KPIer Hva er det? Hvordan finner vi de, og hvorfor er de så vik8ge? Kenneth Eriksen, INMA

Transkript

1 KPIer Hva er det? Hvordan finner vi de, og hvorfor er de så vik8ge? Kenneth Eriksen, INMA

2 Kenneth Baranyi Eriksen Leder av INMA Siviløkonom, fotballtrener Har jobbet med webanalyse siden 2000 i bl.a. ICA rek hjem, DnB NOR, funshopper, Netaxept, Webgruppen Spesialisering: Webanalyse Ser8fisert av WebTrends, Chicago 2008 Effektmåling i sosiale medier

3 KPIer i markedsføring Key Performance Indicators kan være så mangt, og brukes 8l så mangt her tar vi for oss det som angår markedsføring. Eksempler på KPIer / mål: SOV % 3 Dekning / dekning innen målgruppe Klikk 8l nekside CTR % CPC Antall ekstra salg / leads CPL / CPO ROI / ROAS Time on site Returning visitors Etc etc

4 Forskjellen på Nøkkeltall og KPI Alle KPIer er nøkkeltall, men ikke alle nøkkeltall er gode KPIer Nøkkeltall pluss retning og nivå gir en Performance indicator (PI) Skal det være en Key PI (kri8sk suksessfaktor) så må måltallet være knyket opp mot strategien/8ltak.

5 Eksempel fra Økonomiavdelingen Vi har 30% av markedet for plas8kk kaffekopper med hank Angir et nivå på dagens 8lstand, er konkret og målbart Vi ønsker å vokse 8l 40% markedsandel Angir retning og nivå Hva er da bra? Alt over 40% er meget bra (bedre enn budsjek) All vekst er rik8g retning (31-40%) blir ok S8llstand eller tap av markedsandeler er dårlig

6 Markedsandeler er da et nøkkeltall som også kan være en mulig KPI Men er det en god KPI?

7 En god KPI får konsekvenser Hva skjer hvis nivåene brytes? Hva om du tar en større markedsandel enn 40%? Forsterker du de 8ltakene som virker enda mer? Det minste du bør gjøre er å analysere nærmere hva som er drivkreeene for at det virker så veldig bra. Hva om du leverer akkurat som forventet (31-40%)? Det vanlige er å la 8ngene være, for så å fokusere på de 8ng som ikke virker eller som virker veldig bra. Hva om du ikke når nivåene? KuKer du kostnader og ansake KuKer du de 8ngene som ikke virker? Det minste du bør gjøre er å analysere nærmere hva som ikke virker.

8 Nøkkeltall finnes på ulike nivåer Strategiske mål Visjoner og trender Tak8ske mål BudsjeK eller kampanjer Opera8ve mål Kampanjemål Avdelingsmål Prak8ske og personlige mål

9 Gode KPIer er SMARTe mål Specific Measurable AKainable Result oriented Time based Time based: Gjør at du periodisk kan evaluere resultatene, og dermed ta hur8gere beslutninger ved avvik

10 Effektmål på konkrete 8ltak I vår verden handler det om å finne konkrete målinger som gir konkret kunnskap om effekten av 8ltak. Aller helst bør målet realiseres i kroner og øre

11 Hvordan seke verdier på KPIer Salg Omsetningsverdi Dekningsbidrag Verdi av abbonnement

12 Salgspris Dekningsbidrag Minus variable kostnader Eksempel fra kursverdenen Dagskurs: 4.980, ,-? Lunsj: ,- (inkl lokaler) 1.500,- Markedsføring: 1.000, ,- 200,- DB 3.860,- DB 3.300,- DB 1.000,-

13 Verdi av abbonnement Månedlig verdi / frafallsprosent / 0,05 = (snik abb.8d = 20 mnd) 1000 / 0,25 = (snik abb.8d = 4 mnd) 1000 / 0,5 = (snik abb.8d = 2 mnd)

