AUTOMATISERT KJØP OG SALG AV

Transkript

1 AUTOMATISERT KJØP OG SALG AV DISPLAYANNONSER I NORGE En bransje i konstant utvikling Foran deg nå har du den første, norske rapporten om real time bidding og automatisert kjøp og salg av displayannonser. Automatisert kjøp og salg innebærer at kjøp av nettannonser i stor grad automatiseres via digitale handelsbørser. Modellen har sin opprinnelse fra USA, og begrepet omtales som RTB (real time bidding). Vi har i denne rapporten valgt å omtale det som Automatisert kjøp og salg, da vi mener det er et mer dekkende navn for hva som faktisk skjer i denne prosessen. Denne rapporten skal prøve å få svart på mange av de spørsmål som både kjøpere og selgere stiller seg når et tradisjonelt marked, som kjøp og salg av annonseplass, endrer seg radikalt. Rapporten er skrevet av bransjeforeningen for internettmarkedsføring, INMA, og det faglige arbeidet er utarbeidet av en faggruppe som ble sammensatt januar Gruppen er sammensatt av representanter med forskjellige interesser i markedet og som blir berørt av en automatisering av bransjen. Eksisterende sammenslutninger og grupperinger har selv valgt ut representanter til gruppen. Vi håper at rapporten gir deg en bedre forståelse for hva som ligger bak begreper som automatisert kjøp og salg, AdExchanges, real time bidding, DSP, SSP og flere av begreper som mediemarkedet må forholde seg til fremover. Anders Willstedt Daglig Leder INMA Gruppen består av: Fra mediene: Ole Morten Hauge (Nettavisen) og Geir Jangås (Finn.no) Fra AdExchanges (annonsebørser): Rune Paulseth (Microsoft Advertising) og Elisabeth Berglie (Google) Fra annonsenettverkene: Harald Hesselroth (TradeDoubler) Fra mediebyråene: Kjell Gabrielsen (GroupM) og Christian Fure (Vizeum) Fra teknologileverandørene: Ketil Øye (AdForm) og Otto Neubert Block (Emediate) I tillegg er INMA-styret representert via Rune Danielsen og Ruben Søgaard. Prosjektleder for rapporten har vært Nina Marie Hølke i Confetti. 1

2 Innhold 1. De viktigste begrepene og ordforklaringer. Side Hva er RTB og automatisert kjøp? Side Bakgrunn og hvorfor skjer dette nå? Side 6 4. Hvem er aktørene? Side 7 5. Hvilken rolle har aktørene? Side 11 2

3 1. Begrepsavklaringer RTB - Real time bidding. Et begrep som benyttes i forbindelse med at nettsteder og annonsører ved hjelp av ulike programvarer/plattformer kan selge og kjøpe bannervisninger i sanntid, dvs. uten tidsforsinkelse. Programvaren/plattformen som muliggjør RTB er DSP, SSP og AdExchange. DSP Demand Side Plattform. En plattform/programvare som annonsører og mediebyråer kan benytte seg av for å få tilgang til «RTB-trafikk» enten hos nettstedsutgivere direkte og/eller via en eller flere SSP er/ AdExchange er. I det norske markedet er adform et eksempel på en DSP. SSP Supply Side Platform eller Sell Side Plattform. SSP er en plattform/programvare som administrer medienes inventar for å maksimere inntektene på deres annonsevisninger. SSP plattformene kan automatisere salget av visninger til enkeltaktører og DSP/AdExchang er. I det norske markedet er admeta og Emediate et eksempel på en SSP. DMP - Data Management Platform. En plattform/programvare som gjør det mulig for annonsører, byråer og nettsteder å administrere all data (f.eks. nettsurferes profildata) for online annonsering. I det norske markedet er nugg.ad et eksempel på en DMP. Bidder/Bidding engine Algoritme og motor som bestemmer prisen for hver bannervisning. Bid Request Kjøpstilbud (bid request) fra en SSP/AdExchange til en DSP. Budgiver (DSP) evaluerer forespørselen og sender et motbud til AdExchange/SSP. Auction RTB fungerer som en auksjon hvor alle DSP er som er knyttet til en SSP/AdExchange mottar en Bid Request og svarer på denne med et motbud. Det høyeste budet vinner auksjonen på visningen og kan vise en banner. Winning price I de fleste AdExchangene er det høyeste bud som vinner. Floor prices Definerer laveste nivå av aksepterte priser for inventar hos SSP. Cookie matching Linker SSP og DSP cookieid-er sammen. Audience based buying Visninger som kjøpes baseres på ønske om å målrette seg mot spesifikk målgruppe/profil (administrert av f.eks. en DMP - Data Management Platform). 3

