Bedriftens identitet Hurtigguider - rammeverk Sist redigert 13.08.2009 En bedrifts identitet kan gjerne betegnes som bedriftens egenart, og kan beskrives gjennom de fire sentrale, langsiktige og grunnleggende begrepene visjon, misjon, forretningsidé og organisasjonsidé. Anders Skoe Eget konsulentfirma, ICS, Sveits Innhold Introduksjon... 2 Om modellen... 2 Visjon... 3 Misjon... 4 Forretningside... 5 Organisasjonside... 6
Introduksjon Sørg for å forankre det som virkelig betyr noe. Ledere som ikke forstår eller makter å forankre bedriftens grunnleggende valg og ideer, vil slite i ulike retninger og aldri bringe bedriften ut over middelmådige prestasjoner. Tilsvarende trenger medarbeidere å kjenne sin bedrifts identitet for å opprettholde forståelse og motivasjon i sitt daglige virke. Dette gir også retning og stabilitet i en hverdag som ellers kan oppleves som turbulent. Om modellen Visjon, misjon, forretningsidé og organisasjonsidé utgjør sammen bedriftens identitet. Her vil jeg presentere en modell som bryter ned bedriftens identitet i fire hovedområder: Dette er områder som er ment å være samlende og stabile over tid. Samtidig vil man i praksis oppleve at det er noe som utvikler seg. Det er ikke alltid lett å gi de gode og presise svarene i første runde, og man vil gjerne se ting klarere underveis. Kanskje vil de også være behov for å justere kursen. En slik bevisstgjøringsprosess er en viktig del av forankringen av bedriftens identitet både i ledelsen og organisasjonen for øvrig. Bedriftens identitet 2 av 7
Visjon Hva ønsker vi? Visjon er et mentalt bilde av en fremtidig ønsket situasjon på en spesifikk dato. Den beskriver i detalj situasjonen i presens, som om resultatet er oppnådd. "Ønsket resultat" betyr det samme som "visjon". Et slikt bilde av fremtiden skaper et fenomen kalt selvoppfyllende profeti. Jo klarere bildet av fremtiden er, desto mer sannsynlig er oppfyllelsen av ønsket. Tips I hvilken grad en visjon skal være målbar for eksempel på tid er omdiskutert. Jeg har imidlertid erfaring med at dette gjør en visjon mye mer verdifull fordi den blir mer forpliktende og jordnær for medarbeiderne. Utfordringen er å finne en balanse mellom det langsiktige visjonære og det konkrete målbare. En god visjon er derfor: Spesifikk, konkret og eksplisitt - slik at andre kan forstå den Kvantitativ - slik at den er målbar Kvalitativ - må også være målbart, eks: maksimalt 4 ring på sentralbordet, maksimalt 6 feil pr 1000 enheter produsert Tidsrelatert - når resultatet må foreligge Utfordrende - må verken være for lett eller for vanskelig å oppnå - for eksempel 75 % sannsynlighet for suksess med dagens ferdigheter og ressurser Visjonens hensikt er å skape et fokus blant alle medarbeidere for alle aktiviteter. Den er altså for de ansatte i organisasjonen, ikke for kunder, konkurrenter eller aksjonærer. Et slikt klart bilde fører til at alle bevisste og ubevisste aktiviteter "filtreres" og kanaliseres mot oppnåelse av det ønskede resultat eller visjonen. Tips Noen bruker begrep som "nøkkelfrase" i stedet for slagord. Dette for å vektlegge at frasen skal være forankret i og åpne det resonnementet som ligger bak. "Vi skal sende en mann til månen og bringe ham tilbake til jorden i live, før dette årtiendes slutt." John F. Kennedy, 1961 Hvorfor er dette en god visjon? Den er konkret, kvantitativ (mann til månen og tilbake til jorden før årtiendes slutt), kvalitativt (tilbake til jorden i live) og utfordrende (de hadde ikke teknologien til å gjøre dette på det tidspunktet). Et annet viktig faktum var at russerne ledet romforskning på den tiden. I juli 1969 var måneferden og returreisen til jorden et faktum. Visjonen skapte et produktivt og kreativt NASA slik de aldri har fungert verken før eller siden. Når det gjelder selve utformingen av visjonen, bør den inneholde både slagord og forklarende tekst. Det er viktig å passe på at slagordet er forankret i den bakenforliggende forklaringen og ideen, slik at det ikke bare blir et "artige påfunn" som skaper oppmerksomhet uten å formidle det innholdet som er tenkt. Bedriftens identitet 3 av 7
