DEN STORE ANNONSØR- RAPPORTEN 2018

Transkript

1 DEN STORE ANNONSØR- RAPPORTEN En studie blant norske annonsører gjennomført av ANFO Håvard Rønnevig Bakken

2 4 11 største utfordringene Sikre kontinuerlig læring av aktiviteter Utvikle virksomhetens digitale kompetanse 86 % 84 % 4.1 Integrasjon på tvers av kanaler og plattformer Sette av nok tid til å følge med på utviklingen 78 % 82 % Vite hvilke av de nye virkemidlene som er effektive 76 % Utvikle kundeopplevelsen på digitale plattformer 74 % 74 % STORE UTFORDRINGER I BRANSJEN Begrensninger i våre eksisterende teknologiske løsninger 72 % Utfordringene er like store. Effekt og læring er det de fleste sliter med, men også integrasjon og kundeopplevelse på nett. Å utnytte egne data til å målrette markedsføring Balansere fokus på kortsiktige og langsiktige markedsføringseffekter Finne balanse mellom fokus på salg og merkevarebygging i digitale kanaler 68 % 69 % 71 % 67 % 65 % 72 % Alle Alle 2017 Alle

3 DEN STORE ANNONSØRRAPPORTEN 4.2a Utfordringer Andel som opplever utfordringer Sikre kontinuerlig læring av aktiviteter Utfordringer Andel som opplever utfordringer Sikre kontinuerlig læring av aktiviteter 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 90 % 100 % 4.2b Vite hvilke av de nye virkemidlene som er effektive Vite hvilke av de nye virkemidlene som er effektive Integrasjon på tvers av kanaler og plattformer Integrasjon på tvers av kanaler og plattformer Sette av nok tid til å følge med på utviklingen 78 % Sette av nok tid til å følge med på utviklingen Utvikle virksomhetens digitale kompetanse Utvikle virksomhetens digitale kompetanse Utvikle kundeopplevelsen på digitale plattformer Utvikle kundeopplevelsen på digitale plattformer Å utnytte egne data til å målrette markedsføring 68 % Å utnytte egne data til å målrette markedsføring Finne balanse mellom fokus på salg og merkevarebygging i digitale kanaler Finne balanse mellom fokus på salg og merkevarebygging i digitale kanaler Begrensninger i våre eksisterende teknologiske løsninger Begrensninger i våre eksisterende teknologiske løsninger Balansere fokus på kortsiktige og langsiktige markedsføringseffekter Balansere fokus på kortsiktige og langsiktige markedsføringseffekter Relevant kompetanse hos samarbeidspartnere 62 % Relevant kompetanse hos samarbeidspartnere Utvikle en rød tråd på tvers av kommunikasjons- og markedsføringsaktiviteter 61 % Utvikle en rød tråd på tvers av kommunikasjons- og markedsføringsaktiviteter Få nøytrale råd fra samarbeidspartnere innen kommunikasjon og markedsføring 56 % Få nøytrale råd fra samarbeidspartnere innen kommunikasjon og markedsføring Vite hvilke typer samarbeidspartnere som er optimale for virksomheten 55 % Vite hvilke typer samarbeidspartnere som er optimale for virksomheten Å bevege seg fra kampanjetenkning mot mer kontinuerlig tilstedeværelse 51 % Å bevege seg fra kampanjetenkning mot mer kontinuerlig tilstedeværelse 2017 Sikre ledelsens støtte til endringer 50 % Sikre ledelsens støtte til endringer 2016 Vite hvilke markedsføringsoppgaver vi skal gjøre selv og hvilke vi skal bruke partnere på 44 % Vite hvilke markedsføringsoppgaver vi skal gjøre selv og hvilke vi skal bruke partnere på