4 Context based buying Visningene som kjøpes baseres på spesifikt innhold på nettsiden i det øyeblikket annonsen skal vises. Overskuddstrafikk Bannervisninger som ikke er solgt. Overskuddstrafikk skiller seg fra «premiumtrafikk» ved at kjøper ikke får garantert hvor eller når annonsen blir vist hos nettstedsutgiver. Premiuminventar Premiuminventar kan typisk kjøpes ved at annonsør velger å kjøpe x antall visninger levert over en gitt periode på en bestemt annonseplassering. Vi bruker også utrykket premium om formater som tilbys i et begrenset antall som «take over» på førstesider. Capping Kjøper og selger avtaler hvor mange visninger hver unike bruker skal se annonsen innenfor kampanjeperioden Frekvensstyring Kjøper og selger avtaler hvor mange visninger hver unike bruker skal se annonsen innenfor en gitt periode innenfor kampanjeperioden, f.eks. 3 ganger pr. dag. Geografisk styring (geo-targeting) Annonsene blir kun vist til brukere som befinner seg innenfor et geografisk bestemt område. Retargeting Annonsen blir kun vist til brukere som har vært inne på en bestemt nettside. Denne siden kan være en spesifikk annonsørs generelle hjemmeside eller et spesifikt produkt. Interessebasert markedsføring/behaviour targeting/interest based advertising (IBA) Annonsen blir kun vist til brukere som basert på sin surfehistorikk, har vist at de har en overveiende interesse for en gitt bransje eller produktgruppe. Trading desk En Trading Desk er en plattform som utnytter data og teknologi for å effektivisere annonsekjøp på tvers av ulike tilbydere på vegne av en annonsør. Trading Desks er ofte en spesialisert avdeling i et mediebyrå. Trading Desks er satt opp for å kjøpe trafikk (primært annonsevisninger) på vegne av annonsøren/mediebyrået, enten fra nettstedene direkte eller fra AdExchang er/ssp er ved hjelp av en DSP/ AdExchange. De kan bygge på egne DMPs og DSPs, eller samarbeide med eksterne aktører som tilbyr disse tjenestene. Xaxis er et eksempel på en Desk i det norske markedet. 4

5 2. Hva er RTB og automatisert kjøp? Vi representerer en bransje som utvikler og fornyer seg med økende hastighet. Ofte er det teknologien som har satt premissene for endringsomløpet. RTB og automatisert kjøp og salg er nok en teknologisk nyvinning. Det er imidlertid viktig å huske på at teknologien kun er verktøy. Målsetningen er en forenklet prosess av kjøp- og salg av bannerannonser, og ikke minst mer effektive og treffsikre nettkampanjer. Teknologi og data gjør det mulig Det er teknologien som muliggjør RTB, kombinert med enorme mengder med data. Både annonsøren selv og mediene sitter som kjent på store mengder data. Så langt har vi benyttet denne kunnskapen i beskjeden grad. Nye programvarer tilbys i markedet med fellesbetegnelser som DSP og DMP, se ordlisten for forklaring. Programvaren gjør det mulig å kombinere disse dataene, og følgelig kan annonsekjøpet optimaliseres, og resultatene forbedres. Mye tyder på at data blir styrende for store deler av den digitale markedsføringen fremover, og RTB er et steg i retning av automatisert kjøp og salg. Et hovedelement for å oppnå fremtidig vekst, er utviklingen av en plattform som bringer medier og kjøpere tettere sammen, og som leverer en verdifull annonse, til rett publikum, rett tid og på rett sted. Teknologien åpner for at mediehusene kan tilgjengeliggjøre sine annonseplasser på børs. Annonsekjøpere kan selv se hvilke plasseringer som er tilgjengelige for den valgte tidsperioden, booke annonsering direkte, eller legge bud på trafikken. Alt avhengig av hva mediet har lagt ut for salg. Prosessen for kjøp av nettannonser har endret seg gradvis de siste årene: Frem til slutten av 90-tallet opplevde vi en kjøpssituasjon som foregikk direkte mellom annonsør/kjøper og mediet. Ofte var annonsene hardkodet på siden, og dette var en manuell og tidkrevende løsning. Nettverk ble etter hvert etablert, og byråene startet følgelig å samarbeide med medieselskaper som kjøpte plasseringer på deres vegne. Dette utviklet seg videre, og nettverkene fikk etter hvert tilgang til å selge usolgte annonseplasser fra sitene, direkte til mediebyråer og annonsører. Relativt tidlig inkluderte nettverkene også enkelte former for optimalisering. Imidlertid var ikke dette alltid like nøyaktig, og nettverkene var dessuten ofte lukket, hvilket innebar at annonsørene ikke hadde kontroll på hvor annonsene ble plassert. De siste årene har en rekke nettverk blitt etablert med et fragmentert tilbud og funksjon i markedet. AdExchanges, som kan oversettes og forklares direkte med annonsebørser, ble utviklet som et alternativ til tradisjonelle annonsenettverk. Enkelt forklart er dette kjøp av annonser i realtid, eller sanntid etter et auksjonsprinsipp. Den som betaler mest får budet. Prisene vil nå reflektere etterspørselen i markedet, systemene pakketerer visningene slik at de kan kjøpes på målgrupper og følgelig gjøres mer ettertraktet og gi bedre kvalitet. Mediekjøpere vil dessuten få muligheten til å optimalisere kjøpet innenfor samme system, fremfor å kjøpe visninger fra en rekke ulike nettsteder og nettverk. 5

