Hva annonsørene mener om Programmatic, eller hvorfor vi skal og bør være opptatt av programmatiske kjøp

Transkript

1 Hva annonsørene mener om Programmatic, eller hvorfor vi skal og bør være opptatt av programmatiske kjøp

2

3 og Jan Morten Interesseorganisasjon for norske markedsførere Ca 10 medlemmer Relativt betydelig kursarrangør. Møteplasser. Rådgiver. Avtaleverk. Myndighetskontakt. Jan Morten Bakgrunn media/konsulent/analyse/reklame I siden

4 Bare så det er sagt; vi er positive Default; Det er nytt. Da er det spennende. Pr. definisjon øker dette presisjonsnivået og kostnadseffektiviteten. Men programmatisk er helt sikkert ikke det eneste rette. For alle. Alltid. Hvis noen mener vi er/har vært; Negative, onde, bakstreverske eller imot er det en avledningsmanøver. Å rope høyt betyr ikke at vi er negative. 4

5 I vår verden er programmatisk en ny måte å kjøpe media/annonser på. (vi trenger ikke å gjøre det vanskeligere enn det. Målgrupper har vi alltid kjøpt.) 5

6 Bakgrunn og diskusjon Det handler om manglende transparens i verdikjeden og uoversiktlighet. Resultatet blir usikkerhet og mistro

7 Den siste annonsørundersøkelsen (DSAR 201) viser at annonsørene har stor tro på den nye måten å kjøpe reklame på. Over halvparten av annonsørene mener denne metoden vil effektivisere de digitale investeringene. Blant de største annonsørene er tallene enda sterkere med 3 av 4 som mener det samme. Hele 80% av de største annonsørene mener den automatiseringen av annonsekjøp vi nå opplever er svært viktig eller ganske viktig. 7

8 Annonsørene er bekymret. Nesten halvparten er bekymret for annonsesvindel. Blant de med størst markedsbudsjett er tallet 5%. I tillegg er svært mange, faktisk rundt 0% bekymret for at man kjøper visninger og reklame som aldri blir vist. Her som ellers er bekymringen størst hos de presumtivt mest fremoverlente, de største annonsørene. 8

9 Kan vi stole på mediebyråene? Det kan synes som manglende åpenhet og frykt for skjulte inntekter står i veien for det optimale samarbeidsforholdet. Hele av 10 er bekymret for manglende åpenhet om inntjening på digital annonsering fra mediebyråene. Hos de største annonsørene er tallet 80%! Fire av ti tror faktisk at mediebyråene har skjulte inntekter fra mediekjøp. Blant de største annonsørene er tallet hele 70%. 9

10

11

12

13

14 Bransjen er egentlig enig med oss Synes det er trist med en slik debatt. På vegne av bransjen. Men jeg har egentlig bare ventet på at noen skulle starte diskusjonen. Mediebyråtopp En annen ting som du berører er at man MÅ kjøpe programmatisk. Som en tidligere mediebyråsjef sa; aktørene har trolig aldri vært mindre objektive.. Tidligere mediebyråleder Det er jo en interessant debatt som pågår for tiden, og jeg er helt enig med deg i at mange (trolig med rette) opplever dette som litt komplisert og uoversiktlig. Mediebyråtopp Min påstand er at få, om noen, annonsører vet hva de faktisk betaler i de ulike leddene. Tidligere mediebyråleder 14

15 Annonsøren har til slutt ansvaret 15

16 1

17 OPP MOT 70% AV ANNONSEPENGENE TAS AV ULIKE MELLOMLEDD I DEN TYPISKE "PROGRAMMATISKE-KJEDEN" Typisk andel av programmatisk digitale annonsepenger (USA / UK) [%] 100% 100% 5% 15% 75% 10% 15-25% 50% 5-20% 30-40% 25% 0% Annonsør Ansvarlig byrå Meglerbyrå (trading) DSP Verdiøkning (f.eks. dataverifisering) SSP / Exchange Publisher Merk: Verdiøkning = databerikning, dataverifisering, targeting, rapportering Kilde: World Federation of Advertisers Guide to Programmatic Media (2014); BCG interviews

18 Det er våre penger, de skal brukes optimalt! Teknologi investeringer som hever presisjon og gjør jobben bedre skal selvsagt kunne regnes hjem. De fleste annonsører ønsker sine partnere alt godt. Også økonomisk. Vi vil se effektiviseringsgevinster vi også! Transparens i inn og ut priser. Påslag i forhold til verdiøkning?

19 Når manglende transparens og uoversiktlighet er problemet ligger løsningen her også Vær tydelig og transparent i verdikjeden og bidra til å skape oversikt og forståelse 19

20 Vi er ikke alene! 20

21 Verdikjeden som lekker er belyst. I tillegg har vi utfordringer knyttet til; Ad Fraud Viewability 21

22 With just 40% working media at the end Non-working media Working media Source: WFA Compendium of ad fraud knowledge for media investors (June 201).

23 Further eroded to as low as 28% (depending on scenario) Ad fraud (additional nonworking media ) Source: WFA Compendium of ad fraud knowledge for media investors (June 201).

24 Ad Fraud er en konsekvens av programmatic ANA TAG undersøkelse i USA gir indikasjoner på 10-30%. Gigantiske summer. 10 milliarder USD i alle fall. Mikko Kotila fra Botlab samstemmer, men er enda mer bekymret. Kan være alt mellom 10 og 90%. Pluss følgekostnader Cybercrime nr 1.På topp 10 listen international crime. Finansierer annen kriminalitet. Omdømme? 24

25 Hvorfor må det være slik/flokkmentalitet og sånt Vi løper i flokk. Greit nok når vi flytter til dokumentert bedre alternativer. Gjør vi det? Bruker vi for mye digitalt? Og programmatisk? Og gjør litt for mange det samme? Samtidig? Selv P&G og Sir Martin Sorrell i WPP stiller spørsmålet. Og stadig flere Hvorfor må alle digitale kjøp nå være programmatiske? Hvorfor har man i enkelte byråer krav til andeler som skal være programmatisk? Kan vi stole på at det er helt objektive grunner som ligger bak? 25

26 2

27

28 Løsninger Kompetansegap må tettes og utlignes. Bla. dagen i dag. Adtech Programmatic 25.oktober. ANA/K2 study ved Julian Moore fra K2. Shailin Dhar om Ad Fraud Nettverk; bla. WFA//INMA/IAB Felles ansvar for å avmystifisere og bygge forståelse. Åpenhet inngir tillit og fjerner mistro. har Ad Fraud på agendaen. Det samme har INMA Avtaleverket i bunn tilpasset ny virkelighet Joakim Sand i RED lanserte på Adtech Programmatic en idé om et bransjeråd ala BraSøk også for Programmatic. Det synes vi er en god ide. 28

29 Godt tilbud 29

30 Tips /WFA rapporter; Guide to Programmatic Media Compendium of Ad Fraud knowledge for media investors

31 Famous last words Det som i teorien burde være en forenkling har blitt en særdeles kompleks virkelighet. - Christian Steen, tidligere Adm. dir i SMFB 31

32 Takk for meg! 32

33