MERKEVAREBYGGING I EN PROGRAMATISK VERDEN. PÅL BØRRESEN VP Advertising Insight

Transkript

1 MERKEVAREBYGGING I EN PROGRAMATISK VERDEN PÅL BØRRESEN VP Advertising Insight

2 Har ny teknologi endret vår adferd så mye at merkevarebygging ikke lenger er relevant? Schibsted programmatisk - hva vi gjør og hvordan vi dokumenterer effekt 2

3 DETTE ER SCHIBSTED MEDIA GROUP VI ER TIL STEDET I MER ENN 30 LAND OG HAR EN DAGLIG DEKNING GOLBALT PÅ MER 200 MILLIONER MENNESKER VI ER TILSTEDET I MER ENN 30 LAND OG HAR EN DAGLIG DEKNING GOLBALT PÅ MER 200 MILLIONER MENNESKER 30 Land Treffer Treffer Personer daglig 30 Land 60+ Medier

4 Vi skal lansere en ny merkevare... 4

5 HVA ER EN MERKEVARE? Et nettverk av assosiasjoner som oppstår når man blir eksponert for et merke Merkevarebygging handler om å skape og forsterke assosiasjoner slikt at vårt merke til slutt velges fremfor konkurrerende alternativer Gjennom en tydelig, relevant og konsistent posisjoneringsstrategi 5

6 Branding is dead! 6

7 Kilde: AdAge

8 THE FUNNEL IS DEAD.. McKinsey & Company 8

9 THE FUNNEL IS DEAD.. 9

10 LONG LIVE THE FUNNEL McKinsey & Company 10

11 MERKEBYGGING HANDLER OM Å SKAPE OG FORSTERKE ASSOSIASJONER SOM LEDER TIL KJØP Oppgave: Kontakt Engasjer Aktiver Utvikle relasjon Skape oppmerksomhet Inspirere Forstå behov- Kommunisere løsninger Kjennskap A Infosøk Inspirere forklare merket Besøk i butikk Inspirere Bygge preferanse Behov Merkevarebygging oppstår Lang sikt Engasjement Nye merker & filtrering (valgsett) Forstå behov- Kommunisere løsninger Infosøk Valg Appellere til et dypere emosjonelt nivå Kjøp Fjerne barrierer Gi en følelse av å være smart Bygge tillit Validering av valg Konvertering Kort sikt Lære - bli bedre Tenke på det Exit Holde kontakten Forsterke kunderelasjon Trygghet for valg Erfaring Forsterke rasjonalisering Inspirere til deling Kundeservice

12 KREVER EN TYDELIG STRATEGI SOM GIR KONTROLL OVER FERDEN FREM MOT KJØP Enhver reklameeksponering aktiviserer nettverket av assosiasjoner Enhver eksponering må derfor inngå i en plan og ha et tydelig mål for hvilket inntrykk eksponeringen skal etterlate Må bygge på dyp innsikt om emosjonelle behov 12

13 FRA FØRSTE EKSPONERING TIL KJØP 22 dager 32 eksponeringer på tvers av kanaler og plattformer Kilde: C3 Metrics Labs 13

14 EN KONKRET PLAN FOR HVER EKSPONERING I KUNDEREISEN Hvorfor Hvor Når Hvem Hva Hvordan 14

15 LET ETTER PAIN OG KOMMUNISER LØSNINGER Hva er de viktigste barrierene for å kjøpe eller å ta i bruk produktet Hva er det ved produktet som utløser negative følelser? Hva kan gå galt, hva er det man frykter, hva er det som fører til hodepine? Når inntreffer det? Hva er de viktigste negative sosiale konsekvenser kunden kan oppleve? Dumme seg ut, status etc. 15

16 OG FORSTERK DE POSITIVE ASSOSIASJONENE - GAIN Hva er det dine kunder forventer, ønsker, håper på eller ville blitt positivt overrasket over? Dette inkluderer både funksjonelle egenskaper og emosjonelle følelser hva er det som utløser lykke Hva er det ved dagens løsning som virkelig gjør kunden glad og fornøyd 16

17 DEFINER KONKRETE OPPGAVER FOR ALLE FASENE I KUNDEREISEN NB: KPIene må knyttes til de konkrete oppgavene vi skal løse Hvorfor Hvor Når Ta utgangspunkt i kundereisen Viktig at mediebyrå og reklamebyrå jobber tett Sammen! (hele kundereien) Vær detaljert Hvem Hva Hvordan Husk at gode annonser virker bruk energi på dem (tenk pain & gain) 17

