Hvordan man skaper merkevarevekst gjennom å forstå dypere menneskelig motivasjon

Transkript

1 Hvordan man skaper merkevarevekst gjennom å forstå dypere menneskelig motivasjon

2 Dagens utfordring og filosofien bak Censydiam : Hvordan man skaper merkevarevekst gjennom å forstå dypere menneskelig motivasjon Case: Innovasjon Norge

3 Dagens utfordring og filosofien bak Censydiam : Hvordan man skaper merkevarevekst gjennom å forstå dypere menneskelig motivasjon Case: Innovasjon Norge

4 You better start swimmin or you ll sink like a stone For the times they are a-changin - Bob Dylan

5 Merkevarene lever ikke opp til forventningene Bare 20% av globale merkevarer Folk bryr forbedrer seg ikke hvis merkbart 70% av dagens merkevarer menneskers forsvinner livskvalitet 5

6 Hovedproblemet med mange merkevarer i dag de er ikke RELEVANTE for forbruker...de gir ikke nok KOST/NYTTE...de skaper ikke DIFFERENSIERING

7 DET ER STORT SETT 2 HOVEDTILTAK FOR Å SKAPE MERKEVEKST

8 Det handler om relevant POSISJONERING...relevant KOMMUNIKASJON...relevant INNOVASJON...som differensierer

9 Companies with ideals of improving people's lives at the centre of all they do outperform the market by a huge margin Jim Stengel, Chief Marketing Officer P&G

10 Mennesker er på en personlig reise 10

11 BEHOV & AMBISJONER Mennesker er på en personlig reise for å tilfredsstille behov og oppfylle ambisjoner.

12 BEHOV & AMBISJONER Langs veien gjør de valg basert på hvor godt alternativene appellerer til dem.

13 BEHOV & AMBISJONER Vårt utgangspunkt er enkelt; det handler ikke om merker det handler om mennesker... Et tilgjengelig alternativ appellerer til en person når det passer med personens grunnleggende motivasjon, og er relevant i forhold til et dypt forankret verdisett

14 HVA GJØR EN MERKEVARE RELEVANT? DEKKER DEN MINE BEHOV? ER DEN MENINGSFYLT FOR MEG?

15 Hva er min «ideelle opplevelse» i en gitt situasjon Hva er jeg ute etter? Vi søker å avdekke de ulike attributtene som merkevaren må spille på for å være relevant Funksjonelle egenskaper Dekker merkevaren mine behov? Hvilke kvaliteter har denne merkevaren? Hvordan skal merkevaren få meg til å framstå? Sosial identitet Hvem er denne merkevaren for? Hvordan vil den optimalisere livet mitt? Emosjonelle fordeler Hvilke fordeler har denne merkevaren for meg? Hva skal merkevaren stå for? Personlighet Hva står denne merkevaren for?

16 UTEN MENNESKER ER DET IKKE NOE MARKED Det finnes ikke noe ølmarked, men det finnes et marked for sosiale glidemiddel, for avslapning, for nytelse... 16

17 BEHOV & AMBISJONER Merkevareappell oppnås når mennesker blir kjent med unike (differensierende) merkeassosiasjoner som er tilgjengelig for dem (økonomisk og fysisk) og relevant for deres individuelle reise

18 Vi må jobbe hardere for å være relevante Mine foreldre hadde samme bank hele livet, men tidene er i endring. Jeg tror folk er mer kunnskapsrike nå. Jeg bruker nettsteder for finne muligheter, og for å sikre at banken arbeider hardere for meg. Med dagens bankstruktur og internett har vi flere valgmuligheter...

19 Vi må skille oss ut Bankene er helt like. Det er ingen forskjell så jeg blir bare likegyldig...

20 BEHOV & AMBISJONER Distanse = relevans Relevans handler om i hvilken grad assosiasjonene til merket er på linje med de motiver og det verdisett som styrer forbrukerens valg [funksjonell og/eller emosjonell nytte].

21 EKSEMPEL: 8 MULIGE BETJENINGSSTRATEGIER FOR BANK - HVORDAN SNAKKER VI TIL KUNDENE? Snakker med meg på en vennlig og effektiv måte Snakker med meg på en stimulerende måte Ikke følger et rigid manuskript men tilpasser seg meg Gjør at jeg føler meg som en viktig kunde Snakker til meg som om jeg er en venn av familien Snakker til meg på samme nivå som min egen kompetanse Forteller meg rolig og tydelig hva jeg må gjøre Forteller meg at de har kontroll. Det skal ikke være noe ekstra.

22 Ukraine BANK FORUM PERSONALITY Rational No surprises Well organized Rigid Reliable No frills Straightforward

23 Viktigheten av motiver/behov og vekten forbrukeren legger på spesifikke verdier når de tar beslutninger, forandrer seg som følge av: erfaring ressurser livsfase Kontekstuelt ift. økonomi, kultur og samfunn

24 For å skape merkevarevekst i dag, må du sikre at merkevaren er RELEVANT,... gi forbruker god KOST/NYTTE og... skape DIFFERENSIERING i forhold til dine konkurrenter

25 Sammen utgjør dette en ramme som vi bruker til å beskrive og måle, hele forbrukers reise. BEHOV & AMBISJONER