Kan bannerannonsering løfte salget til JIF?

Størrelse: px

Begynne med side:

Download "Kan bannerannonsering løfte salget til JIF?"

Sigve Berntsen
7 år siden
Visninger:

1 1

2 Kan bannerannonsering løfte salget til JIF? Dette er en presentasjon av det mest omfattende og gjennomdokumenterte caset for merkevareannonsering av dagligvarer i Norge. INMAS arbeidsgruppe for display ad har siden våren 2009 jobbet tett med OMD og JIF for å dokumentere salgseffekten for nettannonsering innen dagligvareprodukter. Dette har tre kampanjer senere, omfattende arbeid fra nettstedene, OMD og MediaFront blitt et spennende case du ikke bør gå glipp av. INMA presenterte også en problemstilling for gruppen. Den var: Kan vi bevise at internettannonsering for FMCG kan skape kortsiktig salgseffekt i butikk? Kampanjemålene var definert slik: Bakgrunn for kampanjen Kampanjen ble utført i tre forskjellige faser. Fasene var på til sammen 11 uker og det ble brukt nett, tv, print og chart (In Store). Nett var det mediet det ble lagt mest vekt på. I første fase var kampanjetiden uke 20,21,22. Her ble det brukt internett og tv. Fase 2 ble utført i uke 32,33,34,35, da ble det kun brukt internett. I Uke 47,48,49,50 ble den siste fasen utført dette henholdsvis på internett, tv, print og chart. 2

Dette har tre kampanjer senere, omfattende arbeid fra nettstedene, OMD og MediaFront blitt et spennende case du ikke bør gå glipp av. INMA presenterte også en problemstilling for gruppen.

3 Under ser du en oversikt over de forskjellige fasene: Under kampanjen ble det brukt ulike medier på internett. (se lillustrasjon) På disse forskjellige nettsidene ble det laget bannere og det ble også opprettet en egen kampanjeside på internett. Målet var at Jif skulle ta eierskap til rengjøring Strategien for bannere var å på en kreativ, ny og pen måte vise problem og løsning på problemet. (Se lillustrasjon). Det ble kjørt en rotasjon på fem bannere og linkingen var en såkalt dyplenking. Det vil si at når du klikket på et banner som omhandlet Jif avløpsåpner gikk du direkte til en side om det spesifikke produktet. 3

Målet var at Jif skulle ta eierskap til rengjøring Strategien for bannere var å på en kreativ, ny og pen måte vise problem og løsning på problemet.

4 Påvirket kampanjen kjennskap og TOM? Kommunikasjonseffektene Kjøpsintensjonen var allerede høy for produktet, men vi ser av illustrasjonen at den også har steget i en positiv retning i løpet av kampanje perioden. En god indikator på en vellykket kampanje i denne kategorien er uhjulpen kjennskap til produktet. Det ble foretatt en pretest før kampanjen startet, en test etter fase en, en etter fase to og en test etter fase tre. Testene viste en positiv utvikling i løpet av kampanjeperioden. (se illustrasjon) Spørsmålet som ble stilt var; Hvilke av merker innenfor rengjøring i hjemmet/vask av hjemmet kjenner du til? 4

av kampanje perioden. En god indikator på en vellykket kampanje i denne kategorien er uhjulpen kjennskap til produktet.

5 Hva er salgsmodellering? Vi vil gjerne kunne si at salget øker når vi, men det er mange faktorer som påvirker salget og det er vanskelig å få øye på alle sammenhengene.(se illustrasjon) Tidligere kampanjer, sesong, pris, distribusjon og konkurrentenes fremtoning er alle med på å forme utkommet av resultatene i en kampanje. Omd vil påstå her at det er den siste reklamekampanjen som er hovedårsaken til salgsløftet, men modellering gjør dem i stand til beregne den faktiske bidraget fra reklameinnsatsen. Og kanskje er det slik at det er sesongvariasjonen som er den egentlige årsaken. Salgseffektene: Dette var produktene som skulle selges (se illustrasjon). Disse produktene befant seg i seks forskjellige produktkategorier. - Masserengøring - Mopper - Vindue - WC - Avløpsåpner - Ovnrens/Ovnspray Perioden kampanjene skulle gå var fra uke 5 i 2009 til uke 4 i 2010, modellering ble gjort på ukenivå. Modellen viser hvor stor andel av variasjon i salget som forklares av de ulike faktorene. 5

Omd vil påstå her at det er den siste reklamekampanjen som er hovedårsaken til salgsløftet, men modellering gjør dem i stand til beregne den faktiske bidraget fra reklameinnsatsen.