6 Bransjen har allerede kjøpt annonseplasser etter denne metoden siden Google etablerte sine tekstannonser. Prisen på visningen vil nå defineres av annonsøren selv, og vil speile den kvaliteten som visninger har relatert til effekt. Det åpner for mer kvalitative kjøp der systemene bidrar til å lage målgrupper og mer ettertraktede produkter, kort fortalt gi høyere verdi på visningen. 3. Bakgrunn Store markeder har startet bølgen Overkapasitet og fragmentering har tvunget frem nye produkter Tilbudet av displayannonser har lenge vært høyere enn etterspørselen, også på det amerikanske markedet. Det eksisterer følgelig et usolgt varelager av displayannonser som skyldes både økt nettbruk og en økning i antall nettsteder og publisister. Antall sidevisninger og annonsevisninger som blir produsert av den enkelte publisist er høyt, og antall aktører (blogger, medier, publisister, etc.) har vokst i et enormt tempo de siste 10 årene. Så mye som 90 % av alle annonsevisninger blir ikke solgt direkte fra publisist til annonsør, men blir tilgjengeliggjort for nettverkssalg. Dette i følge Bain IAB Digital Pricing Study. Det samme studiet viser at utsolgthetsgraden i USA i 2006, kun var på 55 %. Det vil si at bare noe over halvparten av alt tilgjengelig inventar av displayannonser ble solgt i USA. Denne situasjonen har skapt en enorm fremvekst av nettverk i de store markedene. Fra 2006 til 2007 økte salget gjennom nettverk fra 5 % til 30 % av det totale inventaret til nettstedene i USA. Det har verken vært kompetanse, teknologi eller data til å optimalisere på det som selges gjennom nettverkene. Dette har i sin tur skapt lav respons og lav effekt, og dermed bidratt til lave priser 1). Nettverkene hentet ut nærmere 1/10 del av prisen sammenlignet fra direkte salg. Gjennomsnittlig CPM (kost per tusen sidevisning) varierte fra $0.60-$1.10 i nettverkene, mens det gjennom direkte salg var CPM fra $10-$20 1). Fakta og situasjonsanalysen vi fant i dette studiet, og øvrige presentasjoner fra USA, er direkte overførbart til det norske markedet. Samtlige av gruppens medlemmer som representerer alle sider av bordet, kjenner seg godt igjen i det bildet som har blitt beskrevet i USA som bakgrunnen for at RTB oppstår. Følgelig er det naturlig at denne teknologien også får innpass i det norske markedet. Rasjonalisering og verdiøkning Det har i hovedsak vært to viktige drivere for rasjonalisering og verdiøkning i displaymarkedet. Nettverkene har søkt etter måter å lage gode annonsepakker for å forenkle og effektivisere salget av sitt tilgjengelige varelager. Det har i hovedsak vært basert på redaksjonell profil og eller lik profil blant brukerne av ulike nettsteder. I neste fase har de så tatt i bruk ny teknologi for ytterligere å øke verdien gjennom foredlet målgruppeorientering og mulighet til å styre dekning og frekvens på tvers av nettsteder. Samtidig har kjøpersiden ( i hovedsak mediebyråer ) også hatt behov for å effektivisere og rasjonalisere. Mangel på standardisering av formater og overgripende verktøy på tvers av nettsteder har gjort både kjøp, implementering og optimalisering av kampanjer meget ressurskrevende og rett 6

