DEN STORE ANNONSØR- RAPPORTEN 2018

Transkript

1 DEN STORE ANNONSØR- RAPPORTEN 2018 En studie blant norske annonsører gjennomført av ANFO Håvard Rønnevig Bakken

2 9 Organisasjonsendringer, inhousing og partnersamarbeid Andel enige i utsagn Alle 2018 Alle 2017 Alle 2016 Alle 2015 Vår virksomhet har gjennomført organisatoriske endringer det siste året for å møte den digitale utviklingen i markedsføringen 67 % Om 3 år tror jeg vår virksomhet løser de fleste markedsføringsoppgaver selv «inhouse» 3 39 % Om 3 år vil vår virksomhet ikke ha behov for både reklamebyrå og mediebyrå det holder med en av dem ORGANISERING OG SAMARBEIDSPARTNERE 6 Sterk økning i troen på «inhouse» løsninger. 4 tror at data kan kompensere for manglende kreativitet. Mediebyråets rolle styrkes ytterligere. Trekantsamarbeidet mellom reklamebyrå, mediebyrå og annonsør er viktigere enn noen gang Vi tror kreativitet er viktigere enn data Vi tror riktig data kan kompensere for manglende kreativitet % 47

3 DEN STORE ANNONSØRRAPPORTEN Hvordan virksomheten løser oppgaver Gjør alt selv Gjøre mer enn halvparten selv Gjøre en del selv Vurderer å gjøre selv 1:1 aktiviteter som og SMS 0 % 10 % 30 % 5 40 % 60 % 70 % 1 80 % 90 % 100 % Virksomhetens viktigste samarbeidspartner innenfor kommunikasjon og markedsføring Mediebyrå Drifting av sosiale media kontoer 41 % 2 Reklamebyrå 2 2 Medie(r) Utvikling av nettløsninger Webanalyse 1 29 % Analyseinsitutt 1 % Konsulentselskap Produksjon av innholdsmarkedsføring % PR-byrå 1 % Kjøp og optimering av søkeordsannonsering Designbyrå Design og produksjon av digital reklame 7 % 2 7 % Digitalbyrå Videoproduksjon 1 37 % 9 % Ingen av de ovennevnte Kjøp og optimering av digital annonsering 1 31 % 9 % Vet ikke 1 I dag Om 3 år 48 49