4 DEN STORE ANNONSØRRAPPORTEN Like mange og store utfordringer Øyeblikksbildet som åpenbarer seg i år ligner i stor grad på det vi så i 2016 og Annonsørenes utfordringer er i hovedsak like krevende og mange som tidligere. Noen bevegelser er det likevel. Effekt vel så stor utfordring Har så annonsørene bedre kontroll på hvilke markedsaktiviteter som fungerer og hva som ikke fungerer? Nei. Det er ingen synlige positive utviklingstrekk hva gjelder testing og måling av effekter. Alle topp 3 utfordringer er faktisk knyttet til måling av effekter av markedsføringsinnsatsen. av annonsørene synes det er utfordrende å måle effekter på tvers av kanaler. Like mange synes det er krevende å sikre kontinuerlig læring av aktiviteter. synes det er brysomt å vite hvilke av de nye virkemidlene som er effektive. Annonsørenes målesystemer blir ikke bedre. Snarere tvert i mot. Noe overraskende er det færre annonsører enn de tre foregående årene som hevder de har gode målesystemer for måling av markedsaktivitetene. Flere enn i fjor synes det er vanskelig å måle effekter av digital markedsføring. Like mange synes det er vanskelig å måle effekten av markedsføring i sosiale medier. I kapittel 8 skal vi se nærmere på disse utfordringene. Langt fra alle er fornøyde med samarbeidspartnerne Hele 62 % har utfordringer med å finne relevant kompetanse hos samarbeidspartnere. Over halvparten av annonsørene finner det utfordrende å vite hvilke typer samarbeidspartnere som er optimale, samt få det de oppfatter som nøytrale råd. Disse tre utfordringene kjenner vi igjen i møter med våre medlemmer annonsørene. Utbredt bransjeglidning, inhousing, flere spesialistbyråer innen søk, innholdsmarkedsføring og enkeltkanaler bidrar til et større mulighetsrom hva angår orkestrering av partnere. Det vil ikke være overraskende om en slik utvikling skaper vedvarende usikkerhet om annonsøren til enhver tid har den optimale samarbeidsformen. Har ethvert byrå kompetansen til å løse alle annonsørenes utfordringer i hele sin bredde og kompleksitet? Som en østeuropeisk håndverker som selvsikkert går i gang med å renovere hele huset. Internasjonalt har de store globale konsulentselskapene gjort sin inntreden i vår verden. Det er de også i ferd med å gjøre her i Norge. Er det disse selskapene, Accenture og Deloitte med flere, som skal levere en totalleveranse? Trygghet gjennom store ressurser, datakompetanse koblet med strategiske og kreative team. Den nære fremtid vi gi svar. Vi tror annonsørene trenger en generalist, en superkonsulent om du vil, som ser det overordnete bildet, og har akkurat nok kompetanse til å ta med en god brief tilbake til sine spesialister. Flere kontaktpersoner og overbefolkede møterom er ikke det annonsørene har behov for. Er ikke nøytrale råd noe markedsføreren bør forvente? Er det slik at annonsørene i større grad må forvente å se på sine byråpartnere som «ulver i fåreklær»? Byråbransjen er like opptatt av bunnlinje som alle andre. Kanskje bør byråavtaler være tuftet på annonsørenes reelle KPIer, de virkelige kritiske virksomhetsmålene, i stedet for medie- og reklamemål. Ved å kontraktuelt klargjøre hvilke forretningsmessige mål du har satt for byråets arbeid, med full transparens, vil et samarbeide kunne blomstre. To av tre sliter med å balansere kortsiktige og langsiktige effekter «Å finne balansen mellom salg og merkevarebygging i digitale kanaler» er en utfordring som hyppig blir dratt frem i konferanse- og strategisamlinger, men hvor teori og praksis sjelden går hånd i hånd. Viktigheten av dette blir bekreftet i våre tall. To av tre annonsører sliter med å finne balansen. De fleste av dere kjenner til funnene i forskningsrapporten «Marketing in the Era of Accountability» av Les Binet og Peter Field. Denne metaanalysen av effekt-case viser at det ofte eksisterer en trade-off mellom kortsiktig og langsiktig vekst. Kortsiktig datafokus, programmatisk og mangel på nyvinninger innen målinger av merkevareverdier har bidratt til en «short-termism», mener Field og Binet. Det som gir økt salg på kort sikt svekker ofte merkevarens attraktivitet på lenger sikt. Merkevarestyrke handler om å påvirke følelser for merket, og det er sjelden det samme som å utløse direkte kjøpsutløsende handling. Flere forskere og praktikere har betimelig nok stilt spørsmål om dagens