å bruke stoffet. Skriv nok til en kort melding, men gi også redaksjonen lyst til å vite mer. I ingressen, som er på høyst fire, linjer skriver du hovedbudskapet, gjerne støttet av et sitat fra en god og troverdig kilde. Besvar de 6 klassiske journalistspørsmålene: Hvem? Hva? Hvor? Når? Hvordan? Hvorfor? Skriv kort, ikke mer enn et lite A4-ark. Bakgrunnsinformasjon kan legges ved. Skriv det viktigste først. Skriv bare ett budskap i hvert avsnitt. Vis klart hvem pressemeldingen kommer fra, f.eks. ved hjelp av logo. Få med dato samt navn, adresser, telefonnummer osv på kontaktpersoner. Tenk oppfølging: Hva gjør du hvis redaksjonen får lyst til å vite mer? 7

8 SLIK VELGER DU MEDIUM HVORDAN TREFFE MÅLGRUPPEN FOR BUDSKAPET DITT? KJENNER DU SVARET, VET DU HVILKE MEDIER DU SKAL KONTAKTE. Vurder forhold som: Skal du nå ut lokalt velger du lokalavisa, lokalradioen, lokal-tv og lokale nettredaksjoner Skal du nå hele Nordland, velg NRK Nordland Skal du nå hele Norge, velg NRK Nordland, TV2 i Bodø, NTB i Bodø eller VG, Aftenposten og Dagens Næringsliv i Tromsø Hvordan få saken på trykk? Du har skrevet pressetipset og valgt redaksjonen du henvender deg til. Nå skal du sørge for at saken kommer på trykk i avisa eller blir sendt i ett av etermediene. Dersom du ønsker det, kan informasjonstjenestens medarbeidere hjelp deg med innsalget. Hvis du heller vil selge inn saken selv, kan du gjøre følgende: 1. Finn ut hvilken journalist som arbeider med det stoffområdet saken din gjelder 2. Ring journalisten og fortell at du har en sak. Si nok til at journalisten blir nysgjerrig, men ikke les opp hele pressetipset! Spør om du kan sende pressetipset ditt på e-post, og gjør avtale om at du ringer opp igjen når hun har sett på tipset. 3. Send pressetipset, gjerne med bakgrunnsstoff som vedlegg. 4. Ring journalisten og spør om saken er interessant for mediet. Dersom du kan tilby gode kilder, intervjuobjekter, gode bilde- eller filmmotiv, øker det sjansen for at det blir en sak. 5. Er journalisten interessert, sørger du for at den eller de kontaktpersonene du har oppført, er forberedt på å bli oppringt. 6. Tenk oppfølging 8

9 SKRIVE EN PRESSEMELDING? Dersom du har en sak du vil gi til alle medier i Nordland, lager du en pressemelding. Bruk samme oppskrift som for pressetips (s 7). Hvordan sende pressemeldingen? 7. Send meldingen på e-post til info@nfk.no, helst 3-4 dager før du planlegger å få den på trykk. Kan hende bearbeides meldingen før den sendes herfra og videre på e-post til media. 8. Meldingen går nå til alle mediene i Nordland. 9. Tenk oppfølging og sørg for at kontaktpersonen er tilgjengelig. Redaksjonen(e) kan ringe når som helst. 9

10 TENK LANGSIKTIG GODE RELASJONER TIL MEDIER OG JOURNALISTER GJØR DET ENKLERE Å SAMARBEIDE OM DE GODE SAKENE. 1. Finn ut hvilke journalister som skriver om ditt tema, og ta direkte kontakt med journalisten når du har en god sak du kan gi eksklusivt til denne. 2. Inviter journalisten eller redaksjonen til en kopp kaffe et par ganger i året. Fortell generelt om resultater, planer og utvikling, ikke nødvendigvis for å selge inne en sak der og da, men for å holde journalisten oppdatert og vedlikeholde relasjonen 3. La journalisten vite at du gir en del stoff eksklusivt til henne 4. Vær alltid imøtekommende og hjelpsom når media tar kontakt. Det gjør deg til en foretrukket kilde, også i saker som ikke direkte angår din enhet. 5. Selv om du har en god relasjon, er pressen alltid i sin fulle rett til å sette kritisk søkelys på det du gjør. Men du vil sannsynligvis ha større mulighet til å komme med din versjon av saken. 10 Lorem ipsum dolor sit amet

