DEN STORE ANNONSØR- RAPPORTEN 2018

Transkript

1 DEN STORE ANNONSØR- RAPPORTEN En studie blant norske annonsører gjennomført av ANFO Håvard Rønnevig Bakken

2 5 Utbredelse av programmatisk annonsering og retargeting Implementert i stor grad Delvis implementert Helt i startfasen Programmatisk annonsekjøp 0 % 10 % 20 % 40 % 50 % 25 % 29 % 20 % 70 % 26 % 36 % 14 % 80 % 90 % 100 % 5.1 Retargeting og remarketing 34 % 32 % 18 % 31 % 33 % 16 % Utbredelse av programmatisk og retargeting i ulike annonsørgrupper Andel implementert i stor grad eller delvis 5.2 DET DIGITALE ØKOSYSTEMET Alle Store annonsører Merkevarer Handel Ikke netthandel Store digitale utfordinger. Økt usikkerhet med tanke på satsning på programmatisk. Fortsatt mistillit til mediebyråenes inntektsstrømmer. GDPR et tvevegget sverd. Mindre annonsører 64 % Netthandel 66 % 70 % 66 % 63 % 75 % Programmatisk annonsekjøp Retargeting og remarketing 25

3 DEN STORE ANNONSØRRAPPORTEN 5.3 Holdninger til digitalisering av annonsering Programmatisk annonsekjøp/real Time Bidding tror vi vil effektivisere våre investeringer i reklame på nett Vi betaler for mange annonsevisninger som aldri blir vist 0 % 10 % 20 % 45 % 40 % 50 % 70 % 17 % 15 % 27 % 24 % 80 % 90 % 100 % Holdninger til digitalisering av annonsering Andel enige i utsagn Vi tror våre kunder setter pris på svært målrettet reklame Mediebyrået har det fulle ansvaret for at digital reklame ikke havner i en upassende sammenhenger Vi tror strengere regler med hensyn til personvern (GDPR) vil øke tilliten til digital annonsering 81 % 5.4 Annonsesvindel er vanlig blant norske nettsteder 22 % 22 % Jeg stoler på visningstallene Facebook rapporterer Mediebyråene har betydelige skjulte inntekter på mediekjøp 15 % 40 % 26 % 37 % 23 % 21 % 23 % Jeg har inngående kunnskap om hvordan programmatisk annonsering fungerer Programmatisk annonsekjøp/real Time Bidding tror vi vil effektivisere våre investeringer i reklame på nett 45 % 48 % Mediebyrået har det fulle ansvaret for at digital reklame ikke havner i en upassende sammenheng 57 % 8 % 8 % Mediebyråene informerer aktivt om hva programmatisk annonsekjøp innbærer, og er mer åpne nå enn for et år siden 44 % Jeg stoler på visningstallene Facebook rapporterer 56 % 12 % 10 % Bruk av influencers / bloggere har liten markedsføringseffekt Mediebyråene har betydelige skjulte inntekter på mediekjøp 39 % 37 % Mediebyråene informerer aktivt om hva programmatisk annonsekjøp innbærer, og er mer åpne nå enn for et år siden 44 % 21 % Jeg blir mer og mer usikker på om vår virksomhet skal satse på programmatisk annonsering 34 % Jeg har inngående kunnskap om hvordan programmatisk annonsering fungerer 50 % 48 % 6 % 8 % Vi betaler for mange annonsevisninger som aldri blir vist Vi tror blockchain vil skape en mer transparent annonseøkonomi 26 % Jeg blir mer og mer usikker på om vår virksomhet skal satse på programmatisk annonsering 34 % 18 % 17 % Enige Vet ikke Annonsesvindel er vanlig blant norske nettsteder 15 % 26 27

4 DEN STORE ANNONSØRRAPPORTEN 5.5 Bekymringer for utviklingen Andel som mener utviklingen er et problem Hvem som skal eie og bruke data som samles inn i forbindelse med digital annonsering Manglende åpenhet om inntjening på digital annonsering hos mediebyrå At vi betaler for digital reklame som ikke blir vist At rapportering av visningstall for digital reklame ikke alltid blir kontrollert av en tredjepart Bekymringer i ulike annonsørgrupper Andel som mener utviklingen er et problem 57 % Hvem som skal eie og bruke data som samles inn i forbindelse med digital annonsering Manglende åpenhet om inntjening på digital annonsering hos mediebyrå At vi betaler for digital reklame som ikke blir vist 66 % 56 % 77 % 5.6 At nye måter å kjøpe digital reklame medfører at vi ikke vet hvor annonsene vises At rapportering av visningstall for digital reklame ikke alltid blir kontrollert av en tredjepart 57 % 62 % At digital reklame havner sammen med upassende redaksjonelt innhold Hvordan vi skal forholde oss til regler om personvern Facebook sin dominante posisjon At nye måter å kjøpe digital reklame medfører at vi ikke vet hvor annonsene vises At digital reklame havner sammen med upassende redaksjonelt innhold 62 % 56 % Googles sin dominante posisjon 52 % Hvordan vi skal forholde oss til regler om personvern 52 % Nye regler med hensyn til personvern (GDPR) vil svekke mulighetsrommet innenfor digital annonsering Facebook sin dominante posisjon 62 % 48 % Utbredelsen av såkalt «fake news» 51 % 52 % Svindel innenfor digital annonsering 42 % Googles sin dominante posisjon Utbredelsen av programmer som blokkerer for reklame 46 % 38 % 44 % Nye regler med hensyn til personvern (GDPR) vil svekke mulighetsrommet innenfor digital annonsering 42 % Store annonsører Mindre annonsører 28 29