14 VerdseKelse av leads FortsaK salgsverdiene som er i fokus, men Leads er ikke direkte salg, men et steg på veien Hvor mange prosent ender opp som salg? Hvor mange prosent av de som prøvekjører en bil ender opp med å kjøpe den? EKS 10% av de som prøvekjører kjøper bilen, da er verdien av en sign- up 8l prøvekjøring verdt 10% av bilsalget

15 Eksempel leads (Fik8ve tall, for jeg har glemt de eksakte tallene) I DnB NOR viste undersøkelser at Partner Pluss kunder ga en gjennomsniklig fortjeneste på kr per år, mens en partner- kunde ga fortjeneste på kr FlyKer vi over en kunde fra å være Partner 8l å bli Partner Pluss, tjener banken mer per år. Dersom kunden ikke var fordelskunde i det hele tak, var fortjenesten på kunden kun kr pr år.

16 Eksempel leads 41% av de som sendte inn henvendelse via neksidene om fordelsprogram, endte opp med fordelsprogram. Hver lead var hvert Partner, = * 41% = Partner Pluss, = * 41% = I 8llegg så vi at vi på neket solgte 80% Partner Pluss og kun 20% Partner ( i andre kanaler var det motsak). En lead på neket var dermed verdt (18.000*20% *80%) * 41% = 9.676

17 VerdseKelse av epost og likes Hvor mye er en ny epost- abbonnement verdt? Hvor mye er en Like verdt? Det avhenger av hva du gjør ut av dem? Se på historiske tall Hvor mye solgte du via i oor? Hvor mye solgte du via Facebook i oor?

18 Hva er verdien av en ny epostadresse? EKS1 (Webgruppen): Salg via 2011: 2,5 millioner kroner Antall på mailingliste (snik): Verdien av en abonnent: / = 625 kroner EKS2: Salg via 2011: Antall på mailingliste (snik): Verdien av en abonnent: / = 100 kroner ForutseKer at du har historiske data og at du kan reprodusere dine 8dligere resultater.

19 Hva er verdien av en Like? Salg via Facebook 2011: Antall Likes (snik): Verdien av en Like = / = 500 kroner (Sånn cirka for Webgruppen) Salg via Facebook 2011: Antall likes (snik): Verdien av en Like = / = 100 kroner ForutseKer at du har historiske data og at du kan reprodusere dine 8dligere resultater.

20 Nedlas8ng av PDF Portokostnad Trykkekostnad Alterna8vkostnader Færre telefoner 8l kundesenteret Hva koster en telefonsamtale For eksempel 120 kroner Gjør en korrelasjonsanalyse opp mot 8ltak som gjøres, se effekt før og eker endring/kampanje

21 Verdien er oee mer enn bare salget Klarer du å 8lordne verdier også 8l: E- post sign- up Nedlas8nger Likes Leads Så blir målingene dine mer korrekte Og du kan dokumentere enda bedre resultater

22 Når du har sak KPIene Først da kan du måle effekt Effekt på kampanjer / Annonsegrupper Effekt på søkeord Effekt på retarge8ng Effekt på annonseversjoner Effekt på ulike formater Effekt på you name it

23 Adwords- Kampanjer i Google

24 Søkeord i Adwords

25 Hvorfor? Fordi du skal kuke ut det som ikke virker, og forsterke det som virker Ta bort unyqge søkeord og fraser Kan du oppnå økt lønnsomhet ved å øke max.bud? Vil økt rangering gi økt trafikk? Holder konverteringsraten seg ved økt trafikk? Hva lønner seg mest? Epost, Banner, Adwords, Affiliates, TV, Kino, Radio

26 26 Del KPIene med samarbeidspartnere og sek opp dashboard Sørg for at alle kollegaer / samarbeidspartnere som er involvert i markedsak8viteter er klar over KPIene SeK opp et enkelt eller avansert dashboard med de vik8gste parameterne for deg

27 Oppsummering Money talks! hkp:// fra- inma/ webanalyse- guide?ar8clepageno=4

28 Spørsmål?

29 Takk for meg og lykke 8l Facebook.com/kenneth.b.eriksen TwiKer: keneri73