Søkebarometeret 2008 Norges første kartlegging av søkeannonseringsmarkedet
Søkebarometeret 2008 Forord...2 Sammendrag...3-6 Detaljerte resultater...7-39 Om Keybroker...40 1
Hei, I hånden din holder du resultatet fra Søkebarometeret 2008, den første kartleggingen av det norske søkeannonseringsmarkedet. Søkeannonsering er sponsede lenker på verdens søkemotorer, som f.eks. Google, Yahoo!og MSN. Vi er positivt overrasket over de tilbakemeldingene på undersøkelsen vi har fått fra Norges store annonsører. En stor takk til alle er som har tatt seg tid til å delta og gjort Søkebarometeret 2008 mulig. Søkeannonsering er Norges raskest voksende reklamekanal. Forståelsen for søkeannonsering er likevel fortsatt liten. Keybroker tok initiativet til Søkebarometeret for å forstå omfanget av og modningsgraden innen søkeannonsering hos norske annonsører. Våre antagelser om at mange fortsatt er usikre på hvordan søkeannonsering fungerer, viser seg å være riktig. Det viste seg også at dagens søkeannonsører øker budsjettene sine, og flere og flere planlegger å begynne med søkeannonsering for å øke salget og sitt nærvær på Internett. Søkeannonsering skiller seg tydelig på flere punkter fra tradisjonell annonsering.» Annonsene vises bare når de er relevante for kunden, dvs. Målgruppen definerer seg selv.» Resultatet måles eksakt, dvs. Annonsøren vet nøyaktig hva som fungerer eksempelvis hvilket søkeord, annonsetekst og søkemotor.» Prisen bestemmes i sanntid på en auksjon på søkemotorene. Annonsører byr det de er villig til å betale, hvilket gjør at prisen er direkte koblet til resultatet. Vi er overbevist om at søkeannonsering er en god indikator på hvordan fremtidens reklamemarked kommer til å se ut: Det er digitalt, resultatfokusert og eksakt målbart, og markedsføring og salg står i et tydelig og direkte forhold til hverandre. Keybrokers ambisjon er, sammen med dere, å være med på å drive frem og medvirke i den endringen som nå skjer. Søkebarometeret er derfor sentralt, og vil bli gjentatt minst en gang i året. Vi håper at du finner rapporten interessant og at den sammen med Keybrokers frokostseminarer bidrar til økt kunnskap rundt søkeannonsering, og at den forbedrer dine muligheter til å annonsere med lønnsomt resultat. Med vennlig hilsen, Jennie Skogsborn Daglig leder, Keybroker Scandinavia 2
Oppsummering av Søkebarometeret 2008 De viktigste konklusjonene fra Norges første Søkebarometer:» Søkeannonsering i Norge vil fortsette å vokse: Eksisterende søkeannonsører vil øke sine budsjetter for søkeannonsering, samtidig som mange av de som ikke bruker søkeannonsering, vil starte med det.» Kunnskapsnivået om søkeannonsering er lavt i norske bedrifter, 1 av 6 sier at de ikke har noen kunnskap om søkeannonsering.» Majoriteten av annonsørene som måler resultatene av søkeannonseringen, sporer kun mengden av generert trafikk, og 85 % sporer ikke ROI. Med andre ord har majoriteten av markedssjefer/markedsdirektører ingen kunnskap om avkastningen på investeringene i søkeannonsering, til tross for at dette kan måles.» Majoriteten av annonsørene som i dag ikke bruker søkeannonsering, hevder at grunnen er: Mangel på kompetanse, anser det ikke som del av mediamiksen. Demografi Denne rapporten fokuserer på resultatene fra det norske Søkebarometeret. I Norge resulterte denne metoden i nær 100 responser. Innledningsvis ble det sendt ut 1119 e- poster. Keybroker anser at responsene representerer kunnskapsnivået for søkeannonsering