Gullbelagte kundemagasiner!

Transkript

1 Gullbelagte kundemagasiner! I et av de mest kompetitive markedene i Europa, kan analysebyrået MillwardBrown dokumentere at mottakere av kundemagasiner har en høyere merkepreferanse og handler mer av de leverandører som gir dem et vakkert og velskrevet kundemagasin Utbredelsen av markedsaktiviteter innen det vi kaller alibi marketing er langt større og omfangsrik i USA og enkelte europeiske land enn i Norge. Med alibi marketing mener vi påvirkningsaktiviteter som er bygget på et alibi; redaksjonelt stoff er alibi for kundemagasiner, film er alibi for produkterstatninger, idrett er alibi for sponsorskap, og så videre. I denne utgaven av Brand Management Brief retter vi blikket mot Storbritannia og utbredelsen av kundemagasiner. Et kundemagasin er En periodisk, målrettet publikasjon med redaksjonelt innhold som har til hensikt å utvikle relasjoner mellom ansvarlig avsendermerke og avsenders utvalgte interessenter. Kundemagasiner er et interessant virkemiddel for å utvikle relasjonene til eksisterende og ønskede kunder. Bedriftskunder så vel som privatkunder. I Storbritannia er 15 av de 20 største magasinene rene kundemagasiner. Størst av sistnevnte er Sky med hele 6,5 mill. abonnenter. Tallene er opplagstall 1. halvår Kilde: APA Advantage Study, by MillwardBrown og APA. (Med tillatelse fra MillwardBrown og APA) De største brukerne av kundemagasiner i Storbritannia er detaljhandel (17%) og bank/ finanssektoren (13%). Offentlig sektor, transport, medier og humanitære organisasjoner har mellom fem og syv prosentandeler av utgivelsene. Denne undersøkelsen vil gi deg innsikt i hvorfor de satser på kundemagasiner i fremtiden. En oppmerksomhet andre reklamekanaler bare kan drømme om..? Analysebyrået MillwardBrown har på oppdrag for APA, Association of Publishing Agencies, gjennomført en effekttest av 27 kundemagasiner i Storbritannia fordelt på nevnte bransjer. Brand Management Group har fått tillatelse til å publisere hovedfunnene i denne undersøkelsen som følge av et samarbeid med den norske organisasjonen PIN (Publiseringsselskapene i Norge) og Posten Norge. Side 1 av 6

2 Kundemagasiner leses gjennomsnittlig i 25 minutter og de fleste leser minst halvparten. Lesere av medlemsblader leser i gjennomsnitt 40 minutter, og 62% oppbevarer magasinet i mer enn én uke: Det gyldne triangel: (konkurransekraft) Dersom vi tar i betraktning at dette er gjennomsnittet for alle 27 kundemagasiner, er det få andre reklamekanaler som kan skape en slik oppmerksomhet knyttet til en aktivitet. Men oppmerksomhet er ikke nok for ambisiøse markedsførere. De vet at kommunikasjonen må oppleves som relevant, troverdig og attraktiv. For merkets del må effekten være at preferansen har økt (over tid) og avstanden til viktigste konkurrent blitt større (differensiering). En vesentlig egenskap ved kundemagasiner, er ingrediensen av redaksjonelt stoff. Dette er ikke direkte reklame. Redaksjonelle artikler fungerer som et alibi for merkepåvirkning. Det handler om å by på artikler og reportasjer knyttet til temaer som: A. er relatert til kjøpskategorien (dog ikke alltid), B. signaliserer elementer av avsendermerkets ønskede omdømme uttrykt gjennom verdier, personlighet og løfter 58% mener magasinets innhold er relevant for dem Dersom et kundemagasin virkelig skal skape merkepreferanse, er relevans helt avgjørende. Coop kan ikke publisere et magasin som fokuserer på dagligvareprodukter og menneskene som driver kjeden. Vinklingen må være opplevelser, interessante menneskers opplevelser som følge av anvendelsen av produktene de har kjøpt. Gjennom deres fokus på ansvarlighet, belyser de utfordringene vi har knyttet til miljø, helse og sunnhet. Gjennom studier med kunder og samtaler med analytikere finner de frem til temaer som oppleves som interessante og relevante for målgruppen. Side 2 av 6

3 Bygger kundemagasinet merkepreferanse? For å kunne gi et godt svar på dette, må vi reflektere over effekter relatert til merkevarens evne til å skape preferanse hos kunder: Det finnes mange gode teorier som fungerer utmerket i praksis når det handler om å konkretisere det jeg kaller merkestyrke eller som engelskmennene kaller Brand Equity Pyramid. I undersøkelsen er følgende definisjon benyttet: En enkel modell for å beskrive merkestyrke Bak de fire nivåene ligger det et sett med spørsmål som de respondentene har svart på gitt at de har kjennskap til kundemagasinet. De samme spørsmålene er også stilt til en egen kontrollgruppe som består av eksisterende kunder som ikke har mottatt kundemagasin tidligere av avsender. På denne måten kan vi vurdere merkestyrken avsender har blant kundemagasinlesere sammenlignet med kunder som ikke mottar kundemagasinet. Ser vi på de generelle tallene for samtlige 27 kundemagasiner, er det ingen tvil om resultatet: Kunder som mottar kundemagasinet har høyere tilhørighet til merket enn de som ikke mottar magasinet (se neste side): Side 3 av 6