7 og slett lite lønnsomt for byråene, sammenlignet med f. eks TV kampanjer. Kjøpersiden har derfor vært en sterk pådriver for den trenden vi nå ser med automatisering av kjøp av displayannonsering. Behovet for forenkling har økt. Tilbydere av displayannonsering har måttet tåle kritikk for manglende dokumentasjon og lav effekt, spesielt vurdert ut fra klikk-prosenter. Manglende dokumentasjon har primært referert til problemer med å dokumentere frekvens og dekning på tvers av nettsteder mens klikk-prosentene generelt har vært svært lave, men også med enorm variasjon i forhold til format og plassering. Med manuelle kjøpsprosesser har det heller ikke vært noen vesentlig grad av optimalisering av annonsene. Differensieringen av en god eller dårlig annonsevisning, eller en riktig eller gal bruker (målgruppe) har vært relativt liten. Selv om dette har blitt bedre de siste årene, har det fortsatt ikke fått det nødvendige løftet det trenger for å få den nødvendige anerkjennelse. Behovet for å øke kvaliteten og verdien av annonsevisninger har dermed økt, både for kjøper og selger. Innovasjon og nye aktører Det er disse økende behovene for forenkling av kjøpsprosessen og bedre kvalitet av annonsevisningene som sammen med tilgang til nye teknologiske løsninger som i all hovedsak har ført til fremdriften av AdExchange plattformer, DSP, SSP, real time bidding, etc. Dette gir nye muligheter til mer presise og effektive kjøp av display annonser, noe markedet som helhet vil tjene på, men det fører også med et potensiale for forskyvninger av makt og roller mellom aktørene som så langt skaper usikkerhet i markedet. I det følgende vil vi søke å systematisere og rydde opp i begreper for å legge til rette for en bedre forståelse av hvilke muligheter og utfordringer dette medfører for markedets ulike aktører. Annerledeslandet Norge Mediene i Norge har hatt en sterkere posisjon enn i de fleste andre markeder, som har gjort situasjonen noe annerledes. Færre store medier har gjort det mer oversiktlig og gjort kjøpsprosessen enklere men er fortsatt kompleks også i Norge. Eksempelvis kjøpte Mediacom i 2011 fra 240 ulike salgsorganisasjoner av displayannonsering. Norge har i likhet med de andre markedene også overkapasitet på varelager. Forskjellen er at dette ikke har blitt tilgjengeliggjort til nettverkene i like stor grad. Men prispress er også en konsekvens som merkes blant norske publisister som resultat av for mye tilbud i forhold til etterspørsel. Utviklingen som skjer i andre markeder kommer erfaringsvis senere til Norge, noe vi ser også nå. Det betyr først og fremst at vi kan ta lærdom av hva som har vært gjort og hvordan det har fungert i andre markeder. Selv som Norge kan lære av andre, er det likevel slik at vi må gjøre våre egne erfaringer og finne vår egen måte å forbedre dagens kjøpsprosess og kvaliteten på produktene. 4. Markedets aktører og kjøpsprosessen Oversatt til børsspråket blir AdExchanges å sammenligne med aksjefond, mens nettstedene sitter med enkeltaksjer. Medierådgiverne blir meglerne som skal få en portefølje til å gi mest mulig verdi ved å kombinere kjøp av ulike aksjer uavhengig av om det er i AdExchanges eller enkeltaksjer. 7

8 Bruk av systemer som DSP (demand side plattform) gjør det mulig for megleren å optimalisere alle aksjene samlet. Dette er en unik mulighet til å handle en samlet dekning og frekvens på kampanjene, og optimalisere ut i fra respons på budskap på tvers av alle nettsteder. Når vi unngår dobbeltdekning vil responsen i form av klikk øke med flere hundre prosent, da vi kan beregne en klikkprosent ut i fra unike brukere og ikke antall sidevisninger. Hvordan fungerer kjøpsprosessen? Nedenfor har vi til hensikt å beskrive hvordan kjøpsprosessen kan se ut med automatisert kjøp. Aktører og funksjon i Norge, våren 2012 Nedenfor har vi presentert det vi mener er samtlige relevante aktører i Norge per juni Aktørene er videre presentert i bokser som skal gi en forklaring til hvilken funksjon selskapet, eller programvaren, måtte ha i prosessen. Boksene er plassert i forhold til tidspunktet i kjøpsprosessen de vil fremkomme. Her må vi imidlertid gjøre oppmerksom på at rekkefølgen vil kunne variere. Det vil også være varierende hvor mange programvarer man velger å benytte avhengig av ståsted og type selskap man representerer. Det å gi en fasit er altså vanskelig, da lineære prosesser hører fortiden til. Vi har derfor valgt å benytte tre ulike eksempler og illustrasjoner på hvordan kjøpet gjøres i dag. Eksempel 1: Hvordan kjøpes annonsevisninger tradisjonelt i dag? Målsetning: Annonsør ønsker å treffe en definert målgruppe i et geografisk område. Kjøpet gjøres gjennom mediebyrå. 8