i Norge siden man kan anta at de som valgte å være med på undersøkelsen, er de som er mest interessert og mest relevante i forhold til det aktuelle emnet. Og siden en stor andel av responsen kommer fra bedrifter med stor omsetning/store annonseringsbudsjetter, kan vi anta at de representerer en vesentlig del av annonseringskjøperne. Respondentene ble utvalgt og responsen ble innhentet hovedsakelig fra bransjer med stor tilbøyelighet til å bruke søkeannonsering, slik man ser i mer modne markeder som Storbritannia og USA. Eksempler på bransjer» bilbransjen» bank- og finanstjenester» reise og overnatting» transporttjenester» hjemmeelektronikk» bekledning og mat/næringsmidler Mer enn 100 norske bedrifter deltok i søkebarometeret. Cirka 60 prosent arbeider i organisasjoner med en omsetning på over NOK 100 millioner, og 20 prosent oppgir at markedsføringsbudsjettet deres er på mer enn NOK 10 millioner pr. år. Men siden det også er noen forholdsvis små bedrifter sammen med disse store bedriftene, kan vi anse at undersøkelsen dekker et bredt utvalg av norske organisasjoner. 3
Stillinger» 40 % markedsdirektører og andre stillinger innen markedsføring/annonsering» 29 % daglig ledere» 31 % andre (salgssjefer, sjefer for e-handel osv.) I dag ledes søkeannonseringen av markedsføringsfolk snarere enn av salgsavdelingene. Markedsføringsbudsjett» 33 % bruker mer enn NOK 5 millioner på markedsføring årlig» 20 % bruker mer enn NOK 10 millioner» 15 % bruker mer enn NOK 25 millioner» Bransjer med store markedsføringsbudsjetter er bank/finans og telekom» Bransjer med mindre markedsføringsbudsjetter er bilbransjen, hotell/reiseliv, næringsmidler/drikke» Mange av selskapene har virksomhet i utlandet, og Sverige er det vanligste landet (28 %), fulgt av Danmark (23 %) og Finland (14 %) Online-modenhet» 98 % har et nettsted» Cirka halvparten av bedriftene har en salgsstøttefunksjon på nettstedet sitt (skjemaer for salgs- og/eller informasjonshenvendelser). Norske bedrifter har kommet langt i sin bruk av Internett. Markedsføringsmiksen» 67 % annonserer i trykte medier» 51 % bruker bannerannonsering» 38 % bruker søkeannonsering» 29 % bruker billboards» 7 % bruker partnernettverk» 11 % annonserer ikke i det hele tatt Det er også verdt å merke seg at cirka halvparten av bedriftene i undersøkelsen annonserer online på en eller annen måte.» Bedrifter med salgsaktiviteter online har en tendens til å være mer aktive totalt sett i sin markedsføringsmiks, dvs. at de bruker et bredere spekter av markedsføringskanaler (trykte medier, TV osv.).» Hvis en bedrift plasserer store deler av markedsføringsbudsjettet sitt i onlineannonsering, er det mer sannsynlig at de bruker søkeannonsering.» Cirka 60 % anser søkeannonsering som mer effektivt enn tradisjonelle medier.» Små annonsører bruker stort sett trykte medier. Dette er bemerkelsesverdig siden trykte medier er dyrere og vanskeligere å måle, sammenlignet med søkeannonsering. Kunnskap om onlineannonsering» 22 % har ingen kunnskap om onlineannonsering, sammenlignet med 5 % som ikke har noen kunnskap om annonsering i trykte medier.» Kunnskap om søkeannonsering er mer polarisert enn kunnskap om andre kanaler. 4