18 MEDIEVALG OG PLASSERING MÅ BASERES PÅ KOMMUNIKASJONSOPPGAVENE GJENNOM KUNDEREISEN 18

19 KOMMUNISER PAIN & GAIN Noen eksempler på Pain & Gain kommunikasjon 19

20 20

21 21

22 22

23 23

24 24

25 25

26 90% AV ALLE KAMPANJER EVALUERES OG OPTIMERES BASERT PÅ SISTE KLIKK Oppgave: Kontakt Engasjer Aktiver Utvikle relasjon Skape oppmerksomhet Inspirere Forstå behov- Kommunisere løsninger Kjennskap A Infosøk Behov oppstår Inspirere forklare merket Besøk i butikk Inspirere Bygge preferanse Engasjement Nye merker & filtrering (valgsett) Forstå behov- Kommunisere løsninger Infosøk Valg Appellere til et dypere emosjonelt nivå Kjøp Fjerne barrierer Gi en følelse av å være smart Bygge tillit Validering av valg Lære - bli bedre Tenke på det Exit Holde kontakten Forsterke kunderelasjon Trygghet for valg Erfaring Forsterke rasjonalisering Inspirere til deling Kundeservice

27 LAST CLICK BLINDNESS Dette betyr at kun 5% - 7%* av online-reklamen inngår i faktagrunnlaget Det derfor all grunn til å mene at ROI optimaliseres på et feilaktig grunnlag Og The Double Jeopardy Low trer inn * Microsoft s Atlas Institute 27

28 MEDIEPLANLEGGING BASERT PÅ SISTE KLIKK UNDERGRAVER VEKST Siste klikk attribusjon gjør at optimaliseringen prioriterer din eksisterende kundebase. De som allerede kjenner deg og har bestemt seg for å kjøpe ditt produkt Vekst skapes først og fremst gjennom økt penetrasjon dvs. nye kunder

29 VEKST GENERERES AV NYE KUNDER! THE DOUBLE JEOPARDY LOW Washing powder brands Market share (%) Annual Market Penetration (%) Purchase frequency (avarage) Persil Ariel Bold Daz Surf Average 3.7 Eksempel: Washing Powder UK, How Brands Grow, Byron Sharp 30

30 VIKTIG Å INNGÅ I KUNDENES VALGSETT Initial consideration set Brand awareness matters: brands in the initial consideration set can be up to three times more likely to be purchased eventually than brands that aren t in it Source: The consumer decision journey, McKinsey & Company 31

31 VEKST SKAPES GJENNOM Å KOMMUNISERE RELEVANTE POSITIVE EMOSJONELLE VERDIER TIL NYE KUNDER Oppgave: Kontakt Engasjer Aktiver Utvikle relasjon Skape oppmerksomhet Inspirere Forstå behov- Kommunisere løsninger Kjennskap A Infosøk Behov oppstår Inspirere forklare merket Besøk i butikk Inspirere Bygge preferanse Engasjement Nye merker & filtrering (valgsett) Forstå behov- Kommunisere løsninger Infosøk Valg Appellere til et dypere emosjonelt nivå Kjøp Fjerne barrierer Gi en følelse av å være smart Bygge tillit Validering av valg Lære - bli bedre Tenke på det Exit Holde kontakten Forsterke kunderelasjon Trygghet for valg Erfaring Forsterke rasjonalisering Inspirere til deling Kundeservice

32 EMPIRIEN ANBEFALER FORDELING AV BUDSJETTET Merkevarebygging Konvertering 40% 60 % 40 % Kilde: Les Binet & Peter Field basert på 996 case

33 ER MERKEVAREÆREN OVER?

34 EN STRATEGI FOR Å SKAPE MENINGSFULLE RELASJONER TIL MERKER VIL ALDRI BLI UTDATERT Menneskers emosjonelle behov har ikke endret seg med ny teknologi Ny teknologi gir bedre muligheter til å levere gode, kreative og relevante løsninger Forutsetning - relevant og konsistent kommunikasjon på tvers av plattformer (merkevarestrategi) Og nye målemetoder! 35

35 NY TEKNOLOGI KREVER NYE MÅLEMETODER 36

36 NYE MÅLEMETODER Lang sikt - Merkevarebygging Kort sikt - Konvertering 37

37 SCHIBSTED TILBYR EFFEKTMÅLINGER BASERT PÅ ALGORITMISK ATTRIBUSJON. basically Give credit where credit is due OOH TV

38 ALGORITMISK ATTRIBUSJON VERDISETTER KONTAKTPUNKTENE GJENNOM HELE KUNDEREISEN Maskinlærende algoritmer optimaliserer budsjettet basert på verdien av alle kontaktpunkter gjennom hele kundereisen frem mot konvertering Gir 20-40% økning i ROI Kilde: The State of Marketing:2013: IBM Global Survey of Marketers