6 Påvirket bannerannonseringen salget? Resultater ROI (Return of investment) er en betegnelse på medieeffektivitet. Når vi måler ROI finner vi ut hvor mye vi får igjen for inviteringen som har blitt gjort. (Se illustrasjon under) Illustrasjonen under viser totalt salgsløft og ROI per kampanje. Forklaring på grafen: 1. Størrelsen på kulene indikerer medias omsetning 2. Desto lengre mot høyre desto mer salg 3. Indekseringen viser ROI per investerte krone med andre ord mediekanalens salgseffektivitet Omd har fem ulike læringsmomenter de vil trekke frem i dette caset. Læring 1: Den første læringen de har erfart er at internett kan fungere godt for lavinteresseprodukter som de mener Jif er. Hver krone investert på nett ga i snitt 1,70 kr. tilbake i økt salg på kort sikt. Av illustrasjonen over ser vi at det er TV som har gitt mest igjen for pengene. Ved å plassere penger på cart har også vært et godt trekk. Det gledelige vi ser ut ifra denne tabellen er at internett gir en relativt høy return of investment. 6

Forklaring på grafen: 1. Størrelsen på kulene indikerer medias omsetning 2. Desto lengre mot høyre desto mer salg 3.

7 Illustrasjonen nedenfor viser tydelig fordelingen mellom de forskjellige mediene. Forklaring på grafen: 1. Størrelsen på kulene indikerermedias omsetning 2. Desto lengre mot høyre desto mer salg 3. Indekseringen viser ROI per investerte krone med andre ord mediekanalens salgseffektivitet Læring 2: Den andre læringen er at optimalisering av kampanjen øker salgseffekten. Omd så at avkastningen kunne vært høyere ved et mer optimalt uketrykk, spesielt i første bølge. Ved å redusere antall impressions i andre fase har effektivitet per investerte krone økt med 16 %. Læring 3: Den tredje læringen som ble gjort er at effekten av kampanjen var relativt kortvarig. Allerede 2-3 uker etter kampanjen er avsluttet har effekten av den stoppet. Kampanjens varighet varierer ofte også innenfor mediegrupper. Læring 4: Omd har også sett at TV er den kanalen som har levert best for JIF over tid, men TV er faktisk ikke alltid mest effektivt. Som vi ser av illustrasjonen under leverte Internett et høyere salgsløft til en lavere investering på lanseringen av Jif Ovn og Grill. Læring 5: Den siste læringen som Omd vil trekke ut er at Internett fungerte godt for JIF, men avkastningen på investeringene varierer bl.a. ut ifra produkt/budskap og medietrykk. Omd har likevel funnet et godt grunnlag for å vise i dette caset at det er mulig å skape interesse for og oppmerksomhet rundt et lavinteresse produkt. 7

Omd så at avkastningen kunne vært høyere ved et mer optimalt uketrykk, spesielt i første bølge. Ved å redusere antall impressions i andre fase har effektivitet per investerte krone økt med 16 %.

8 Konklusjon Det kan konkluderes med at Display ad annonsering har hatt en signifikant effekt på salget til Jif. Viktige merkevareparametre har også beveget seg i riktig retning. Caset viser også at det er mulig å skape interesse for og oppmerksomhet rundt et lavinteresse produkt. - Det er åpenbart at internett er en spennende kanal for våre merker, og internett vil nok stå sterkere når vi skal velge støttemedia for våre kampanjer, sier markedssjef Sigmund Bjørgo i Lilleborg til E24. ( 8

Caset viser også at det er mulig å skape interesse for og oppmerksomhet rundt et lavinteresse produkt.

Like dokumenter

Maria effektstudie 2007

Santa Maria Santa effektstudie Maria effektstudie 2007 2007 1 Kampanjemål: Promotere ny produktkategori Måle kampanjen på internett for å dokumentere effekter utover klikk på annonse Jevnt trykk på kampanjen