4 Dersom dette hadde vært svarene fra våre beste kunder, ville dette vært helt forventede resultater. Slike resultater gir grunnlag for å investere i kundemagasiner Vi ser at kundemagasinlesere mener at merket i høyere grad tilbyr noe mer enn konkurrentene. En vesentlig andel av kundene mener også at de tror mer på dette merket og rangerer derfor merket høyere enn konkurrerende merker. Blant de merker som har hatt signifikant større merketilslutning blant lesere av kundemagasiner, har MillwardBrown også testet ut kundenes tilslutning til konkrete merkeløfter og verdier. Her ser vi kundenes opplevelser av Debenham s ( en av Storbritannias store supermarkedskjeder: Debenham s fokus på kvalitet, trendfaktor og modernitet oppleves i høyere grad som en realitet blant de som mottar kundemagasinet enn kunder som ikke mottar det. Undersøkelsen har ikke vist negative sammenhenger, men det er ingen tvil om at de som har slike tall som Debenham s, også har høyere tilslutning i merkepyramiden blant kundemagasinlesere. Det ene (tilslutning til verdier og løfter) avledes av det andre (merkestyrkeresultatene). Side 4 av 6

5 Kjøper kundemagasinlesere mer da? Et interessant spørsmål er om kundemagasiner leder til handel. Eller sagt på en mer presis måte: Vil kunder som er eksponert for kundemagasinet, har en større tilbøyelighet til å preferere dette merket ved handel Analyseselskapet har i denne undersøkelsen ikke hatt tilgang til interne effektdata som alene ville gitt svaret, siden målgruppen er identifiserbar. Det vil si at vi ikke vet det reelle svaret på spørsmålet. Men analytikere har likevel beregnet kjøpesannsynlighet basert på et lojalitetsspørsmål: Hvor sannsynlig er det at du vurderer MERKE neste gang du handler. Vil du si at det er a) det eneste merke du vurderer b) et av 3 merker du vurderer c) et av flere merker du vurderer d) et merke du kanskje vurderer, eller e) et merke du ikke vurderer? MillwardBrown sin analyse burde fange interessen til den norske analysebransjen. Vi vet fra analyser av preferansedrivere at kunder ikke alltid gjør hva de sier Spørsmålet er om svaret på dette spørsmålet kan fortelle oss om faktisk adferd. MillwardBrown har etablert en global standardundersøkelse der merker fordelt på 300 kategorier jevnlig testes i 69 land. Undersøkelsen kalles BrandZ. En test av sammenhengen mellom nevnte spørsmål, som vi kaller lojalitetsindeksen og faktisk registrert handel (innhentet i BrandZ) er lik 96%. Det betyr at det er nesten full sammenheng mellom svarene på nevnte spørsmål og andel faktisk kjøp. Basert på dette hevder MillwardBrown at kundemagasinlesere har en større tilbøyelighet til å kjøpe enn kunder som ikke mottar kundemagasinet: Bilbransjen 8% høyere kjøpsandel Detaljhandel 21% høyere kjøpsandel Bank/ finans 5% høyere kjøpsandel Totalt for alle 8 % høyere kjøpsandel Dersom analysen holder vann, er dette banebrytende resultater. Det betyr at kundemagasiner ikke bare har en direkte effekt på kundenes preferanse, men også er et stimulerende virkemiddel for å øke kjøpsandelen (andel av behov dekket fra en gitt leverandør). Side 5 av 6

6 Læringspoeng Våre fire læringsmomenter til nytenkende markedsførere er som følger: 1. Vær opptatt av læring! Du bør interessere deg like mye for resultatene av pågående aktiviteter som planlegging av den neste Du bør være mer opptatt av å dokumentere effekten av dine aktiviteter og beregne avkastningen i kroner. Markedsaktiviteter bør vurderes som investeringer. Ved investeringer, er det vanlig å beregne avkastningen på den portefølje av aktiviteter som er valgt og måle resultatet etterpå. 2. Utforsk Alibi marketing muligheter! Dette er et lite utforsket område som de fleste markedsførere burde interessere seg mer for. Utover kundemagasiner, burde produktplasseringer, avisinnstikk med redaksjonell profil, hybridpostreklame (redaksjonell pakke med reklame) og sponsorskap være utforskningsområder for fremadstormende markedsførere Dette briefet bør kunne vekke interessen for å studere alibi marketing nærmere. Det handler om å være annerledes også i bruk av medier. Det handler om å møte kunden er kunden ønsker å bli møtt. Det handler om å bruke virkemidler på en slik måte at kundene opplever merkevaren, mer enn å få den beskrevet i reklame Vær klar over at denne type aktiviteter har skapt debatt i USA og den vil komme med uforminsket styrke til Norge 3. Kundemagasiner er et interessant virkemiddel, fordi vi kan dokumentere at gode kundemagasiner styrker merkevareverdien betydelig samtidig som de gir interessante mersalgsmuligheter 4. Du bør tørre å tenke annerledes i valg av mediemiks. De fleste følger saueflokken. Der hvor det tenkes likt tenkes det som kjent lite Henning er managing partner i Brand Management Group. (henning@brandmanagement.no) Side 6 av 6