markedsføring har blitt for kortsiktig og taktisk på bekostning av langsiktig merkestrategi. På en annen side kan man spørre seg hvorvidt lojalitet og kunnskap til en merkevare er viktig i dagens «kan du ikke bare Google det» samfunn. Vel, skal vi tro all viten vi har rundt beslutningsprosesser og nevroøkonomi så sier vi ikke nei takk til «varder i terrenget» merkevarer som hjelper oss å nytttiggjøre oss av Kahnemans lite anstrengende system 1. Følelser og intuisjon er som kjent alltid raskere og sterkere enn tanken. Inhousing flere vet nå hva de skal gjøre i eget hus 44 % av annonsørene opplever det utfordrende å vite hvilke markedsføringsoppgaver som man skal gjøre selv og hvilke man skal bruke partnere på. Det er 5 prosentpoeng nedgang fra i fjor. Senere i rapporten vil vi se at inhouse trenden styrker seg. Langt flere annonsører er nå nemlig sikre på at de vil løse de fleste markedsføringsoppgavene selv de kommende årene. Digital kompetanse Fortsatt opplever av annonsørene det som utfordrende å «utvikle virksomhetens digitale kompetanse». Likevel er det bedring å spore med en nedgang på hele 8 prosentpoeng fra fjoråret. I en verden hvor det «digitale» utvikler seg med lysets hastighet er det en liten seier. Always on «Å bevege seg fra kampanjetenkning mot mer kontinuerlig tilstedeværelse» synes også å være på plass for flere. En av to opplever dette som utfordrende mot drøye seks av ti i fjor. Selv om man dels har knekt koden for å unngå «kampanjetenkning» ved å kjøre et «always on» løp ved bruk av «programmatisk», er vi usikre hvorvidt et slikt løp nødvendigvis skaper sterkere resultater. ANFO vet strengt tatt ikke om det er mer lønnsomt å være tilstede kontinuerlig kontra å legge opp til noen få tunge kampanjer, hvor man bruker mer penger, med tilsvarende høyere share of voice, over kortere perioder gjennom året. Utnytte egne data til å målrette markedsføringen 7 av 10 annonsører har vansker med å utnytte egne data. Annonsørenes forventninger til dataenes fortreffelighet og bruksområder er muligens noe overdimensjonert. Det finnes ingen magisk formel her. Flere annonsører ønsker å gjøre mer av dataanalysene selv og bygge opp interne systemer. Vi tror første steg er å utvide markedsavdelingen med riktig kompetanse. Dette kan bedre utnyttelsen av 1.parts data på sikt. En annen fruktbar vei kan være å dele mer egne data med sine betrodde byråpartnere. Enorm tro på målgruppestyring Hele av annonsørene sier de tror deres kunder setter pris på svært målrettet reklame. Alle bekymringene til tross, vi tviholder på troen til en målgruppesentrisk tilnærming. Kanskje ikke så overraskende likevel. «Digitalskolen» har lært oss til å tenke målgruppe, presisjon og treffe forbrukeren «optimalt», optimal timing og relevans, i hvert enkelt steg i den såkalte kjøpsstien. Ny teknologi og nye kjøpsmetoder har gjort dette mulig. Muligens kun tilsynelatende. Målgruppestyring er en ting. Den senere tid har også såkalt microtargeting med bruk av raffinerte segmenteringsteknikker, for eksempel psykografiske profiler, kommet på banen. Tenk bare på Cambridge Analytica. Tilgjengelig forskning på feltet forteller oss at slike teknikker ikke beviselig er mer effektiv enn bredere skyts. Faktisk svakere effekt i enkelte tilfeller (ref. Kosinski and Stillwell, «Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion»). For de aller fleste kan det være vel så effektivt med kun geografi som eneste variabel. Sjeldent vil effekten ved å benytte seg av mikrosegmenter overgå kostnaden. Alle topp 3 utfordringer er faktisk knyttet til måling av effekter av markeds- føringsinnsatsen

5 OM UNDERSØKELSEN: Undersøkelsen er gjennomført av ANFO Utvalget er hentet fra ANFOs medlemsregister Datainnsamlingen er gjennomført på nett i mai-juni Totalt inngår 253 respondenter i underlaget 49 % er merkevarer/leverandører, 19 % er handel/kjededrift og 32 % er annen virksomhet 71 % har under 50 millioner kr., og 29 % over 50 millioner kr. i markedsføringsbudsjett. Disse betegnes som henholdsvis store og mindre annonsører i rapporten 42 % driver med netthandel For mer informasjon eller presentasjon av undersøkelsen kontakt: Håvard Rønnevig Bakken / ANFO / haavard.bakken@anfo.no Resultatene fra undersøkelsen kan brukes fritt når DEN STORE ANNONSØRRAPPORTEN ANFO angis som kilde.