Misjon Hva oppnår kunden? Misjonen beskriver kundebehovet du skal dekke. Den beskriver hensikten med det bedriften gjør - altså kundens viktigste behov. Misjonen skal gi medarbeiderne mening med det de gjør. Det å ha mening er basert på et dypt menneskelig psykologisk behov. Se for deg en som haster til et ulykkessted med førstehjelpsutstyr. Vedkommende har en klar misjon: å redde liv. Dette gir en klar mening for den som springer av gårde for å rekke det i tide. God misjon "Any part, anywhere in the world within 24 hours". Caterpillar (store og små maskiner for anlegg, vei, gruve) Hvorfor er Caterpillar et eksempel på en god misjon? Den adresserer kundens viktigste behov, nemlig det å ikke tape arbeidsfortjeneste ved at maskiner blir stående. Dårlig misjon "Å være den foretrukne samarbeidspartner til alle verdens største oljeselskaper". Tankskipsreder Hvorfor er dette en dårlig misjon? Den har fokus på ens egen foretrukkenhet - og ikke på kundens behov eller hvilket aspekt av kundens behov vi kan tilfredsstille. I tillegg til å gi mening for medarbeiderne, er en god misjon også et viktig fundament for den eksterne profileringen. Den omfatter det grunnleggende budskapet du direkte eller indirekte ønsker å formidle til kundene og markedet: Hva det er du ønsker å gjøre for dem. Bedriftens identitet 4 av 7
Forretningside Hvordan vil vi lykkes? Forretningsideen beskriver hvordan dere tjener eller skal tjene penger på lang sikt. Den beskriver derfor også hvordan du får tak i og hvordan du skal beholde kundene. Hvor fokuseres aktivitetene? Hvordan prises og leveres produkter og tjenester? Forretningsideen er en form for overordnet strategi som vanligvis skapes av lederen/ledergruppen alene, pluss eventuelle møter med andre. Den vil hjelpe til å guide beslutninger og handlinger. De sentrale spørsmålene er: Hvem er kunden og hvilke behov hos disse er det du har tenkt å dekke? Hvordan dekke kundens behov? Hvordan få fatt i kunden (etterspørsel)? Hvordan beholde kunden? Hvordan få kunden til å legge igjen mest mulig penger (avkastningsgrad)?... og - hvordan gjøre alt dette bedre enn konkurrenten(e)? Eksempler på gode forretningsideer Gilette: "Gi bort høvelhåndtaket/startpakke - "flå" kunden på barberbladene" Ikea: "Ta monteringen selv og spar dobbelt opp - umonterte flatpakker koster mindre også på grunn av enklere transport og lagring" Skipsrederen som eier skip og leier dem ut til selskaper som er ansvarlig for drift, i motsetning til skipsredere som gjør alt selv Bedriftens identitet 5 av 7
Organisasjonside Hvordan er vi organisert? Organisasjonsideen er en beskrivelse av hvordan bedriften organiserer seg og arbeider for å nå sine mål. Grovt sett kan dette deles inn i Strukturer: Hvordan er dere organisert? Prosesser: Hvordan arbeider dere for å skape verdier? Verdier: Hvordan er kulturen i bedriften? Eksempler på problemstillinger som en organisasjonsidé bør besvare er: Hvordan rekruttere, utvikle (utdanne/trene), forfremme, belønne og "straffe" medarbeidere? Hvilken pengepolitikk skal dere ha: Bygge opp soliditet i selskapet eller betale utbytte? Hvor stor andel av inntektene skal pløyes tilbake i forskning og utvikling? Skal dere produsere selv eller via underleverandører? Hvordan skal planlegging/adminstrasjon gjøres: "lean, mean and hungry" eller topptung Hvordan skal dere forholde dere til partnere: eierskap, allianser... Hvordan skal dere strukturere virksomheten: hierarki (flatt eller høyt), matrise, nettverk, prosjekt/team? I organisasjonsideen ligger også forventninger til ledere og medarbeideres adferd. Dette er ofte et forsømt område. Kanskje skyldes dette at mange ledere har bakgrunn fra rasjonelle fag som økonomi, ingeniørfag og juss? Kanskje også fordi overvekten av ledere er menn? Det viser seg imidlertid at det er de "myke" ting som gjør størst utslag i motivasjon og derfor effektiviteten i organisasjoner. Et aktivt arbeid med forhold som interne spilleregler er derfor avgjørende for konkrete ting som salg og fortjeneste. Eksempler på overordnede organisasjonsideer Det prestisjetunge konsulentselskapet som har som idé å bygge et selskap som evner å tiltrekke seg, utvikle, begeistre, motivere og beholde eksepsjonelle mennesker. Sterk fokus på prosesser for rekruttering og kompetanseutvikling, og en metodisk tilnærming til forretningsproblemer og innsalg av løsninger. Sentrert rundt konsulenter som jobber i team. Fotballklubben som bygger på fundamenter som samhandling, systematisk utvikling av individuelle ferdigheter, kontinuitet, åpenhet og folkelighet. Flat organisasjon hvor alle fra vaffelstekeren til direktøren involveres og forventes å ta ansvar for helheten, og hvor tilhørighet er et viktig begrep. Bedriftens identitet 6 av 7
Dell Computers som bygget seg opp ved å rendyrke en liten kjerneorganisasjon, med aktiv bruk av partnere, sterk kostnads-/effektiviseringsfokus og med gjennomført bruk av data/internett for å understøtte globale prosesser gjennom hele verdikjeden. Dette dokumentet er hentet fra lederkilden.no Din guide til EFFEKTIV styring og utvikling av bedriften. Ekspertene gir deg veiledning, inspirasjon og praktiske verktøy for å LYKKES. Daglig ledelse Eierendringer Selskapsetablering og kapitalendringer Strategi og virksomhetsutvikling Styrearbeid Økonomi og rapportering www.lederkilden.no - Utgiver: Nettopp Media AS - Tlf: 4000 2886 - E-post: kontakt@lederkilden.no Bedriftens identitet 7 av 7