5 DEN STORE ANNONSØRRAPPORTEN From an advertiser perspective, there remain concerns around transparency, viewability, brand safety, ad fraud and other issues. We also have concerns around data access and the withdrawal of third party measurement systems, critical for us to invest with confidence. World Federation of Advertisers; Global Media Charter Etter at ANFO, basert på Den Store Annonsørrapporten, fremmet funn som viste manglende transparens i den digitale verdikjeden og manglende åpenhet om inntjening hos mediebyråene, har debattene og meningsytringene vært mange. Men det stoppet ikke der, vi så også utfordringer rundt viewability, adfraud, brand safety, ad blocking, manglende tredjepartsmålinger og personvern. Dette resulterte i at ANFO stilte spørsmålet om vi alle er på feil spor i den digitale annonseøkonomien. Vi har lagt ned en betydelig innsats i å fremme annonsørenes bekymringer som har fremkommet i våre undersøkelser. Hvordan er situasjonen nå? Mistilliten til mediebyråenes blusser faktisk opp igjen I fjor lagde vi et hyggelig poeng av at tilliten til mediebyråene økte. Mens det i var 40 % som var enige i at «mediebyråene har betydelige skjulte inntekter på mediekjøp», var det 26 % i. Overaskende for mange av oss synker tilliten nå igjen. I år er 37 % enige i påstanden «mediebyråene har betydelige skjulte inntekter på mediekjøp». Det er videre 21 % som ikke vet. Nesten 6 av 10 annonsører stiller seg enten bak utsagnet eller «vet ikke». av annonsørene mener at manglende åpenhet om inntjening på digitale annonsering hos mediebyråene er et bekymringsverdig trekk ved utviklingen. 66 % blant de største annonsørene. Uansett årsak; dette beskriver en virkelighet som ikke er holdbar over tid. La oss ikke henge oss opp i noen svingninger i svarandeler. Vårt hovedpoeng er at tall vi ville forvente synker ned mot null ikke synker. Og at andre tall, som for eksempel kunnskapsnivå, ikke øker. Flere talspersoner i vår bransje fremmet lavt kunnskapsnivå blant våre medlemmer som en årsak til manglende tillit til mediebyråene. Bare kunnskapsnivået hos annonsørene økte ville mistilliten forsvinne. Tallene våre viser dessverre at den angivelige opplæringen verken har ført til økt tillit eller økt kunnskap. Men fortsatt viktigste samarbeidspartner Vi skal senere i rapporten se at annonsørene anser mediebyrået som den viktigste strategiske samarbeidspartneren. En nærliggende hypotese er at det eksisterer en grad av informasjonsasymmetri mellom den jevne annonsør og deres respektive mediebyrå hva gjelder digital annonsering, og da spesielt innen det programmatiske. Kompetanse, en form for lukkethet, noe ukontrollerbart, kompleksitet og kapasitet er viktige dimensjoner i denne sammenheng. Det at man anser mediebyrået som den viktigste partner leder oss til å tro at det jevnt over eksisterer en grunnleggende tillit i bunn mellom annonsør og mediebyrå. Våre funn viser at mange annonsører ikke alltid stoler på mediebyråets hensikter hva gjelder digital annonsering. Flere annonsører har nok våknet og stilt flere spørsmål om valg av kanaler og hvorvidt mediebyrået alltid kun handler i tråd med annonsørenes interesser. En mer fundamental relasjon- og tillitssvikt kan gjøre seg gjeldende over tid med mindre det settes i gang strakstiltak. Complete transparency throughout the media supply-chain (digital or otherwise), is critically important to advertisers. Full disclosure is required for pricing & trading, fees & costs, placement, data, and other areas. World Federation of Advertisers (WFA), GMC Programmatisk usikkerheten øker markant På utsagnet «Jeg blir mer og mer usikker på om vår virksomhet skal satse på programmatisk annonsering» er det i år 34 % som er enige. I tillegg er 17 % usikre. I fjor var enige. Det er en faktisk en svært stor økning i pessimismen. Det vil si at er det er halvparten av annonsørene som ikke bare er skeptiske med tanke på effektene, men faktisk vurderer hvorvidt dette er et riktig virkemiddel for bedriften. Det er nemlig slik at også stadig færre tror på effektivitetsgevinsten. I var det som trodde på at programmatisk ville effektivisere reklameinvesteringene på nett. Optimismen synker i år. Andelen enige er nå 45 %. Andelen som har «implementert programmatisk annonsering i stor grad» er lik som i fjor. Andelen som har delvis implementert programmatisk faller. Store annonsører og netthandelsaktører har den høyeste implementeringsgraden. Hele 75 % av nett- handelsaktørene har en form for retargeting/remarketing-løsning, mot 66 % totalt. Hva skulle programmatisk annonsekjøp bidra med? Litt tabloid kan vi si at det ble lovet