PROGRAMMATISKE KJØP INMA PERFORMANCEKONFERANSEN 2015

Transkript

1 PROGRAMMATISKE KJØP INMA PERFORMANCEKONFERANSEN 2015

2 Det største skiftet siden kommersiell TV kom på 90-tallet! Programmatiske annonsekjøp blir brukt som betegnelse på automatisering av annonsekjøp i digitale medier via en teknologisk plattform i motsetning til tradisjonelle mediekjøp som involverer manuelle kampanjeforhandlinger og innrykksordre for enkeltmedier. Der vi tidligere måtte ha kontakt med en medieselger for å få tilgang til varelager og priser, sitter vi nå med denne tilgangen selv. For oss er dette som overgangen fra bankfilial til nettbank.

3 Fra kvantitet til kvalitet Fra mediesentrisk Til målgruppesentrisk

4 Programmatic handler om å kjøpe visninger i sanntid automatisert gjennom teknologi med data som verdiøker

5 Ulike kjøpsmetoder for digital varelager DIREKTE Års- og kampanjeforhandlinger, innrykksordre ÅPEN markedsplass Ad Exchange, børser og avtaler LUKKET OG PRIVAT markedsplass Premium plasseringer, Private Deals

6

7 Hver fjerde digitale mediekrone er programmatic I 2016 estimeres andelen til å bli 37 % 40% 35% 30% 25% Programmatic Digital Display Ad Spending Share in Norway, % 37% 20% 15% 12% 10% 5% 6% 8% 0% % av total digital display ad spending Kilde: emarketer July 2015

8 Andelen digital annonsering i UK estimeres til å nå 70 % i % 70% 60% 50% Programmatic Digital Display Ad Spending* Share in UK, % 59% 47% 40% 30% 20% 24% 10% 0% % of total digital display ad spending * includes banners, rich media, sponsorship, video and other Kilde: emarketer September 2015

9 FORDELER MED PROGRAMMATISKE KJØP

10 Historiefortelling har aldri vært rimeligere Programmatic gjør oss i stand til å kjøpe visninger mer effektivt gjennom Frekvensstyring Tilpasset budskap og storytelling Dynamiske budsjetter Optimalisering på sanntidsdata

11 Nye arbeidsmetoder Nye kjøpsmetoder krever nye arbeidsmetoder Vi kjøper, planlegger og budsjetterer på kortere sikt Mindre tid på planlegging, mer tid til optimalisering Nye kjøpsmetoder andre krever ny kompetanse Prisbildet endrer seg - en andel av budsjettet budsjettet går til å dekke kostander for teknologi, data og timer.

12 Den ultimate optimaliseringsmuligheten

13

14 TIME TO MARKED

15 The medium, or media, has become The medium, or media, has become "more important" than the message, "more important" than the message, ushering in a new era in which ushering in a new era in which creative and media can unite creative and media can unite more harmoniously more harmoniously WPP CEO, Sir Martin Sorrell WPP CEO, Sir Martin Sorrell

16 Fra orden og system til

17 Verdien av en visning Image: Håvard Ose, MediaCom

18 Hva betaler vi egentlig for... Floor price Viewabillity ecpm

19 To case.

20 KLP - en erfaren digital annonsør også programmatisk Programmatic skaper resultater KLP har mye av forretningen sin online, derfor må vi hele tiden vurdere nye muligheter som kan øke konverteringsraten på samtlige trafikkilder i dette casets tilfelle den betalte digitale displaytrafikken. KLP har siden 2011 gjort majoriteten av de programatiske kjøpene via Xaxis, og det har fungert bra. Programmatic var en del av en større kampanje vi gjorde i våren 2015 og ble satt opp i mot våre kjernemedier som har blitt trimmet i 4-5 år. Gjennom programmatiske kjøp (PBU) fikk vi større kontroll på verdikjeden

21 Men nå tok vi det programmatiske enda et steg lenger 1. Del 1: prospecting. Hovedformålet var å sikre dekning i målgruppen og dermed generere data for å skape tvillinger og i sin tur retargeting. Her var det viktig med bredde og kvalitet. Både kjøp på private avtaler, mot whitelists på store norske domener, og en egen kampanje kun rettet mot Schibsted-varelager ble derfor gjort. Private avtaler/lukkede markedsplasser Prospecting på store norske breddemedier Whitelist mot store lokale domener Interessebasert targeting Segmentering på: Atferdsdata Tid på døgnet Dag i uken Geografi Operativsystem Device 2. Del 2: retargeting mot personer som forlot siden uten å foreta en ønsket konvertering. Målretting gjennom kostnadseffektive plasseringer, som ulike åpne børser, i tillegg til en mindre andel på våre egne private/lukkede markedsplasser. Private avtaler/lukkede markedsplasser Retargeting Åpne børser

22 Og vi klarte å skvise enda mer ut av hver krone Sammenlikning konverteringsrate og kost per salg (indeksert) PBU leverer 236% høyere konverteringsrate enn snittet og hele 71% lavere kost per salg 250% 200% 150% 100% 50% 0% Programatiske kjøp Medie A Medie B Medie C Medie D Konverteringsrate Kost per salg Kilde: Adform og AppNexus

23 Case 2: Varehandel

24 94 % lavere kost pr salg og 288% flere konverteringer enn snittet Programmatiske kjøp Medie A Medie B Medie C Medie D CTR (%) COV (%) CPC CPA

25 Kjøp færre bortkastede visninger Budskap og distribusjon drives tettere sammen Vær bevisst hva du kjøper og hva du betaler for

26 Spørsmål?