39 ALGORITMISK ATTRIBUSJON VISER BETYDELIGE FORSKJELLER SAMMENLIGNET MED SISTE KLIKK 40

40 GIR DETALJERT INFORMASJON OM KUNDEREISENE OG HVORDAN KANALENE SPILLER SAMMEN Viser antall dager fra første eksponering til konvertering per kanal Viser kanalenes rolle i kundereisen 41

41 ALGORITMISK ATTRIBUSJON OPTIMALISERER BUDSJETTET VED ET TASTETRYKK Optimaliseringsfunksjonen anbefaler budsjettendringer Kan detaljeres ned til spesifikke annonser eller søkeord 42

42 ALGORITMISK ATTRIBUSJON VISER AT DISPLAY SYSTEMATISK UNDERVURDERES Model (Algorithmic) Last Paid Click Other 37,7% Display 41,5% Other 43,7% Display 30,5% PPC 20,8% Display 36%+ PPC 25,8% unike kundereiser fra første kampanjeeksponering til konvertering av boliglån Kilde: BN Bank, Storby, Mediacom, Business Science Nordic

43 SCHIBSTED PROGRAMMATISK Rett person Rett budskap MERKEVARE- BYGGING Riktig tid Riktig Kontekst

44 Rett person is the world s largest independent advertising technology company Rett budskap DEN PERFEKTE REKLAME Riktig kontekst Riktig tid

45 VARELAGER MED HØY KVALITET DEKNING Bred ukentlig dekning på 77% i Norge. FORMATER Merkevarebyggende formater med høy effekt. KONTEKST Annonser vises i en trygg kontekst blant de største norske nettsidene. UNIKE DATA Utnytt kraften i Schibsted sin egen data for å treffe din målgruppe. FRAUD SAFE Lav eller ingen grad av ad fraud grunnet god kontroll på varelageret. VIEWABILITY Markedsledende på viewability.

46 SPØRSMÅL MAN BØR STILLE SEG NÅR MAN KJØPER ONLINE REKLAME Hadde annonsen mulighet for å bli sett? Ble annonsen vist til et menneske? 49

47 VIEWABILITY - DE FLESTE DISPLAYANNONSER BLIR IKKE VIST 42% Gjennomsnitt In- View Europa Q ComScore 75% Gjennomsnitt Schibsted Q In-View = 50% av annonsens pixels vises minst 1. sekund 50

48 BANNER BLINDNESS EN MYTE? 58 % av alle bannerannonser har ikke blitt vist Kanskje ikke så rart de ikke har blitt sett? 51

49 DET FINNES MANGE GRUNNER TIL AT EN ANNONSE IKKE ER «VIEWABLE» Ute av syne Skjult flik i nettleseren Skjult nettleservindu Banner ikke lastet HTML - Overlay Falsk trafikk 52

50 ADSTACKING Hvorfor laste en annonse når man kan laste mange under hverandre? 53

51 PIXEL STUFFING Eller hvorfor ikke laste mange nettsteder samtidig uten at de synes og generere reklamevisninger på disse 54

52 VI RAPPORTERER VIEWABILITY SOM STANDARD 55

53 PREDEFINERTE MÅLGRUPPER DEMOGRAFI INTERESSER BIL MANN KVINNE FAMILIE BUSINESS INTERIØR MAT REISE SUV EL-BIL STASJONSVOGN BRUKT- BIL ELDRE UNDER 30 HØY INNTEKT SPORT EIENDOM TRENING OG HELSE ELEKTRONIKK INTERESSERT I COMPACT VAREBIL KONTEKSTUELT PÅ TVERS AV SCHIBSTED KONTEKSTUELT PÅ FINN! REISE MOTOR NYHETER FORSIDE SPORT JOBB BOLIG TIL SALGS BOLIG TIL LEIE BILER NYTTE- KJØRETØY TORGET

54 UNIKE DATA: DEFINERER MÅLGRUPPER 57

55 TREFF LESERE SOM BEFINNER SEG I NÆRHETEN AV DIN BUTIKK De som befinner seg her mottar annonsen 58 58

56 LIVE RAPPORTERING AV KAMPANJEN 59

57 60

58 IN THE END.. Programmatisk er en mer effektiv måte å kjøpe online reklame erstatter ikke behovet for en helhetlig merkestrategi Ha en konkret plan for hvordan styre folks oppfattelse av ditt merke Hvert enkelt kontaktpunkt må ha en gjennomtenkt og målsatt funksjon kontakt, engasjement, aktivisering, relasjon Glem siste klikk optimalisering det ødelegger for effektiv markedsføring og undergraver vekst 61

59