11 NÅR JOURNALISTEN PLUTSELIG RINGER 1. Vis at du gjerne vil hjelpe til. 2. Slipp mediene inn hoveddøra, ellers sniker de seg inn bakdøra. 3. Hvis du ikke vet svaret, innrøm det, tilby deg å finne det eller henvis til andre kilder. 4. Svar aldri på hypotetiske spørsmål. 5. Skaff deg informasjon før du sier ja til intervju: Journalistens og redaksjonens navn. Hvilken tilnærming har hun til saken? Hvilke andre kilder har hun? Hvilken deadline har hun? 6. Tilby bakgrunnsinformasjon, vis til 7. Hvis saken eller vinkelen er slik at du ikke vil stille opp, si hvorfor. 8. Ikke si noe du ikke vil bli sitert på. 9. Bli enig med journalisten om tidspunkt for ny kontakt, evt. intervju, f.eks. om en time. 10. Oppsummer hovedpunktene sammen med journalisten, så er du helt sikker på hva det gjelder. 11

12 GJØR HJEMMELEKSA GODE FORBEREDELSER ER OFTE AVGJØRENDE FOR RESULTATET. 1. Se s. 6: Slik forbereder du budskapet 2. Analyser situasjonen og saken: Hva har skjedd til nå? Hvem er de viktigste aktørene? Hvem kommer sannsynligvis til å foreta seg hva? Hvilken dekning har saken fått? 3. Knytt allianser: Ta kontakt med andre aktører som kan støtte dine argumenter og kanskje opptre i mediene som tredjepart for deg, hvis du er mindre troverdig som kilde. 4. Vær først ute med dårlige nyheter. Dermed kan du være med og bestemme vinkelen fra starten. 5. Forbered reaktive budskap: Du vil trolig blir stilt kritiske spørsmål, vinklet fra motparten. Vær forberedt på journalistikkens 6 klassiske spørsmål: Hvem? Hva? Hvor? Når? Hvordan? Hvorfor? 6. Forbered proaktive budskap: Uansett hva du blir spurt om, så sørg for å få fram dine egne, aktive budskap. 7. Hold kontakten med mediene så lenge saken ruller videre. 12

13 NÅR DU BLIR INTERVJUET TENK MULIGHET - IKKE FORSVAR 1. Glem aldri målet ditt med å stille opp. 2. Ta initiativ og vinkle saken på din måte med en gang. 3. Lytt aktivt til journalisten. 4. Svar klart, kort og engasjerende. 5. Si straks fra når journalisten kommer med påstander du ikke er enig i. 6. Innrøm feil. Og gjør tiltakene for å unngå fremtidige feil til hovedsaken. 7. Får du et spørsmål du ikke forstår, så si fra. 8. Svar på de spørsmålene du får, men sørg samtidig for å få fram ditt eget budskap. 9. Underbygg budskapet med argumenter. 10. Illustrer budskapet med eksempler. 11. Gjenta hovedbudskapet. Formuler deg Vennlig nok Sikker nok Engasjert nok 13

14 MEDIEKONTAKTENS 10 BUD 1. Du vet at det er et lederansvar å uttale seg til media. 2. Du skal kjenne og fremme Nordland fylkeskommunes mål. 3. Du skal velge noen få poeng. 4. Du skal velge medier ut fra hvilke målgrupper du vil nå. 5. Du skal snakke enkelt uten faguttrykk. 6. Du skal uttrykke deg klart, engasjerende og kort. 7. Du skal være tilgjengelig. 8. Du skal snakke og skrive sant. 9. Du skal vise respekt for journalistens fag og timeplan. 10. Når media tar kontakt, hold fast ved ditt hovedbudskap, uansett hva du blir spurt om. At det er et lederansvar å uttale seg til media kan bety at det er politisk ledelse som uttaler seg. Når oppnådd effekt blir lik ønsket effekt, da har du lyktes. Hver gang du møter en journalist aktivt, åpent og med en god plan i baklomma, skaper du forståelse for fylkeskommunens felles sak. Lykke til! 14

15 KONTAKT INFORMASJONSTJENESTEN TELEFON E-POST 15

16