høyere effekt på medieinvesteringene. Gjennom avanserte teknikker skulle man håndplukke de visningene som trengtes for å treffe forbrukeren til rett tid, på rett sted, på rett plattform, med riktig budskap, med finjustert frekvens på tvers av alle verdens nettsider. I praksis endte vi opp med store utfordringer; verdikjede som lekker, høye systemkostnader og en «long tail» som er beheftet med ad fraud og brand safety issues. GDPR et tveegget sverd? Vil strengere regler med hensyn til personvern (GDPR) øke tilliten til digital annonsering? Hele seks av ti annonsører tror det. Men sverdet er tveegget. Det er nemlig slik at halvparten er bekymret for at de nye bestemmelsene svekker mulighetsrommet innenfor digital reklame. Det siste er et nytt spørsmål i vår undersøkelse. Det er de største annonsørene som er minst bekymret. Dette tror vi bunner i at de største annonsørene er mer opptatt av å bygge store merkevarer som er ment for «alle», hvor de mindre aktørene ofte henvender seg til nisjesegmenter med mer spissing av budskap. Det blir spennende å se om dette står seg i neste års rapport etter at forordningen har virket ett år. Færre er bekymret for annonseblokkering og annonsesvindel Bekymringen for annonseblokkering faller ytterligere og er på 38 %. Også bekymringer om annonsesvindel faller og kun 15 % svarer på vårt holdningsspørsmål at dette er vanlig på norske nettsteder. The industry is taking considerable steps to address ad fraud but it remains a threat. Any media investment committed by advertisers (and associated fees) found to be associated with invalid traffic / nonhuman impressions should be automatically refunded. World Federation of Advertisers (WFA), GMC Annonsenes synlighet en utfordring som må løses Såkalt viewabilty, at annonsøren får de reelle visninger man har betalt for, bør være en selvfølge. Våre tall viser at det fortsatt er som tror at man betaler for annonsevisninger som aldri blir vist. Videre er ytterligere usikre. 6 av 10 er bekymret for utviklingen. Advertisers should be able to trade against whatever viewability level delivers the required outcome for the business, including 100 % in-view for full duration, if desired. World Federation of Advertisers (WFA), GMC Brand safety over halvparten er bekymret er bekymret for at nye betalingsmodeller medfører at vi ikke vet hvor annonsene vises. er bekymret for at reklamen havner sammen med upassende redaksjonelt innhold. Nesten like mange er bekymret for utbredelsen av såkalt fake news (). This is the fastest rising media issue on WFA members agendas. For advertisers to invest with confidence, comprehensive and rigorous safeguards are required, with responsibility assumed by platforms for the content carried on their sites. World Federation of Advertisers (WFA), GMC Mediebyråets ansvar og Facebook tall I den nye annonseøkonomien blir rolleforståelse viktig. av annonsørene overlater «det fulle ansvaret for at digital reklame ikke havner i en upassende sammenheng» til mediebyrået. Færre enn i fjor stoler på tallene Facebook rapporterer, i år mot 56 % i fjor. 57 % er bekymret for fravær av tredjepartsmålinger. Advertisers seek media inventory which is viewable, fraud free and brand safe. Verification of whether these criteria have been met should be received from an impartial third-party source. We do not accept self-reported data. World Federation of Advertisers (WFA), GMC Hvem skal eie dataene? Bekymringen rundt eierskap og bruk av persondata er like stor som de to siste år. Seks av ti annonsører er bekymret for utviklingen. Hele 77 % av de største annonsørene. er bekymret for hvordan de skal forholde seg til regler om personvern. The way data is collected and used by some in our industry has played a part in reducing trust in online advertising. We need a fundamental shift towards an ecosystem built on trust, control and respect for people s data. World Federation of Advertisers (WFA), GMC 30 31

6 OM UNDERSØKELSEN: Undersøkelsen er gjennomført av ANFO Utvalget er hentet fra ANFOs medlemsregister Datainnsamlingen er gjennomført på nett i mai-juni Totalt inngår 253 respondenter i underlaget er merkevarer/leverandører, er handel/kjededrift og 32 % er annen virksomhet 71 % har under 50 millioner kr., og 29 % over 50 millioner kr. i markedsføringsbudsjett. Disse betegnes som henholdsvis store og mindre annonsører i rapporten 42 % driver med netthandel For mer informasjon eller presentasjon av undersøkelsen kontakt: Håvard Rønnevig Bakken / ANFO / haavard.bakken@anfo.no Resultatene fra undersøkelsen kan brukes fritt når DEN STORE ANNONSØRRAPPORTEN ANFO angis som kilde.