9 Fremgangsmåte: Medievalg og demografi kjøpes med bakgrunn i medienes brukerprofil (Norsk Internettpanel eller medienes egne brukerundersøkelser). Mediebyrået optimaliserer medieplanen på bakgrunn av målgruppen og ønsket frekvens. Kampanjen bookes med en kombinasjon av faste og visningsbaserte plasseringer, noe som reduserer muligheten for optimalisering underveis i kampanjeperioden. Mediebyrået mottar annonsene fra annonsøren, laster dem opp i deres hosting/tracking-system (underleverandør), som sender ut annonsetagger til mediene. Ved kampanjeslutt rapporteres visninger og klikk for hver enkelt medieplassering, men ikke hvor stor del av målgruppen som har blitt eksponert for annonsørens budskap, eller hvor mange ganger de har blitt eksponert. Eksempel 2: Hvordan kjøpe responskampanjer gjennom AdExchanges? Hensikt: Annonsør ønsker å generere respons (trafikk) til kampanjesiden gjennom bruk av AdExchanges (nettverk). Annonsør har på forhånd definert en maksimumsgrense for hva de er villige til å betale for en eksponering mot målgruppen. Kjøpet gjøres gjennom mediebyrå. Fremgangsmåte: Mediebyrået benytter en DSP (Demand Side Platform) for å håndtere annonsekjøpet på AdExchangene. Adform er et eksempel på en DSP. Denne programvaren avgjør om den tilgjengelige visningen er mot annonsørens målgruppe, at annonsøren betaler riktig pris for eksponeringen, hvilket budskap som skal vises, samt at den optimaliserer kjøpet fra flere exchanger simultant. Microsoft og Google representerer AdExchange-tilbudet i dagens Norske marked. For at DSP-løsningen skal kunne kjøpe de riktige visingene, trenger den å kobles opp mot en DMP (Data management platform). Dette er en teknisk plattform som hjelper annonsørene og mediebyrået å utnytte interne- og 3.partsdata. DSP-løsningen sikrer at visningene blir eksponert mot målgruppen og sikrer en definert frekvens på tvers av flere Exchanges. Byrå benytter også her sin 9

10 underleverandør til hosting og tracking av kampanjen, og kan levere de samme rapportene som for eksempel 1. Eksempel 3: Hvordan kjøpe målgrupper på tvers av flere tilbydere? Hensikt: Annonsør ønsker å treffe en definert målgruppe. Kjøpet gjøres gjennom mediebyrå. Fremgangsmåte: Mediebyrået kan benytte en Trading Desk, som har tilgang til annonsevisninger fra AdExchanges gjennom en DSP (eksempel 2), SSP, eller direkte fra mediene. Trading desken utnytter en DMP (Data Management Platform), og har dermed interesse- og demografidata om brukerne, som kan benyttes til å kjøpe visinger mot definerte målgrupper uavhengig av hvilken tilbyder de måtte komme fra. Annonsøren kan velge hvilke formater de ønsker å kjøpe, forutsatt at de er tilgjengelige hos trading desken, og de tilbyderne den samarbeider med. Trading desken gjør det også mulig å sikre en gitt frekvens på tvers av alle tilbyderne. Kvaliteten på målgruppekjøpet vil være avhengig av mengden data og kvaliteten på dataene. Som for de andre eksemplene benytter også her mediebyrået en partner for hosting og tracking av kampanjen. Mediebyrået rapporter på de samme parameterne som for tradisjonelle annonsekjøp. 10