» Kunnskap om partnerprogrammer er med god margin det respondentene vet minst om, med søke- og e-postannonsering på omtrent samme nivå, rett under bannere, som respondentene i gjennomsnitt ser ut til å vite mest om blant onlinekanalene.» Søkemotoroptimering er mindre kjent blant nordmenn enn søkeannonsering.» Norske annonsører anslår sine egne kunnskaper om forskjellige annonseringskanaler som gjennomsnittlige (2,7 av 5). Resultatmåling» Kun 15 % av søkeannonsørene måler sine resultater i form av avkastning på investeringene (ROI). 4 % måler kostnader pr. transaksjon/lead. Dette innebærer at 80 % ikke bruker søkeannonseringen på en optimal måte, siden de ikke måler avkastningen på investeringene. Økning i budsjettet for søkeannonsering» 68 % av søkeannonsørene har til hensikt å øke sine budsjetter for i løpet av de neste seks månedene, eller opprettholde det på nåværende nivå.» Bare de mindre søkeannonsørene har til hensikt å redusere budsjettene, mens alle de store har til hensikt å øke eller holde budsjettet for søkeannonsering på samme nivå.» Blant de som ikke bruker søkeannonsering i dag, er det 37 % som ikke har noen planer om å gjøre det, mens en like stor gruppe har til hensikt å begynne. Den gjenværende fjerdedelen har ingen oppfatning.» En overveldende majoritet, 86 %, sier at markedsføringsbudsjettet i motsetning til salgsbudsjettet brukes til å finansiere søkeannonseringen deres. Man kan anta at markedet for søkeannonsering ville vokse dersom utgiftene ble dekket over salgsbudsjettet, eller hvis avkastningen fra den ble målt på en klarere måte. Prismodeller» Av de som bruker en ekstern leverandør for søkeannonsering, har 23 % en verdibasert prismodell der godtgjørelsen er knyttet til faktiske resultater.» 36 % betaler et fast beløp pr. måned og 4 % belastes for en prosentandel av sitt månedlige trafikkbudsjett. Administrasjon av søkeannonsering» Litt mer en halvparten av søkeannonsørene administrerer denne internt. 14 % bruker et spesialisert byrå, og dobbelt så mange, 28 %, bruker en mediamegler. 31 % arbeider direkte mot søkemotorene (summen overstiger 100 % fordi noen bedrifter bruker mer enn én metode).» Totalt sett er norske søkeannonsører ganske positive til støtten de får fra sine leverandører av søkeannonsering, enten disse er søkemotorer, mediameglere eller spesialiserte byråer: 0,55 er gjennomsnittskarakteren på støtten de mottar (som svar på spørsmålet Hva er din erfaring med støtten fra din leverandør av søkeannonsering eller fra søkemotoren? ) på en skala fra -1,00 (meget negativt) til +1,00 (meget positivt). 5
Bakgrunn for Søkebarometeret I 2007 tok Keybroker initiativet og utførte den første undersøkelsen blant svenske markedssjefer/markedsdirektører om deres kunnskaper om, bruk av og holdninger til søkeannonsering. Hensikten var å finne ut om modningen blant markedssjefer/markedsdirektører i forhold til søkeannonsering. Undersøkelsen fikk navnet Sökbarometern, og resultatene ble presentert for interesserte parter på frokostseminarer i Sverige i løpet av høsten 2007. Etter suksessen på det svenske markedet besluttet Keybroker å lansere Sökbarometern utenfor Sverige, og lanserte søkebarometere i Norge og Finland, med oppstart i år. Søkebarometeret ble gjennomført mellom 21. februar og 14. mars 2008. Undersøkelsesmetoden og respondentgruppen var identisk med det som ble brukt i det svenske barometeret: En nettundersøkelse med tre invitasjoner ble sendt ut via e-post til markedsdirektører og tilsvarende ledere i norske organisasjoner. Det var to forskjellige kilder til e-postadressene: Kommersielt tilgjengelige kontaktregistre (Fonecta), og lister laget av Keybroker over personer som hadde disse stillingene i selskaper og bransjer som sannsynligvis brukte eller hadde nytte av søkeannonsering. 6