4 DEN STORE ANNONSØRRAPPORTEN Utvikling viktigste samarbeidspartner Reklamebyrå 37 % 3 4 Mediebyrå 3 4 Idag Den digitale bølgen krever omstillinger Nærmere syv av ti har gjennomført organisatoriske endringer i løpet av siste året for å møte den digitale utviklingen. Retailaktørene skiller seg mest ut, med 81 % som har omorganisert. Inhousing er det nå det tar av? Nå er det av annonsørene som sier at de innen 3 år vil løse de fleste markedsoppgaver selv. En oppgang på 8 prosentpoeng fra i fjor. Etableringen av Optimizd, Orklas og DNBs nye byråsatsning, er således et tegn i tiden og harmoniserer med funnene her. Hvorvidt slike nye strukturer, hvor annonsører selv handler reklame direkte fra mediene, i tillegg til egne flater, samt står for egne dataanalyser, har sammenheng med nevnte mistillit til mediebyråene er ikke opplagt. Men det ville ikke være usannsynlig at flere annonsører ønsker en større kontroll over pengestrømmene i den digitale verdikjeden. En kjede som ANFO, samt mange andre, tidligere har vist lekker som en sil. 30 % Vi har over sett at mange annonsører finner det utfordrende å finne relevant kompetanse hos samarbeidspartnere (61 %). Videre synes flertallet det er utfordrende å utnytte egne data til å målrette markedsføringen (6). Kanskje flere heller mot en løsning med interne spesialistmiljøer som tar kontroll over egne data og nyttiggjør seg av datamengdene for å bedrive mer presis forbrukerkommunikasjon. Det skjer mye inhousing allerede På alle områder, bortsett fra videoproduksjon, ser vi at en økende andel av annonsører gjør jobben selv sammenlignet med 2017-tallene. Av typiske mediebyråoppgaver ser vi at fire av ti selv står for all drifting av sosiale mediakontoer. En av fem gjør alt eller mer enn halvparten av kjøp og optimering av søkeordsannonsering. Nær en av fem står for over halvparten av jobben med å kjøpe digital annonsering. Webanalyse øker også kraftig til 3 som gjør mer enn halvparten selv. 2 Om 3 år 40 % 1 3 Av klassiske reklamebyråoppgaver står fire av ti selv for over halvparten av produksjon av innholdsmarkedsføring. Tre av fire for produksjon av digital reklame, og nær en av fem for produksjon av video. Spørsmålet flere kanskje bør stille seg er hvorvidt man inhouser det riktige og viktige og ikke kun det enklest implementbare. Hva med den gyldne trekanten? Annonsørene synes å være splittet på synet på partnerstruktur. Det har vært mye snakk om bransjeglidning de senere år, samt oppbygning av byrågrupper med et omfattende tjenestespekter. Like fullt mener 6 av annonsørene at trekantsamarbeidet mellom reklamebyrå, mediebyrå og annonsør er viktigere enn noen gang., like mange som i fjor, tror på en utvikling der de om tre år ikke har behov for både reklame- og mediebyrå, og at det holder med en av dem. I en virkelighet hvor annonsørene gjør mer av markedsføringsoppgavene selv, tror ANFO at flere vil stå for valgene og rådene, men lar byråpartnerne ta kun den utførende delen av jobben. En hybridmodell om du vil. Mediebyrået den viktigste partneren Flertallet av annonsørene vil beholde trekantsamarbeidet. Men hvilket byrå er viktigst? Utviklingen over tid levner ingen tvil: Mediebyråene har tatt posisjonen som annonsørenes viktigste partner innenfor kommunikasjon og markedsføring. Styrkeforholdet øker sågar fra i fjor. svarer mediebyrå er viktigst i dag. 2 svarer reklamebyrå. Når vi ber annonsørene se tre år frem i tid, faller tallene til henholdsvis 3 og 1. 1 er usikre. Uansett det samme styrkeforholdet som i dag. Med andre ord, det eksisterer et gap mellom mediebyråenes posisjon som strategisk samarbeidspartner og tilliten til dem. ANFO tolker dette paradokset dit hen at utfordringen faktisk er enda større. At mistroen er stor overfor rådgivere som ikke betraktes som sentrale er 4 tror at data kan kompensere for manglende kreativitet. nødvendigvis ikke så ille. Når mistroen er stor overfor en partner som oppfattes som en viktig rådgiver, er det enda viktigere å ta tak i utfordringen. Det er mulig å problematisere denne innsikten ytterligere. Mediebyråene er nok viktige med tanke på data og tall, et område som vokser i betydning. Data og tall gir som kjent trygghet. Men det er like fullt ANFOs erfaring at det ofte er reklamebyråene annonsørene ringer når de de skal ta de store strategiske veivalgene. Creativity first? Vil kreativiteten igjen vise sin kraft og styrke eller vil fremtiden drives av kun teknologi? Også her ser en splittelse blant annonsørene. 4 av annonsørene tror kreativitet er viktigere enn data. Omtrent like mange, 4, tror at data kan kompensere for manglende kreativitet. I en tid hvor de fremste tilbydere av kreativitet, reklamebyråene, mister sin kraft som annonsørenes viktigste samarbeidspartner blir det ytterst viktig for reklamebransjen å overbevise annonsørene om verdien av deres fremste asset kreativitet. Forståelsen av «kreativitet» er nok langt fra lik. Uansett så snakker vi om språk i vår bransje. Og de emosjoner språk forårsaker. Da gjelder det å bruke kreativitet innen retoriske virkemidler, dramaturgi og forståelse av kontekst. Hvordan står det så til med kreativiteten i norsk markedsføring? Det sier ikke vårt tallmateriale noe om, men enkelte hevder den generelt sett er nedadgående. Er rammevilkårene trangere? Er det «den nye oljens» sin skyld? Har vi i all optimaliseringen glemt kreativiteten? Vi må ikke glemme at i kampen om kontinuerlig tilstedeværelse og utnyttelsen av data, må det settes av tid til finjusteringer og de grensesprengende ideene. Men med tjue ulike flater der du tidligere hadde tre, blir det følgelig vanskelig å opprettholde kvaliteten på alle flater, flater med ulike egenskaper som krever raffinement. Arbeid utført av mennesker, ikke roboter

5 OM UNDERSØKELSEN: Undersøkelsen er gjennomført av ANFO Utvalget er hentet fra ANFOs medlemsregister Datainnsamlingen er gjennomført på nett i mai-juni 2018 Totalt inngår 253 respondenter i underlaget 49 % er merkevarer/leverandører, 19 % er handel/kjededrift og 3 er annen virksomhet 71 % har under 50 millioner kr., og 29 % over 50 millioner kr. i markedsføringsbudsjett. Disse betegnes som henholdsvis store og mindre annonsører i rapporten 4 driver med netthandel For mer informasjon eller presentasjon av undersøkelsen kontakt: Håvard Rønnevig Bakken / ANFO / haavard.bakken@anfo.no Resultatene fra undersøkelsen kan brukes fritt når DEN STORE ANNONSØRRAPPORTEN 2018 ANFO angis som kilde.