11 5. Aktørenes roller og funksjon Auksjonsmodellen åpner opp en rekke nye muligheter for effektivisering og målretting, men hvilke fordeler gir dette de ulike partene i markedet? Den tradisjonelle salgsmodellen fungerer, men det er nesten alltid en del trafikk som publisher ikke får solgt. Denne trafikken kan tilbys annonsenettverk eller brukes til egenannonsering. Med dette som bakteppe, vil det være en økt verdi for både annonsører og utgivere gjennom å få automatisert salget av denne trafikken. En annonsør ønsker å treffe en målgruppe. Disse kan defineres utfra demografi, interesser og/eller redaksjonell relevans. Når målgruppen er definert, entrer kjøper en auksjon der disse målgruppene/brukerne er til salgs fra nettstedene. RTB er karakterisert ved at du kan se på hver eksponering og avgjøre om det passer ønsket målgruppe, innhold, frekvens og pris, og kjøpe den umiddelbart. For annonsøren betyr det at du enklere kan finne de riktige målgruppene. For publisher innebærer RTB at man kan identifisere og tilby mer spesialiserte målgrupper. Dataene brukes til å identifisere målgrupper, kan gis av både kunde og leverandør. Den store forskjellen fra en tradisjonell kjøpsmodell til en automatisert modell, er enkelt forklart, at kjøpet kan gjennomføres uten å involvere salgspersoner som avgjør om det er plass, og hva nettoprisen skal være på annonsen. Kjøper gis mulighetene til å optimalisere sine kjøp med egne data. Dette betyr en forenkling av annonsekjøpet. 11

12 Fordeler og ulemper for de ulike aktørene SWOT Annonsører Styrker Enklere å finne rett bruker på tvers av siter Færre kontaktpunkter i kjøpet Ingen usikkerhet mht. prislister og rabatter Lettere å oppnå riktig dekning og frekvensnivå ved annonsering på mange siter Svakheter Krever en bevissthet hos kjøper for å skille mellom premiumprodukter og overskuddstrafikk Ingen kontroll av plassering på site RTB fungerer mindre bra for merkevarebyggende kampanjer eller mervareannonsører Muligheter Bedre og mer avansert segmentering Innovasjon hos annonsørene Bredere dekning Økt kostnadseffektivitet Data som verdiøkende faktor Trusler Annonsøren velger bort premiumplasseringer og medier fordi de bruker for mye tid på optimalisering av kampanjer på tvers av siter Ingen kontroll av plassering på site 12

13 SWOT Publisher Styrker Skaper nye online produkter Økt salg av overskuddstrafikk, bedre inntjening Mulighet for enklere å tilby visninger og dekning på tvers av egne seksjoner Svakheter Krever en bevissthet hos kjøper for å skille mellom premiumprodukter og overskuddstrafikk Annonsøren velger bort premiumplasseringer og medier fordi de bruker for mye tid på optimalisering av kampanjer på tvers av siter Ingen kontroll av plassering på site Muligheter Optimalisering av salgskraft/mindre tid på forhandlinger hos publishers Teknologidrevet, automatiserte prosesser Det eksisterer mange leverandører av teknologi/allerede hyllevare Trusler Feil bruk kan true premiumsalget av annonser Mediebyråene kan overvurdere RTBs rolle. Uklarhet i forskjellene mellom premium/overskuddstrafikk (data gir tilleggsverdi) Annonsøren velger bort medier fordi de bruker for mye tid på optimalisering på tvers av sitene Innsamling og sammenligning av rapporter Prisforhandlinger med flere siter 13

14 SWOT Mediebyrå Styrker Styrker Enklere å finne rett bruker på tvers av siter Ett regulert marked for kjøp og salg av overskuddstrafikk Færre kontaktpunkter i kjøpet Ingen usikkerhet mht. prislister og rabatter Lettere å oppnå riktig dekning og frekvensnivå ved annonsering på mange siter Muligheter Bedre og mer avansert segmentering Innovasjon hos annonsørene Økt kostnadseffektivitet Data som verdiøkende faktor Nye produkter for mediebyråene Teknologidrevet og automatiserte prosesser Det eksisterer mange leverandører av teknologi/allerede hyllevare hvert nettverk har tilgang til egne systemer Svakheter Krever en bevissthet hos kjøper for å skille mellom premium produkter og overskuddstrafikk Manglende standard Ikke alle mediene er med i markedsplassen RTB fungerer mindre bra for merkevarebyggende kampanjer eller mervareannonsører Trusler Både kjøper og selger kan miste kontroll ved manglende kunnskap Automatisering hemmer kreativitet Annonsørene ser ikke verdien Uklarhet i forskjellene mellom premium/overskuddstrafikk (data gir tilleggsverdi) Annonsøren kan velge bort direktekjøpte medier fordi de bruker for mye tid på gjennomføringen kjøpet 14