Detaljerte resultater Barometer spørsmål Side Hvilken stilling har du? 8 Hvilken bransje er du i? 9 Hva er omsetningen til selskapet ditt i Norge? 11 Hvor stort er markedsføringsbudsjettet til ditt selskap i Norge? 12 Hvor har dere virksomhet? 13 Hvilke aktiviteter har dere i dag på nettstedet deres? 14 Annonserer dere i dag, og i så fall i hvilke reklamekanaler? 15 Hvordan vurderer du din egen kunnskap om følgende reklamekanaler? 16 Arbeider dere med et mediebyrå? 17 Hvor stor andel av ditt markedsføringsbudsjett bruker dere på Internett? 18 Hvor stor andel av ditt internettmarkedsføringsbudsjett bruker du på søkeannonsering? 19 Benytter dere søkeannonsering i dag? 20 Hvor lenge har dere arbeidet med søkeannonsering? 21 Hvor stort søkeannonseringsbudsjett har dere per måned? 22 Planlegger dere å øke eller redusere søkeannonseringsbudsjettet de kommende seks månedene? 23 Hvilket budsjett finansierer søkeannonseringen deres? 24 Hvor mange land søkeannonserer dere i? 25 Hvor mange språk søkeannonserer dere på? 26 Hvem håndterer deres søkeannonsering? 27 Hvordan opplever dere supporten fra deres søkeleverandør ev. søkemotor? 28 Måler dere avkastning på deres søkeannonsering? 30 Hvordan måler dere resultatet av søkannonseringen deres? 31 Hvis dere bruker en ekstern søkeannonseringsleverandør, hvordan ser prismodellen ut? 32 Mener du at avkastningen på søkeannonsering er høyere eller lavere enn annonsering i tradisjonelle massemedier? 33 Mener du at avkastningen på søkeannonsering er høyere eller lavere enn ved direktereklame? 34 Hvorfor benytter dere ikke søkeannonsering? 35 Hvis dere planlegger å begynne med søkeannonsering, når begynner dere? 36 Størst utfordring 37 Søkeleverandørønsker 38 Øvrige kommentarer 39 7
Om Keybroker Keybroker har bygget opp en ledende stilling i Norden gjennom et unikt konsept for søkeannonsering, verdens raskest voksende reklamekanal med et marked på over 100 milliarder kroner globalt. Konseptet bygger på en resultatbasert prismodell, det egenutviklede systemet CampaignControl for storskala og automatisert søkeannonsering, samt et internasjonalt Delivery Centre for håndtering av søkeannonsering over hele verden fra Stockholm. Keybroker er utelukkende partner for store kunder med høye krav til industriell håndtering av digital annonsering. Keybroker håndterer i dag søkeannonsering på Google, MSN, Yahoo, Eniro og andre søkemotorer på forskjellige språk i Norden, Storbritannia, Frankrike, Tyskland, Russland, USA og flere andre land. Keybroker opererer innen de fleste bransjer som reiser, hjemmeelektronikk, bank og finans, shopping og media, og håndterer søkeannonsering for flere større annonsører som eksempelvis American Express, Fritidsresor, Com Hem, MrJet, Travellink, Absolut Vodka, Dustin, Nike, Apoteket, Dagens Nyheter og Tretti.se. Keybroker deltar aktivt i bransjespørsmål og er Circle Member i den internasjonale bransjeorganisasjonen SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization), medlem i Interactive Advertising Bureau UK (IAB), medlem i Sveriges Annonsörer og del av KSM (Kommittén för Sökmedier), samt medlem i IAB Finland og IAB Danmark. Keybroker er videre et sertifisert Google Professional Company, samt deltar i lignende programmer hos Microsoft og Yahoo. Keybroker er et svensk, unotert aksjeselskap. Keybrokers største eier er Investor Growth Capital. Aksjene er registrert ved VPC.